劉強(qiáng)東打出兩張牌

苗正卿

京東集團(tuán)史上首位女CEO許冉，交出其成為“執(zhí)行官”后的首份季度財(cái)報(bào)。

這也是2023年以來，京東真正掌舵者、創(chuàng)始人、集團(tuán)董事長(zhǎng)劉強(qiáng)東在總部大樓公開露面后（6月18日京東20周年慶），這家零售巨頭發(fā)布的首份季度財(cái)報(bào)。

8月16日，京東發(fā)布2023年第二季度財(cái)報(bào)。從業(yè)績(jī)上看，“充滿變數(shù)的二季度”并沒有影響京東的增勢(shì)：季度收入同比增長(zhǎng)7.6%至2879億元；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)118%至83億元；二季度新增商家數(shù)量同比增速達(dá)417%。有內(nèi)部人士透露，在商家增速上，季度內(nèi)數(shù)據(jù)是京東近幾年最佳表現(xiàn)；而在Non-GAAP歸屬于上市公司普通股股東的凈利潤(rùn)率方面，季度內(nèi)京東實(shí)現(xiàn)3%，這是歷史同期最好成績(jī)。

造成京東同比增勢(shì)顯著的因素之一，是2022年同期疫情等因素影響了彼時(shí)京東的業(yè)績(jī)，以及2023年以來京東調(diào)整部分策略優(yōu)化了業(yè)務(wù)變現(xiàn)。

自2022年四季度，劉強(qiáng)東通過遠(yuǎn)程方式在京東內(nèi)部“嚴(yán)肅講話”后，這家公司從架構(gòu)、人事、策略、管理上都發(fā)生了明顯變化。

在架構(gòu)上，自2022年四季度開始，京東開始精簡(jiǎn)層級(jí)、淘汰低效部門，并整合業(yè)務(wù)模塊；在人事上，在2022年四季度調(diào)整多個(gè)業(yè)務(wù)線一號(hào)位后，2023年5月11日徐雷卸任CEO；在策略上，京東按照劉強(qiáng)東“明示”的方向開始重新舉起“低價(jià)”旗幟；而在管理上，京東集團(tuán)大部分業(yè)務(wù)板塊在2022年四季度和2023年一季度重新調(diào)整了績(jī)效模式，目前大部分部門采取“個(gè)人以KPI指標(biāo)考核，部門以O(shè)KR目標(biāo)導(dǎo)向”。

熟悉劉強(qiáng)東的人透露，他試圖讓京東提速、提效，并重新回歸“京東崛起時(shí)代”的基因。他不只一次向下屬和基層管理者講述自己當(dāng)年與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)大戰(zhàn)的“低價(jià)心得”，甚至親自下場(chǎng)把自己多年來的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)以“授課一樣”的方式，在京東內(nèi)部“開講”。

在劉強(qiáng)東不遺余力地“耳提面命”下，兩個(gè)關(guān)鍵詞在二季度成為京東內(nèi)部的主軸：低價(jià)戰(zhàn)略和商家生態(tài)。它其實(shí)可以解讀為“兩種贏回”：試圖通過低價(jià)，贏回消費(fèi)者；并通過商家生態(tài)吸引更多商家入駐。

但想走通這兩條路，并非朝夕之舉。它也正在遭遇強(qiáng)力挑戰(zhàn)。在季度內(nèi)，更具價(jià)格心智的友商，正經(jīng)歷史上增速較快的周期之一；而新舊電商對(duì)手，為了招攬商家也在不遺余力地“給政策”、“做內(nèi)容”。甚至在京東最引以為傲的物流端，也有老對(duì)手一改風(fēng)格、發(fā)起更猛的攻勢(shì)。

以及，京東并不像某些友商一樣有足夠強(qiáng)大的“燒錢資本”。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，京東過去十二個(gè)月經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流為525億元，與其他互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型公司和流量巨頭相比，并不具明顯優(yōu)勢(shì)。

好消息是，京東的“降本增效”在季度內(nèi)有所優(yōu)化。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其履約費(fèi)用率從去年二季度的6.1%降至2023年二季度的5.8%。

擺在京東新“班子”面前的短期挑戰(zhàn)是：二季度最新的變陣，如何帶來執(zhí)行端更顯著的成果；在低價(jià)心智和商家生態(tài)上，如何在2023年激烈的友商競(jìng)爭(zhēng)中進(jìn)一步搏出身位。以及，京東也需要直面更為長(zhǎng)期的流量考驗(yàn)。在2022年6月，京東過去12個(gè)月的活躍購(gòu)買用戶達(dá)到5.8億，時(shí)隔一年后，京東并未再次公布最新的活躍用戶數(shù)。

