中國“動漫大電影”：全產(chǎn)業(yè)鏈的市場整合與開發(fā)

顧群業(yè) 張克博

(山東工藝美術(shù)學(xué)院 數(shù)字藝術(shù)與傳媒學(xué)院，山東 濟南 250014)

·文化與文化產(chǎn)業(yè)研究·

中國“動漫大電影”：全產(chǎn)業(yè)鏈的市場整合與開發(fā)

顧群業(yè) 張克博

(山東工藝美術(shù)學(xué)院 數(shù)字藝術(shù)與傳媒學(xué)院，山東 濟南 250014)

2010年以來的中國國產(chǎn)動畫電影發(fā)展逐漸步入產(chǎn)業(yè)化布局與整合階段，但仍處于動漫全產(chǎn)業(yè)鏈的較低端水平，其巨大的市場空間還有待開發(fā)。當(dāng)前，動畫電影消費有一定的滯后性，主要原因是中國動漫產(chǎn)業(yè)機制不完善、動漫文化傳播具有局限性以及美日動畫電影擠占中國市場。因而，完善動漫全產(chǎn)業(yè)鏈的產(chǎn)業(yè)機制，深入認識國產(chǎn)動畫電影存在的優(yōu)勢與不足，對于國產(chǎn)動畫電影發(fā)展具有一定的推動意義。

動漫大電影；全產(chǎn)業(yè)鏈；市場整合；國際競爭；大圣歸來

新千年的第一個十年，中國電影產(chǎn)業(yè)隨著快速發(fā)展的經(jīng)濟迅速崛起，然而中國國產(chǎn)動畫電影產(chǎn)業(yè)依舊在困境中艱難前行，雖然產(chǎn)量在逐年增加，平均每年上映10部左右，但票房和衍生產(chǎn)品的后期開發(fā)嚴重滯后，大多數(shù)作品的整體收入與制作成本差距很大。從2010年開始，中國電影市場呈爆發(fā)式增長，國產(chǎn)大片單片票房取得驕人成績。這一年，中國國產(chǎn)動畫電影的產(chǎn)業(yè)發(fā)展也開始發(fā)生重大的轉(zhuǎn)折。2010年，中國大陸有50余部動畫電影上映，然而票房在500萬—1000萬的影片只有5部。其中，《喜羊羊與灰太狼之虎虎生威》以1200萬的投資獲得1.2億的高額票房，成為國產(chǎn)動畫電影首部票房突破億元大關(guān)的作品。2010—2015年，國產(chǎn)動畫電影在品牌經(jīng)營、制作工藝、題材開發(fā)、故事講述等方面都獲得了巨大的進步。尤其是，2015年暑期上映的高水準制作的《大圣歸來》刷新了國產(chǎn)動畫電影的票房紀錄，成為一部“現(xiàn)象級”作品。這部作品雖然在敘事和立意設(shè)置方面有所不足，但是影片以直逼美國動畫的國際化品質(zhì)，激發(fā)出中國國產(chǎn)動畫電影巨大的市場潛力。因此，可以預(yù)期的是，在未來10—20年，國產(chǎn)動畫電影在中國電影產(chǎn)業(yè)的整體份額會逐年增高，而其巨大的產(chǎn)能也會逐步釋放，但這一過程有賴于中國電影市場體制的不斷成熟和制作體系的不斷完善。

一、2010年以來中國動漫大電影的產(chǎn)業(yè)景觀及發(fā)展特點

國家在文化戰(zhàn)略上十分重視動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展，然而由于缺乏完備的工業(yè)基礎(chǔ)和成熟的觀眾機制，在新世紀的第一個十年，動畫電影占整個電影的比重很低，觀眾主要還是“低幼”兒童，適合全齡人的成熟作品并不多。這一時期，“中國動畫似乎在確認了針對年齡對象創(chuàng)作這一基本需要后，并沒有上升到吸納更為廣泛受眾的層面上，實際上也是沒有具備把控受眾的能力?！?周星：《數(shù)字時代的中國大動漫觀念與發(fā)展問題分析》，《現(xiàn)代傳播》2011年第12期。而且由于制作主體的分散經(jīng)營和行業(yè)頂尖人才的缺乏，市場上不乏急功近利、制作粗糙的作品?？傮w來看，2010年以來的中國動畫電影呈現(xiàn)以下發(fā)展特點：

