修辭學視角下湖北省老字號命名及歷史文化淺析

【摘要】老字號是經(jīng)歷了漫長歷史，在商業(yè)和手工業(yè)競爭中留下的著名老店。在現(xiàn)代漢語中，商標名是一個特殊領(lǐng)域的語言運用系統(tǒng)。而湖北省老字號商標名則是其中一個十分有特色的小類。它不僅僅是一個名稱，更多的是這個名稱之中涵蓋了語言學、文化學、消費心理學等多種學科知識。本文以湖北省老字號名稱為語料，并對湖北省老字號進行簡要歸類，從修辭視角入手對其特點進行分析，同時對其蘊含的歷史文化特點進行分析。

【關(guān)鍵詞】修辭學；老字號；命名；特點

【中圖分類號】K29? ? ? ? ? ? ?【文獻標識碼】A? ? ? ? ? ?【文章編號】2096-8264（2023）37-0119-03

【DOI】10.20024/j.cnki.CN42-1911/I.2023.37.037

一、引言

老字號是公認的質(zhì)量好的代名詞，他們擁有世代傳承的產(chǎn)品或技藝，同時也具有鮮明的中華傳統(tǒng)文化底蘊，具有廣泛的社會認同和良好的品牌信譽。關(guān)于老字號的研究，學術(shù)界大多從商業(yè)角度，如企業(yè)規(guī)劃及企業(yè)品牌價值探索等問題上進行考量，很少從語言學的角度去分析。截至2016年12月30日，湖北省商務(wù)廳認定了兩批“湖北省老字號”。本文從《湖北省商務(wù)廳關(guān)于認定第一批“湖北省老字號”的通知》和《湖北省商務(wù)廳關(guān)于認定第二批“湖北省老字號”的通知》中的52個湖北省老字號入手，嘗試從語言學修辭角度分析。

二、老字號的分類

湖北省老字號大致可以分為四類，分別是食品、手工技藝、服務(wù)類以及醫(yī)療類。

食品類的老字號包括茶葉、酒、蛋奶制品、糕點等。湖北山地較多，雨量充沛，日照充沛。農(nóng)業(yè)十分發(fā)達，農(nóng)作物品質(zhì)好，其中尤其以湖北出產(chǎn)的茶葉為上品，因此茶葉類的老字號也較多，如趙李橋、峽州碧峰、宜紅、梅子貢、龍王埡、武當、陸羽會、長盛川、采花、龜山巖綠、羊樓洞、恩施玉露和皇恩寵錫。酒類老字號包括石花、襄江、繡林、文峰、園林青和光化特。制品老字號如土老憨、神丹、鳳頭、三品聚、竹溪蒸盆、興海洋、揚子江、冠生園和九珠等。糕點類如汪玉霞、云心和八角本智。

手工技藝類的老字號大多出現(xiàn)在民國時期，它們的產(chǎn)品和技藝都是經(jīng)過了時間的磨煉和公眾的認可的，質(zhì)量和口碑都是十分有保障的。如盛福錫旗下冠福的帽子、武漢榮寶齋的文房四寶、高洪太的銅鑼、黃鶴的油漆和精益的眼鏡。

服務(wù)類的老字號主要是一些歷史悠久的餐館酒店，其中最有名的莫屬蔡林記，它在整個湖北省范圍內(nèi)開有57家分店，其他的還有如荊門市的筱宴春、武漢市的老通城、老萬城以及德華樓。這些老字號大多建立于20世紀30年代，憑借當?shù)厥袌龅膹V闊性和經(jīng)營管理的策略性，它們才得以傳承至今。

三、老字號命名的修辭特征分析

品牌的名稱是讓消費者產(chǎn)生好感心理的關(guān)鍵一步。湖北省老字號之所以會受到廣大消費者的青睞，除了有其過硬的產(chǎn)品質(zhì)量保證以及優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)之外，同時也和老字號的名稱有很大的關(guān)系。語音是語言的物質(zhì)外殼，而意義則又是隱藏在聲音之下，具有更深層次的含義。一個好聽的名字，它具有和諧優(yōu)美的語音形式，那么它就會很容易的給人留下一個很好的第一印象。同時它還具有一定深厚的文化內(nèi)涵，能夠體現(xiàn)出自身店鋪或是產(chǎn)品的信息，也會承載著一個時代的底蘊。

