新媒體語境下廣播媒體的共情傳播

胡籍文 曲瑋婷

（作者單位：哈爾濱師范大學(xué)）

作為一種讓“我”成為“我們”的心理機(jī)制，同理心是人類社會(huì)交往中不可或缺的能力，也是溝通過程中的理想效果。情緒可供性是由美國生態(tài)心理學(xué)家詹姆斯·吉布森提出的，指的是生物（或行為主體）在環(huán)境中開展行動(dòng)的可能性。將其延伸至媒體可供性的概念，即人們通過社交媒體等技術(shù)進(jìn)行某種行動(dòng)的可能性。也可以說，特定的媒體技術(shù)可以創(chuàng)造特定的刺激，讓受眾沉浸在特定的情境中，進(jìn)而刺激受眾的認(rèn)知和情緒狀態(tài)，并引發(fā)同理心和互動(dòng)[1]。廣播在信息傳遞過程中形成的參與感、陪伴感等特性使其在引發(fā)聽眾情緒和行動(dòng)上具有一定的優(yōu)勢，也就具有媒介可供性。廣播媒介能夠滿足共情傳播所需要的“情感伴隨”機(jī)制，因此廣播媒介利用共情傳播策略廣泛凝聚共識(shí)是增強(qiáng)傳播效果的可行之路。

1 廣播媒介的可供性分析

1.1 聲音利于建構(gòu)意義解讀空間共通感

人類本身是具備聽覺偏好的主體，在進(jìn)行交流的過程中離不開聽覺器官的參與。廣播是一種需要借助聲音傳播的媒介，聽覺傳播是對(duì)視覺傳播“霸權(quán)”的抵抗。廣播除了眾所周知的傳播面廣、傳播迅速等特點(diǎn)外，還有一個(gè)不可替代的優(yōu)勢——空間想象感?！皬囊月犛X為中心的角度來看，聲音本質(zhì)上是空間的，因?yàn)槁牭倪^程使每種聲音都具有空間的‘?dāng)⑹鲂浴??！盵2]當(dāng)廣播受眾借助獲取到的聲音元素分析其含義時(shí)，他們會(huì)自動(dòng)處理不同的聲音及其位置，以及聲音和聲音之間的配合，進(jìn)而完成對(duì)事件的解讀與對(duì)空間的認(rèn)知。廣播媒介通過主播話語、聲音效果、音響、聲調(diào)等來幫助聽眾想象此時(shí)此刻正在發(fā)生的事情，深切地感受那種“正在進(jìn)行時(shí)”，再通過情緒加工建構(gòu)起共通的意義解讀空間，從而形成獨(dú)特的聽覺感受和記憶，這也是共情產(chǎn)生的內(nèi)在推動(dòng)力。

1.2 單一符號(hào)傳播增強(qiáng)信息解碼代入感

在廣播媒介傳播信息的過程中，聲音元素是唯一的傳播符號(hào)，這種符號(hào)的唯一性讓聽眾在理解、還原信息所蘊(yùn)含的內(nèi)容時(shí)具有別樣的代入感[3]。雖然與電視、電影等媒介的聲畫傳播模式相比這可能是一種劣勢，但這種信息符號(hào)的缺失會(huì)在信息“傳遞—接受”過程中增強(qiáng)聽眾信息解碼時(shí)的代入感和參與感。從感官社會(huì)學(xué)的角度來看，與視覺相比，人們對(duì)聽到的信息具有更加強(qiáng)烈的回憶能力，這種能力以記憶的形式牢牢地保持著。個(gè)體通過耳朵接收聲音信息至大腦處理后，會(huì)聯(lián)系過往記憶觸發(fā)情感反饋，也就是說，人們?cè)趯?duì)聲音符號(hào)進(jìn)行解碼的過程中會(huì)形成理性情緒，產(chǎn)生其他媒介給予不了的身臨其境的代入感，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)情緒的轉(zhuǎn)換和交流。而共情傳播就需要個(gè)體代入自身的情緒和感官，將個(gè)人感受凝聚至群體感受，在感同身受中實(shí)現(xiàn)共情表達(dá)，這種代入感也成為共情傳播的橋梁。

