脫貧村農(nóng)業(yè)科技傳播中的受眾態(tài)度、需求及應(yīng)用研究
——以廣西玉林市興業(yè)縣賣酒鎮(zhèn)、洛陽鎮(zhèn)為例

關(guān)妮納 秦媛媛

為了解農(nóng)戶的基本情況和農(nóng)戶對(duì)農(nóng)業(yè)科技傳播的看法和需求，為研究和制定更為高效精準(zhǔn)的農(nóng)業(yè)科技傳播與推廣模式提供第一手資料，研究人員在廣西農(nóng)業(yè)科學(xué)院鞏固拓展脫貧攻堅(jiān)成果同鄉(xiāng)村振興有效銜接定點(diǎn)幫扶村——廣西玉林市興業(yè)縣賣酒鎮(zhèn)、洛陽鎮(zhèn)下轄的6個(gè)村（屯），開展了 “關(guān)于農(nóng)戶對(duì)農(nóng)業(yè)新技術(shù)接受情況的調(diào)查”，發(fā)放無記名問卷300份，回收有效問卷282份，問卷有效率為94%。

一、脫貧村農(nóng)業(yè)科技傳播的受眾群體概況

脫貧村農(nóng)業(yè)科技傳播的受眾主要指脫貧村農(nóng)戶［1］，作為本次調(diào)查的主要對(duì)象，這個(gè)受眾群體普遍呈現(xiàn)出如下狀況。

（一）農(nóng)戶年齡偏大，文化程度偏低

農(nóng)戶年齡分布為：31—45歲者占36.82%，占比最高。46—60歲者占29.05%，60歲以上者占21.96%，30歲以下者僅占12.16%。農(nóng)戶的文化程度狀況為：初中以下文化程度者占48.99%，高中和中專文化程度者占38.85%，大專以上文化程度者僅占12.17%。

（二）家庭人口數(shù)量較多，家庭收入偏低，主要依靠外出務(wù)工

家庭人口數(shù)量在3—5口者占52.36%，5口以上人數(shù)者占38.51%，3口以下人數(shù)者僅占9.12%。家人在外打工，農(nóng)忙時(shí)節(jié)回家務(wù)農(nóng)的家庭占54.52%，一直在外打工的家庭占34.11%，一直在家務(wù)農(nóng)的家庭占11.37%。

家庭收入主要依靠外出打工收入的占68.67%，依靠在家務(wù)農(nóng)、養(yǎng)殖的占26.90%，其他占4.43%。家庭年收入3萬元以下的占比33.68%，年收入在3萬—5萬元之間的占比45.49%，年收入5萬—10萬元的占比19.79%，年收入10萬元以上的占比1.04%。

（三）人均擁有土地?cái)?shù)量少，多以種植糧食作物為主

家庭擁有1畝以下土地的占比46.96%，擁有1—3畝土地的占比44.26%，3畝以上土地的占比4.39%，沒有土地的占比4.49%。主要種植水稻、玉米等的家庭占比78.82%，主要種植蔬菜、水果的家庭占比9.66%，主要種植經(jīng)濟(jì)作物：大豆、淮山、木薯等的家庭占比6.85%，種植其他作物的占比4.67%。

二、脫貧村農(nóng)業(yè)科技傳播中的受眾態(tài)度、需求、渠道及其原因分析

（一）受眾對(duì)農(nóng)業(yè)科技傳播的態(tài)度

在傳播活動(dòng)中，受眾對(duì)傳播的態(tài)度與傳播效果往往呈正相關(guān)。本次調(diào)查中，83.04%的農(nóng)戶在是否想學(xué)習(xí)和了解農(nóng)業(yè)新技術(shù)、新品種中，選擇了 “想學(xué)”，16.96%的農(nóng)戶表示“不想學(xué)”。由此可見，農(nóng)戶對(duì)獲取農(nóng)業(yè)新品種、新技術(shù)整體持積極態(tài)度。

