短視頻時(shí)代原創(chuàng)內(nèi)容創(chuàng)新與傳播模式研究

◎徐 姍

(常州廣播電視臺(tái)，江蘇 常州 213000)

我國的短視頻行業(yè)逐漸呈現(xiàn)出高速發(fā)展的態(tài)勢(shì)。在現(xiàn)階段的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，抖音和快手等擁有數(shù)億用戶的短視頻平臺(tái)已經(jīng)具備強(qiáng)大的影響力。短視頻行業(yè)的快速發(fā)展及其蘊(yùn)含的巨大潛力，為現(xiàn)代化多媒體的融合帶來了有效的平臺(tái)。在短視頻行業(yè)發(fā)展的過程當(dāng)中，其內(nèi)容屬于一個(gè)極其重要的方向，需要實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容到渠道的媒體高效融合發(fā)展?；诖?，需要對(duì)短視頻平臺(tái)內(nèi)的原創(chuàng)內(nèi)容進(jìn)行分析，實(shí)現(xiàn)短視頻內(nèi)容的碎片化、個(gè)性化創(chuàng)新，利用內(nèi)容生產(chǎn)和傳播創(chuàng)新的方式提升短視頻的傳播效果。

一、短視頻概述

短視頻屬于視頻類內(nèi)容產(chǎn)品，其時(shí)長一般在幾秒到幾分鐘之間，主要是利用移動(dòng)智能終端來作為傳播的主要載體設(shè)備，利用移動(dòng)社交平臺(tái)和社交的鏈條來實(shí)現(xiàn)傳播，本身具備簡單、生動(dòng)、有趣且直觀的特點(diǎn)，與當(dāng)下碎片化的傳播語境相吻合。短視頻最早出現(xiàn)在美國，在2013 年短視頻開始在國內(nèi)出現(xiàn)，誕生了秒拍、快手等多個(gè)短視頻工具，在2016年，抖音短視頻平臺(tái)上線，2017 年即得到了迅速發(fā)展，成為了熱門的短視頻社交平臺(tái)。短視頻可以與多媒體形式進(jìn)行融合傳播，對(duì)其中的文字、圖片、語言以及視頻等進(jìn)行多元化的傳播，實(shí)現(xiàn)用戶需求的最大化滿足。短視頻利用自身的生產(chǎn)成本低且傳播速度快的特點(diǎn)，實(shí)施信息立體化、輕量化的傳播，實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)代化全新主流媒體傳播體系的構(gòu)建。

二、新媒體時(shí)代原創(chuàng)短視頻傳播現(xiàn)狀

首先，短視頻行業(yè)發(fā)展的勢(shì)頭迅猛且用戶規(guī)模也得到了迅速的擴(kuò)大。截至2016 年，我國短視頻累計(jì)用戶已經(jīng)達(dá)到了1.53 億人次，在隨后的幾年短視頻用戶規(guī)模呈現(xiàn)出了爆炸式增長的狀態(tài)，網(wǎng)絡(luò)得到了全面的覆蓋，其移動(dòng)智能終端得到大范圍的普及和應(yīng)用。我國的網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2020 中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》當(dāng)中提到，截至2020 年6 月份，用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了9.01 億，在2019 年網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)化規(guī)模甚至達(dá)到了4 541.3 億，其中短視頻的用戶高達(dá)8.18 億。隨之而來的便是市場(chǎng)的青睞和更迭的廣告投放，對(duì)于產(chǎn)業(yè)的綜合規(guī)模發(fā)展起到了一定的促進(jìn)作用。對(duì)如今的抖音和快手這兩大原創(chuàng)短視頻平臺(tái)而言，隨著 5G 時(shí)代的來臨，過去原創(chuàng)短視頻產(chǎn)業(yè)在發(fā)展上受到移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的速度、流量以及資費(fèi)限制的問題得到了解決，很多用戶需求從之前的圖文轉(zhuǎn)變?yōu)橐曨l，加之我國現(xiàn)階段網(wǎng)民基數(shù)的不斷擴(kuò)大且呈現(xiàn)出逐年提升的狀態(tài)，在行業(yè)的發(fā)展數(shù)據(jù)、市場(chǎng)規(guī)模以及投資等方面，短視頻平臺(tái)出現(xiàn)了更多的變現(xiàn)可能，在市場(chǎng)規(guī)模方面的拓展速度也得到了提高。

