社會距離視角下我國對東盟地區(qū)的國際傳播效果研究
——基于外群威脅的調(diào)節(jié)效應分析

李鳳萍

(云南大學 新聞學院,云南 昆明 650500)

2023年是“中國-東盟命運共同體”和“一帶一路”倡議提出十周年。東盟作為我國最重要的周邊地區(qū)和世界大國角力、對沖我國影響力的重要場域,[1]對我國的周邊安全和經(jīng)濟社會穩(wěn)定都有著深遠影響。而媒體渠道是推動我國與周邊國家間心相近、民相親進而帶動其他領(lǐng)域深入發(fā)展的重要途徑。習近平總書記強調(diào),要采用貼近不同區(qū)域、不同國家、不同群體受眾的精準傳播增強國際傳播的親和力和實效性。[2]但現(xiàn)有研究更重視針對歐美大國的國際傳播,在研究視角上也多聚焦于宏觀理論建構(gòu)或策略技巧探討,針對特定地區(qū)和受眾群體的實證研究還相對較少,具體到我國周邊地區(qū)以及欠發(fā)達地區(qū)的傳播效果研究則更為欠缺。東盟作為中國周邊外交的優(yōu)先方向,目前國內(nèi)學界對我國在東盟國家的媒體形象建構(gòu)現(xiàn)狀以及東盟國家民眾對華的態(tài)度認知都缺乏了解。[1]對中國信息的媒體接觸是否改變了東盟民眾對中國人的情感親密度和接納程度?這一問題的回答對于我們?nèi)绾伟l(fā)揮地緣優(yōu)勢贏得更多當?shù)厝说恼J同、爭取國際輿論的支持、促進中國與周邊國家的健康穩(wěn)定發(fā)展等都具有現(xiàn)實指導性意義。與此同時,由于海外中國企業(yè)的國際化經(jīng)營和在地化傳播,使其具有更豐富具體的跨文化傳播資源,以及更強的跨文化傳播敏感性和傳播能力,[3]而當?shù)貑T工更是中資企業(yè)與當?shù)孛癖姕贤ǖ闹匾獦蛄?也是我國形象向當?shù)馗嗳后w輻射的重要節(jié)點,對這一特殊群體的研究將有助于拓展國際傳播效果研究的維度,提升國際傳播的精準性,從而增強我國國際傳播力。在此背景下,本文采用云南大學“一帶一路”沿線國家綜合調(diào)查項目之“海外中國企業(yè)與員工調(diào)查(OCEES)”數(shù)據(jù)庫,在群際接觸理論框架下,借助群體關(guān)系研究中的社會距離量表對我國在東盟地區(qū)的國際傳播效果影響因素展開實證檢驗。

一、文獻綜述和研究問題的提出

(一)國家形象和國際傳播效果研究

國家形象是指國家的客觀狀態(tài)在公眾輿論中的投影,即社會公眾對國家的印象、看法、態(tài)度、評價的綜合反映,是公眾對國家所具有的情感和意志的總和,[4]良好的國家形象是國際傳播效果的重要體現(xiàn)之一。關(guān)于國家形象的形成過程,目前的研究主要集中在媒體文本分析上,以政府和官方媒體為中心建構(gòu)國家形象,強調(diào)官方機構(gòu)和媒體在建構(gòu)國家形象中的強大作用,忽略了公眾的認知與評價,[5](P199)對國家形象建構(gòu)活動的國際傳播受眾缺乏研究。具體到國際傳播效果研究領(lǐng)域,比較重視評價指標體系的建構(gòu)而缺乏實證數(shù)據(jù)的檢驗,并以歐美發(fā)達國家為主要研究地區(qū)?？傮w而言,我國的國家形象和國際傳播效果研究尚處在起步階段,還缺乏來自對象國公眾特別是東盟地區(qū)的第一手民意調(diào)查的結(jié)果以及基于這些數(shù)據(jù)的分析。[6]而在國際政治經(jīng)濟全球化與逆全球化的博弈進程中,信息技術(shù)的發(fā)展使得國際傳播本身呈現(xiàn)越來越突出的差異化趨勢,重視不同國家地區(qū)的國際傳播差異化策略則是提升國際傳播效果的必由之路。[7]