在想學(xué)農(nóng)業(yè)新技術(shù)的原因中，60%的農(nóng)戶認(rèn)為 “學(xué)點(diǎn)技術(shù)總比不學(xué)技術(shù)好”，29.31%的農(nóng)戶認(rèn)為 “對(duì)農(nóng)業(yè)新技術(shù)、新品種感興趣”，6.55%的農(nóng)戶認(rèn)為 “覺得搞農(nóng)業(yè)容易掙錢”，4.14%的農(nóng)戶認(rèn)為 “學(xué)得好可以成為農(nóng)業(yè)示范戶”。

在不想學(xué)習(xí)農(nóng)業(yè)新技術(shù)的原因中，54.18%的農(nóng)戶認(rèn)為“搞農(nóng)業(yè)不賺錢，不如出去打工”，22.71%的農(nóng)戶認(rèn)為 “太難了，學(xué)不會(huì)”，13.55%的農(nóng)戶認(rèn)為 “等以后不會(huì)了再找專家”，9.56%的農(nóng)戶認(rèn)為 “種地誰都會(huì)，不需要技術(shù)”。

結(jié)合現(xiàn)場走訪與實(shí)際，影響農(nóng)戶學(xué)農(nóng)業(yè)新技術(shù)的意愿的原因主要有三個(gè)方面：一是大部分農(nóng)戶認(rèn)為科技成果的應(yīng)用能夠解決生產(chǎn)中的難題，增加產(chǎn)量和收入；二是大多數(shù)農(nóng)民獲取農(nóng)業(yè)新技術(shù)的動(dòng)機(jī)并不出于技術(shù)本身，而是無意識(shí)的 “隨大流” 盲從心態(tài)或者 “一時(shí)興起” 的心理；三是在工業(yè)化進(jìn)程中和市場經(jīng)濟(jì)條件下，農(nóng)業(yè)種植的效益比較低，多數(shù)農(nóng)民寧可背井離鄉(xiāng)外出務(wù)工，也不愿在家務(wù)農(nóng)［2］。

（二）受眾的農(nóng)業(yè)科技需求情況

在 “農(nóng)民最需要哪方面的農(nóng)業(yè)科技指導(dǎo)” 調(diào)查中，45.36%的農(nóng)戶選擇 “栽培新技術(shù)”，20.30%的農(nóng)戶選擇 “化肥、農(nóng)藥使用技術(shù)”，15.79%的農(nóng)戶選擇 “農(nóng)作物新品種”，10.28%的農(nóng)戶選擇 “農(nóng)機(jī)新技術(shù)”，8.27%的農(nóng)戶選擇 “加工新技術(shù)”。

調(diào)查表明，“栽培新技術(shù)” 是農(nóng)戶認(rèn)為最需要指導(dǎo)的技術(shù)，“農(nóng)作物新品種” 僅排第三。優(yōu)良農(nóng)作物品種的重要性已經(jīng)不言而喻，但是在農(nóng)戶的觀念中，對(duì)品種更新?lián)Q代的重要性缺乏正確的認(rèn)識(shí)。這也從側(cè)面反映出農(nóng)民對(duì)農(nóng)業(yè)科技的認(rèn)識(shí)沒有系統(tǒng)觀，科技素養(yǎng)有待提高，針對(duì)農(nóng)民的農(nóng)業(yè)科普需要加強(qiáng)。

在農(nóng)民的需求中排第二位的 “化肥、農(nóng)藥使用技術(shù)” 一方面體現(xiàn)了現(xiàn)階段農(nóng)民在務(wù)農(nóng)過程中對(duì)化肥和農(nóng)藥還是有較強(qiáng)的依賴性；另一方面農(nóng)民需要專家在這方面給予指導(dǎo)，說明已經(jīng)意識(shí)到化肥農(nóng)藥需要科學(xué)合理使用。這對(duì)于普及合理使用農(nóng)藥、化肥知識(shí)是一個(gè)積極信號(hào)。