其次，生產(chǎn)和創(chuàng)作的模式多種多樣。短視頻的原創(chuàng)者不斷增加，新媒體時(shí)代下我國的短視頻行業(yè)規(guī)模也呈現(xiàn)出不斷擴(kuò)大的趨勢(shì)，行業(yè)的生產(chǎn)模式主要包括傳統(tǒng)的UGC(用戶生產(chǎn)內(nèi)容)、PGC(專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)模式和現(xiàn)代化的內(nèi)容生產(chǎn)資源為主的MCN(多頻道網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品形態(tài))模式。其中，UGC 模式當(dāng)中，主要是以社交作為核心點(diǎn)，其制作的門檻較低，適用于短視頻的所有用戶，可以體現(xiàn)出較高的用戶活躍度和黏度，但是在短視頻的內(nèi)容同質(zhì)化，甚至于低質(zhì)化方面的現(xiàn)象較為嚴(yán)重。在PGC 的模式當(dāng)中，主要是依托專業(yè)化的平臺(tái)，借助于專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)者來生產(chǎn)短視頻。隨著短視頻行業(yè)的不斷發(fā)展壯大，其PGC 的團(tuán)隊(duì)需求也呈現(xiàn)出不斷擴(kuò)張的趨勢(shì)，在專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的耕耘才能確保高質(zhì)量原創(chuàng)短視頻內(nèi)容的最大化產(chǎn)出。MCN 的生產(chǎn)模式主要是利用多方面資源的整合和內(nèi)容生產(chǎn)力量的集中，基于平臺(tái)來實(shí)現(xiàn)細(xì)化生產(chǎn)，對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)化的分工協(xié)作，可以實(shí)現(xiàn)原創(chuàng)短視頻的生產(chǎn)效率提升。

再次，制作手段不斷推陳出新。隨著拍攝技術(shù)的不斷升級(jí)，現(xiàn)代化最火的視頻拍攝設(shè)備屬于無人機(jī)，其具備靈活性、便捷性的特點(diǎn)，可以以更加廣闊的視角進(jìn)行拍攝，增強(qiáng)視覺沖擊力。隨著現(xiàn)階段科技的發(fā)展和進(jìn)步，無人機(jī)在具體的使用和拍攝方面也得到了簡化，從而生產(chǎn)出很多適用于普通用戶的產(chǎn)品。

最后，短視頻的生產(chǎn)制作形式不斷革新，朝著工業(yè)化和流程化的方向發(fā)展。在新媒體時(shí)代下，隨著短視頻行業(yè)的不斷發(fā)展，對(duì)于原創(chuàng)短視頻的內(nèi)容需求變得越來越多，需要進(jìn)行生產(chǎn)和制作形式的不斷創(chuàng)新。在新浪微博內(nèi)就存在大量的短視頻原創(chuàng)者，粉絲量達(dá)到一定程度之后，在簡單化的視頻類型方面無法滿足受眾整體的需求，因此會(huì)利用多種內(nèi)容板塊的方式設(shè)計(jì)來進(jìn)行個(gè)人定位，匹配出板塊的拍攝內(nèi)容、剪輯風(fēng)格以及對(duì)應(yīng)的語言特點(diǎn)。

三、短視頻號(hào)的內(nèi)容生產(chǎn)分析

對(duì)短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)進(jìn)行分析，需要從多個(gè)角度來進(jìn)行。

在內(nèi)容主題方面，截至2020 年8 月，抖音的日活用戶量達(dá)到了6 億多。在巨大的用戶規(guī)模下，抖音平臺(tái)推出了多個(gè)類型的扶持計(jì)劃，比如“Dou 出新知”“Dou 藝計(jì)劃”“Dou 說家鄉(xiāng)美”等，以此來鼓勵(lì)原創(chuàng)視頻的內(nèi)容創(chuàng)作，利用流量扶持的方式對(duì)平臺(tái)的內(nèi)容質(zhì)量以及豐富度進(jìn)行提高，最大限度地滿足其用戶多樣化和個(gè)性化的內(nèi)容實(shí)際需求。對(duì)于主流媒體而言，抖音屬于一個(gè)具備娛樂性的短視頻發(fā)展平臺(tái)，需要堅(jiān)持主流價(jià)值內(nèi)容的宣傳，還需要適應(yīng)平臺(tái)內(nèi)部的內(nèi)容生態(tài)和流量法則。視頻的主題和形式以及兩者的交叉對(duì)于短視頻的傳播熱度會(huì)有一定的影響和制約，其中包含了單方面以及綜合的影響。

