生鮮電商平臺(tái)消費(fèi)者購物滿意度影響因素研究
——基于在線評(píng)論的文本分析

房 琳，殷靜蔚

（1.商洛學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，陜西商洛 726000；2.陜西高校新型智庫商洛發(fā)展研究院，陜西商洛 726000；3.陜西高校青年創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)，陜西商洛 726000）

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品上行和“數(shù)商興農(nóng)”工程的持續(xù)實(shí)施，農(nóng)產(chǎn)品線上交易市場蓬勃發(fā)展。據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部發(fā)布的數(shù)據(jù)，2022 年上半年農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額2 900 億元，同比增長12.4%［1］。生鮮電商成為消費(fèi)者購買生鮮產(chǎn)品的重要渠道，而消費(fèi)者滿意度是購買決策行為的重要前置變量，會(huì)驅(qū)動(dòng)顧客在電商平臺(tái)的重復(fù)購買意愿［2］，生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者的網(wǎng)購滿意度對網(wǎng)購忠誠具有顯著的正向影響［3］，因此提高消費(fèi)者滿意度以提升生鮮電商交易依賴，提高平臺(tái)黏性，是值得研究的問題。有關(guān)生鮮電商平臺(tái)消費(fèi)者滿意度影響因素的研究表明，物流服務(wù)體系如冷鏈、“最后一公里”配送是生鮮電商發(fā)展、決定消費(fèi)者滿意度的主要因素；其他如生鮮電商平臺(tái)產(chǎn)品的質(zhì)量、種類、定價(jià)、展示宣傳、售后服務(wù)等是影響消費(fèi)者滿意度的關(guān)鍵因素［4］；網(wǎng)商聲譽(yù)、感知價(jià)值和質(zhì)量，質(zhì)量追溯、網(wǎng)購操作［5］等因素也會(huì)顯著影響消費(fèi)體驗(yàn)。

已有研究通?；谀撤N理論如期望-實(shí)績理論模型［6］、中國消費(fèi)者滿意度指數(shù)模型（CCSI）［7］等，設(shè)計(jì)調(diào)查問卷對生鮮產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研；基于調(diào)研數(shù)據(jù)運(yùn)用如主成分分析、回歸分析等方法討論消費(fèi)者滿意度的影響因素。而事實(shí)上，由于調(diào)查問卷需要預(yù)設(shè)問題，容易受到所使用模型和研究者自身知識(shí)的影響，數(shù)據(jù)可靠性也會(huì)受到調(diào)研設(shè)計(jì)的影響，其研究結(jié)論具有一定的主觀性。隨著在線評(píng)論習(xí)慣的養(yǎng)成，消費(fèi)者更加樂于通過在線評(píng)論分享真實(shí)的購物體驗(yàn)［8］，生鮮農(nóng)產(chǎn)品在線評(píng)論質(zhì)量［9］、數(shù)量及可視化評(píng)論［10］顯著影響消費(fèi)者購買決策；負(fù)面評(píng)論質(zhì)量對消費(fèi)者對產(chǎn)品的滿意度以及購買選擇具有顯著影響［11］。

隨著文本挖掘技術(shù)的發(fā)展，在線評(píng)論的文本分析被廣泛應(yīng)用于電商平臺(tái)的消費(fèi)者購物體驗(yàn)、滿意度分析等問題。常用的方法有主題分析、情感分析等。張紅霞［12］基于在線評(píng)論進(jìn)行文本挖掘，提煉出生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商消費(fèi)者關(guān)注的主要因素包括產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格價(jià)值、包裝物流、客戶服務(wù)四大類。馬鳳才等［13］通過詞頻統(tǒng)計(jì)京東生鮮在線評(píng)論得到影響消費(fèi)者滿意度的關(guān)鍵因素，構(gòu)建特征詞表，結(jié)合TFIDF 方法計(jì)算特征權(quán)重，分析消費(fèi)者總體滿意度情況；馮坤等［14］基于LDA 模型提取生鮮電商平臺(tái)在線評(píng)論的主題，構(gòu)建情感詞典計(jì)算顧客情感傾向得分判斷顧客滿意度。本研究基于生鮮平臺(tái)顧客評(píng)論文本，通過主題分析方法提取影響消費(fèi)者滿意度的關(guān)鍵因素，并進(jìn)行在線評(píng)論文本的情感分析，在已有研究基礎(chǔ)上，進(jìn)一步對消費(fèi)者情感傾向得分進(jìn)行回歸分析，對所提取的消費(fèi)者滿意度影響因素進(jìn)行驗(yàn)證并排序，繼而為生鮮電商平臺(tái)提供有針對性的提升消費(fèi)者滿意度的建議，以助力“數(shù)商興農(nóng)”工程更好的實(shí)施。

