全媒體時代下傳統(tǒng)媒體的傳播困境與創(chuàng)新策略

■上海視覺藝術(shù)學(xué)院：陳榕

媒體融合作為國家戰(zhàn)略整體不斷推進，這對于傳統(tǒng)媒體而言面臨重大的影響和挑戰(zhàn)。作為傳統(tǒng)媒體必須要不斷創(chuàng)新和改革，根據(jù)自身優(yōu)勢，結(jié)合新媒體平臺、推進科技賦能，探討傳統(tǒng)媒體運營新模式。

1. 全媒體時代下傳統(tǒng)媒體傳播機遇

隨著智能技術(shù)逐漸在傳播過程占據(jù)越來越重要的地位，科技傳播建構(gòu)的全媒體系統(tǒng)給傳統(tǒng)媒體帶來新的啟示。其傳播邊界逐漸被打破，內(nèi)容生產(chǎn)依靠智能化技術(shù)更高效等。

1.1 智能傳播打破場景傳播邊界

技術(shù)與場景的結(jié)合沖破了場景傳播邊界，高效地強化了傳統(tǒng)傳播的影響力。羅伯特斯考伯和謝爾伊斯雷爾兩位學(xué)者是最早把“場景”這個詞語運用于傳播中，他們非常極具前沿性地提出“場景時代的大門已經(jīng)敞開”。他們認為技術(shù)為場景傳播提供了強有力支撐。我國彭蘭教授也強調(diào)“移動時代場景的意義強大，移動傳播的本質(zhì)是基于場景服務(wù)，即對場景的感知及信息的適配”。

其次隨著5G技術(shù)的明顯進步，VR、AR、MR等技術(shù)運用取得更大的發(fā)展空間，可以融合交感體驗、人工智能等技術(shù)為用戶帶來全方位、沉浸式、立體化的感官體驗，現(xiàn)實和虛擬之間的界限越來越模糊。個性化的場景服務(wù)可以最大限度地打破溝通的時空界限，并逐步達到生活領(lǐng)域。比如個別汽車公司開發(fā)了車載媒體技術(shù)，嘗試沖破司機只能聽車載廣播的傳統(tǒng)方式，將整個汽車空間配置作為新的傳播的場景。

同時人們收聽廣播的渠道不再僅僅局限于廣播、電腦、車載收聽端，手機移動端也逐漸成為主要收聽端口，根據(jù)賽立信媒體調(diào)研公司2021年公布的全國收聽率調(diào)查，智能收聽終端使用率為48.3%，2022年廣播媒體智能終端用戶規(guī)模突破4億，同比增幅達10.8%。在手機移動端上，廣播不僅僅是單純的音頻輸出，一些媒體會選擇音頻結(jié)合視頻同時播出，以此來拓寬受眾。其次廣播電視臺自辦的APP影響力逐漸擴大，隨著用戶增多，越來越多的人選擇這一渠道觀看電視收聽廣播，這為傳統(tǒng)媒體拓寬了收聽渠道。

1.2 智能化驅(qū)動內(nèi)容生產(chǎn)

傳媒業(yè)伴隨著信息技術(shù)的進步與升級，加速了媒介與技術(shù)融合的步伐。國家廣電總局在2021年10月《廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽“十四五”科技發(fā)展規(guī)劃》中提出“大數(shù)據(jù)、云計算、5G、人工智能、超高清、VR/AR等技術(shù)在廣電領(lǐng)域應(yīng)用更加廣泛，全媒體制播端到端流程再造、體系重構(gòu)加速推廣。5G高新視頻系列技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)不斷健全，研發(fā)應(yīng)用更深融入制作傳播體系”。