新興文化產(chǎn)業(yè)對GDP不可忽視的貢獻，使政府把電影乃至動漫產(chǎn)業(yè)納入到整個文化產(chǎn)業(yè)的宏觀戰(zhàn)略中，不斷通過資金、場地、傾斜性政策等方式支持動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展，逐步建立起了中國動漫事業(yè)完整的產(chǎn)業(yè)機制。2010年開始，中國動畫電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展出現(xiàn)較大轉(zhuǎn)折，不管是傳統(tǒng)的國有制片機構(gòu)，還是大型民營電影企業(yè)，都非常重視動畫作品的制作計劃。盡管動畫作品產(chǎn)量相比電影總產(chǎn)量還是很少，但是一些電影大公司對動畫電影的制作和市場占有十分重視。像上海東方傳媒集團有限公司、中影集團、英皇影業(yè)有限公司、上海美術(shù)電影制片廠等參與出品或發(fā)行了《喜羊羊與灰太狼之虎虎生威》《長江七號愛地球》《黑貓警長》《虎王歸來》《夢回金沙城》等作品，可票房依舊慘不忍睹(見下表)。

2010年中國國產(chǎn)動畫電影投入與收益(單位：萬元)

注：數(shù)據(jù)截至2010年12月27日

由上表我們可以看到，雖然2010年的動畫電影已經(jīng)完全趕上了商業(yè)故事片的投資規(guī)模，但是只有《喜羊羊與灰太狼之虎虎生威》在票房上收回了成本，其他作品幾乎無一例外票房慘敗。當(dāng)然，由于動漫產(chǎn)業(yè)的“全產(chǎn)業(yè)鏈”或者說“長產(chǎn)業(yè)鏈”的屬性，票房只是盈利的一部分，動漫產(chǎn)業(yè)主要靠長時間持續(xù)的下游產(chǎn)業(yè)鏈的產(chǎn)品開發(fā)來贏得潛在的經(jīng)濟效益。改編自電影《長江七號》的《長江七號愛地球》，就是故事片電影在動畫產(chǎn)業(yè)的又一次價值開發(fā)。盡管此前的電影在周星馳的品牌營銷中取得兩億多的票房，但是動畫版《長江七號愛地球》在影院并沒有創(chuàng)造輝煌。當(dāng)然，票房失敗的主要原因還是中國大陸觀眾對國產(chǎn)動畫電影的認知程度很低，比起動畫，觀眾還是更樂意消費周星馳的真人“無厘頭”的表演。值得一提的是，2010年還有兩部大投資的動畫電影：《超蛙戰(zhàn)士》和《夢回金沙城》。《超蛙戰(zhàn)士》是內(nèi)地新銳導(dǎo)演徐克歷時5年精心打造的科幻動畫片。這部作品填補了國產(chǎn)科幻動畫電影的空白，故事的概念設(shè)計也算合理，主題充滿探索和英雄主義的熱血氣質(zhì)，然而科幻思維在當(dāng)下中國電影文化中還比較偏冷門，年輕的科幻迷更傾向于美國科幻電影和日系科幻動漫。盡管影片也融入了很多中國元素，但觀眾對本土科幻電影的類型期待還是不足。耗資8000萬元的《夢回金沙城》，以杭州金沙城為背景，講述了一個勇氣與成長的故事。影片畫風(fēng)細膩，對中國南方水鄉(xiāng)和民居生活環(huán)境的展示，具有濃郁的中國文化特色，但是故事情節(jié)和人物形象的設(shè)置讓看慣了美國、日本動畫的動畫迷實在看不下去。這種故事從一開始就奔著主題去的情節(jié)設(shè)置，使觀眾很難進入動畫思維營造的冥想性世界，影片很多細節(jié)設(shè)置也經(jīng)不起推敲?！皩τ陔娪坝绕涫莿赢嬰娪皝碚f，藝術(shù)創(chuàng)作的本質(zhì)問題就是想象力，以及將這種想象力通過影像方式呈現(xiàn)出來的敘事能力，還有不可或缺的童心和童趣?！?陳曉云：《動畫電影：敘事與意識形態(tài)》，《上海大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版)》2010年第5期。從這一點來說，動漫電影如果其形象不豐滿，故事情節(jié)不引人入勝的話，即使畫面背景再好，也無法真正獲得觀眾的認可。