1 研究設(shè)計(jì)

1.1 數(shù)據(jù)獲取

選擇京東商城生鮮頻道的產(chǎn)品評(píng)論為數(shù)據(jù)來源?？紤]生鮮農(nóng)產(chǎn)品的種類豐富繁雜，選取蔬菜、水果、肉類、海鮮四大品類比較有代表性的生鮮產(chǎn)品，分別以這4 個(gè)品類為關(guān)鍵詞搜索顧客評(píng)論，使用八爪魚網(wǎng)頁數(shù)據(jù)采集器，收集各種產(chǎn)品2022 年4—5月的文本評(píng)論19 472 條，以此為基礎(chǔ)進(jìn)行在線評(píng)論的文本分析。

將采集到的評(píng)論數(shù)據(jù)導(dǎo)出為excel 格式，代表性評(píng)論數(shù)據(jù)如表1 所示。四大類別產(chǎn)品匯總的評(píng)論數(shù)量如表2 所示。

表1 京東商城評(píng)論數(shù)據(jù)部分示例

表2 四大類別產(chǎn)品匯總評(píng)論數(shù)量

1.2 數(shù)據(jù)清洗

由于可能存在重復(fù)值、無效值等錯(cuò)誤，影響后續(xù)分析結(jié)果，所以首先進(jìn)行數(shù)據(jù)清洗。數(shù)據(jù)清洗是對數(shù)據(jù)進(jìn)行檢查和校驗(yàn)，消除重復(fù)、無效和異常信息，確保數(shù)據(jù)的一致性。主要是通過Excel 軟件的分類和篩選機(jī)制刪除諸如“用戶未填寫評(píng)價(jià)”“默認(rèn)好評(píng)”“+vx 領(lǐng)取優(yōu)惠券”等評(píng)論。刪除的4 類無效評(píng)論如表3 所示。數(shù)據(jù)進(jìn)行初步清理后，得到16 835條有效評(píng)論。

表3 無效評(píng)論示例

1.3 數(shù)據(jù)分詞

ROST ContentMining 軟件是由武漢大學(xué)ROST虛擬學(xué)習(xí)團(tuán)隊(duì)開發(fā)的用于輔助人文社會(huì)科學(xué)研究的免費(fèi)內(nèi)容挖掘系統(tǒng)，具有強(qiáng)大的分詞和分析功能，可以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站分析、微博分析、期刊分析等一系列文本的功能性分析及可視化分析。

1.3.1 更新分詞自定義詞表 分詞是將整句劃分為詞，以便進(jìn)行下一步的詞頻統(tǒng)計(jì)。由于消費(fèi)者的在線評(píng)論偏口語化，使用ROST 軟件自帶的分詞系統(tǒng)可能存在分詞不夠精確的問題，可以通過加入自定義詞來提高分詞的準(zhǔn)確性。在ROST 軟件中，將自定義詞加入分詞自定義詞表。自定義詞表更新內(nèi)容示例如表4 所示。