信息生產(chǎn)日漸智能化自動化，如寫作機器人，就是大數(shù)據(jù)與媒體通信連接中最具有革新的價值之一。根據(jù)不同項目選擇相應(yīng)算法，自動生成稿件并在短時間內(nèi)推送給用戶。特別是簡單的新聞資訊，如體育、金融、股市、災(zāi)難動態(tài)信息，可以快速準(zhǔn)確地生產(chǎn)，通常在30秒內(nèi)，錯誤率低于人工。騰訊首先開發(fā)寫作機器人Dream writer，隨后新華社的“快筆小新”也快速跟進。它們專門針對財經(jīng)和體育這類新聞內(nèi)容，實現(xiàn)內(nèi)容自動撰寫，通過大數(shù)據(jù)算法，輔以模板設(shè)計實現(xiàn)個性化內(nèi)容信息生產(chǎn)。目前的寫作機器人學(xué)習(xí)能力強，會根據(jù)人們輸入的程序，輸出不同類型的寫作風(fēng)格，針對不同偏好的人群實現(xiàn)了客觀精準(zhǔn)的寫作。

與人類記者相比，機器人不需要花費時間、精力去到實地現(xiàn)場采訪，只要使用大數(shù)據(jù)技術(shù)，對上傳的資料、數(shù)據(jù)進行加工。雖然數(shù)據(jù)庫龐大，但機器人在選取資料時，會通過大數(shù)據(jù)比對分析，確保事件真實準(zhǔn)確，避免出現(xiàn)虛假新聞。

2. 傳統(tǒng)媒體的傳播困境

2.1 單一化傳播渠道，各平臺投放內(nèi)容相同

《2022年中國移動互聯(lián)網(wǎng)年度報告》數(shù)據(jù)顯示，截至2022年12月，中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模突破12億大關(guān)，同時，用戶黏性也進一步增加，月人均時長和使用次數(shù)分別突破177.3小時、2633次。短視頻的傳播力有日漸增強的趨勢。

除去在各自傳統(tǒng)廣播電視臺旗下的APP上傳節(jié)目音視頻，同時也在各新媒體短視頻平臺上發(fā)布視頻，擴大宣傳，吸引更多用戶關(guān)注節(jié)目，但實際行動上卻存在很大的問題。大部分媒體在短視頻APP上傳的內(nèi)容是不做修改的。這樣的行為雖然在時間成本、資金消耗上有所節(jié)約，但容易造成粉絲重疊性高，表面上不同平臺累加粉絲量大，但里面的粉絲折疊數(shù)也相應(yīng)很大。長此以往，不同平臺重復(fù)刷到相同視頻，會導(dǎo)致觀眾視覺疲勞。同時，各APP之間存在差異，例如微信公眾號、快手、抖音主要關(guān)注的受眾就不同，不按照各個軟件的風(fēng)格制作特定視頻，會導(dǎo)致傳播力大大下降。多平臺發(fā)布同樣的視頻也會導(dǎo)致視頻原創(chuàng)度不高。且受到傳統(tǒng)媒體傳播概念的限制，當(dāng)前傳統(tǒng)媒體發(fā)布的短視頻多而不精，內(nèi)容缺乏一定深度和趣味性，粉絲黏性不高。很難做到持續(xù)的打造精品爆款，大多數(shù)是偶爾某條視頻火爆出圈。不重視平臺風(fēng)格隨意“一稿多用”，就容易出現(xiàn)短視頻傳播渠道受限，影響短視頻立體化傳播矩陣的組建。

2.2 多樣化傳播主體，傳播準(zhǔn)入門檻降低

新媒體時代傳播數(shù)字化、分眾化、個性化、多向互動性等特征，對傳統(tǒng)媒體而言是巨大的沖擊，在某些程度上淡化了傳統(tǒng)媒體在傳播中的地位。在新媒體出現(xiàn)之前，傳統(tǒng)媒體的傳播者和接收者有明顯的界線性，兩者在各自的位置上保持相對獨立的特性，幾乎沒有身份對調(diào)的可能性。其內(nèi)容獲取主要以用戶瀏覽、視聽為主，用戶更偏向于“消極的受眾”，以多媒體技術(shù)以及信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為主導(dǎo)的今天，改變了原有的傳播結(jié)構(gòu)特征，傳者和受者的身份也逐漸模糊，“人人都有麥克風(fēng)，人人都是媒體人”。由之前的點轉(zhuǎn)向為平臺，形成了一種面對面的交流方法，用戶更偏向于“積極的受眾”?？臻g和時間不再是信息傳播的限制之一，可以做到跨空間和跨時間交流。