針對這一不足,羅幸和湯曉山從政治形象、經(jīng)濟形象、科技形象、文化形象、國民形象等方面對中國形象在東盟六國民眾中的國際傳播效果展開了調(diào)研,結(jié)果顯示當?shù)孛癖娖毡檎J為中國是一個正在崛起的經(jīng)濟大國,是一個值得期待的具有世界影響力的政治大國,但中國在東盟民眾心中還沒有形成一個客觀、完整和清晰的形象。[6]作者沒有進一步從效果研究范式對媒體使用與這一認知現(xiàn)狀之間的關(guān)系展開實證探討。而媒體渠道是他國民眾認識、評價一個國家形象的主要信息來源和參考依據(jù)。[8]同時,認知不等于認同,在中國經(jīng)濟崛起的同時,當?shù)孛癖娨矔a(chǎn)生認同危機,如會將中國經(jīng)濟的快速發(fā)展看作是對本國的一種威脅,將來自中國的援助或投資項目歸因于獲取經(jīng)濟利益,損害本國利益,[9]從而對中國產(chǎn)生負面態(tài)度。

綜上,現(xiàn)有研究對媒體所建構(gòu)的國家形象在對象國民眾中的傳播效果缺乏實證檢驗,在研究取向上更注重當?shù)孛癖妼χ袊蜗蟮恼J知效果而較少關(guān)注認同層面的情感共鳴效果,在研究對象上則是對當?shù)孛癖娬归_整體樣本的研究,缺少針對特殊群體(如央企當?shù)貑T工)的國際傳播效果研究。

(二)群體接觸理論下媒體使用對社會距離感知的影響

社會距離是衡量群際關(guān)系的一個重要指標,用于表征個人、群體之間的情感親密度、關(guān)系緊密度,指的是內(nèi)群體感知到的與外群體之間的心理距離——這里的“外群體”指的是我不屬于的群體;“內(nèi)群體”是我所屬的群體,可通過內(nèi)外群體之間的社會交往體現(xiàn)出來,[10]從而揭示實際的或潛在的社會沖突。促進群體間認同、拉近彼此間社會距離的方式之一就是增加不同群體之間的接觸,因為這通常會帶來積極的態(tài)度改變,從而減少偏見。[11]

早期的群際接觸研究主要聚焦于直接接觸,但時空的限制使得某些群體之間的直接接觸較為困難,特別是在國際傳播當中,不同國家的民眾之間更多的是間接接觸,其形式之一就是替代性接觸或媒體接觸。替代性群體接觸理論認為,個體可通過媒體節(jié)目或媒體情境讓人們觀察和模仿內(nèi)群體與外群體成員之間的互動過程,或通過媒體刻畫外群體成員形象,以加深其對外群體的了解,從而有助于改變?nèi)后w間的刻板認知評價,減少群體偏見 。[12]媒體作為不同群體間接接觸的重要信息渠道,成為群體間特別是跨國群體間增進了解、緩解焦慮和產(chǎn)生共情的主要介質(zhì)。特別是在全球化的今天,民眾的日常精神風貌、國家的社會風貌,經(jīng)由全球化的信息媒介,都可間接或直接地影響跨地域、跨國家的民間互動,[13]媒介傳播構(gòu)筑的信息環(huán)境是當?shù)厥鼙妼ν鈬鴩倚蜗笮纬傻闹匾绊懸蛩刂?。[14]

眾多研究從群體接觸理論視角考察了借由媒體的群體間接接觸對增進不同群體了解和情感態(tài)度轉(zhuǎn)變的影響。如許慶紅等人的研究結(jié)果顯示,人們通過大眾媒介接觸到的外國正面信息有助于減少對外群體的偏見,從而縮小兩個群體間的社會距離。[15]但通過媒體所進行的替代性接觸的影響也可能是負向的,因為媒體所展示的群際接觸并不總是正面或中立的,媒體對群體間暴行和沖突的報道也可能會增加觀眾的偏見,特別是對于高度認同內(nèi)群體的人群而言。[16]暴露在媒體對外群體負面而有限的報道中會導致內(nèi)群成員對外群體的負面刻板印象和消極態(tài)度產(chǎn)生。[17]可見,媒體接觸是否能消除群體間的偏見并縮小兩者的社會距離取決于媒體如何報道和塑造外群體。相較于中國媒體對中國形象的正面塑造,東盟不同的媒體渠道充斥著更加多元的聲音,兩者可能會對當?shù)孛癖妼χ袊说纳鐣嚯x感知產(chǎn)生不同效果。

據(jù)此,本研究提出如下研究問題:

Q1:中國企業(yè)當?shù)貑T工通過中國媒體接觸中國信息與通過本國媒體接觸中國信息對其社會距離感知有何不同影響?