表4 自定義詞表更新內(nèi)容示例

1.3.2 更新停用詞表 對已經(jīng)完成分詞的文本進(jìn)行詞頻統(tǒng)計(jì)，由于初步的詞頻統(tǒng)計(jì)結(jié)果中存在無效高頻詞，會(huì)影響分析結(jié)果，因而使用停用詞表再次清洗。在ROST 軟件中，將停用詞加入詞頻統(tǒng)計(jì)過濾詞表，如“的”“啊”“了”等無實(shí)際意義的語氣詞和“非?！薄斑€”等高頻率出現(xiàn)的程度詞；由于本文研究對象為生鮮農(nóng)產(chǎn)品的在線評(píng)論，將生鮮農(nóng)產(chǎn)品的品名也加入停用詞表，如“蘋果”“橘子”“土豆”“豬肉”等。

1.3.3 更新歸并詞表 在詞頻統(tǒng)計(jì)結(jié)果中存在一些同義詞或近義詞，需要將這些詞與出現(xiàn)頻率更高、概括性更強(qiáng)的同義詞或近義詞合并起來，使詞頻統(tǒng)計(jì)結(jié)果更加準(zhǔn)確。在ROST 軟件中，將歸并詞加入分詞自定義詞表。歸并詞內(nèi)容如表5 所示。

表5 歸并詞表更新內(nèi)容示例

2 在線評(píng)論文本內(nèi)容分析

2.1 語義網(wǎng)絡(luò)分析

語義網(wǎng)絡(luò)圖通過可視化技術(shù)反映評(píng)價(jià)對象與評(píng)論觀點(diǎn)之間的聯(lián)系。充分挖掘評(píng)價(jià)對象與評(píng)價(jià)觀點(diǎn)之間的聯(lián)系，可以挖掘出評(píng)論主體背后潛在、隱藏的信息。通過語義網(wǎng)絡(luò)分析，將生鮮農(nóng)產(chǎn)品的評(píng)論數(shù)據(jù)以網(wǎng)絡(luò)的形式連接為一個(gè)整體，從而直觀地反映出評(píng)論關(guān)鍵詞之間的聯(lián)系，如圖1 所示。

圖1 評(píng)論數(shù)據(jù)語義網(wǎng)絡(luò)分析

從圖1 可以直觀地看到，評(píng)論文本內(nèi)容圍繞關(guān)鍵詞“很好”和“新鮮”展開，而根據(jù)全文數(shù)據(jù)清洗定義，“很好”一詞在消費(fèi)者滿意度影響因素提取中屬于無效詞。因此文本內(nèi)容以“新鮮”為中心展開，說明產(chǎn)品的新鮮度是消費(fèi)者的首要關(guān)注點(diǎn)，而“物流”“很快”處于副中心節(jié)點(diǎn)，說明除了新鮮度以外，產(chǎn)品的物流配送也是消費(fèi)者比較關(guān)注的；除此之外，“包裝”“味道”“質(zhì)量”都屬于文本內(nèi)容中關(guān)聯(lián)度較高的關(guān)鍵詞。

2.2 高頻詞分析

在詞云中，詞匯的大小代表關(guān)鍵詞出現(xiàn)的頻率，越大說明關(guān)鍵詞出現(xiàn)的頻率越高，越能體現(xiàn)消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)。圖2 和圖3 分別是數(shù)據(jù)清洗前后的評(píng)論文本數(shù)據(jù)詞云圖，可以看到數(shù)據(jù)清洗后詞云中的關(guān)鍵詞更能夠代表生鮮產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，數(shù)據(jù)清洗效果較好。

圖2 數(shù)據(jù)清洗前詞云圖

圖3 數(shù)據(jù)清洗后詞云圖

對數(shù)據(jù)預(yù)處理完成后得到的詞頻統(tǒng)計(jì)結(jié)果進(jìn)行降序排列后，選取前14 位高頻詞，如表6 所示。

表6 排名前14 位高頻詞

2.3 特征詞選取

結(jié)合語義網(wǎng)絡(luò)分析、詞云、高頻詞統(tǒng)計(jì)，能夠直觀地為消費(fèi)者滿意度影響因素的研究提供整體思路。由圖3 可以看出，生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者評(píng)論關(guān)注的重點(diǎn)主要在口感、物流、外觀、包裝、新鮮、質(zhì)量、服務(wù)7 個(gè)方面。

