三亞潛水旅游女性消費心理特征及營銷策略

亓 元，程文博

（三亞學(xué)院旅游與酒店管理學(xué)院，海南 三亞 572000）

0 引言

新時代背景下，旅游業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)推動著我國經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展.深挖旅游消費潛力是一項系統(tǒng)工作，必須堅持系統(tǒng)觀念、守正創(chuàng)新.在創(chuàng)新上把握游客消費行為、消費習(xí)慣、消費心理和消費結(jié)構(gòu)，以高質(zhì)量旅游產(chǎn)品和服務(wù)，不斷擴大旅游消費增量，滿足旅游者消費需求［1］.對于旅游目標(biāo)市場而言，女性旅游者逐漸成為最具潛力和拉動力的消費群體.女性旅游市場是指主要消費群體集中于女性，為迎合女性消費特點及喜好而產(chǎn)生的具有特定消費習(xí)慣和地點的旅游市場［2］.三亞潛水旅游目前正處于多元化和專業(yè)化發(fā)展階段，而女性消費人群是三亞旅游市場的主要消費群體，對其消費心理特點的研究顯得尤為重要.

1 三亞潛水旅游發(fā)展現(xiàn)狀

海南省是中國最具發(fā)展?jié)撍糜螚l件的勝地，也是我國最大的珊瑚自然保護(hù)區(qū).三亞的蜈支洲島、西島、亞龍灣和大東海4 個珊瑚礁潛水旅游區(qū)已經(jīng)成為三亞最具魅力和創(chuàng)意的潛水區(qū)域［3］.根據(jù)海南三亞旅游局的有關(guān)統(tǒng)計，截至2005 年，三亞市已有10 家潛水公司，年接待游客近二百萬人次，其中每4 名游客中就有1名參加潛水活動，潛水已經(jīng)成為三亞的一項重要旅游活動［4］.2016年，中國共產(chǎn)黨三亞市第七次代表大會提出了三亞市以“創(chuàng)建世界熱帶海濱旅游城市”為目標(biāo)，大力推進(jìn)“以旅游為主”的工業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，不斷創(chuàng)新發(fā)展理念，完善旅游產(chǎn)業(yè)體系，加快旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，加大旅游市場開發(fā)力度，加強對外開放程度，三亞旅游業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出規(guī)模擴大、效益提高的良好態(tài)勢［5］.

自海南自貿(mào)港建設(shè)以來，三亞市旅游業(yè)發(fā)展迅速，旅游接待人數(shù)和旅游收入持續(xù)快速增長，在全省的比重得到了很大提升.截至2021 年，海南省旅游人數(shù)達(dá)到8 100.43 萬人次，三亞市潛水游客數(shù)量已達(dá)540.51 萬人次，占全省游客總數(shù)的6.67%；潛水旅游總收入為186.75 億元，同比增長21.5%.2018 年，《中共中央國務(wù)院關(guān)于支持海南全面深化改革開放的指導(dǎo)意見》提出：將“國際旅游消費中心”作為海南全面深化改革開放的主要定位之一，打造具有世界影響力的國際旅游消費中心［6］.通過促進(jìn)旅游消費提質(zhì)升級，形成多種旅游形式聚集的全業(yè)態(tài)旅游消費模式.三亞市大力發(fā)展?jié)撍糜萎a(chǎn)業(yè)，突出重點、創(chuàng)新機制、強化旅游景點及相關(guān)配套設(shè)施，大力開發(fā)潛水旅游等資源，取得了較好的效果.但三亞市的潛水旅游目前仍存在許多問題，如潛水旅游市場薄弱，缺少有效的營銷手段，既不能全方位地宣傳潛水旅游，也不能有效地向游客推銷產(chǎn)品.三亞市的潛水旅游在線服務(wù)沒能從經(jīng)營戰(zhàn)略的高度去構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營銷體系，能夠提供的服務(wù)只有少數(shù)旅行社的網(wǎng)站和酒店，很難滿足游客的各種需要.