2010年國產(chǎn)動畫電影慘淡的市場境遇并沒有影響動畫制作人的熱情，2011年國產(chǎn)動畫共上映50余部，而且不乏優(yōu)秀作品，如《魁拔1：十萬火急》《藏獒多吉》《兔俠傳奇》等。其中，當(dāng)屬《魁拔》最受好評。盡管這部作品在此前沒有劇場版的動畫片，但制作者以動畫電影嚴謹?shù)膭?chuàng)作態(tài)度和對劇本的認真打磨，使《魁拔》在國產(chǎn)動畫電影創(chuàng)作中邁出了重要的一步。第一部《魁拔》的故事和世界觀的設(shè)置都比較吸引人，人物造型和場景設(shè)計幾乎完全是仿日式的畫風(fēng)，但相對緊湊的敘事和充滿正能量的熱血氣質(zhì)贏得了不少動漫迷的青睞。中日合拍片《藏獒多吉》由日本的小島正幸導(dǎo)演，雖然整體畫風(fēng)也偏“日系”風(fēng)格，但是故事背景和文化思維是中國化的。這部作品故事情節(jié)清晰流暢，通過主人公田勁和藏獒多吉的友誼，表達了西藏風(fēng)情的草原文化對自然生態(tài)的尊重，影片情感細膩、真摯、感人，多吉的造型、形象都很突出?！锻脗b傳奇》還是主打功夫，人物造型模仿《功夫熊貓》的痕跡很重，在技術(shù)層面，場景設(shè)計和動作剪輯都很出色。最突出的問題是，主人公“兔二”的形象設(shè)計不夠漂亮，人物形象不夠豐滿，敘事節(jié)奏比較拖沓，使《兔俠傳奇》從整體上依然沒有突破國產(chǎn)動畫電影在內(nèi)容開發(fā)方面的瓶頸。

2012年，國產(chǎn)動畫電影制作60余部，上映21部，數(shù)量較2011年大幅上升。動畫電影的品牌效應(yīng)顯著，《喜羊羊與灰太狼》《摩爾莊園》《潛艇總動員》《麥兜》等都推出了自己的續(xù)集，票房也較2011年大幅攀升。《喜羊羊與灰太狼之開心闖龍年》拿下1.6億的票房，《大鬧天宮3D》和《麥兜當(dāng)當(dāng)伴我心》獲得5000萬票房，還有真人版《我愛灰太狼》獲得7000萬票房，《賽爾號2》獲得3400萬票房。綜合來看，2012年的動畫電影依然偏低幼化，鮮有精良制作的作品，整體動畫市場呈現(xiàn)浮躁的商業(yè)氣息。

2013年開始，國產(chǎn)動畫電影產(chǎn)量開始急劇增長。2013年國產(chǎn)動畫電影制作40余部，上映22部，總票房達10億?！断惭蜓蚺c灰太狼》系列依然穩(wěn)坐票房冠軍，同時，《賽爾號系列》《洛克王國系列》《潛艇總動員系列》都取得不錯的成績，但是《魁拔2》卻在收獲口碑的同時票房失利。這主要是《魁拔2》的敘事進程比較緩慢，故事情節(jié)獨立性相對比較弱。第一部大電影的品牌效應(yīng)還沒有完全建立起來，《魁拔2》積累了很好的行業(yè)口碑。

