“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”運營模式探析

■安徽廣播電視臺公共運營中心：包杰星

自從2014年中央層面提出媒體融合戰(zhàn)略以來，各家傳統(tǒng)媒體都在積極行動，廣電媒體也在內(nèi)容與技術(shù)層面的融合進行了多元而有效的探索，已經(jīng)建立起了立體化的傳播渠道，但是在資源和運營方面，融合的步伐卻有些拖沓，成效不明顯。2020年，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》，為傳統(tǒng)媒體在資源和運營層面的深度融合指明了方向：要發(fā)揮市場調(diào)節(jié)作用，增強主流媒體的市場競爭意識和能力，探索建立‘新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)’的運用模式。在媒體市場競爭日益激烈的當(dāng)下，廣電媒體必須要不斷推動資源和運營層面的深度融合進程，整合政務(wù)資源優(yōu)勢，構(gòu)建全新商業(yè)模式，打造新型主流媒體。

1. 新時期廣電媒體開拓政務(wù)市場的必要性

在新媒體的強勢沖擊下，廣電等主流媒體面臨著傳播方式落后、用戶黏性低、經(jīng)營模式落伍等多重挑戰(zhàn)，究其根本原因，就是因為傳統(tǒng)媒體失去了與新媒體用戶的連接，連接失效，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體逐漸邊緣化，市場關(guān)注度不斷降低，媒體商業(yè)模式進而失靈，過去以發(fā)行和廣告為核心的“二次售賣”商業(yè)營利模式面臨著巨大的挑戰(zhàn)，國內(nèi)不少廣電媒體已經(jīng)遭遇到廣告的斷崖式下滑。

如何在激烈的市場競爭中立足？重新激發(fā)廣電活力的關(guān)鍵在于激活其主流競爭力。與各種自媒體和社交媒體相比，廣電的內(nèi)容制播能力是其在媒體融合過程中的王牌與優(yōu)勢，也是媒體獲得營生與盈利的主要核心競爭力。大量的媒體實踐證明，在渠道為王、流量為王的時代，內(nèi)容為王和新聞立臺方針依然不過時，內(nèi)容是廣電媒體賴以生存的根本與基礎(chǔ)，也是其業(yè)務(wù)拓展的基石。在廣電媒體不斷拓展融媒體發(fā)展和建構(gòu)全媒體傳播體系的過程中，主流、權(quán)威的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是可以通過合理利用，反哺傳媒經(jīng)濟的。此外，廣電媒體在長期發(fā)展過程中積累的資源包括政務(wù)資源也應(yīng)該進行充分調(diào)度和利用，這樣才能助力媒體運營和廣告創(chuàng)收。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)作為當(dāng)今社會發(fā)展的生產(chǎn)力之一，亦是“新聞+政務(wù)商務(wù)服務(wù)”運營模式勢在必行的基本語境。雖然大眾媒介技術(shù)經(jīng)歷了從報業(yè)到廣播業(yè)再到電視業(yè)的變遷，但這些變遷仍局限于大眾媒介框架之中，并未改變“一對多”“點對面”的精英式傳播格局中的權(quán)力關(guān)系，并未改變信息稀缺的基本狀態(tài)，并未改變媒介作為“中介”的獨特性。故在大眾傳播時代，雖然后起大眾傳播技術(shù)曾給既有技術(shù)帶來一些恐慌，但新舊媒體最終調(diào)適的結(jié)果是各安其位、各得其所，通過向大眾提供新聞信息、娛樂等服務(wù)，向廣告主提供廣告位和廣告時段，發(fā)揮“中介者”功能，成功實現(xiàn)了“二次售賣”商業(yè)模式。

事實上，“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”運營模式遵循的正是以上原則，通過對內(nèi)容和資源的優(yōu)化組合，立足于政務(wù)服務(wù)市場，圍繞主業(yè)，深耕新聞，根據(jù)政府部門需求，生產(chǎn)定制化的信息產(chǎn)品，利用傳播規(guī)模，擴大傳播效果，最終實現(xiàn)政務(wù)形象塑造、政務(wù)宣傳與傳媒收益的多贏。以安徽廣播電視臺公共運營中心為例，從2021年到2023年，安徽廣播電視臺公共運營中心與安徽省人力資源和社會保障廳等多個政府機構(gòu)部門深度開展政務(wù)合作，以“新徽菜·名徽廚”和“皖美約惠長三角·居民服務(wù)一卡通”兩個重點項目為中心，與省人社廳多個處室及16個地市人社局建立了全天候、全節(jié)點宣傳工作戰(zhàn)略合作計劃，繼而又拓展到與省交通運輸廳，省文化和旅游廳，中國銀聯(lián)安徽分公司等多家銀行合作，完成較高的政務(wù)創(chuàng)收。