(三) 不同媒介接觸渠道對社會距離感知的影響

隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的普及,關(guān)于網(wǎng)絡(luò)對社會距離的影響產(chǎn)生了不同的觀點與研究結(jié)論。一種觀點認為相比互聯(lián)網(wǎng)的多元聲音,傳統(tǒng)大眾媒介通常宣揚的是官方的主流意識形態(tài)和該國的正面形象,人們通過大眾媒介接觸到的外國正面信息越多,對外部世界更為了解,就越可能減少對外群體的偏見,形成積極的外群體態(tài)度,因此傳統(tǒng)媒體接觸比互聯(lián)網(wǎng)使用更有助于社會距離的縮小。另一種觀點則認為互聯(lián)網(wǎng)是經(jīng)濟、政治和文化接觸的場所,以其多方位互動的便利性成為新的“文化論壇”?；ヂ?lián)網(wǎng)提供了較高程度的匿名性,減少了交往中身體在場的重要性,增強了個體對交往場景的控制力,創(chuàng)造出更多的接觸機會;與面對面接觸相比,線上接觸可以減少群體規(guī)范帶來的壓力和焦慮,多樣化的趣緣群體身份認同有利于增強相似性,減少現(xiàn)實身份帶來的偏見和刻板印象,從而達到更為理想的接觸效果,縮小不同群體間的社會距離。[18]

鑒于既有研究未達成一致結(jié)論,本研究提出如下問題:

Q2:不同媒體渠道(本國傳統(tǒng)媒體/社交媒體VS中國傳統(tǒng)媒體/社交媒體)對中國企業(yè)當?shù)貑T工與中國人的社會距離有何不同影響?

(四)媒體使用、外群威脅與社會距離

目前,關(guān)于群體接觸減少偏見的具體影響機制是該領(lǐng)域的研究熱點。[19]學者們提出了一系列中介和調(diào)節(jié)變量以論證直接/間接群體接觸在消除群體偏見、拉近群體距離方面的作用。其中內(nèi)群體感知到的來自外群體的威脅及缺乏信任是群體間沖突和偏見產(chǎn)生的重要原因,[20]這種威脅會對外群體產(chǎn)生更大的偏見,從而減小群間接觸的效應。[21]

根據(jù)群際威脅理論(intergroup threat theory),不管感知到的外群威脅是一種對內(nèi)群體福利有阻礙的現(xiàn)實威脅或是對其價值觀產(chǎn)生的象征性威脅,都可以讓我們避免群體間接觸,即使被迫接觸也是一種消極接觸。而大量實證研究已證明,積極的群體間接觸才有助于減少偏見,[22]消極接觸反而會增加偏見。當人們感知到來自外群體的威脅較大時,會對這個群體缺乏信任,而信任對人們的社會交往有著重要作用,如果群體間信任程度不高,那么他們就算是迫于各種原因不得不接觸,這種接觸在縮小社會距離上的效果也會很有限。[23]也有學者提出內(nèi)群體成員所具有的社會意識態(tài)度會調(diào)節(jié)群體接觸(包括媒體接觸)效應的大小。[24]群體威脅也可以看作是群體所具有的一種社會意識態(tài)度,這種負面的外群體認知會強化群體間界限,導致內(nèi)群體與外群體的消極互動并避免與外群體接觸(無論是直接接觸還是間接接觸),從而減少積極性群體接觸的可能,[22]讓消極的外群體刻板印象和偏見進一步發(fā)展。

關(guān)于群體威脅如何影響到群際接觸效應還需進一步研究,[24]特別是涉及不同國家間群際接觸、群際威脅對兩國人民社會距離的影響研究還較為欠缺。因此,本文提出如下研究問題:

Q3:群體威脅是否在媒體接觸對社會距離的影響關(guān)系上發(fā)揮調(diào)節(jié)作用?即當中國企業(yè)當?shù)貑T工感知到來自中國的威脅較大時,其媒體使用對社會距離的影響是否較小?當中國企業(yè)當?shù)貑T工感知到來自中國的威脅較小時,其媒體使用對社會距離的影響是否較大?