2013年國產(chǎn)動畫電影票房前十 (單位：萬元)

2014年國產(chǎn)動畫電影有36部，其中上映28部，11億的總票房與2013年基本持平，但票房過5000萬的作品就有6部?！缎艹鰶]之奪寶熊兵》斬獲2.47億票房，成為最大贏家，《魁拔3》在評論界的口碑很好，但票房還是不及經(jīng)過TV版的前期觀眾持續(xù)培養(yǎng)的《喜羊羊與灰太狼》《熊出沒》等?！犊?》最后獲得2354萬的票房，依然達不到制作成本?？傮w來看，2014年國產(chǎn)動畫發(fā)展整體乏力，但創(chuàng)作者有意識地從動畫題材開發(fā)和商業(yè)制作方面開始轉(zhuǎn)向?qū)W習(xí)美國動畫電影的制作思維，注重簡潔的敘事和類型電影諸多元素的融合?！洱堉龋浩茣则T兵》《神秘世界歷險記2》《秦時明月之龍騰萬里》等從游戲改編的動畫電影，集探險、魔幻、愛情、信仰于一身，突出了動畫電影制作的類型意識。從票房來看，游戲改編的動畫電影的主體消費者還是游戲玩家，普通觀眾對票房的貢獻極其有限。

2015年國產(chǎn)動畫電影截至10月總共上映20余部，年初上映的《喜羊羊與灰太狼之羊年喜羊羊》在動畫電影系列中已顯后勁不足，6765萬的票房雖然不少，但是似乎已經(jīng)進入了品牌資源開發(fā)的乏力期?！缎艹鰶]之雪嶺熊風(fēng)》品牌系列繼續(xù)穩(wěn)中求升，輕松斬獲2.71億元。中美合拍片《桂寶之爆笑闖宇宙》獲得5932萬票房?！锻脗b之青黎傳說》較上一部作品進步很大，故事、人物、戲劇性效果都比較好，然而最終票房僅1791.4萬。其中原因很復(fù)雜，首先是武俠動作題材對中國普通觀眾的吸引力已不是很強。其次，《兔俠2》距上部作品上映的時間間隔有點長，期間集聚的粉絲流失嚴重。綜合來看，如果沒有“現(xiàn)象級”作品《大圣歸來》的話，2015年的中國動畫電影市場相比2014年，在巨大的市場空間中依然沒有明顯的掘進，但《大圣歸來》徹底打破了國產(chǎn)動畫電影長期受美國、日本動畫在文化上被間接遏制的局面?！洞笫w來》以精良的制作和國際化的品相，在缺乏資金宣傳的情況下，通過口碑獲得了票房逆襲，最后拿下近9.56億票房的歷史好成績，近乎2014年動畫電影全年的總票房?？梢哉f，這部作品在商業(yè)上第一次真正釋放了動畫電影巨大的能量，而國內(nèi)巨大的市場空間還有待進一步開發(fā)。

通過梳理2010年以來國產(chǎn)動畫電影的創(chuàng)作概況可以看出，其在產(chǎn)業(yè)形態(tài)、內(nèi)容開發(fā)、觀眾培養(yǎng)等方面主要呈現(xiàn)了以下幾個特點：

1.全產(chǎn)業(yè)鏈市場開發(fā)意識的覺醒?！断惭蜓蚺c灰太狼》系列的全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)，可以說是國產(chǎn)動漫產(chǎn)業(yè)開發(fā)的一個成功典范。盡管該系列的動畫電影在內(nèi)容方面主要還是面向“低幼”觀眾，但《喜羊羊與灰太狼》動畫電影自2012年連續(xù)3年穩(wěn)坐票房冠軍說明，動漫全產(chǎn)業(yè)鏈的價值生成，必須經(jīng)過從漫畫書籍到動畫片再到動畫電影的持續(xù)跟進，才能形成強大的傳播效應(yīng)和價值生成，而后續(xù)衍生產(chǎn)品的開發(fā)也就順理成章了。國產(chǎn)動畫電影由于在上游環(huán)節(jié)還沒有形成有效的產(chǎn)業(yè)銜接，因此，到了動畫電影這一中游環(huán)節(jié)，在全產(chǎn)業(yè)鏈的意義上，中國動畫電影還沒有形成像皮克斯、迪斯尼、夢工廠一樣的票房效應(yīng)，但是已經(jīng)初具市場開發(fā)意識。