三亞潛水類型有三種，分別是單純的潛水活動、俱樂部潛水和景區(qū)潛水.這些潛水項目存在一定的不規(guī)范性，而且收費不統(tǒng)一，服務(wù)質(zhì)量不高，對潛水旅游產(chǎn)生了一定的負(fù)面影響.首先，由于受海洋地質(zhì)因素的影響，潛水旅游資源是一種不可再生資源，因此，在進(jìn)行潛水旅游時，既要進(jìn)行綜合規(guī)劃，又要做到科學(xué)、合理地利用.其次，三亞的潛水旅游尚處于發(fā)展的初級階段，由于管理水平不高，導(dǎo)致對潛水資源的利用造成負(fù)面影響.第三，盡管三亞市已采取相應(yīng)措施來保護(hù)潛水旅游資源，但實施效果并不理想，存在潛水點開發(fā)水平低、水下生態(tài)資源保護(hù)力度小等問題，導(dǎo)致資源的浪費和對海洋生物的破壞.

2 潛水旅游女性消費心理特點

2.1 從眾心理

從眾心理指購買欲望和購買行為因仿效他人而產(chǎn)生并形成的心理，這種心理在女性消費者中表現(xiàn)得更加普遍.在選擇潛水旅游時，許多女性會受到周圍環(huán)境因素的影響，容易產(chǎn)生感性消費，因此，女性旅游消費者的消費彈性較大.在女性團(tuán)體中，通常某個人作出的消費決策就能激發(fā)出整體的興趣，尤其是潛水項目作為一種引領(lǐng)潮流、具有社會價值的旅游產(chǎn)品，容易引發(fā)女性消費者的從眾心理.女性游客選擇潛水是為了提升自己的形象，她們可能會根據(jù)隨行人員是否選擇潛水項目來決定自己是否體驗潛水，這是女性普遍的從眾心理，所以，在參加旅游活動時一般會邀請熟悉的人與自己同行［7］.

2.2 注重性價比

相較于男性消費者，女性消費者通常比較感性，這種感性心理使女性消費者群體容易為旅游商品的情感價值買單.由于潛水是一項昂貴的旅游項目，為此女性在選擇是否要進(jìn)行潛水時，會比較注重性價比.年輕女性在旅游上的消費心理通常要比其他年齡段的女性更積極.如果消費者選擇進(jìn)行潛水活動能獲取一些紀(jì)念品作為附贈品，如一枚鑰匙扣、一本紀(jì)念專輯或一套紀(jì)念郵票等，這將提升消費過程中的“儀式感”，吸引更多女性消費者的關(guān)注.如三亞蜈支洲島可以借鑒萬寧加井島的潛水旅游服務(wù)模式，前者淡季時浮潛價格為648元，而后者398元的價格不僅能夠體驗浮潛，同時提供燒烤和熱帶水果，領(lǐng)隊還會組織游客抓海膽、跳草裙舞等余興活動.

2.3 關(guān)注安全性

女性在旅游活動中，受自身生理、心理等因素的影響，對旅游項目的安全性有更高的要求［8］.首先，女性游客在旅游過程中更注重旅行社的信譽和服務(wù)質(zhì)量.她們傾向于選擇口碑好的旅行社，以獲得更好的服務(wù)和安全保障.因此，三亞潛水旅游公司在營銷過程中要加強對品牌形象的塑造和潛水員的培訓(xùn)，更新潛水設(shè)備以提高企業(yè)的信譽和口碑，從而吸引更多女性消費者的關(guān)注和信賴.其次，潛水項目對女性而言，有一定的技術(shù)含量和危險指數(shù)，女性消費者也會考慮潛水項目的安全性，例如是否提供保險等.第三，女性消費者在購買潛水旅游產(chǎn)品時也看重旅游產(chǎn)品的包容性和靈活性，因為她們需要在旅游中平衡好工作和生活的關(guān)系.旅游經(jīng)營者可以為女性游客提供更多的潛水項目和旅游產(chǎn)品以滿足不同女性消費者的需求.

2.4 注重服務(wù)

女性在旅游中注重服務(wù)的品質(zhì)和態(tài)度.由于女性身體容易疲勞，心境變化劇烈，因此她們往往會選擇一些風(fēng)險較小的活動.為了減少風(fēng)險并達(dá)到最佳效果，她們會花費更多的時間和精力在旅游的各個環(huán)節(jié)上.對于潛水項目，她們會更加注重潛水設(shè)施的先進(jìn)程度、教練員的專業(yè)水平、活動安全的保障和能否享受到與之相匹配的優(yōu)質(zhì)服務(wù)等.因此，為了吸引更多女性消費者，旅游經(jīng)營者需要充分考慮消費者的需求和關(guān)注點，以提供更好的服務(wù).