第一張牌：戰(zhàn)斗小組BOSS模式

當(dāng)6月27日，劉強(qiáng)東現(xiàn)身京東總部《東哥大講堂》會(huì)場(chǎng)時(shí)，很多京東中層員工發(fā)現(xiàn)這是他們第一次見到劉強(qiáng)東本人抑或三年多來首次和老劉重逢。

“他告訴在場(chǎng)的人，接下來不會(huì)有裁員，讓大家放下心來?！眳⑴c本次培訓(xùn)的人士向虎嗅透露。

這是一場(chǎng)規(guī)模極高的培訓(xùn)：在高層部分，所有京東戰(zhàn)略執(zhí)行委員會(huì)（SEC）成員均參與會(huì)議；在中基層部分，所有京東內(nèi)部帶團(tuán)隊(duì)（哪怕是帶三四人小團(tuán)隊(duì)）的管理者都參與本次培訓(xùn)。有參會(huì)人士告訴虎嗅，參與本次培訓(xùn)的幾乎是京東的“骨架”，整個(gè)集團(tuán)運(yùn)轉(zhuǎn)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)都是靠這些人“承上啟下”。

這些“骨架”，在京東內(nèi)部有一個(gè)專用名詞：戰(zhàn)斗小組BOSS。這本非一個(gè)新鮮概念，早在2020年京東內(nèi)部已經(jīng)提出這一理念，但在2022年劉強(qiáng)東于四季度“回歸”演講后，這一概念被重新詮釋并落地為京東內(nèi)部最關(guān)鍵的架構(gòu)模型。二季度內(nèi)，戰(zhàn)斗小組及BOSS模式已經(jīng)成為京東集團(tuán)內(nèi)普遍采用的“最小組織單元模式”。

“戰(zhàn)斗小組，可以是顆粒度很細(xì)的一個(gè)業(yè)務(wù)、甚至一個(gè)產(chǎn)品。比如，某款3C產(chǎn)品它自己就可以成為一個(gè)戰(zhàn)斗小組，而這個(gè)小組的Leader就是戰(zhàn)斗小組BOSS?！币晃幌嚓P(guān)人士向虎嗅透露，戰(zhàn)斗小組BOSS不僅可以制定更為靈活的策略，還需要給自己的戰(zhàn)斗小組制定目標(biāo)、向上級(jí)申報(bào)激勵(lì)?！耙粋€(gè)戰(zhàn)斗小組的BOSS可以去制定一個(gè)更具野心的目標(biāo)，并給組員爭(zhēng)取一個(gè)匹配這個(gè)目標(biāo)的高額激勵(lì)?！?/p>

與“戰(zhàn)斗小組BOSS模式”同時(shí)出現(xiàn)的變化，還有京東架構(gòu)的精簡(jiǎn)。在最新的體系下，一個(gè)戰(zhàn)斗小組BOSS可以直接與業(yè)務(wù)線一號(hào)位溝通，而業(yè)務(wù)線一號(hào)位直接向BGBU負(fù)責(zé)人匯報(bào)，BGBU負(fù)責(zé)人則向集團(tuán)CEO匯報(bào)。

“在京東內(nèi)，大的業(yè)務(wù)體系，被稱作BGBU，比如京東零售就是一個(gè)BGBU、新成立的創(chuàng)新零售事業(yè)部也是一個(gè)BGBU。”一位熟悉京東內(nèi)部架構(gòu)的人士告訴虎嗅。

在二季度內(nèi)，通過架構(gòu)精簡(jiǎn)和“戰(zhàn)斗小組BOSS模式”，京東試圖提高整個(gè)組織的運(yùn)轉(zhuǎn)效率并讓每一個(gè)戰(zhàn)術(shù)單元更具靈活性。

在6月27日的培訓(xùn)會(huì)上，劉強(qiáng)東多次提及“戰(zhàn)斗小組BOSS模式”，并表示：“希望各位戰(zhàn)斗小組的BOSS帶兄弟們沖鋒陷陣?！?/p>

從這個(gè)視角看，6月27日的培訓(xùn)會(huì)，其實(shí)是京東目前所有“戰(zhàn)斗小組BOSS”的大集結(jié)，也是這些“戰(zhàn)斗小組BOSS”首次聚在一起直面劉強(qiáng)東。

“你可以說，這是一次統(tǒng)一想法、貫徹共同理念的關(guān)鍵會(huì)議。每一個(gè)戰(zhàn)術(shù)單元都直接聽到了老劉想要什么、老劉想讓大家做什么?？梢哉f，整個(gè)集團(tuán)，非常明確接下來的方向了?！币晃慌c會(huì)的戰(zhàn)斗小組BOSS告訴虎嗅。