2. 清晰梳理媒體與政府的關(guān)系

廣電從業(yè)者要正確理解和實施“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”運營模式，首先必須清楚地梳理出媒體與政府之間的關(guān)系。具體來說，在“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”運營模式中，政府部門向廣電媒體購買服務(wù)項目，廣電媒體向政府部門提供相應(yīng)信息服務(wù)，是政府與媒體進行政務(wù)商務(wù)合作的主要方式。媒體作為政府宣傳的策劃師，在充分掌握政府需求之后，利用媒體的策劃和宣傳優(yōu)勢，結(jié)合政府所掌握的人力、財力和物力及政務(wù)資源，進行創(chuàng)意策劃和設(shè)計，生產(chǎn)定制化的內(nèi)容產(chǎn)品，通過立體化渠道進行傳播，形成“聲勢疊加”的宣傳效果。比如說，現(xiàn)在很多地方文旅部門都會與當(dāng)?shù)厥∈屑墢V電媒體合作策劃各種特色節(jié)假日活動，如桃花節(jié)、龍蝦節(jié)、荷花節(jié)等等，通過將文化與旅游結(jié)合、內(nèi)容與營銷結(jié)合，通過定制化的內(nèi)容生產(chǎn)與集中式宣傳，取得了不俗的傳播效果。

與此同時，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，各地政府都在加快打造“指尖上的網(wǎng)上政府”，各種政府部門必須加快在信息領(lǐng)域的部署和運營，比如說政府部門的門戶網(wǎng)站、微信公眾號宣傳等。而傳統(tǒng)媒體作為主流媒體，必須遵循嚴格的宣傳紀律，又具有強大的資源網(wǎng)絡(luò)和整合能力，恰恰可以迅速有效調(diào)度政府、市場和社會各方資源，通過提供相關(guān)服務(wù)，幫助政府解決信息化和智能化的一些問題。

還是以安徽廣播電視臺公共運營中心為例，鑒于與安徽省人社廳合作所建立的信任和肯定，安徽廣播電視臺公共運營中心2022年接下了安徽省人社廳“新徽菜·名徽廚”官方公眾號代運營的工作，圍繞“新徽菜·名徽廚”行動方案的總體目標和具體任務(wù)，打造新徽菜品牌、打造名廚IP、發(fā)展徽菜產(chǎn)業(yè)及技能培訓(xùn)為重點，下設(shè)三大欄目、九大內(nèi)容。三大欄目：徽味資訊、尋味安徽、尋訪徽廚；九大內(nèi)容：名徽菜、名徽廚、名徽店、行業(yè)資訊、美食文化、美食趣聞、美食旅游線路、美食民俗、美食盤點。節(jié)目內(nèi)容在“新徽菜·名徽廚”官方微信公眾號、小紅書、抖音、快手等主流網(wǎng)絡(luò)平臺進行宣推；同時，借助安徽廣播電視臺和安徽省人社廳目前已有的強勢新媒體賬號進行發(fā)布，如“沸聞天下”安徽廣播電視臺公共運營中心官方公眾號，安徽人社官方公眾號，十六個地市人社局官方公眾號等。電視、廣播、新媒體強強聯(lián)動，讓“新徽菜·名徽廚”持續(xù)產(chǎn)生更大影響力。

可見，通過對于政府與廣電媒體的梳理，我們不難發(fā)現(xiàn)以下三個層面的關(guān)系：

第一，就“+政務(wù)”來看，互聯(lián)網(wǎng)在給廣電媒體提出新挑戰(zhàn)的同時，亦給政府提出了新的挑戰(zhàn)，譬如智慧城市建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)輿情治理、版權(quán)治理、互聯(lián)網(wǎng)教育、大數(shù)據(jù)開發(fā)與應(yīng)用等，政府在解決這些新問題時并不掌握現(xiàn)成答案，這為廣電媒體實現(xiàn)價值提供了機會。

第二，就“+商務(wù)”來看，在廣告主自己就可以建構(gòu)信息發(fā)布渠道的當(dāng)下，僅靠給廣告主提供廣告版面或時段，已難滿足廣告主的需求。一方面，廣電媒體需要為廣告主提供包括活動策劃、精準投放等在內(nèi)的品牌整合營銷服務(wù)，深度介入廣告主的品牌建設(shè)。另一方面，還可以開發(fā)自有文化產(chǎn)品，成為獨立的文化產(chǎn)業(yè)運營者。