2.5 易受媒體影響

在互聯(lián)網(wǎng)時代，女性容易受大眾媒體的影響，各類擁有話語權(quán)的自媒體更容易引導(dǎo)女性的消費觀念，并潛移默化地影響女性消費［9］.很多女性在三亞旅游時選擇潛水項目是受到自媒體的影響.在選擇潛水項目時，有些女性也會傾向于選擇具有文化歷史背景的潛水場所，如三亞的蜈支洲島和亞龍灣等，這些地點不僅可以滿足她們對水下世界的好奇心，還能增長知識和文化體驗.女性喜愛新鮮的事物，這是愛美心理和時尚心理的具體表現(xiàn)，因此，各類媒體如網(wǎng)絡(luò)媒體、自媒體等，都會在不知不覺中引導(dǎo)她們的消費觀念和行為.當(dāng)她們被某一種旅游項目廣告所吸引時，就會產(chǎn)生消費欲望.除了個人興趣和消費觀念，女性在旅游消費中也會考慮到與家人、朋友之間的交流和互動，希望在旅游過程中能夠有更多的展現(xiàn)機會.潛水這一水上項目可以通過朋友圈、短視頻等網(wǎng)絡(luò)渠道宣傳記錄，不僅能夠增強與他人的交互體驗，還能在旅途中收獲更多的回憶.

3 三亞潛水旅游女性消費心理影響因子分析

3.1 問卷調(diào)查

根據(jù)本研究發(fā)放相關(guān)問卷，受訪者是三亞潛水消費的女性群體.調(diào)查問卷由主觀問題和客觀問題兩部分組成，主要調(diào)查女性消費者群體的心理特征.使用SPSS 22.0 統(tǒng)計軟件分析調(diào)查問卷的可靠性和有效性.本研究通過在線的形式發(fā)放問卷，共回收問卷228份，其中有效問卷222份，有效率為97.4%.問卷樣本基本信息統(tǒng)計如表1所示.

表1 問卷樣本基本信息統(tǒng)計表

由表1 可知，調(diào)查對象中，1995 年以前出生的游客占比41.9%，職業(yè)分布比較平均，基本上是家庭（個人）月收入越多的人，占比越多.

3.2 問卷信度、效度分析

對調(diào)查問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行效度和信度檢驗，為后文的分析提供基礎(chǔ)，問卷的信度、效度檢驗如表2和表3所示.

表2 Cronbach信度檢驗結(jié)果

表3 KMO統(tǒng)計量和Bartlett球形檢驗結(jié)果

由表2 的可靠性分析可以知，問卷的Cronbach’sα系數(shù)為0.788，說明問卷具有較好的信度.由表3可知，問卷的KMO值為0.800＞0.700，說明問卷具有較好的效度.

3.3 影響因子分析

3.3.1 描述性分析

本文為探究三亞市潛水旅游中女性消費者的心理特征，基于女性選擇潛水項目的心理特點，主要從他人影響因素、性價比影響因素、安全影響因素、服務(wù)影響因素以及媒體影響因素等五個方面對女性消費群體進(jìn)行潛水旅游的影響程度進(jìn)行分析.

對于五個影響因素的態(tài)度測量主要采用李克特量表進(jìn)行賦分，分值為1～5.再根據(jù)作答情況計算出均值，用均值得分來衡量女性受他人影響因素、性價比影響因素、安全影響因素、服務(wù)影響因素以及媒體影響因素的態(tài)度水平.均值得分越高，說明女性消費者對影響因素的態(tài)度越好，反之亦然.描述性統(tǒng)計分析結(jié)果如表4所示.

表4 描述性統(tǒng)計

由表4可以看出，在所有影響因素中，他人影響因素的標(biāo)準(zhǔn)差最小為1.004，媒體影響因素的標(biāo)準(zhǔn)差最大為1.176，兩者差異較小，說明不同的影響因素之間具有較小的差異；他人影響因素的平均值最大為3.72，說明他人影響因素對于三亞潛水項目女性消費者的影響較大，對比而言，媒體影響因素的平均值最小為3.16，說明其對三亞潛水項目的女性消費者的影響相對較小.