下面就從語音、詞匯、語義三個語言要素的角度對湖北省老字號進行分析。

（一）語音上的修辭

關(guān)于老字號的語音修辭，本文從聲調(diào)的平仄相配和聲調(diào)的高低相搭角度入手。

1.聲調(diào)的高低相搭

現(xiàn)代漢語將普通話分為四個聲調(diào)：陰平調(diào)、陽平調(diào)、上聲調(diào)、去聲調(diào)。其中平聲是上揚且響亮的聲調(diào)。采用具有高聲調(diào)的字來作為店鋪名稱，名字就會響亮，如“德華樓”“宜紅”。聲調(diào)越高，響度越大，聽起來也會更加鏗鏘悅耳。同時，名稱最后一個音節(jié)的聲調(diào)也會關(guān)系到整個名稱的響亮度。如果最后一個音節(jié)是平聲字，無論前方的聲調(diào)是上聲還是去聲，那么這個名稱整體讀起來就是上揚的。

由表1可知，在湖北老字號的末尾音節(jié)中，平聲字占了大多數(shù)。所以無論是雙音節(jié)、三音節(jié)或是四音節(jié)的老字號，它們大多都傾向于以聲音強度大、聽起來更加悅耳的平聲作結(jié)。

2.聲調(diào)的平仄相配

漢語的聲調(diào)是有平仄之分的，在現(xiàn)代漢語的分類中，將陰平和陽平劃分為平聲，將上聲和去聲劃分為仄聲。一般來說，一段話或者一個詞中的字音平仄相同，就沒有節(jié)奏感和旋律美，如“公司通知”，四字皆為平聲，聽起來就顯得單調(diào)；但是如能平仄交互，搭配恰當，就會形成一種音韻美，如“四世同堂（仄仄平平）”，那么聽起來就會有抑揚頓挫之感。

由表2可知，湖北老字號中，雙音節(jié)以平仄交錯使用的字號較多，但是在三音節(jié)、四音節(jié)老字號中，大部分老字號傾向于“平平仄”“仄仄平”等情況，這樣不僅讀起來順口、聽起來悅耳，而且也能給消費者留下一個很好的印象。

（二）詞匯上的修辭

方言劃分為七區(qū)，方言眾多，詞匯也是紛繁復(fù)雜。每種方言都有其獨特的詞語。在老字號的命名中，命名人從本地方言中精心遴選方言詞，以便能被廣大消費者不需揣測就了解。本文從湖北省老字號所選用的詞匯進行分析。

1.慣用詞的選用

在老字號的最后一個用字上，經(jīng)?？梢泽w現(xiàn)出店鋪的經(jīng)營門類，消費者不用進店一探究竟便能明白?！疤谩笔轻t(yī)療類老字號的慣用字，而且大多是有中醫(yī)坐診的藥鋪，如初開堂；“齋”是手工技藝類老字號的慣用字，而且“齋”是“書房”的雅稱，所以大多售賣文房四寶等，如榮寶齋。

2.方言詞的選用

“記”是食品類老字號的慣用字。在已知的詞匯解釋中，“記”在山東臨沂一帶的方言中有“家”的意思，如蔡林記。

3.特殊詞的選用

“貢”有進貢之意，為將珍貴的物品進獻給朝廷。將“貢”用在老字號的最后一個字上，不僅可以體現(xiàn)出物品的稀有難得，同時也能體現(xiàn)出物品的質(zhì)量上佳，如“梅子貢”。

慣用詞和方言詞的選用，使店鋪的經(jīng)營門類更加鮮明，同時也與消費者的距離更加接近，從而使消費者在目睹的瞬間產(chǎn)生共鳴和好感，讓店鋪信息得到最佳的傳播效果。

（三）語義上的修辭

通過將搜集的語料歸納分類，發(fā)現(xiàn)老字號品牌的字里行間里有著十分豐富的內(nèi)涵和文化意義。其中所蘊含的“語言幻想”是漢民族普遍的執(zhí)著和追求，將代表“美好”的詞匯精心運用在名稱上，從而形成一種愿望寄托。本文主要從比喻、借代、用典三個類別對老字號品牌的內(nèi)涵進行討論。

1.用典

有的老字號名稱是直接來源于古籍資料。比如“園林青”，從已知的文獻考證中得出，園林青是中國的一種古老名酒的名稱，類似于“女兒紅”和“竹葉青”。園林青為荊楚一帶的古老名酒，其釀造史可上溯至2500多年前的春秋戰(zhàn)國時期，此酒在當時作為楚地宮廷御飲。取名“園林青”，不僅增添了典雅珍貴的意味，更多的是給產(chǎn)品增加了一種歷史厚重感。