其次，短視頻新聞在新聞報道中的重要性逐漸加強。以熊貓花花和丫丫為例，按照傳統(tǒng)媒體的傳播方式，一段文字記錄配上圖片發(fā)表。但顯然這次文字新聞激起的浪花遠不如短視頻平臺發(fā)布的視頻。“丫丫回國之后的狀態(tài)對比的視頻”“花花萌萌吃飯”等受到網(wǎng)友們的廣泛關(guān)注。相比之下，文字的沖擊力不如短視頻來得更猛烈。

而有關(guān)傳播主體的討論轉(zhuǎn)移到了“社交媒體影響者”也就是我們通常說的“網(wǎng)紅”身上。比如網(wǎng)紅博主“主播潘小蓉”光抖音平臺粉絲就突破400萬，更是打造多條破百萬點贊視頻。作為浙江杭州地面頻道的新聞主播，通過日常分享作為主持人的趣事吸引粉絲。如果沒有借助新媒體平臺，僅僅依靠傳統(tǒng)媒體的傳播就無法做到如此大的傳播效果。

2.3 寬泛化傳播受眾，“Z世代”傳播受眾轉(zhuǎn)型

由于媒介技術(shù)不斷發(fā)展，人們不再被動地接收信息而是主動去尋找。接受者位置發(fā)生變動，由被動轉(zhuǎn)化為主動，并取得新的受眾，由普遍接受者轉(zhuǎn)變?yōu)閭€性化接受者，媒介素養(yǎng)持續(xù)增強，對于資訊的選取能力也要不斷提高。研究顯示，1995—2009年之間的互聯(lián)網(wǎng)“原住民Z世代”。他們經(jīng)歷了從2G到5G的技術(shù)變革。截至2022年6月，Z世代在線活躍網(wǎng)民數(shù)達到3.42億，人均月使用時間近160小時，人均日使用時間7.2小時。尤其是晚上9時至第二天凌晨，活躍度赫然高過所有網(wǎng)絡(luò)用戶。它是社交媒體中增長最快的群體，對社交媒體的發(fā)展和前進方向產(chǎn)生了重大影響。

以“Z世代”為目標(biāo)受眾進行精準(zhǔn)對外傳播是傳統(tǒng)媒體需要重點關(guān)注的。首先對“Z世代”進行受眾分析，Z世代的年輕人熱愛獨特性，而傳統(tǒng)媒體端的創(chuàng)作人員年齡構(gòu)成上新鮮血液比較少。在節(jié)目話題的選擇上，文案的選取上比較難猜中年輕人的喜好。同時年輕人的喜好更精細化、垂直化，但傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)作者無法完成如此龐大的輸出。其次他們由衷于各類社交平臺喜歡新鮮，更加注重精神層面，青睞于富含精神、價值、品質(zhì)的產(chǎn)品。碎片化信息、碎片化時間、移動設(shè)備、娛樂化是他們的代名詞標(biāo)簽。但廣播電視節(jié)目大多數(shù)時間長，形式比較單一。哪怕傳統(tǒng)媒體也在各新媒體平臺發(fā)布資訊視頻，但目前制作比較粗糙，服務(wù)平等交流的意識還是有所欠缺。只是把廣播電視節(jié)目中的高光時刻剪輯搬運到社交媒體上，沒有真正地打動年輕受眾。

總體來說，傳統(tǒng)媒體行業(yè)人才庫不均衡是顯而易見的：編輯人員占很大比例，技術(shù)人員只占很小比例。然而，管理人員大多被任命為行政人員，缺乏媒體運營面的經(jīng)驗。此外，精英人才的迅速流失和大批杰出媒體專業(yè)人士的離開也無助于該行業(yè)的發(fā)展。目前媒體行業(yè)人才狀況難以滿足全媒體時代高層次、綜合型、技術(shù)型人才需求。