（三）受眾獲取農(nóng)業(yè)科技信息的渠道

目前學(xué)習(xí)農(nóng)業(yè)新技術(shù)的途徑中，29.19%的農(nóng)戶選擇 “鄰居、親戚、朋友推薦”，19.65%的農(nóng)戶的選擇 “村委組織的培訓(xùn)班”，19.65%的農(nóng)戶選擇 “專家、科技特派員等到村里指導(dǎo)”，19.36%的農(nóng)戶選擇 “自己上網(wǎng)學(xué)的”，8.96%的農(nóng)戶選擇 “向身邊能手請(qǐng)教、自己學(xué)等”，3.18%的農(nóng)戶選擇 “參觀科技示范園區(qū)”。

可見，目前農(nóng)戶接受農(nóng)業(yè)科技信息的方式排在第一位的依然是鄰居、親戚、朋友等 “口口相傳” 的 “人際傳播”。人際傳播簡便易行，不受媒介、時(shí)空等條件的限制，也具有傳播速度慢、信息量小，覆蓋窄等缺陷。

在農(nóng)戶學(xué)習(xí)新技術(shù)的方式中排并列第二的分別是 “村委組織的培訓(xùn)班” 和 “專家、科技特派員等到村指導(dǎo)”，這兩種方式都是政府為主導(dǎo)的傳播。這樣的傳播模式通常具有如下特點(diǎn)：一、政府是信息的把關(guān)人和傳播者，信息源的權(quán)威性能夠得到保證；二、行政層級(jí)導(dǎo)致信息傳播行為具有較強(qiáng)的行政意味，往往會(huì)使信息傳播無法很好地激發(fā)受眾興趣，受眾信息交往的主動(dòng)性不足；三、傳者與受眾之間的“知溝” 差異，導(dǎo)致信息反饋機(jī)制缺乏或滯后［3］。

農(nóng)民獲取農(nóng)業(yè)科技信息的渠道以人際轉(zhuǎn)播為主，政府推廣次之，其形成原因可以概括為以下幾點(diǎn)：一是農(nóng)民的社會(huì)接觸面較窄，大部分人的 “朋友圈” 都是村鄰和親戚朋友，了解外界新科技的渠道有限；二是在走訪中不同農(nóng)戶表示對(duì)不同來源的新技術(shù)信任程度不同，對(duì)新技術(shù)的采用保持觀望心理和保守態(tài)度；三是相比偶爾來村指導(dǎo)、大部分時(shí)間都見不到的科研院所專家，農(nóng)戶更加信賴跟他們具有親緣關(guān)系的親戚朋友；四是農(nóng)業(yè)科技本身在應(yīng)用上具有波動(dòng)性強(qiáng)、轉(zhuǎn)化周期長等風(fēng)險(xiǎn)性，農(nóng)民無法短時(shí)間內(nèi)嘗到科技的 “甜頭” 和不愿意冒險(xiǎn)是大多數(shù)農(nóng)戶學(xué)習(xí)新技術(shù)的阻礙；五是隨著互聯(lián)網(wǎng)、微信、直播等不同類型的信息傳播手段迭代速度增快，充斥海量信息的良莠不齊的信息環(huán)境，對(duì)農(nóng)民的信息獲取和信息甄別能力提出新的挑戰(zhàn)。

（四）受眾對(duì)農(nóng)業(yè)科技新品種新技術(shù)應(yīng)用情況

在 “是否會(huì)把學(xué)習(xí)到的農(nóng)業(yè)新技術(shù)實(shí)際用到日常種植中” 選項(xiàng)中，62.72%的農(nóng)戶選擇 “會(huì)，學(xué)了就要用”，31.01%的農(nóng)戶選擇 “看看其他人的效果再說”，只有6.27%表示 “不會(huì)，用自己的經(jīng)驗(yàn)足夠了”。超過半數(shù)的農(nóng)戶都對(duì)新技術(shù)具有信心，愿意應(yīng)用和轉(zhuǎn)化到生產(chǎn)一線。