在內(nèi)容類型方面，其媒體短視頻經(jīng)過長期的發(fā)展，在內(nèi)容形式方面較為多樣和靈活。因此，在對(duì)其較強(qiáng)的主動(dòng)性進(jìn)行體現(xiàn)的同時(shí)，還可以體現(xiàn)出抖音平臺(tái)較好的適應(yīng)性。針對(duì)于短視頻的類型，可以利用自身平臺(tái)的豐富內(nèi)容和優(yōu)質(zhì)節(jié)目資源，來進(jìn)行節(jié)目資源的二次傳播。

在內(nèi)容的主題方面，進(jìn)行視頻IP 的打造可以對(duì)媒體的短視頻傳播效果產(chǎn)生一定的作用和影響。比如，在對(duì)央視新聞、新華社以及《人民日?qǐng)?bào)》這三個(gè)主流媒體的抖音號(hào)短視頻內(nèi)容分析的過程當(dāng)中可以發(fā)現(xiàn)，涉及到人物的中央級(jí)主流媒體主要是以軍人、消防員、公安以及警察為主，利用對(duì)英雄人物的贊揚(yáng)來實(shí)現(xiàn)社會(huì)主旋律的弘揚(yáng)和引導(dǎo)。在《人民日?qǐng)?bào)》的抖音賬號(hào)當(dāng)中，短視頻的主題故事作品主要是以人為內(nèi)容的核心，利用對(duì)不同人的故事進(jìn)行講述來烘托主題，從而構(gòu)建一種混合的情感傳播模式。在短視頻涉及到的報(bào)道人物和內(nèi)容主題當(dāng)中，其一致性較強(qiáng)。在央視頻抖音號(hào)的短視頻樣本中，涉及到的新聞工作者都是主持人和記者，比如康輝、撒貝寧以及王冰冰等，利用輕松歡快的節(jié)目片段和實(shí)拍的視頻來呈現(xiàn)內(nèi)容。也就是說，央視頻的抖音號(hào)對(duì)于其內(nèi)容主體的選擇和呈現(xiàn)，涉及到了新聞工作的相關(guān)視頻素材。

在內(nèi)容的創(chuàng)作方面，需要對(duì)短視頻的制作文本進(jìn)行評(píng)價(jià)，對(duì)于短視頻的原創(chuàng)內(nèi)容的判斷主要是依據(jù)抖音平臺(tái)自我的傳播特點(diǎn)，比如，豎屏傳播、使用抖音熱門音樂、使用抖音平臺(tái)的特效或表情等，都屬于綜合考慮的范圍，轉(zhuǎn)載或者粗糙的二次加工制作的短視頻都不屬于原創(chuàng)的內(nèi)容。在現(xiàn)階段平臺(tái)內(nèi)容同質(zhì)化較為嚴(yán)重的情況下，抖音官方提出了各種支持原創(chuàng)視頻內(nèi)容的計(jì)劃。區(qū)別于自媒體，主流媒體的抖音賬號(hào)在自主化的內(nèi)容制作和發(fā)布作品方面數(shù)量較少，尤其是《人民日?qǐng)?bào)》的此種類型的媒體。對(duì)于央視頻的抖音號(hào)來說，原創(chuàng)短視頻可以從兩個(gè)方面來進(jìn)行分析。其一為以奧運(yùn)會(huì)為主題的體育賽事內(nèi)容，主要報(bào)道人物；其二為圍繞《央young 之夏》節(jié)目的宣傳和花絮內(nèi)容，主要對(duì)央視主持人和記者進(jìn)行報(bào)道，都屬于實(shí)拍視頻來作為原創(chuàng)的內(nèi)容。這兩種類型的視頻具備一定的時(shí)效性特點(diǎn)，涉及到的人物自帶影響力，因此，該類型的短視頻在內(nèi)容制作方面具備原創(chuàng)意識(shí)，但是如果缺乏對(duì)原創(chuàng)內(nèi)容的細(xì)節(jié)把控和亮點(diǎn)呈現(xiàn)，很容易出現(xiàn)短視頻內(nèi)容的同質(zhì)化和模式化現(xiàn)象。