1.3 信息接收突破時(shí)空限制營造陪伴感

英國媒介巨頭Bauer的首席內(nèi)容官本·庫珀強(qiáng)調(diào)，廣播帶給人最重要的激勵(lì)是建立強(qiáng)烈的陪伴關(guān)系。在激烈的社會(huì)競爭導(dǎo)致的心理焦慮和情感空虛的境況下，人們希望使用的媒介有一種堅(jiān)實(shí)的陪伴感，能讓人感受到自己的生活是被關(guān)注和被在意的。而相對(duì)于流媒體平臺(tái)上標(biāo)準(zhǔn)化錄制的節(jié)目，傳統(tǒng)廣播的即時(shí)陪伴屬性可能更強(qiáng)。例如，第32屆中國新聞獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)作品——廣播新聞專欄《直通990》就充分利用廣播媒體在聲音方面的優(yōu)勢，同時(shí)使用聲音、音樂來增強(qiáng)意義的表達(dá)，做到全年365天直播無休陪伴，累計(jì)解決聽眾問題4萬多件，贏得受眾的認(rèn)可。在被視覺信息頻繁轟炸的年代，聲音媒介給人們提供了一種必要的情感緩沖。

2 新媒體語境下廣播媒體的共情傳播策略

2.1 借助互聯(lián)網(wǎng)思維，以用戶為導(dǎo)向力求“聲入人心”

互聯(lián)網(wǎng)思維包括用戶思維、簡約思維、流量思維、跨界思維、社會(huì)化思維、大數(shù)據(jù)思維等九個(gè)方面，其中以用戶思維為核心。在新媒體時(shí)代，媒介產(chǎn)品只有得到用戶的認(rèn)可才能贏得市場。傳統(tǒng)廣播媒體需要將聽眾轉(zhuǎn)化為用戶，增強(qiáng)媒介產(chǎn)品對(duì)用戶的吸附能力，通過分眾化和精確化傳播，實(shí)現(xiàn)更大的傳播價(jià)值。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，傳統(tǒng)廣播節(jié)目通過熱線電話與聽眾交流，交互渠道較為單一，隨著新媒體的發(fā)展，廣播節(jié)目能夠借助微信、微博、抖音等新媒體平臺(tái)對(duì)用戶的點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、留言等作出即時(shí)反饋，同時(shí)從留言中尋找線索，為群眾解決急難愁盼。從過去的“人找媒體”到現(xiàn)在的“媒體尋人”，體現(xiàn)出廣播媒介“以用戶為導(dǎo)向”的突破性轉(zhuǎn)變，將用戶的感受放在首位，有效加強(qiáng)了廣播媒體對(duì)聽眾的吸附能力，也為共情傳播提供入口。例如，哈爾濱文藝廣播《婧聽十八點(diǎn)》欄目以用戶為導(dǎo)向，傾聽并傳播聽眾聲音，解決多個(gè)困難家庭的實(shí)質(zhì)問題，其中就有一位名叫壯壯的二十多個(gè)月的寶寶，他身患白血病的情況被欄目組報(bào)道后，得到社會(huì)各界幫助，病情得以康復(fù)。廣播媒體以用戶為導(dǎo)向，利用新媒體平臺(tái)傳播優(yōu)勢，幫助聽眾解決生活中遇到的困難，受到用戶的一致好評(píng)的同時(shí)，也增強(qiáng)了用戶黏性，實(shí)現(xiàn)共情傳播。

2.2 結(jié)合短視頻創(chuàng)作，給聲音賦能讓受眾“情有可感”