二、數(shù)據(jù)來源和變量測量

(一)數(shù)據(jù)來源

本研究使用的數(shù)據(jù)來自云南大學“一帶一路”沿線國家綜合調(diào)查項目之“海外中國企業(yè)與員工調(diào)查(OCEES)”數(shù)據(jù)庫,選取其中東盟9個國家(緬甸、泰國、老撾、菲律賓、越南、柬埔寨、新加坡、印度尼西亞、馬來西亞)的數(shù)據(jù)作為分析對象。調(diào)查內(nèi)容涉及企業(yè)問卷和本土員工問卷兩個部分,其中員工問卷包含基本信息、職業(yè)、收入、交往與態(tài)度、網(wǎng)絡(luò)與社交媒體等幾個版塊,能夠滿足本研究的變量測量需求。本研究最后確定用于分析的有效樣本數(shù)為5207人,其中男性樣本2564人,占總樣本的49.24%,女性樣本2643人,占比50.76%;已婚人士2254人,占比43.29%,未婚及其他的樣本2953人,占比56.71%。樣本年齡分布主要集中在20到29歲,共有2856人,占比54.85%;其次為30到39歲,共有1513人,占總樣本的29.06%。從收入分布來看,月收入為250美金以下的樣本人數(shù)最多,有2007人,占比38.54%;其次為月收入251到499美金的人群,占比31.53%。東盟9個國家的樣本分布情況詳見表1。

表1 變量的描述性統(tǒng)計結(jié)果(N=5207)

(二) 變量測量

1.控制變量

關(guān)于社會距離產(chǎn)生的根源,已有研究顯示性別、年齡、社會經(jīng)濟地位、文化等是導致社會距離的主要原因,[15]根據(jù)前人研究成果和可獲數(shù)據(jù),本研究將性別、年齡、婚姻、收入、國籍作為控制變量處理 。

2.自變量

媒體使用。該變量在問卷中涉及的問題是:“近一年內(nèi),您通過哪些媒體渠道了解有關(guān)中國的信息(多選題)?”被調(diào)查者在(1)本國的電視、(2)本國的社交媒體、(3)本國的報紙雜志、(4)中國傳統(tǒng)媒體在本國的傳播渠道、(5)中國社交媒體在本國的傳播渠道等選項中做出多選。將問題(1)和問題(3)加總求均值合成為本國傳統(tǒng)媒體使用變量。

3.調(diào)節(jié)變量

外群威脅在問卷中涉及的問題是:“總體而言,中國對我國的影響是正面的還是負面的?”被調(diào)查者在“非常正面”“相對負面”“相對正面”“正面”“非常正面”等選項中做出選擇。

4.因變量

社會距離。博格達斯將社會距離這一主觀態(tài)度的測量進行操作化,設(shè)計出包含7個問題的社會距離量表,被廣泛用于測量各類群體之間的社會距離。[25]本文所用數(shù)據(jù)根據(jù)國際傳播的特殊性做出微調(diào),[15]涉及7個問題:(1)愿意與中國人結(jié)婚;(2)愿意與中國人成為密友;(3)愿意與中國人成為鄰居;(4)愿意與中國人成為同事;(5)愿意與中國人做點頭之交;(6)接受與中國人生活在同一個城市;(7)不能接受中國人來我們國家。在具體賦值上,依據(jù)社會距離量表的累積性原則和等距離原則,(1)累積性原則是指社會距離感的強度是不斷累積的。等距離原則指的是在7個測量問題中任何相鄰的2個問題所測量的社會心理距離相等。參見孔建勛、張曉倩:《當前緬甸不同宗教群體之間的社會距離及其影響因素》,載《世界宗教文化》2017年第1期。將量表中的7個問題整合為社會距離變量,用以表征受訪者對中國人所能接受的最短心理距離。具體方法是將上述7個問題分別賦值1～7分,選擇“愿意”則得到相應的分值,而“不愿意”則記為0分。如果選擇了愿意與中國人結(jié)婚,則跳過其余6個問題,以此類推。7個問題得分相加為社會距離得分(M=1.83,SD=1.09),分值越大,代表社會距離越遠。