四、短視頻時(shí)代原創(chuàng)內(nèi)容創(chuàng)新與傳播的模式

在本文當(dāng)中，主要對(duì)主流媒體的短視頻內(nèi)容創(chuàng)新和傳播創(chuàng)新進(jìn)行分析研究。需要跟緊時(shí)代發(fā)展步伐，基于媒介技術(shù)的發(fā)展和傳播生態(tài)的變化，對(duì)其內(nèi)容生產(chǎn)和傳播策略進(jìn)行調(diào)整，實(shí)現(xiàn)用戶真實(shí)需求的滿足。此外，還需要堅(jiān)守主流陣地，對(duì)其輿論導(dǎo)向和價(jià)值取向進(jìn)行科學(xué)的引導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)主流聲音的傳播。

(一)內(nèi)容

首先，需要進(jìn)行內(nèi)容定位，即對(duì)于短視頻需要就哪些自身內(nèi)容優(yōu)勢(shì)和特色進(jìn)行呈現(xiàn)，以及對(duì)特色的主流媒體短視頻進(jìn)行垂類區(qū)分。有的媒體賬號(hào)當(dāng)中涉及到資訊類、政務(wù)類，其對(duì)應(yīng)的傳播內(nèi)容也有一定的差別。但是針對(duì)于各種類型的媒體賬號(hào)排名進(jìn)行分析之后可以發(fā)現(xiàn)，傳播力和影響力較強(qiáng)的媒體賬號(hào)具備一定的共同特點(diǎn)，在內(nèi)容方面進(jìn)行差異化的定位。很多的自媒體平臺(tái)發(fā)展中后期會(huì)出現(xiàn)“馬太效應(yīng)”，也就是初期粉絲很多的媒體賬號(hào)獲取的關(guān)注度越大，其所形成的傳播力和影響力也就越大。

在內(nèi)容的提質(zhì)方面，很多的媒體在短視頻的平臺(tái)年輕化、生活化以及娛樂化趨勢(shì)的發(fā)展過程當(dāng)中，產(chǎn)生了模板化的內(nèi)容創(chuàng)作路徑。當(dāng)下的短視頻行業(yè)競爭已經(jīng)從流量逐漸發(fā)展到了內(nèi)容價(jià)值方面，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容成為了行業(yè)的稀缺資源，內(nèi)容屬于主流媒體短視頻的重要因素。主流媒體要想擺脫同質(zhì)化和模板化的內(nèi)容創(chuàng)作狀態(tài)，就需要從自身的內(nèi)容制作出發(fā)，不斷提升短視頻的內(nèi)容質(zhì)量，以構(gòu)建個(gè)性化的內(nèi)容呈現(xiàn)和制作方式。做優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，利用優(yōu)秀的策劃力量和扎實(shí)的執(zhí)行能力實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)資源利用率的提高。

其次，需要進(jìn)行用戶的定位，提高內(nèi)容的用戶滿足度屬于重要的部分。短視頻面向廣大的受眾，但是平臺(tái)的用戶具備一定的差異性，在主流媒體的短視頻平臺(tái)當(dāng)中，面向的主要是平臺(tái)內(nèi)的用戶。因此，需要與用戶的實(shí)際需求相吻合，以此實(shí)現(xiàn)傳播效果的提升。也就是說，對(duì)主流媒體短視頻賬號(hào)需要進(jìn)行用戶的準(zhǔn)確定位，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容傳播的有的放矢。其中包含著目標(biāo)用戶定位和潛在用戶定位，利用短視頻的主體內(nèi)容來最大限度地滿足粉絲群體的實(shí)際需求，確保圈內(nèi)的傳播效果，利用挖掘和滿足潛在用戶的實(shí)際需求，來呈現(xiàn)跨圈傳播的操作狀態(tài)，將潛在的用戶轉(zhuǎn)換成為粉絲群體，將公域流量變更為私域流量。

(二)視聽呈現(xiàn)

對(duì)于短視頻平臺(tái)而言，內(nèi)容需要與其傳播的特性相適應(yīng)，短視頻的外在表現(xiàn)和短視頻平臺(tái)的視聽傳播特點(diǎn)相關(guān)聯(lián)，其中自然界生物學(xué)方面的法律規(guī)則被稱呼為“叢林法則”，我國的短視頻行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)用戶規(guī)模保持一個(gè)持續(xù)平穩(wěn)增長的態(tài)勢(shì)，但是增長速度方面比較緩慢。短視頻行業(yè)也進(jìn)入了一個(gè)增長瓶頸期，在主流媒體當(dāng)中，與自媒體進(jìn)行用戶的爭奪，因此需要與短視頻平臺(tái)自身的傳播機(jī)制和特點(diǎn)相吻合。