對消費(fèi)者評(píng)論的關(guān)注點(diǎn)進(jìn)行整合，將表示相似屬性的特征詞歸為一類，將“外觀”“新鮮”“重量”歸入質(zhì)量因素，將“速度”歸入物流因素，將“性價(jià)比”歸入價(jià)格因素。合并后確定口感、物流、質(zhì)量、包裝、服務(wù)、價(jià)格6 個(gè)方面是影響生鮮電商消費(fèi)者購物滿意度的主要因素。合并后特征詞情況如表7所示。

表7 合并后特征詞情況

3 消費(fèi)者滿意度影響因素分析

3.1 研究假設(shè)

基于以上對在線評(píng)論文本的語義分析，結(jié)合所提取的生鮮電商消費(fèi)者滿意度的特征詞，提出研究假設(shè)。

生鮮農(nóng)產(chǎn)品的口感是其品質(zhì)的重要外在表現(xiàn)，會(huì)受到生產(chǎn)過程、地域環(huán)境的多重影響。隨著消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)者對生鮮產(chǎn)品的口感要求也越來越高。研究表明，口感是影響消費(fèi)者購買桃子等水果的首要因素，其次才是價(jià)格和健康屬性［15］；消費(fèi)者對生鮮農(nóng)產(chǎn)品口感的重視程度接近于其對與營養(yǎng)健康相關(guān)的屬性的關(guān)注［16］。因此提出假設(shè)1：口感對生鮮電商平臺(tái)消費(fèi)者滿意度存在正向影響。

對于生鮮農(nóng)產(chǎn)品而言，倉儲(chǔ)、運(yùn)輸?shù)任锪鞅Ｕ显O(shè)施和設(shè)備的完善尤為重要，物流服務(wù)質(zhì)量正向影響消費(fèi)者對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的購買意向［17］。生鮮產(chǎn)品會(huì)因?yàn)槿鄙倮滏湹葍?chǔ)存設(shè)備和運(yùn)輸環(huán)境損失新鮮度；高效率的物流配送及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)可以極大地改善消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，縮短等候時(shí)間也能提升消費(fèi)者的滿意度。因此提出假設(shè)2：物流對生鮮電商平臺(tái)消費(fèi)者滿意度存在正向影響。

消費(fèi)者對網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品品質(zhì)滿意度和關(guān)注度相對較高［18］。生鮮商品具有易腐性，基于對食品安全的考慮，消費(fèi)者對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度、綠色度等質(zhì)量要求更高，生鮮平臺(tái)產(chǎn)品的顧客感知質(zhì)量對其重購意愿有正向影響［19］。嚴(yán)把生鮮商品質(zhì)量，保證生鮮農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度，將確保網(wǎng)購消費(fèi)者滿意度，也是商家區(qū)別于其他競爭者的重要因素。因此提出假設(shè)3：質(zhì)量對生鮮電商平臺(tái)消費(fèi)者滿意度存在正向影響。

對新鮮果蔬類產(chǎn)品進(jìn)行包裝預(yù)處理可以提高商品附加值［20］，有效解決生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通中的損耗問題［21］。有研究認(rèn)為，包裝、新鮮度是影響顧客滿意度的關(guān)鍵因素［14］，且包裝給予消費(fèi)者收到網(wǎng)購產(chǎn)品的第一印象，包裝上的不足更容易使顧客感覺購買到的商品與其預(yù)期不符。因此提出假設(shè)4：生鮮農(nóng)產(chǎn)品的包裝對消費(fèi)者滿意度存在正向影響。

天貓生鮮、盒馬鮮生等電商平臺(tái)為消費(fèi)者提供短期配送、貨損賠付等多樣化和個(gè)性化的服務(wù)，極大增強(qiáng)了消費(fèi)者的體驗(yàn)感［22］；隨著服務(wù)需求彈性的增大，增值服務(wù)對消費(fèi)者需求帶來的正向影響也越大［23］；商家與消費(fèi)者的良好交流、穩(wěn)定的售后保障等售中售后服務(wù)在提升顧客滿意度中也扮演著重要角色。因此提出假設(shè)5：服務(wù)對生鮮電商平臺(tái)消費(fèi)者滿意度存在正向影響。