2.內(nèi)容開發(fā)和生產(chǎn)相對滯后，難有國際性動畫“大片”。目前，中國動畫大制作影片和國產(chǎn)大片一樣，其根本性的制約因素依然是內(nèi)容開發(fā)和生產(chǎn)相對貧乏的問題。就《功夫熊貓》來說，中國題材的影片被好萊塢深度開掘，直到第三部以中外合拍的形式共同制片，但核心主創(chuàng)依然是外國團隊。因此，中國動畫電影在題材開發(fā)和敘事策略方面都缺乏一種動畫電影大制作的氣質(zhì)。但這不是在短時間內(nèi)就能解決的，而是需要在動畫產(chǎn)業(yè)整合的過程中深入研究市場受眾機制和國際傳播渠道的情況下，有效地使中國敘事的文化思維真正在動畫電影中得以體現(xiàn)。

3.不斷注重品牌意識和互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道。《喜羊羊與灰太狼》《熊出沒》《魁拔》《兔俠傳奇》《洛克王國》《黑貓警長》等系列國產(chǎn)動畫電影，雖然還不具有全球動畫電影的品質(zhì)，但在國產(chǎn)動畫電影中已經(jīng)形成一定的品牌效應(yīng)，尤其是《喜羊羊與灰太狼》在全產(chǎn)業(yè)鏈的開發(fā)中已經(jīng)形成一個大眾熟悉的品牌。此外，各類動漫影視作品通過互聯(lián)網(wǎng)視頻終端及新媒體渠道的播放，有力地擴展了傳統(tǒng)電視媒體傳播的局限。特別是“現(xiàn)象級”動畫電影《大圣歸來》在沒有大面積宣傳的情況下，上映后通過良好的網(wǎng)絡(luò)口碑直線拉高票房。這是包括制作人在內(nèi)的很多業(yè)內(nèi)人士都沒有料到的，但今后隨著互聯(lián)網(wǎng)各種終端的無縫對接，無論觀眾還是動漫制作者都離不開互聯(lián)網(wǎng)的互動效應(yīng)。

4.動畫電影進入產(chǎn)業(yè)拓展階段。從2010年到2015年，國產(chǎn)動畫電影還沒有形成強勁的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，動漫產(chǎn)業(yè)正在隨電影產(chǎn)業(yè)逐漸步入市場占有、觀眾培養(yǎng)、類型拓展的階段。盡管國產(chǎn)動漫還沒有釋放較大產(chǎn)能，但從當(dāng)前的發(fā)展形式來看，國產(chǎn)動漫及動畫電影在制作觀念和技術(shù)應(yīng)用層面已經(jīng)有了很大的進步，同時觀眾也在逐漸改變觀賞習(xí)慣，隨著全齡動畫《魁拔》《兔俠》《熊出沒》等的影響，越來越多的人也逐漸接受了觀看動畫電影。2015年《大圣歸來》的出現(xiàn)，無疑使動畫電影在整個動漫產(chǎn)業(yè)中開啟了全新的拓展階段。

綜上所述，自2010年以來，中國動畫電影票房占中國電影總票房的比重很小，單片票房盈利的也不足10%，動畫電影在整個動漫全產(chǎn)業(yè)鏈中還沒有釋放巨大的產(chǎn)能，但通過2015年的現(xiàn)象級作品《大圣歸來》帶來的民眾互動與行業(yè)刺激，我們可預(yù)見的是，2016年開始，中國動畫電影將有一個新的重要轉(zhuǎn)折。