據(jù)悉，劉強(qiáng)東在這次會(huì)上，耐心地向這些“戰(zhàn)斗小組BOSS”講述了自己過去二十余年摸索出的20種業(yè)務(wù)增長(zhǎng)方法。而這次培訓(xùn)的主題也被總結(jié)為“如何增長(zhǎng)”。以及劉強(qiáng)東明確表達(dá)了自己想要的增長(zhǎng)模式——如同他在2022年四季度曾明確過的，回歸基本商業(yè)要素。

“商品驅(qū)動(dòng)方面，要注意暢銷品與長(zhǎng)尾商品相結(jié)合、新品提前搶發(fā)、新消費(fèi)品類及時(shí)上位等。價(jià)格驅(qū)動(dòng)上，要做到任何品類任何品牌任何SKU，京東上總有價(jià)格更便宜的。關(guān)系驅(qū)動(dòng)上，和合作伙伴們要建立堅(jiān)實(shí)、可信賴的合作關(guān)系，更好地實(shí)現(xiàn)共贏。事件驅(qū)動(dòng)方面，利用好節(jié)假日、氣候、社會(huì)熱點(diǎn)等每一個(gè)事件。”劉強(qiáng)東說。

但劉強(qiáng)東并不想簡(jiǎn)單粗暴地打燒錢補(bǔ)貼戰(zhàn)。

“價(jià)格驅(qū)動(dòng)被反復(fù)提及，老劉非常重視低價(jià)戰(zhàn)略。但他希望實(shí)現(xiàn)的，是一種可持續(xù)的、健康的低價(jià)戰(zhàn)略，而不是簡(jiǎn)單粗暴地?zé)X砸補(bǔ)貼?！币晃恢槿耸客嘎叮?022年四季度至今，各個(gè)業(yè)務(wù)板塊在執(zhí)行低價(jià)戰(zhàn)略時(shí)，被要求采取更具可持續(xù)性的策略，而自二季度開始這一點(diǎn)在考核業(yè)務(wù)板塊績(jī)效時(shí)被進(jìn)一步加強(qiáng)權(quán)重。

據(jù)悉，一種被劉強(qiáng)東認(rèn)為健康且合理的模式是，通過優(yōu)化履約成本而“節(jié)省”出可以用于補(bǔ)貼的“經(jīng)費(fèi)”，以及通過規(guī)模效應(yīng)讓商家在“降價(jià)的同時(shí)效益最大化”。

“直接去申請(qǐng)燒錢類型的補(bǔ)貼，在內(nèi)部很難過審?！币晃粯I(yè)務(wù)相關(guān)人士向虎嗅表示。另有知情人士透露，在老劉提出低價(jià)心智后，曾有業(yè)務(wù)線在執(zhí)行時(shí)采取“高舉高打宣傳”的模式去塑造在C端市場(chǎng)的低價(jià)心智，但這種玩法很快被叫停。

“他更希望看到細(xì)水長(zhǎng)流式的方法，而非短期內(nèi)以簡(jiǎn)單粗暴模式迅速生效。”上述人士表示，在京東內(nèi)部的溝通會(huì)上，大家意識(shí)到相比于一些“友商”，京東很難“拼燒錢”，以及在流量越發(fā)昂貴的今天大舉燒錢砸補(bǔ)貼模式并不適合京東。

二季度京東的變化，不只發(fā)生在線上，有多位內(nèi)部人士向虎嗅透露，過去一個(gè)季度內(nèi)“老劉對(duì)線下的布局有很多新的想法，集團(tuán)內(nèi)部也有一些新的動(dòng)作?！绷碛腥耸恐毖浴熬€下，可能是劉強(qiáng)東的蓄力一擊的奇招”。

第二張牌：老兵帶隊(duì)劍指線下

在6月27日培訓(xùn)會(huì)前一周多，京東內(nèi)部發(fā)生了一次關(guān)鍵的人事變化：京東老兵閆小兵回歸京東，并成為新成立的創(chuàng)新零售事業(yè)部負(fù)責(zé)人。

在最新的架構(gòu)體系上，創(chuàng)新零售事業(yè)部被界定為BGBU。在匯報(bào)關(guān)系上，京東零售CEO辛利軍、京東物流CEO胡偉以及創(chuàng)新零售事業(yè)部負(fù)責(zé)人閆小兵均向集團(tuán)CEO許冉匯報(bào)。以及，他們均是SEC成員，會(huì)定期和劉強(qiáng)東直面溝通并直接獲得來自老劉的指示。

據(jù)悉，創(chuàng)新零售事業(yè)部所涵蓋的范圍在過去幾個(gè)月內(nèi)一直在“動(dòng)態(tài)調(diào)整”。在一開始，七鮮（京東旗下連鎖生鮮超市）、京喜拼拼（社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)）、前置倉部門都被劃歸創(chuàng)新零售事業(yè)部。而最新的信息顯示，京東部分線下終端渠道也已經(jīng)被納入這一事業(yè)部。