由于生鮮產(chǎn)品的易腐性和時(shí)效性，且電商平臺(tái)突破時(shí)空限制，匯聚各地生鮮產(chǎn)品，擴(kuò)大了銷售受眾，帶來了與線下市場一定的價(jià)格差異；相比于線下市場，消費(fèi)者對線上渠道的生鮮產(chǎn)品價(jià)格感知、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)感知更加突出［24］，生鮮店鋪的價(jià)格形象有利于提升消費(fèi)者滿意度［25］。因此提出假設(shè)6：價(jià)格對生鮮電商平臺(tái)消費(fèi)者滿意度存在正向影響。

3.2 情感分析

中文文本情感分析主要分為3 個(gè)類型，分別為根據(jù)情感詞典進(jìn)行分析；根據(jù)機(jī)器學(xué)習(xí)進(jìn)行分析，如SVM；根據(jù)深度學(xué)習(xí)的方法進(jìn)行分析，如LSTM、CNN。選取基于情感詞典對文本進(jìn)行情感分析。

3.2.1 構(gòu)建情感詞典 文中情感詞典由正負(fù)面情感詞典、否定詞詞典和程度詞詞典組成，是將中國知網(wǎng)情感詞典與網(wǎng)絡(luò)常見的情感詞典進(jìn)行整合處理并加入一些自定義情感詞而形成。將正面評(píng)價(jià)詞和正面情感詞合并為正面情感詞典，設(shè)分值為1；將負(fù)面評(píng)價(jià)詞和負(fù)面情感詞合并為負(fù)面情感詞，設(shè)分值為-1。否定詞可以使文本和特征詞的情感傾向發(fā)生轉(zhuǎn)變，整理的部分否定詞包括不是、不能、不好、幾乎不、不要、禁止、沒有、很少、絕不、木有、永不、從不、不可能等，設(shè)分值為-1。程度副詞會(huì)使情感傾向增強(qiáng)或減弱，而不同程度詞如“比較”和“非?！北磉_(dá)的情感強(qiáng)度也不同，按照所表達(dá)的情感強(qiáng)度將程度詞分為5 類，并分別賦值，如表8 所示。

表8 程度詞及其強(qiáng)度賦值

3.2.2 計(jì)算情感得分 首先計(jì)算評(píng)論的整體滿意度情感值得分。情感得分是基于標(biāo)注好分值的情感詞典來計(jì)算的。根據(jù)前文設(shè)定，定義正負(fù)面情感得分SE、否定詞分值SN、程度詞分值SD的算式如下。

某條評(píng)論的情感得分S的計(jì)算式如下。

若評(píng)論的總得分S為正值，則該條評(píng)論為正面評(píng)論；若評(píng)論的總得分為負(fù)值，則該條評(píng)論為負(fù)面評(píng)論；若評(píng)論的總得分為0，則該條評(píng)論為中性評(píng)論。

其次計(jì)算各影響因素的情感值得分。每條評(píng)論按逗號(hào)分句，判斷分句涉及的影響因素，根據(jù)式（2）計(jì)算其情感得分，評(píng)論中沒有出現(xiàn)的影響因素，使其情感得分為0。

根據(jù)情感詞典和情感值算式，計(jì)算出每條評(píng)論i（i=1，2，3…）的整體情感得分和每個(gè)影響因素的情感得分，任選5 條評(píng)論的情感得分結(jié)果如表9 所示。

表9 評(píng)論情感得分

3.2.3 數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化 進(jìn)行數(shù)據(jù)分析時(shí)，首先要對數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，使用Min-max 標(biāo)準(zhǔn)化法（極差標(biāo)準(zhǔn)化法），將所有的原始數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化成無量綱化指數(shù)評(píng)估值。數(shù)據(jù)處理后，原始數(shù)據(jù)無論正負(fù)，該指標(biāo)各觀測值的數(shù)值變化范圍均為0≤X′≤1。具體轉(zhuǎn)換算式如下。