第三，就“+服務(wù)”來看，廣電媒體除滿足民眾獲取新聞信息的需要外，更要滿足其生活資訊、參與內(nèi)容生產(chǎn)、信息分享等需要。從“南方+”客戶端的成功實踐來看，“新聞+服務(wù)”要求主流媒體從深度（垂類服務(wù)）與廣度（一站式綜合服務(wù)）兩個維度全面介入居民生活，而這種介入，是建立在全方位洞察居民生活需求的基礎(chǔ)之上，極具針對性和服務(wù)性。

3. 廣電媒體“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”運營模式的應(yīng)用策略

3.1 全面整合多方資源

廣電媒體要探索全新的“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”運營模式，必須要立足自身優(yōu)勢，整合多方資源，集中優(yōu)勢力量協(xié)同發(fā)力。

一方面，內(nèi)部資源整合必須啟動，突破自給自足的資源獨享局面，通過加大人力資源和人員配置上的整合重組，提高團隊合作的協(xié)調(diào)性，充分發(fā)揮人員的主觀能動性，打造一支包括策劃人員、內(nèi)容生產(chǎn)人員、市場對接人員的“政務(wù)運營特種團隊”。比如，為了更好地運營政務(wù)項目，安徽廣播電視臺公共運營中心就專門抽調(diào)頻道中在內(nèi)容的策劃、生產(chǎn)、傳播、運營、管理等方面能力突出的人，組建了一支融媒體團隊，突破傳統(tǒng)的機構(gòu)人員層級化管理的藩籬，采用競聘上崗和“能上能下”的模式，大膽地起用一些能力特別突破的人牽頭，協(xié)調(diào)安排人員和分配工作，培養(yǎng)精兵強將，打造一支又精、又專、又全的全鏈條政務(wù)運營隊伍。

另一方面，外部資源整合必須跟上，通過對廣電媒體在長期發(fā)展過程中積累的社會資源和市場資源的整合梳理，實現(xiàn)優(yōu)勢互補，開拓更大的市場，服務(wù)更多政務(wù)客戶。2023年，安徽廣播電視臺公共運營中心繼續(xù)執(zhí)行安徽省人社廳“新徽菜·名徽廚”重點項目，經(jīng)過對于頻道資源的認真梳理和優(yōu)化配置，策劃如下：將制作播出“新徽菜·名徽廚”之“名廚教您做新徽菜”系列節(jié)目，并編纂“新徽菜·名徽廚”系列書籍。同時，欄目組還為人社廳量身打造了一系列大型活動，如“新徽菜·名徽廚”之“家鄉(xiāng)的味道”，省內(nèi)結(jié)合省人社廳就業(yè)促進暖民心和創(chuàng)業(yè)安徽行動，報道大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、青年創(chuàng)業(yè)、農(nóng)民工返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)、退役軍人、失業(yè)人員以及就業(yè)困難人員有崗可上等與“新徽菜·名徽廚”行動結(jié)合的典型案例。省外根據(jù)各地市人社局推選，欄目組將走出安徽，走向全國的新徽菜傳承人的故事發(fā)揚光大，展現(xiàn)傳統(tǒng)徽菜的獨特魅力。節(jié)目通過講述一個個典型人物的創(chuàng)業(yè)故事，從而起到社會標桿的示范效應(yīng)，形成一定的傳播力、影響力，打響創(chuàng)業(yè)在安徽，安徽人創(chuàng)業(yè)遍全國的品牌，講好安徽人的創(chuàng)業(yè)故事。為人社廳量身策劃的大型活動還有如“人社局局長或者市長邀您品新徽菜”“徽菜有傳人”“中國徽菜大師”“中國徽菜大師大夜宴”等。

3.2 創(chuàng)新考核機制

媒體競爭的關(guān)鍵在于人才，媒體融合的關(guān)鍵也在于人才，而培養(yǎng)人才的關(guān)鍵，激發(fā)人才主觀能動性的關(guān)鍵，就在于建立良好的考核評價機制?？傮w來說，廣電媒體的“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”運營主要是以項目制為主，一個項目由多名人員協(xié)同完成，要激勵員工工作的積極性，就必須從薪資待遇、績效考核、晉升通道等多方面入手，建立科學(xué)的薪酬待遇和考核機制，用差異化的績效考核方式對每一個人的工作進行精細化考核，避免“一刀切”和“大鍋飯”的粗放式考核方式，而是將硬性考核與軟性考核結(jié)合起來，在確保人員完成本職工作的基礎(chǔ)上，發(fā)揮自身的主觀能動性，調(diào)動聰明才智，將項目做到更好。一般來說，科學(xué)的考核機制會根據(jù)政務(wù)合作項目中每位員工的貢獻大小給予實實在在的物質(zhì)獎勵，貢獻度越大，獎勵額越高，這種方式能夠激勵員工積極地參與到運營中，盤活政務(wù)市場的各種資源，實現(xiàn)媒體效益和個人效益的“雙豐收”。