2.比喻

比喻是通過不同事物之間的相似性，用另一個事物來說明本事物。在對老字號命名的過程中，凡是涉及比喻修辭的，都是對產(chǎn)品的性質(zhì)、所用食材、大致樣子來加以修飾的，用更加形象的描述呈現(xiàn)給消費者。一方面有利于激起消費者的興趣使之印象深刻，另一方面也可以提高老字號的文化底蘊。下面是從比喻的角度對收集的語料進行具體分析：

“采花”這是湖北采花茶葉有限公司的老字號。因其所產(chǎn)茶葉泡后形似綻放的花朵一般而得名，通常采摘色澤清爽、形狀飽滿的茶蕾作為原料，進行小火翻炒烘焙，保留了自然的清新香甜之性，聞來似行走在帶有花的鄉(xiāng)間小路上。在此結(jié)構(gòu)中，“花”是喻體，所賣的實物“茶”為本體。

“接?！边@是武穴市富康油脂有限公司的老字號。古人云：“全壽富貴謂之福。”而且在傳統(tǒng)思想中，年年有余，五谷豐登謂之福。而油又是集大量的農(nóng)作物壓榨而成，所以每家每戶的油就顯得尤為珍貴，因此“油”就象征為一種“?！?，“買油”就也成了“接?！?，在這里“福”是喻體，“油”是本體。該名是想用福之難得珍貴的特點來代指油的品質(zhì)之高。

“神丹”這是湖北神丹健康食品有限公司的老字號。他們的蛋類產(chǎn)品具有很高的營養(yǎng)價值，是龍頭產(chǎn)品。在封建時期的中國，帝王將相們沉浸在長生不老之術(shù)中，經(jīng)常飲食丹藥以求無災(zāi)無難長生不老。在此結(jié)構(gòu)中，“神丹”是喻體，“蛋”是本體，該名是想通過神丹的“藥用”特點來體現(xiàn)出產(chǎn)品——蛋的養(yǎng)生價值。

3.借代

借代是不直接說出要說的人或事物，而借與之有密切關(guān)系的其他人或事物來代替。本文研究的借代主要是部分借代和整體借代。部分借代就是在老字號名稱的結(jié)構(gòu)中，出現(xiàn)了老字號發(fā)源的地點，以及和老字號產(chǎn)品之間有著相關(guān)聯(lián)的事物有所借代；整體借代是直接將老字號與其相關(guān)聯(lián)的事物有所借代。

（1）部分借代

“龜山巖綠”是湖北省麻城國營茶廠的老字號。其產(chǎn)品屬于麻城市特產(chǎn)，中國國家地理標志產(chǎn)品。湖北省麻城市的龜山所產(chǎn)之茶自古以來就享有美譽，唐朝時就留有“龜涎煮龜茶，天下第一家”的美譽。若把這個老字號名稱補全即為“生長在龜山的綠茶”。麻城龜山是它的所產(chǎn)之地，所以就直接用龜山巖作綠的定語，以突出自己的特征和其他的茶葉產(chǎn)品加以區(qū)別。

（2）整體借代

“陸羽會”是湖北天門陸羽國際茶圣茶文化有限公司的老字號。陸羽作為古竟陵（今天門）人，被譽為“茶仙”。陸羽創(chuàng)立的茶文化，與瓷器、絲綢、書畫一同成為中國文化的象征。因此，若把這個名稱補全即為“生長在陸羽故鄉(xiāng)的茶葉”，將老字號以“陸羽”命名，不僅可以突出產(chǎn)品的屬性特點，還可以增強產(chǎn)品的文化底蘊。

4.雙關(guān)諧音

雙關(guān)有多種不同的方式，本文著重于因為讀音相同而造成的雙關(guān)，許多名稱借用大眾熟知的話語進行命名，使老字號名稱讀起來朗朗上口，增強了消費者對產(chǎn)品的吸引力，同時又增添了老字號的文化內(nèi)涵。

“劉有余”這是武漢劉有余藥堂的老字號。劉有余在這里諧音為“留有余”，語言可以反映現(xiàn)實，也可以構(gòu)造幻境。將自己美好的愿望寄托在語言構(gòu)造的幻境中——也就是那個小小的名稱里。“留有余”在中國的傳統(tǒng)思想里象征著人的衣食住行等各個方面都有所余留，就像是人的健康狀況一般，生而有余，活有所留，歲歲平安。