三、數(shù)據(jù)分析和研究結(jié)論

(一) 描述性統(tǒng)計結(jié)果

變量的描述性統(tǒng)計結(jié)果見表1。在獲取有關(guān)中國信息的媒體渠道中,本國傳統(tǒng)媒體是最為主要的渠道,58.54%的受調(diào)查者表示會從本國傳統(tǒng)媒體中獲取有關(guān)中國的信息,其后依次是本國社交媒體(55.35%)、中國社交媒體(17.90%)、中國傳統(tǒng)媒體(10.75%)?？梢?外國媒體的“他塑”仍然是當?shù)孛癖娦纬芍袊蜗蟮闹匾畔⒃?。在社會距離上,大部分在東盟的中國海外企業(yè)當?shù)貑T工都對中國人有較近的社會距離,45.15%的員工愿意與中國人結(jié)婚,41.94%的員工愿意與中國人成為密友,僅有0.71%受訪者表示不愿中國人來本國,顯示出中國海外企業(yè)在公共外交方面的成效。

(二) 回歸分析結(jié)果

將性別、年齡、收入、婚姻、國籍作為控制變量,本國傳統(tǒng)媒體使用、本國社交媒體使用、中國傳統(tǒng)媒體、中國社交媒體、外群威脅作為自變量,外群威脅*本國傳統(tǒng)使用、外群威脅*本國社交媒體使用、外群威脅*中國傳統(tǒng)媒體使用、外群威脅*中國社交媒體使用作為調(diào)節(jié)變量對社會距離做多元階層回歸分析后結(jié)果見表2。該表顯示,控制變量可以解釋因變量總變差的16.95%(p<.001)。其中性別、年齡、婚姻、收入幾個控制變量都對社會距離有顯著影響,對社會距離預測能力最強的控制變量是性別(β=-.156,p<.001),其次為婚姻狀況(β=.118,p<.001)。社會距離為負向指標,因此男性對中國人的社會距離更近,未婚人士對中國人的社會距離也更近。從國籍來看,相較于菲律賓,泰國、老撾、越南、新加坡、馬來西亞的中國企業(yè)當?shù)貑T工都顯示出與中國人有較近的社會距離,而印尼、柬埔寨、緬甸的中國企業(yè)當?shù)貑T工與中國人的社會距離較遠。

表2 媒體使用對社會距離的多元線性回歸模型

在控制了人口統(tǒng)計變量和國籍等因素對社會距離的影響后,自變量可以解釋因變量總變差的1.64%(p<.001)。其中對社會距離影響最大的變量是本國社交媒體使用(β=-.199,p<.001),其后依次為中國社交媒體使用(β=-.156,p<.001)和中國傳統(tǒng)媒體使用(β=-.117,p<.05),本國的傳統(tǒng)媒體使用未能顯著影響被調(diào)查者與中國人的社會距離?？梢?通過本國社交媒體、中國社交媒體、中國傳統(tǒng)媒體接觸中國信息均可以顯著縮小中國企業(yè)當?shù)貑T工與中國人的社會距離,在國際傳播中社交媒體使用比傳統(tǒng)媒體使用更能拉近當?shù)孛癖娕c中國人之間的社會距離。這一結(jié)論也回答了前文提出的Q1和Q2。

表2進一步顯示,外群威脅與本國社交媒體使用(β=.071,p<.05)之間存在顯著的交互作用,而外群威脅和本國傳統(tǒng)媒體使用(β=.026,NS(2)意味著p>0.05,在統(tǒng)計意義上影響不顯著。)、中國傳統(tǒng)媒體(β=.034,NS)、中國社交媒體(β=-.022,NS)之間均不存在顯著的交互作用?？梢姼兄降耐馊和{程度顯著影響著本國社交媒體信息接觸在縮小群體間心理距離方面的效果。為了進一步厘清外群威脅、本國社交媒體使用對社會距離的影響機制,還需畫出調(diào)節(jié)作用圖加以闡釋(圖1)。圖1顯示了外群威脅與本國社交媒體使用的具體交互方式,圖中直線的斜率越大,說明外群威脅對基于媒體使用帶來的社會距離改變影響越大,反之則然。對于外群威脅感知較低的群體而言,通過本國社交媒體獲取中國信息能更有效地拉近其與中國人之間的社會距離;對感知外群威脅較高的群體而言,本國社交媒體使用對其與中國人之間的社會距離的影響較小。這一結(jié)論回答了Q3,既外群威脅僅調(diào)節(jié)了本國社交媒體接觸對社會距離的影響。