其中X′為標(biāo)準(zhǔn)化后的值，X表示觀察值，Xmax是該指標(biāo)中的最大值，Xmin是該指標(biāo)中的最小值。標(biāo)準(zhǔn)化后的數(shù)據(jù)如表10 所示。

表10 標(biāo)準(zhǔn)化后數(shù)據(jù)

3.2.4 情感傾向得分描述性分析 利用SPSS 26.0軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)，了解數(shù)據(jù)特征和數(shù)據(jù)之間的基本關(guān)系，描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表11 所示。由表11結(jié)果可知，消費(fèi)者滿意度總得分均值為0.629 5，說明整體評(píng)論偏積極，評(píng)論中好評(píng)數(shù)量較多；各變量標(biāo)準(zhǔn)差值較小，說明數(shù)據(jù)分布比較集中，離散程度小。

表11 描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果

3.3 回歸分析

建立多元回歸方程。

描述消費(fèi)者滿意度y與自變量口感x1、物流x2、質(zhì)量x3、包裝x4、服務(wù)x5、價(jià)格x6之間的關(guān)系?；貧w分析結(jié)果如表12 所示。

表12 回歸分析結(jié)果

由表12 分析結(jié)果可知，F(xiàn)為2 542.066，顯著性均小于0.001，即生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者滿意度回歸模型整體比較顯著，且VIF均小于5，說明各變量之間無多重共線性關(guān)系。假設(shè)1 至假設(shè)6 均得到驗(yàn)證。生鮮農(nóng)產(chǎn)品的口感、物流、質(zhì)量、包裝、服務(wù)、價(jià)格均對生鮮電商平臺(tái)消費(fèi)者滿意度的正向影響顯著。根據(jù)系數(shù)綜合來看，影響程度由大到小分別為質(zhì)量、口感、物流、價(jià)格、包裝、服務(wù)。

生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量（β=0.439，P＜0.001）、口感（β=0.343，P＜0.001）對電商平臺(tái)消費(fèi)者滿意度影響較大。出于安全和品質(zhì)的追求，消費(fèi)者在食物原材料上追求更新鮮、更天然、更營養(yǎng)。口感是食用過程中產(chǎn)生的直觀感受，也是產(chǎn)品質(zhì)量的重要體現(xiàn)。基于中國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)現(xiàn)狀，生鮮產(chǎn)品品類豐富，產(chǎn)地多樣化，標(biāo)準(zhǔn)化水平低，無論是產(chǎn)品外觀還是口感上都沒有形成統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，影響消費(fèi)體驗(yàn)。

此外，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的物流（β=0.324，P＜0.001）、包裝（β=0.229，P＜0.001）也影響消費(fèi)者滿意度。嚴(yán)格意義上說，商品發(fā)貨速度、運(yùn)輸方式、包裝完好性、配送服務(wù)等環(huán)節(jié)都屬于物流的范疇，其直接決定消費(fèi)者收到的商品質(zhì)量和感受到的服務(wù)質(zhì)量，影響購物體驗(yàn)和滿意度。將包裝單獨(dú)提取，是考慮到生鮮產(chǎn)品的特殊性，對密封、真空、保鮮等包裝環(huán)境的要求更高，對消費(fèi)者滿意度的影響也更大。其他如配送、發(fā)貨時(shí)間等歸類到物流范疇，特別是配送業(yè)務(wù)，在物流配送時(shí)間與服務(wù)態(tài)度上同樣重要。

生鮮農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格（β=0.276，P＜0.001）、電商平臺(tái)提供的商家服務(wù)（β=0.181，P＜0.001）對消費(fèi)者滿意度影響顯著，但相較于其他因素影響較小，與已有研究結(jié)論一致。這也印證了消費(fèi)者對高品質(zhì)生鮮產(chǎn)品的價(jià)格彈性較小，愿意高質(zhì)高價(jià)在電商平臺(tái)購買生鮮產(chǎn)品。