3.3.2 相關(guān)性分析

為了進(jìn)一步分析五大因素對于女性消費群體進(jìn)行潛水項目的影響程度，需進(jìn)行相關(guān)性分析，結(jié)果如表5所示.

表5 Pearson相關(guān)性分析（N=222）

由表5的相關(guān)性分析可知，女性選擇三亞潛水旅游項目的整體水平與他人影響因素、性價比影響因素、安全影響因素、服務(wù)影響因素、媒體影響因素等在0.01水平上存在顯著性正相關(guān).

3.3.3 回歸模型構(gòu)建

回歸模型是探討受一個或多個現(xiàn)象影響的數(shù)據(jù)統(tǒng)計模型.本研究將女性選擇三亞潛水旅游項目的整體水平作為因變量，屬于連續(xù)變量且影響因素具有多個，因此，可以選擇多元線性回歸模型作為實證研究模型.在多元線性回歸模型中，設(shè)因變量為女性選擇三亞潛水項目的整體水平（Y），自變量為他人影響因素（X1）、性價比影響因素（X2）、安全影響因素（X3）、服務(wù)影響因素（X4）、媒體影響因素（X5），回歸模型公式為

其中：β0，β1，β2，β3，β4，β5為回歸系數(shù)；ε為隨機誤差.

運用SPSS 22.0統(tǒng)計軟件進(jìn)行多元線性回歸模型構(gòu)建，結(jié)果見表6—8.

表6 模型的總體摘要

由表6 可知，回歸模型的R值為0.872，R2為0.761，調(diào)整后R2值為0.755，說明回歸模型擬合水平較高，且D-W值為1.625，說明變量間沒有出現(xiàn)嚴(yán)重的自相關(guān).

由表7可知，F(xiàn)檢驗統(tǒng)計量為137.571，對應(yīng)的P值為0.000小于0.05，說明所建立的多元線性回歸模型具有統(tǒng)計學(xué)意義，拒絕所有回歸系數(shù)為0的原假設(shè)，即自變量和因變量之間具有顯著的線性關(guān)系.

表7 方差分析表

表8 的回歸方程系數(shù)及系數(shù)的檢驗結(jié)果表明常量、他人影響因素（X1）、性價比影響因素（X2）、安全影響因素（X3）、服務(wù)影響因素（X4）、媒體影響因素（X5）的P值分別為0.034、0.000、0.002、0.006、0.000、0.034，均小于0.05，自變量回歸系數(shù)都大于0，說明自變量中各影響因素與女性選擇三亞潛水項目的整體水平呈顯著的正相關(guān)關(guān)系，多元線性回歸模型表達(dá)式為

表8 回歸系數(shù)分析表

通過以上針對因變量與自變量的回歸分析可以發(fā)現(xiàn)，在女性選擇三亞潛水項目的心理特征因素中，他人影響因素、性價比影響因素、安全影響因素、服務(wù)影響因素和媒體影響因素均會直接影響女性消費群體對于潛水旅游項目的選擇，因此，三亞未來的潛水旅游項目在吸引女性消費群體方面，可以針對以上因素進(jìn)行營銷策略的制定.

4 三亞女性潛水旅游項目營銷策略

4.1 大力優(yōu)化潛水體驗

三亞的潛水旅游是一種大眾體驗型的觀光旅游項目，現(xiàn)代女性思維活躍，有較強的自我意識，更熱衷于體驗式旅游.因此，要通過優(yōu)化潛水設(shè)施、改進(jìn)服務(wù)、設(shè)計更加多樣化的潛水項目等手段來吸引女性消費者，讓女性消費者充分釋放自己，愉悅地享受潛水項目［10］.三亞潛水旅游業(yè)應(yīng)針對不同年齡、不同興趣愛好的女性消費者設(shè)計不同的潛水項目，以滿足她們的需求和期望.例如，25歲以下的女性大都是單身，充滿活力，喜歡挑戰(zhàn)和冒險，可以設(shè)計海底漫步、深海探險等潛水項目，讓她們感受到刺激和挑戰(zhàn)；30歲以上的女性通常具有一定經(jīng)濟(jì)實力、愛好浪漫，可設(shè)計浪漫海島潛水等項目，讓她們在美麗的海島環(huán)境中盡情享受潛水之旅.