短視頻是當(dāng)下大眾傳播的熱門途徑之一，無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，都將短視頻作為擴(kuò)大媒介影響力、實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)的突破口，廣播媒介也不例外，其將傳播渠道從傳統(tǒng)的單一音頻模式轉(zhuǎn)向“音頻+視頻”模式。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年一季度，全國省級(jí)廣播在頭部平臺(tái)共發(fā)布超過8.6萬條短視頻，播放量超過35億次，幾乎所有省級(jí)廣播都有不同程度的漲粉現(xiàn)象，可見短視頻傳播帶來的效果是十分可觀的。短視頻平臺(tái)對(duì)粉絲互動(dòng)行為的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，不僅能對(duì)傳播效果進(jìn)行測量，也能反映出用戶的情緒變化。例如，河南省鄭州市“7·20”特大暴雨災(zāi)害期間，鄭州廣播電視臺(tái)第一時(shí)間播報(bào)洪水信息，其旗下各傳播頻道同步短視頻呈現(xiàn)災(zāi)害情況，迅速吸引了廣大用戶的注意力，并對(duì)用戶疑問作出反饋，提高了廣播媒體的知名度和聲譽(yù)，也撫慰了受災(zāi)群眾的心。在短視頻的傳播下，前線的信息有人記錄，受災(zāi)的情況有人記掛，感人的事跡有人共情。這種直觀的內(nèi)容呈現(xiàn)形式賦予聲音更多的表現(xiàn)力，可以有效增強(qiáng)用戶的視聽體驗(yàn)、激發(fā)用戶的互動(dòng)積極性、提升用戶的情感共鳴，滿足聽眾對(duì)“誰在說”和“怎么說”的好奇，讓情緒因子更好地流動(dòng)在平臺(tái)之間，實(shí)現(xiàn)廣播內(nèi)容的“情有可感”。

2.3 通過新平臺(tái)造勢，二次傳播留存聲音“深情瞬間”

廣播媒體具有即時(shí)性，這決定了聲音難以被留存與回放，傳統(tǒng)廣播媒體的線性傳播特點(diǎn)也使得聽眾只能在特定的時(shí)間收聽廣播節(jié)目，這不利于廣播媒體敘事的連續(xù)性，也不利于用戶情感塑造的完整性，也就意味著難以形成二次傳播。而新媒體的交互性跨平臺(tái)傳播可以彌補(bǔ)這一不足，廣播媒體可以在節(jié)目正常播放的基礎(chǔ)上，編輯制作符合新媒體平臺(tái)傳播特點(diǎn)的內(nèi)容，以節(jié)目預(yù)告、精彩瞬間呈現(xiàn)等形式推送至各新媒體平臺(tái)，用戶可以在新媒體平臺(tái)以評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊等形式參與互動(dòng)，完成跨平臺(tái)交互性傳播，擴(kuò)大傳播內(nèi)容的影響力和傳播范圍。此外，內(nèi)容的跨平臺(tái)傳播也給聽眾提供了溯源的渠道，將更多人帶回廣播媒體本身[4]。例如，《其實(shí)武漢很動(dòng)聽》是湖北廣播電視臺(tái)音樂廣播推出的一檔原創(chuàng)節(jié)目，該節(jié)目用聲音還原武漢人民生活實(shí)景，引發(fā)受眾情感共鳴，鼓勵(lì)人們積極面對(duì)新生活。同時(shí)，音樂廣播在頻率的微信公眾號(hào)創(chuàng)建專區(qū)，用“音頻+文字+圖片”的形式與廣播同步發(fā)布節(jié)目的精彩內(nèi)容，如截取“歡迎乘坐武漢軌道交通7號(hào)線”“歡迎您來到黃鶴樓公園參觀”等實(shí)景聲音，喚醒人們的記憶，制造情緒熱點(diǎn)激發(fā)聽眾共情，最終通過不斷的次級(jí)傳播完成聲音的留存。

2.4 獲取新技術(shù)加持，隨時(shí)隨地省時(shí)省力“科技傳情”

隨著技術(shù)的不斷發(fā)展，廣播媒體從“透明直播間+固定攝像頭”的直播形式，到“廣播+移動(dòng)客戶端視頻直播”的直播形式，再到“全頻可視化廣播系統(tǒng)”直播制作形式，節(jié)目的播出形式一步一步實(shí)現(xiàn)優(yōu)化[5]。讓聽眾擺脫空間的限制隨時(shí)隨地收聽新聞，增強(qiáng)了信息傳遞的時(shí)效性，也實(shí)現(xiàn)了情緒因子在移動(dòng)設(shè)備中的自由傳遞，進(jìn)而放大情感傳播效果。例如，山西廣播電視臺(tái)綜合廣播先后策劃了“決勝太行呂梁，山西脫貧攻堅(jiān)故事”“我為群眾辦實(shí)事”等系列音視頻直播活動(dòng)，不僅在傳統(tǒng)廣播直播，而且在黃河Plus客戶端、抖音等平臺(tái)直播，這種新穎的傳播方式既得到了黨政部門的肯定和支持，也讓受眾感到自己的情緒時(shí)時(shí)刻刻被關(guān)注，贏得了受眾的心，提升了傳播效果。首先，廣播媒體使用移動(dòng)客戶端技術(shù)，能夠更趨近于點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播，讓用戶不只局限于電臺(tái)收聽，還可以通過手機(jī)移動(dòng)端完成整個(gè)收聽行為；其次，廣播媒體應(yīng)用全頻可視化技術(shù)，能夠幫助用戶全方位了解演播室情況，由內(nèi)而外洞察事件動(dòng)態(tài)，打造身臨其境的收聽體驗(yàn)；再次，廣播媒體要從互聯(lián)網(wǎng)思維和用戶思維出發(fā)，采用視頻直播技術(shù)對(duì)傳播對(duì)象進(jìn)行全程跟進(jìn)式傳播，以用戶需求為首實(shí)時(shí)反饋用戶的情緒問題，帶給用戶更多的陪伴感，實(shí)現(xiàn)“科技傳情”。媒體之所以追求技術(shù)的發(fā)展回到根本是想要更好地完善用戶體驗(yàn)，這種“以人為本”的傳播理念將在當(dāng)下煥發(fā)出無限動(dòng)力。