3.3 拓展合作領(lǐng)域

在以品牌廣告位為主要盈利點的傳統(tǒng)廣電運營模式失靈之后，媒體運營首先考慮的就是一定要轉(zhuǎn)變單一的產(chǎn)品生產(chǎn)流程，不斷發(fā)掘新的盈利點，根據(jù)自身的定位選擇差異化的經(jīng)營策略。在“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”運營模式已經(jīng)在廣電媒體盛行，廣播電視臺與政府機構(gòu)的關(guān)系已經(jīng)被重新建構(gòu)的大前提下，媒體一定要將政府當(dāng)成客戶來看待，根據(jù)其需求定制形式多樣，內(nèi)容豐富的信息服務(wù)，展開多種渠道和多種形式的合作，只有將合作領(lǐng)域不斷拓展，通過多元化的政務(wù)服務(wù)和商務(wù)合作，通過“泛內(nèi)容”的定制化新聞內(nèi)容，這樣才能挖掘更大的商業(yè)“藍?！?，實現(xiàn)媒體與政府的“雙贏”。

2023年，除了“新徽菜·名徽廚”項目的實施，“皖美約惠長三角·居民服務(wù)一卡通”項目也正式啟動。居民服務(wù)一卡通惠民服務(wù)活動由安徽省委宣傳部，安徽省委網(wǎng)信辦，安徽省人力資源社會保障廳，安徽省交通運輸廳，安徽省文化和旅游廳，安徽省市場監(jiān)管局，中國人民銀行合肥中心支行會同中國銀聯(lián)安徽分公司，社會保障卡合作銀行聯(lián)合開展，旨在拓展一市三省社會保障卡應(yīng)用場景，提升滬蘇浙皖政策協(xié)同、市場對接，推進長三角一體化高質(zhì)量發(fā)展速度，推動實現(xiàn)長三角全域持卡人“同城待遇”。2023年6月1日，在安徽廣播電視臺1000平米演播室舉行了啟動儀式，并進行了短視頻宣推。2023年下半年，“皖美約惠長三角·居民服務(wù)一卡通”項目將拍攝系列沉浸式體驗報道節(jié)目，以主持人為帶隊體驗者，涉及到文旅，餐飲，交通，生活消費等方方面面，現(xiàn)場體驗居民服務(wù)一卡通各項功能。同時，欄目組也為人社廳量身策劃了相關(guān)活動，如拍攝微電影，系列短視頻，走進長三角進行宣推等系列活動。

3.4 塑造地方項目品牌

“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”運營模式要做出更大的傳播力和影響力，就必須按照品牌節(jié)目來塑造，盡量讓活動具有延續(xù)性和可持續(xù)性，這樣才能夠有效地節(jié)約策劃成本，在經(jīng)年合作中最大程度地挖掘頻道（頻率資源），通過持續(xù)的服務(wù)來形成傳播的疊加效應(yīng)，從而有效提高媒體和媒體產(chǎn)品的認可度、滿足度和忠誠度，形成強勢品牌。本地市場是地方主流媒體挖掘政務(wù)合作資源的主戰(zhàn)場，因此在政務(wù)服務(wù)與商務(wù)合作方面，廣電媒體一定要深挖地方政府部門的政務(wù)需求，將政府部門的中心工作與地方品牌塑造結(jié)合起來，提高政務(wù)服務(wù)的精準度和傳播效力，這樣才能讓政務(wù)合作持續(xù)開展下去。

4. 結(jié)束語

在媒體融合的大背景下，一方面廣電媒體的盈利模式受到了巨大沖擊，另一方面廣電媒體的盈利和創(chuàng)收迎來了新的增長機遇。在市場競爭越來越激烈的當(dāng)下，政務(wù)市場因為資源豐富、需求量大且需求穩(wěn)定，成為廣電媒體在融合發(fā)展和運營轉(zhuǎn)型過程中進軍的重要方向之一。廣電媒體從業(yè)者必須對“媒體+政務(wù)服務(wù)商務(wù)運營模式”有清晰的正確認知，立足廣電媒體的資源優(yōu)勢，樹立用戶理念，圍繞政務(wù)部門需求量身定制個性化信息服務(wù)，從地域特色出發(fā)，塑造具有可持續(xù)的品牌項目，這樣才能有效提高傳播效力，實現(xiàn)廣電媒體社會效益和經(jīng)濟效益的雙豐收。