圖1 外群威脅對本國社交媒體使用與社會距離關(guān)系的調(diào)節(jié)作用圖

四、結(jié)論與討論

從“一帶一路”倡議在各國的推進來看,支持度高、項目進展快的都是“民心相通”程度較高的國家,因此,學界應重視和加強關(guān)于如何通過媒體渠道有效縮小“一帶一路”沿線國家對中國人的社會距離方面的研究,從而提升我國的國際傳播能力,在塑造中國良好經(jīng)濟形象的同時不會對對象國造成“掠奪”或“威脅”的負面溢出效應,真正實現(xiàn)“民心相通”。東盟作為中國高質(zhì)量共建“一帶一路”重點地區(qū),對我國在這一地區(qū)的國際效果展開實證檢驗有著重要的現(xiàn)實指導意義。

社會距離的遠近也可看作是各國民眾之間是否民心相通、情感共鳴的重要指標,而縮小其社會距離正是國際傳播的目標之一和效果體現(xiàn)。因此本研究借助群際接觸理論,從社會距離的視角切入探討我國對東盟國家的國際傳播效果,跳出了已有研究大多采用當?shù)孛癖妼χ袊巍⒔?jīng)濟、文化方面的形象認知來測量國際傳播效果的既有框架,也不再聚焦于一時一事的國際傳播效果,而是采用實證的方法深入分析了不同媒體渠道對東盟民眾對中國人的社會距離感知這一長期積累效果的影響。研究發(fā)現(xiàn),本國傳統(tǒng)媒體雖然是受訪者最為重要的中國信息獲取渠道,但對社會距離未產(chǎn)生顯著影響,這可能是因為在本國傳統(tǒng)媒體上同時充斥著正面和負面的中國信息,當選擇本國傳統(tǒng)媒體作為替代性群體接觸渠道時,消極接觸和積極接觸的作用正好抵消,因此未能有效減少群體偏見,未來應加強對當?shù)貍鹘y(tǒng)媒體所建構(gòu)的中國形象研究,探討如何塑造更為正面的中國形象以促進不同國家群體間的積極性群體接觸。而本國社交媒體和中國社交媒體既是中國企業(yè)當?shù)貑T工獲取中國信息的重要渠道,也是拉近與中國人社會距離的重要替代性群際接觸渠道?？梢?社交媒體已成為重要的國際傳播場域,雖然上面呈現(xiàn)的中國信息較為混雜,但其所提供的文化共享與交流空間仍然能夠產(chǎn)生顯著的情緒感染力,實現(xiàn)模擬真實面對面接觸的效果,從而減少群體間偏見,縮小其心理距離。因此,今后應進一步針對不同類型社交媒體(如YouTube、Facebook、Twitter)在群體接觸效應方面的影響機制展開研究。在外群威脅、媒體接觸與社會距離之間的關(guān)系上,外群威脅僅調(diào)節(jié)了本國社交媒體使用對社會距離的影響,可能的原因在于中國企業(yè)當?shù)貑T工在感知到較高的外群威脅時,會在本國社交媒體平臺上進行更多的消極性群體接觸,從而抵消媒體接觸在拉近不同群體間社會距離方面的效果。

本研究的不足之處在于因使用二手數(shù)據(jù),對相關(guān)變量的測量不夠準確和充分,如在媒體使用和外群威脅變量上,可以進一步采用成熟量表來進行測量;另外,在樣本的選擇上,只調(diào)查了中國在東盟國家海外企業(yè)的當?shù)貑T工,缺乏對普通民眾的關(guān)注,因此樣本的代表性有一定的欠缺。此外,東盟國家的社會文化心理較為復雜,而國家間群體關(guān)系的改善有著復雜的影響機制,傳統(tǒng)解釋歐美國家的國際傳播理論不足以解釋中國在該地區(qū)的國際傳播力提升機制,因此這一領(lǐng)域的研究仍有待進一步深入。