2.5 發(fā)揮人格化特色，培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)主播打造“親民品牌”

品牌傳播是用品牌輸出形象得到受眾認(rèn)可的傳播方式，是市場營銷的重要法則，是企業(yè)的核心戰(zhàn)略。傳統(tǒng)廣播媒體要想在新媒體時(shí)代取得良好的發(fā)展離不開營銷策劃的支持，其中“打造品牌”在廣播媒體口碑塑造、廣告投放等方面具有重要的現(xiàn)實(shí)意義，如何利用品牌效應(yīng)助力共情傳播也是廣播媒體需要關(guān)注的重要內(nèi)容之一。“得到”手機(jī)應(yīng)用程序（Application,App）創(chuàng)始人羅振宇認(rèn)為，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌是基于人格魅力帶來的信任與愛，是品牌的去組織化和人格化。傳統(tǒng)廣播欄目往往擁有節(jié)目主持人，這為廣播媒體打造主播IP提供了便利，廣播媒體可以將傳統(tǒng)廣播欄目主持人培養(yǎng)成為能說、會(huì)寫、會(huì)感受、會(huì)反饋的全能“主持人”，將聽眾的情緒用“人”的形式進(jìn)行處理和反饋，打造聽眾“信得過”的品牌，進(jìn)而帶動(dòng)廣播媒體的共情傳播。例如，杭州電臺(tái)新聞綜合頻率于2021年在學(xué)習(xí)強(qiáng)國、杭州之家App及杭州之聲官方微博、微信、抖音等社交媒體平臺(tái)推出三農(nóng)融媒短視頻系列《“小杭囡”櫻子》，采用人格化傳播策略，以主播的視角生動(dòng)解讀“三農(nóng)”政策，細(xì)致呈現(xiàn)杭州“三農(nóng)”實(shí)踐中遇到的新情況、新經(jīng)驗(yàn)，通過主播打造人際交流氛圍，拉近主播與受眾之間的距離，完成情感的交互傳遞。因此，廣播媒體應(yīng)突破過去的植入式宣傳，從自身出發(fā)，與時(shí)俱進(jìn)，通過培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)主播打造“親民品牌”，成為受眾信賴的情感訴說者，提升共情傳播效果。

3 結(jié)語

近年來，廣播媒體憑借關(guān)注受眾情緒進(jìn)而成為焦點(diǎn)的案例頻頻出現(xiàn)，給予受眾話語權(quán)與關(guān)注受眾情緒成為廣播媒體吸引受眾的重要方式之一。社會(huì)的不斷進(jìn)步使大眾在知識(shí)與情感層面的需求日漸增加，大眾不僅渴望獲得知識(shí)，更渴望獲得情感共鳴，這為傳統(tǒng)廣播媒體實(shí)現(xiàn)共情敘事提供了傳播環(huán)境。在新媒體語境下，傳統(tǒng)廣播應(yīng)在發(fā)揮自身優(yōu)勢和情感可供性的基礎(chǔ)上，利用好新媒體技術(shù)的優(yōu)勢，傳遞更多的真情實(shí)感，真正實(shí)現(xiàn)廣播媒介人文性和公共性的回歸，挖掘出聲音媒體巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>