賣酒鎮(zhèn)睦村農(nóng)戶在2019年之前主要以零散種植水稻為主。駐村第一書記結(jié)合村實(shí)際情況，認(rèn)為睦村發(fā)展農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)應(yīng)選擇粗放型、工作量少、管理難度小的產(chǎn)業(yè)，并多次邀請(qǐng)農(nóng)業(yè)科研專家到村里為農(nóng)戶傳播新的產(chǎn)業(yè)發(fā)展理念、新品種、新技術(shù)，依托科技力量，睦村成立村股份經(jīng)濟(jì)合作社，流轉(zhuǎn)20畝耕地，繁育 “桂果蔗2號(hào)”，最終助力村集體經(jīng)濟(jì)收入超過20萬元，參與農(nóng)戶人均增收1500元以上。

洛陽鎮(zhèn)旺龍村原本沒有種植葡萄的經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)過廣西農(nóng)業(yè)科學(xué)院專家多次到田間地頭的指導(dǎo)和宣傳，最終引進(jìn)種植 “陽光玫瑰” 葡萄品種示范試種23畝，發(fā)展帶動(dòng)村民5戶13人，創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值55.2萬元。

三、“脫貧村” 農(nóng)業(yè)科技傳播對(duì)策

(一）培養(yǎng)農(nóng)業(yè)科技信息傳播與推廣的 “帶頭人”，發(fā)揮榜樣的示范引領(lǐng)作用

1.在農(nóng)民群體中培養(yǎng)懂技術(shù)會(huì)傳播的 “意見領(lǐng)袖”

“意見領(lǐng)袖” 由學(xué)者拉扎斯菲爾德提出，指能夠在團(tuán)隊(duì)中左右多數(shù)人態(tài)度傾向的少數(shù)人。他們具有較強(qiáng)綜合能力和較高的社會(huì)地位或被認(rèn)同度。與受其影響者同處一個(gè)團(tuán)體，通曉特定問題并樂于接受和傳播相關(guān)信息。他們介入大眾傳播，加快了傳播速度并擴(kuò)大了影響。

在以人際傳播為主農(nóng)戶群體中，一方面重點(diǎn)扶持一批通過獲取農(nóng)業(yè)科技信息而有效致富的家庭農(nóng)場主、農(nóng)民專業(yè)合作社、農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)和農(nóng)村致富能手，對(duì)其生產(chǎn)成效進(jìn)行大力宣傳，讓更多的農(nóng)戶感受到身邊的人依托科技信息的力量所帶來的改變；另一方面遴選在群體中素質(zhì)高、社交活躍的農(nóng)戶，利用這部分 “關(guān)鍵少數(shù)” 農(nóng)戶的傳播影響力，優(yōu)先向他們傳播和推廣農(nóng)業(yè)科技信息，經(jīng)由這些 “意見領(lǐng)袖” 二次傳播到農(nóng)戶群體中。

2.在科研機(jī)構(gòu)中培養(yǎng)農(nóng)業(yè)科學(xué)傳播的專業(yè)人才

科學(xué)傳播已經(jīng)不僅僅是科研的副產(chǎn)品，科技傳播工作越來越被重視，全國科普專、兼職人員數(shù)量均出現(xiàn)增長。完善和健全相關(guān)管理機(jī)制和體系，有利于這些高素質(zhì)的科普人才發(fā)揮更大作用。

一方面，鼓勵(lì)舉辦規(guī)范的科普賽事，評(píng)選科普人物、科普貢獻(xiàn)及科普成果獎(jiǎng)，發(fā)掘和吸引更多人員參與科技傳播工作；另一方面，拓展科技傳播從業(yè)人員的職稱晉升渠道和條件，優(yōu)化職稱評(píng)審的條件，為科技傳播從業(yè)人員提供更加合理的評(píng)價(jià)激勵(lì)指標(biāo)體系，激發(fā)科技傳播人才干事創(chuàng)業(yè)的積極性，打造專業(yè)化的科技傳播人才隊(duì)伍［4］。