其一，需要進(jìn)行算法的了解掌握。轉(zhuǎn)變內(nèi)容制作的思維，在短視頻的平臺(tái)當(dāng)中，主要是以大數(shù)據(jù)和算法為主要的主導(dǎo)機(jī)制。在智能算法下的內(nèi)容分發(fā)機(jī)制當(dāng)中，將用戶找信息轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒄矣脩舻哪Ｊ健，F(xiàn)階段所采取的深度學(xué)習(xí)等人工智能技術(shù)具備更為復(fù)雜的內(nèi)容分發(fā)機(jī)制，短視頻平臺(tái)的算法推薦機(jī)制呈現(xiàn)出去中心化、復(fù)合推薦實(shí)時(shí)分析，以及漸進(jìn)式的推薦等多個(gè)特點(diǎn)，一定程度上解決了低劣信息以及信息成癮等問題。

其二，在人聲的運(yùn)用方面，智能化的語音技術(shù)逐漸推動(dòng)機(jī)器配音朝著多元化的方向發(fā)展。比如，在抖音短視頻的官方剪輯軟件“剪映”當(dāng)中，涵蓋了特色方言、萌趣動(dòng)漫、男女聲音色等21 種音色，還可以對(duì)其配音的速度進(jìn)行自我調(diào)節(jié)。

其三，在豎屏形態(tài)當(dāng)中，可以對(duì)傳播效果起到網(wǎng)絡(luò)的加速作用，豎屏短視頻和人體的生理結(jié)構(gòu)以及用戶的使用偏好更為吻合，可以實(shí)現(xiàn)短視頻場(chǎng)景化以及沉浸式的傳播，對(duì)于畫面內(nèi)的重點(diǎn)信息可以著重突出，實(shí)現(xiàn)信息傳遞的快速化，對(duì)用戶的注意力起到集中的作用，也在一定程度上解釋了“刷到停不下來”這一現(xiàn)象出現(xiàn)的原因。

(三)內(nèi)容制作和情感傳播

內(nèi)容的制作當(dāng)中，優(yōu)秀的短視頻內(nèi)容后期制作難度比較大，需要在幾十秒甚至幾秒的時(shí)間內(nèi)進(jìn)行信息的傳遞，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的亮點(diǎn)和特點(diǎn)呈現(xiàn)。因此，原創(chuàng)短視頻需要注意內(nèi)容細(xì)節(jié)的呈現(xiàn)，打造看點(diǎn)和爆點(diǎn)，與當(dāng)下的主流文化相融合，與用戶形成互動(dòng)。此外，在情感方面，其屬于傳播效果的“助燃劑”，實(shí)現(xiàn)情感的聚變和輿論場(chǎng)的產(chǎn)生，短視頻的傳播也可以看成一個(gè)情感化的傳播，其中可以利用人設(shè)打造、情緒化的表達(dá)，以及適合的背景音樂來實(shí)現(xiàn)情感創(chuàng)新的傳播模式打造，對(duì)于短視頻的傳播效果可以起到積極的促進(jìn)作用。

五、結(jié)語

綜上所述，在現(xiàn)代化的新媒體時(shí)代下，我國的原創(chuàng)短視頻內(nèi)容傳播呈現(xiàn)出快速發(fā)展的勢(shì)頭，其用戶規(guī)模也在不斷擴(kuò)大，生產(chǎn)和創(chuàng)作的模式逐漸增加，短視頻的原創(chuàng)作者也不斷增多。短視頻的制作手段不斷推陳出新，拍攝技術(shù)也得到了快速發(fā)展。在短視頻的生產(chǎn)和制作模式不斷革新的情況下，逐漸朝著工業(yè)化和流程化的方向發(fā)展。同時(shí)，通過對(duì)當(dāng)下的原創(chuàng)短視頻行業(yè)發(fā)展過程當(dāng)中存在的不足和問題進(jìn)行分析和研究，提出在未來的發(fā)展過程中要進(jìn)一步創(chuàng)新和健全短視頻監(jiān)督管理體制，基于社交媒體和主流媒體的方式來實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的呈現(xiàn)，利用大數(shù)據(jù)來對(duì)其發(fā)展方向和商業(yè)模式進(jìn)行科學(xué)探析，促進(jìn)短視頻行業(yè)健康發(fā)展，為受眾帶來更多高質(zhì)量的視頻內(nèi)容。