3. 傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新策略

3.1 傳播媒介：加快渠道融合

2020年9月《關(guān)于加快推進媒體深度融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》出臺，為新時代我國媒體深度融合發(fā)展指明了方向，意見指出，盡快建成一批具有強大影響力和競爭力的新型主流媒體。2021年也推出綱要，明確提出，推進媒體深度融合，做強新型主流媒體。

傳統(tǒng)媒體要積極轉(zhuǎn)化數(shù)字化思維。過去的傳統(tǒng)媒體產(chǎn)品往往是線性的，受眾只跟隨著記者主持人了解事件全貌。但現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體傳播逐漸呈現(xiàn)出視覺化轉(zhuǎn)向，圖像敘事、視覺修辭豐富了傳播的傳統(tǒng)媒體的表達方式和戰(zhàn)術(shù)手段。

視頻語言的崛起正在開辟信息時代的開放格局。傳統(tǒng)媒體想要繼續(xù)拓展傳播道路就需要做到媒體終端融合。將各種媒體功能結(jié)合到一塊，依照傳播法則和新媒體發(fā)展秩序，深化互聯(lián)網(wǎng)邏輯，維持傳統(tǒng)媒體和新媒體取長補短、一體化發(fā)展。依靠大數(shù)據(jù)分析精準(zhǔn)地把信息送到用戶使用的各類媒體終端?？缃绾献饕彩羌涌烊诤锨赖臒狳c之一。比如，依靠媒體移動傳播優(yōu)勢與電商聯(lián)合，因為商業(yè)平臺具有先進的技術(shù)應(yīng)用、敏感的市場知識、龐大的用戶群體和成熟的銷售模式，所以與電商并驅(qū)打造線上線下矩陣營銷網(wǎng)絡(luò)，接通媒體融合服務(wù)群眾的“最后一公里”；例如，百度與新華社在內(nèi)容分發(fā)、人工智能、搜索等方面展開了合作。

傳統(tǒng)媒體不僅需要改變內(nèi)容的制作和傳播方式，更要全面提高整個媒體傳播系統(tǒng)的能力：生產(chǎn)高品質(zhì)、多風(fēng)格、多終端自適應(yīng)內(nèi)容的能力；能夠共享多渠道自有平臺、非專用平臺和社交平臺；能夠適應(yīng)多場景和多形態(tài)傳播的需求和特點。例如，《人民日報》在對外傳播上充分發(fā)揮全媒體指揮調(diào)度中心的樞紐作用，也就是“中央廚房”。做到優(yōu)化組合各類媒介資源和生產(chǎn)要點，讓“一次收集、按類生產(chǎn)、多樣生產(chǎn)、多渠道傳播”的生產(chǎn)形式成為常態(tài)，做到“融策劃”“融采編”“融傳播”“融評價”，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體傳播效果最大化。

3.2 傳播主體：打造傳播者個人IP

“擬劇理論”是由美國社會學(xué)家戈夫曼提出的，他在《日常生活中的自我呈現(xiàn)》一書中將整個社會視為一個劇院，利用社會互動實現(xiàn)具有共鳴的劇本，每個人表演不同藝術(shù)的場景。在演出“前臺”按照劇本設(shè)定賣力表演；在演出“后臺”，暫時脫下面具，作為獨立人而存在。而媒介情境論就是在此基礎(chǔ)上被進一步提出，媒介情境論認為，演員原本的后臺的個性隱私行為日漸出現(xiàn)在舞臺場景上，這種非全表演特征的行為既不屬于舞臺前，亦不屬于后臺。所以，他建立“中臺”這個詞作為在媒介發(fā)展過程中產(chǎn)生的新人設(shè)。