（二）重視傳播路徑，利用不同媒介特點(diǎn)增強(qiáng)傳播效果

1.加強(qiáng)與大眾媒體合作，增強(qiáng)信息覆蓋的廣泛性

大眾傳播是當(dāng)下受眾覆蓋面最廣的傳播模式，利用好大眾傳播渠道能夠極大提高農(nóng)業(yè)科技傳播與推廣的效率。我國擁有三億多臺(tái)電視機(jī)，但科技節(jié)目占電視播出量的比例僅占6%。相比之下，國外媒體則把科技新聞當(dāng)作四大主流新聞之一［5］，提高科技傳播節(jié)目在大眾傳播中的占比，重視大眾傳播的媒介傳播與普及是重中之重。

增強(qiáng)農(nóng)業(yè)科技傳播的趣味性。由于科技知識(shí)的枯燥性和小眾性，大多數(shù)科技傳播內(nèi)容難以滿足當(dāng)下求新、求異、求特、求精的多元受眾心態(tài)。媒體科普要吸引更多公眾，其表現(xiàn)形式和內(nèi)容必須講究趣味性和娛樂性。如：科技傳播可以與受眾進(jìn)行互動(dòng)，形成一種公眾理解科學(xué)的雙向活動(dòng)氛圍；讓媒體科技節(jié)目（欄目）的選題 “面向市場、面向科技熱點(diǎn)”，引入營銷理念，對(duì)節(jié)目進(jìn)行商業(yè)化包裝，在市場化運(yùn)作和產(chǎn)業(yè)化發(fā)展中獲得社會(huì)效益［6］。

樹立有影響力的農(nóng)業(yè)科技傳播品牌。品牌是提高大眾傳播媒介科技傳播能力和效果的有效途徑，也是其核心競爭力所在。我國中央電視臺(tái)的《動(dòng)物世界》《走近科學(xué)》《科學(xué)博覽》等欄目都曾樹立了較好的欄目品牌，在公眾中產(chǎn)生了很大影響，但目前農(nóng)業(yè)科技傳播的媒體品牌較少。整合資源樹立品牌發(fā)展觀，注重打造自己的品牌農(nóng)業(yè)科技傳媒，對(duì)農(nóng)業(yè)科技傳播的發(fā)展具有重要意義。

2.建立農(nóng)戶意見反饋機(jī)制，增強(qiáng)人際傳播的靶向性

在傳播過程中，傳播者的行為始終是主動(dòng)的，而受傳者的反饋是被動(dòng)地發(fā)生作用。傳播者只有合理利用受傳者的反饋不斷改進(jìn)自己的傳播內(nèi)容和傳播方式，才能產(chǎn)生新的目的性行為，使雙方的傳播活動(dòng)提升到新的水平。目前的農(nóng)業(yè)科技傳播中，大多數(shù)傳播活動(dòng)都是政府主導(dǎo)的單向性傳播，農(nóng)戶反饋很少或者反饋嚴(yán)重滯后［6］，應(yīng)建立有效的農(nóng)戶反饋機(jī)制，收集傳播活動(dòng)中的反饋信息，提高農(nóng)業(yè)科技傳播的效率。

雙向的、可持續(xù)發(fā)展的傳受活動(dòng)，不僅需要傳者積極主動(dòng)，更需要發(fā)揮受眾的主觀能動(dòng)性。因此，筆者建議，建立暢通的反饋渠道，廣泛宣傳反饋的重要性和渠道，加強(qiáng)對(duì)農(nóng)戶反饋的激勵(lì)和獎(jiǎng)勵(lì)，以從受眾角度逆向推動(dòng)傳播效果。