4 結(jié)論與啟示

通過文本挖掘方法，利用情感分析和多元回歸分析對生鮮電商平臺(tái)的在線評(píng)論進(jìn)行分析，認(rèn)為影響生鮮電商平臺(tái)消費(fèi)者滿意度的主要因素依次為質(zhì)量、口感、物流、價(jià)格、包裝和服務(wù)。生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)可有針對性地采取對策以提高消費(fèi)者滿意度。

4.1 把控生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量

電商平臺(tái)可以通過產(chǎn)品基地建設(shè)，或與產(chǎn)品生產(chǎn)商合作形成供應(yīng)鏈，促進(jìn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品追溯系統(tǒng)的使用，從源頭上為消費(fèi)者提供質(zhì)量把控和保障服務(wù)。同時(shí)，平臺(tái)可以適當(dāng)提高生鮮產(chǎn)品的上架標(biāo)準(zhǔn)，為生鮮產(chǎn)品的產(chǎn)地、規(guī)格等具體參數(shù)制訂上架描述規(guī)范，并對消費(fèi)者實(shí)際所購商品與描述不符的商家予以懲罰。約束平臺(tái)生鮮產(chǎn)品供應(yīng)商，確保產(chǎn)品質(zhì)量。

4.2 完善生鮮冷鏈物流服務(wù)體系

電商平臺(tái)可充分利用自建物流優(yōu)勢，完善冷庫倉儲(chǔ)、冷鏈運(yùn)輸各環(huán)節(jié)的配合協(xié)調(diào)；在優(yōu)質(zhì)生鮮產(chǎn)品產(chǎn)地建設(shè)有溫控系統(tǒng)的倉儲(chǔ)設(shè)施，或選擇租用高標(biāo)準(zhǔn)的冷庫存儲(chǔ)。針對不同種類、不同運(yùn)輸距離的生鮮產(chǎn)品制定較為詳細(xì)明確的包裝細(xì)則，以降低預(yù)處理和運(yùn)輸過程的損耗。從產(chǎn)地直接發(fā)貨的生鮮產(chǎn)品，加強(qiáng)對其倉儲(chǔ)、物流各環(huán)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)要求的監(jiān)督管控。與第三方物流合作中也需要明確生鮮產(chǎn)品的運(yùn)輸和配送要求，建立物流追溯服務(wù)機(jī)制。

4.3 提高服務(wù)水平，保障消費(fèi)者權(quán)益

平臺(tái)服務(wù)的提升可以從售前、售中、售后三方面展開。對生鮮電商平臺(tái)而言，對商品的質(zhì)量、上架描述、物流等環(huán)節(jié)的把控，都屬于售前服務(wù)；通過制定產(chǎn)品品質(zhì)分類標(biāo)準(zhǔn)，制定差異化價(jià)格策略，以滿足不同消費(fèi)者的需求。更重要的是建立完備的售后服務(wù)體系，加強(qiáng)售后管理，通過售后服務(wù)熱線、平臺(tái)客服、消費(fèi)者與上架商家的溝通協(xié)調(diào)，高效解決消費(fèi)者遇到的問題；也應(yīng)明確賠付標(biāo)準(zhǔn)，在商家與顧客發(fā)生賠付糾紛時(shí)有據(jù)可循，保障消費(fèi)者權(quán)益。

將在線評(píng)論與農(nóng)產(chǎn)品電商結(jié)合起來對消費(fèi)者滿意度進(jìn)行研究，利用文本挖掘方法和回歸分析方法探究了影響生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者滿意度的因素，提出了提升消費(fèi)者滿意度的啟示，但仍有一些不足之處，后續(xù)研究可擴(kuò)大數(shù)據(jù)采集范圍，使評(píng)論覆蓋更多的平臺(tái)和產(chǎn)品種類，細(xì)化不同品類、不同網(wǎng)絡(luò)銷售方式（平臺(tái)電商、社區(qū)團(tuán)購、社交電商等）下生鮮產(chǎn)品的消費(fèi)者滿意度分析，不斷完善研究成果。