“網(wǎng)紅記者”和“網(wǎng)紅主播”的形象打開了“前后臺”幕布，使其處于“中臺”。為記者和主持人建立別樣的特性，以鞏固事件報道的人性化。適度地暴露于表面，突出他們的多方面既可接地氣也可專業(yè)化，由此拉近與觀眾的距離。CCTV主動探索總臺主播，塑造具有標(biāo)簽化的“網(wǎng)紅記者”和“央視Boys”等，高效塑造傳媒明星的品牌構(gòu)成?；鹕蠠崴训目递xVlog，獲得B站百萬UP主最佳新人獎的王冰冰等。借助新媒體平臺，增加了平臺融合發(fā)展的廣度，主持人和記者的標(biāo)簽化，網(wǎng)絡(luò)化，積攢了大批的年輕粉絲。網(wǎng)紅記者主持人通過傳統(tǒng)媒體平臺的影響力，結(jié)合新媒體平臺引流吸引年輕新用戶，再向傳統(tǒng)媒體平臺反哺，形成良性循環(huán)，幫助廣電媒體轉(zhuǎn)型。

同時把改善和重塑人才培養(yǎng)制度體系作為人才隊伍建設(shè)的主線。建立全面的、系統(tǒng)的、不間斷的人才培養(yǎng)制度和體系。打造一支有腳力、有眼力、有腦力、有筆力的新型傳媒人才隊伍。在專業(yè)能力的培養(yǎng)方面，除了加強傳統(tǒng)的采編播能力外，在內(nèi)容輸出策劃、全媒體的調(diào)整運用和大數(shù)據(jù)分析等方面的能力不斷提升。

3.3 傳播受眾：細分圈層實現(xiàn)精準(zhǔn)傳播

以前傳統(tǒng)媒體的傳播是由專業(yè)部門和媒體專業(yè)人員進行分發(fā)的，顯然是專門化和集中化的。比如廣播電視播出時間，都是由大眾媒體相關(guān)的專業(yè)人員安排的。人工智能技術(shù)的涌現(xiàn)推動以“個性化”體系為要點，利用大數(shù)據(jù)和智能算法，對每個用戶閱讀習(xí)慣進行標(biāo)簽，構(gòu)建清晰的“用戶畫像”，針對其閱讀興趣進行精準(zhǔn)化和定制推送。輔助用戶從大量信息中迅速取得想要的內(nèi)容，產(chǎn)生“千人千面”的分發(fā)效果。不同喜好的受眾都能在一個平臺收獲自己需要的訊息，極大地提升用戶黏性。深度算法定制已在多個新媒體平臺大顯身手，例如內(nèi)容聚焦類平臺如今日頭條、騰訊新聞等，通過算法給平臺用戶推薦符合其興趣的專屬定制報紙。

習(xí)近平總書記指出：“要采用貼近不同區(qū)域、不同國家、不同受眾群體的精準(zhǔn)傳播方式，推進中國故事和中國聲音的全球化表達、區(qū)域化表達、分眾化表達”。

傳統(tǒng)媒體在制作節(jié)目時就要善用人工智能，細分圈層做好前期調(diào)研，提前預(yù)測熱門話題，關(guān)注受眾喜好。對以數(shù)量龐大的人口特征顯著的受眾作為對象，開展差別化、提高垂直化的有效傳播能力。其次，讓公眾知曉人工智能算法，通過公開決策過程和反饋信息等操作，充分地讓受眾了解算法的運行法則、設(shè)計目的、必需條件以及與公眾緊密相連的潛在風(fēng)險。這樣能更大限度地讓數(shù)據(jù)接近真實。

4. 結(jié)束語

全媒體時代的到來，讓很多產(chǎn)業(yè)發(fā)生質(zhì)的顛覆，傳統(tǒng)媒體正在接受強有力的挑戰(zhàn)，盡管網(wǎng)絡(luò)市場出現(xiàn)日益飽和的現(xiàn)象，但技術(shù)創(chuàng)新所攜帶的紅利沒有邊界，傳統(tǒng)媒體想要更好地發(fā)展，必須依靠創(chuàng)新才能讓其傳播影響力更廣泛，從而使自己產(chǎn)生強健的生命力，這樣傳統(tǒng)媒體才能找到更好的出路。