4.2 運用價格的心理功能

經(jīng)濟(jì)學(xué)中的博弈理論研究了理性人之間是如何進(jìn)行策略選擇的，并通過互動決策使自身利益最大化.［11］游客對潛水公司同質(zhì)化的旅游產(chǎn)品期望價值降低的同時，愿意支付的價格也越來越低，潛水旅游企業(yè)間低價格競爭愈發(fā)激烈.這種惡性循環(huán)機制作用的結(jié)果必然使得市場上最后只剩下價值和生產(chǎn)成本最低的產(chǎn)品，而不會有好產(chǎn)品.女性旅游者在進(jìn)行潛水項目消費時，一方面希望以優(yōu)惠的價格獲得最佳的旅游體驗，另一方面也希望通過消費價格來展示自己的社會地位、文化素養(yǎng)和超凡能力.因此，應(yīng)該注重消費價格對消費者的影響，為女性提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù).對于已有一定知名度、產(chǎn)品周期較長的品牌，可采用較高定價的戰(zhàn)略，以高收入、高職位的當(dāng)代女性為目標(biāo)群體.她們對新鮮事物具有較強的接受力，在市場營銷中，可以充分發(fā)揮“好貨不便宜”的心理和創(chuàng)新性服務(wù)，讓女性消費者充分體驗潛水旅游的優(yōu)越性.

4.3 提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)

針對三亞潛水旅游項目，應(yīng)考慮從女性消費者角度出發(fā)，利用人性化的手段建立與女性消費群體長期、穩(wěn)定、良好的關(guān)系，以實現(xiàn)市場推廣目標(biāo).要注重了解女性消費者的需求特點，幫助其明確消費目標(biāo)，制定潛水消費計劃，提出切實可行的建議，最大限度地適應(yīng)各類女性消費者購買需求和供給結(jié)構(gòu).

女性對潛水旅游項目及服務(wù)的選擇同男性比更為挑剔，女性通常會選擇多家旅行社，并對品質(zhì)、安全、個性化服務(wù)等各個方面進(jìn)行反復(fù)對比、理性分析，最終作出決定.因此，作為潛水旅游項目的設(shè)計者，需要提升整體的服務(wù)水準(zhǔn).例如，可以根據(jù)不同需求，為女性游客創(chuàng)造浪漫、溫馨、舒適的環(huán)境.女性情緒豐富，注重心理感受，因此提供熱情的情感服務(wù)能夠促進(jìn)身邊女性對潛水旅游產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)同.在設(shè)計旅游項目時，應(yīng)站在女性的角度，讓她們參與、交流、體驗旅游項目的發(fā)展，提高女性游客對潛水旅游的好感.

4.4 提升潛水人員技能

三亞市應(yīng)重視對潛水員的培養(yǎng)，無論是從政策上還是從財政上，都要給予相應(yīng)的扶持.加大潛水后備人才培養(yǎng)，建立高校聯(lián)合培養(yǎng)人才項目平臺，并積極引進(jìn)國內(nèi)外優(yōu)秀人才.三亞市還可以引進(jìn)相關(guān)潛水旅游管理團(tuán)隊直接參與，設(shè)立相關(guān)潛水旅游課程［12］，強化職業(yè)素養(yǎng)，提升潛水員的服務(wù)意識，為三亞的潛水旅游發(fā)展提供人才儲備.

4.5 采用新媒體推廣的營銷渠道

女性最容易受到新媒體的影響，例如抖音、小紅書、攜程等媒體推廣，可以將潛水旅游項目中的文字、圖片、聲音、視頻等內(nèi)容進(jìn)行整合，從而更直觀、更全面地向潛在的女性游客提供潛水項目信息，從而促進(jìn)她們作出潛水旅游消費的決定.

5 結(jié)語

本文基于三亞潛水旅游現(xiàn)狀，結(jié)合女性消費者的消費心理與特征，分析三亞潛水旅游女性消費心理影響因子，并提出針對性營銷策略.三亞潛水旅游業(yè)需要重新審視女性消費群體在潛水旅游項目中占據(jù)的地位，進(jìn)行有針對性的市場定位，完善服務(wù)等級，設(shè)計滿足女性消費群體個性化需求的旅游產(chǎn)品，培養(yǎng)忠實的女性消費者.