“簡(jiǎn)單說，京東大部分線下零售業(yè)務(wù)，都被納入了閆小兵所負(fù)責(zé)的這一事業(yè)部?！币晃皇煜らZ小兵的人士告訴虎嗅，閆小兵不僅是劉強(qiáng)東的老部下、心腹，更是一把善于攻堅(jiān)的“尖刀”?！八L(zhǎng)期掌管京東最為命脈的3C業(yè)務(wù)，也是當(dāng)年帶領(lǐng)京東在這一領(lǐng)域和國(guó)美、蘇寧正面硬扛的核心人物。他本人就是做線下零售出身的，他的回歸是一個(gè)關(guān)鍵信號(hào)?！?/p>

另有熟悉京東的人士表示，自2022年劉強(qiáng)東逐漸回歸“臺(tái)前”以來，京東在對(duì)外描述自己時(shí)，開始更加注重“線下實(shí)體”這一心智。在京東20周年相關(guān)慶典上，大量的篇幅也是描述“劉強(qiáng)東昔日如何在中關(guān)村靠線下柜臺(tái)起家”。

有分析人士認(rèn)為，隨著流量?jī)r(jià)格高企，想在電商市場(chǎng)做增長(zhǎng)并不容易。2023年，線下零售、線下渠道處于一個(gè)窗口期，對(duì)京東而言是一個(gè)戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。

“疫情期間，有一些線下渠道、零售品牌開始收縮，部分市場(chǎng)出現(xiàn)空白。隨著流量?jī)r(jià)格高企，流量成本開始轉(zhuǎn)嫁到商品上，這導(dǎo)致一些用戶回歸線下消費(fèi)?！痹撊耸勘硎荆?023年線下零食店、區(qū)域性超市都處于旺盛的擴(kuò)張期，這里面除了一部分“庫存因素”外，還有消費(fèi)趨勢(shì)的變化。

他舉了一個(gè)例子：在許昌，2023年最具人氣的渠道是當(dāng)?shù)氐呐謻|來超市，一些商品在胖東來超市的售賣價(jià)格甚至低于電商平臺(tái)；而在零食消費(fèi)領(lǐng)域，零食很忙、趙一鳴等線下渠道正在強(qiáng)力分食線上渠道的消費(fèi)力。“一些小品牌乃至白牌產(chǎn)品，在線下渠道以更低價(jià)格出售，部分消費(fèi)者因此回流線下。2023年，受消費(fèi)力波動(dòng)因素影響，品牌溢價(jià)帶給商品的競(jìng)爭(zhēng)力呈現(xiàn)出下降趨勢(shì)，消費(fèi)者開始注重實(shí)用性、價(jià)格力?！?/p>

在最新的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中，不難看出京東對(duì)線下業(yè)務(wù)的重視：在618期間，京東家電專賣店在下沉市場(chǎng)新開門店數(shù)高達(dá)724家；同期13家京東城市旗艦店也相繼開業(yè)。

虎嗅獲悉，京東發(fā)力線下可能將會(huì)進(jìn)一步聚焦于“即時(shí)零售相關(guān)能力”。

有知情人士透露，在這次圍繞創(chuàng)新零售事業(yè)部的“線下資源”整合中，“前置倉類資產(chǎn)”是一個(gè)非常關(guān)鍵的類型：這里面不只包括社區(qū)團(tuán)購(gòu)相關(guān)資產(chǎn)，也包括了七鮮。

“在新的模式中，七鮮完全可以成為區(qū)域內(nèi)的前置倉，并和即時(shí)零售業(yè)務(wù)結(jié)合?！鄙鲜鋈耸空J(rèn)為京東手里有許多“有價(jià)值的線下棋子”，但之前缺少有效的協(xié)同和成體系的梳理。“閆小兵的價(jià)值，可能就在于此：整合資源，并摸索出京東未來在線下的新打法?！?/p>

不過短期內(nèi)，線下可能并不會(huì)成為京東的增長(zhǎng)主引擎。最新的消息顯示，京東正在重新布局多個(gè)針對(duì)下沉市場(chǎng)的線下業(yè)務(wù)，而2021年京東通過京喜等業(yè)務(wù)曾在下沉市場(chǎng)“燒錢擴(kuò)張”。眼下，燒錢策略，顯然不再是京東的首選。在更具性價(jià)比的拓展模式下，京東該如何高效整合線下資源并找到增長(zhǎng)之路？這是閆小兵乃至劉強(qiáng)東本人需要盡快思考出的答案。（來源：虎嗅商業(yè)消費(fèi)組）