四、湖北老字號商標名對歷史文化的反映

歷史文化指的是在一個民族或地域中流傳下來的文化。任何民族或一定地域的文化都是在歷史的洪流中逐步形成和發(fā)展起來的，既體現(xiàn)在有型的物質(zhì)文化中，例如當?shù)氐臉酥拘越ㄖ?，也體現(xiàn)在一定的精神文化中，例如當?shù)厮鸪绲淖诮涛幕?、神?quán)文化和皇權(quán)文化等。而這些歷史文化的元素也會在湖北老字號商標名中得到印證。

（一）對當?shù)氐乩砦幕睦^承

每個地域都有屬于自己的文化歷史，這些歷史文化中也會有重要的地名，有些湖北老字號商標名便直接以地名來命名。地理文化承載了當?shù)厝说奶嗲榫w，以地名來命名，更有利于引起消費者的共鳴，同時也有利于弘揚和傳播家鄉(xiāng)文化。晚唐詩人韋莊曾言：“睡覺寒爐酒半消，客情鄉(xiāng)夢兩遙遙”，道盡了他鄉(xiāng)游子對家鄉(xiāng)的無限思念，而此時若有與家鄉(xiāng)之物在身邊，就是對游子最好的慰藉。例如“揚子江”“石花”“襄江”“繡林”“光華特”“龜山巖綠”“羊樓洞”“隆中牌”“八角本智”“黃鶴”等。

（二）對當?shù)刈诮涛幕募o念

中國文化博大精深，不僅體現(xiàn)在內(nèi)容的深度上，也體現(xiàn)在種類的多樣上。有些地域深受佛教禪宗的影響，有些地域則更多地受到道教的影響。這在當?shù)厮鱾飨聛淼倪z跡上可以得到印證。隋唐時期，荊州是佛教的重要傳播地，天臺宗師智頡到荊州弘揚佛法，形成了“荊南正法”，此后，禪宗南宗以荊州作為傳播中心。因此荊州地區(qū)受到了禪宗思想的潛移默化的影響，以此將禪宗“文峰塔”和商標“文峰”相聯(lián)系，來紀念當?shù)氐淖诮涛幕鹣M者的共鳴，從而更有利于產(chǎn)品的宣傳。明永樂時期，明成祖敕造武當山，道教的地位也是在那時得到了廣泛的承認，因此湖北武當山也就成了道教的發(fā)源地，成了道家最有影響力的地域之一。因此，生活在這里的經(jīng)營者，將“武當山”和商標“武當”便聯(lián)系在了一起，就是為了紀念當?shù)卦?jīng)出現(xiàn)的輝煌時刻，以引起消費者的共鳴，以促進商品的品牌營銷。

（三）對神權(quán)、皇權(quán)文化的紀念

西漢董仲舒主張“天人合一”“君權(quán)神授”的思想，認為皇帝受命于天，因而“天”“神”“皇”就具有了至高無上的地位，是尊貴、高級的代名詞。湖北老字號商標名中大量存在著“皇”“龍”“鳳”等語素，當?shù)氐娜藗冋J為“皇”和神話物能夠代表著人們對高品質(zhì)生活的向往，而以其來冠名，則更加直觀地表明了該商品為品上之品，有利于商品的品牌營銷和宣傳。

五、結(jié)語

在中國，中華老字號通常是商用的金字招牌，服務(wù)和信譽是他們賴以追求的維持生機的保障。湖北老字號這一湖北傳統(tǒng)商業(yè)群體它們之所以能在現(xiàn)代化、高效化的商品市場發(fā)展至今，除了有服務(wù)和信譽作為保障，字號的名稱也起著一定的作用。所以一個好的字號不僅是一種美好愿望的象征，也更有利于促進企業(yè)的發(fā)展，成就企業(yè)的品牌價值。本文通過對52個湖北省老字號的商標名在修辭上和歷史文化特征上進行了深入的探討，以期將分析出來的命名規(guī)律在一定程度上為企業(yè)的命名提供一個有跡可循的參考；同時，企業(yè)商標名對于消費者來說也是了解商品的一個途徑，一個好的商標名更容易受到消費者的青睞。從這兩個方面來講，商標的命名也是企業(yè)值得深思的一個問題。

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作者簡介：

李靖，男，湖北十堰人，長江大學中國語言文學專業(yè)2022級學生。