二、國產(chǎn)動漫大電影在全產(chǎn)業(yè)鏈中的市場困境

中國動畫在電影史上的藝術(shù)貢獻是極具創(chuàng)造性的，然而卻沒有趕上現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)的技術(shù)步伐。從20世紀90年代開始，亞洲的日本、韓國、印度等國家就十分重視新型技術(shù)產(chǎn)業(yè)。進入新世紀，中國的電影產(chǎn)業(yè)化逐漸起步，經(jīng)過15年的快速發(fā)展，現(xiàn)在已經(jīng)成長為電影產(chǎn)業(yè)全球第二大市場，而動畫電影在這15年間卻處于極其艱難的發(fā)展境地。

1.對動漫文化認知和消費的滯后性。一方面，日、美等動畫強國在全球的技術(shù)優(yōu)勢和文化影響力，使國產(chǎn)動畫與之差距太大。尤其是日本動畫，無論是作品類型還是質(zhì)量在整個亞洲市場都是占絕對優(yōu)勢的。中國“80”“90”一代基本上都是在電視動漫文化中成長起來的，但是卻很少看國產(chǎn)動漫作品。另一方面，中國的動漫文化還沒有像在日本一樣成為大眾的普遍消費品。在日本，百分之八十的人都會接觸到動漫作品，而在中國，這一比例還不到一半。由此可見，中國全民對動漫文化的認知和消費還不夠普遍。

2.分散的作坊式生產(chǎn)沒有形成產(chǎn)業(yè)集群的工業(yè)效應(yīng)。*劉新民、 于文成、 王壘：《企業(yè)家集群、產(chǎn)業(yè)集群與經(jīng)濟增長的關(guān)系研究》，《山東科技大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版)》2016年第3期。在政府對動漫產(chǎn)業(yè)的政策支持下，中國的動漫產(chǎn)業(yè)基地數(shù)量不斷擴展，建立了北京、上海、成都、杭州、廣州、深圳、青島、濟南、煙臺等產(chǎn)業(yè)基地，動漫作品的消費從一線大城市向二三線城市擴展。但是目前這些產(chǎn)業(yè)基地的主要業(yè)務(wù)還是進行基礎(chǔ)加工，還沒有形成集約化的工業(yè)生產(chǎn)效應(yīng)和市場消費驅(qū)動。這主要表現(xiàn)在，從題材開發(fā)上看，中國動畫電影面向成人的作品還比較少，從某種意義上忽略了成人巨大的消費潛力。特別是在美國迪斯尼、夢工廠、皮克斯等公司斥巨資打造的《冰雪女王》《瘋狂原始人》《怪獸大學(xué)》等作品帶給中國市場刺激的情況下，中國動畫電影制作者認識到，利用好當(dāng)前中國電影良好的市場環(huán)境，要制作堪與美國動畫比肩并能影響全球的動畫作品，必須要建立完善的動畫電影產(chǎn)業(yè)集群業(yè)務(wù)合作和技術(shù)協(xié)作體系。要深入研究市場機制，合理分工、精耕細作地開發(fā)全產(chǎn)業(yè)的動漫作品，只有這樣才能形成顯著的產(chǎn)業(yè)效應(yīng)。

3.高端動畫人才的缺乏。目前，散布全國大大小小的動漫公司有5600多家，從業(yè)人數(shù)20多萬，但是動漫高端人才還比較缺乏。特別是在題材開發(fā)方面，成熟的動漫編劇極其缺乏。這是當(dāng)前國產(chǎn)動漫大電影最大的問題。故事講述的技巧和方法不及美國，世界觀的設(shè)定和思想的深度不及日本。因此，國產(chǎn)動漫產(chǎn)業(yè)需要整合和抱團發(fā)展，不僅資本上需要聯(lián)合，而且制作技術(shù)方面需要培養(yǎng)穩(wěn)定的專業(yè)分工的團隊，真正達到動漫制作的國際先進水平。目前，國產(chǎn)動漫的技術(shù)水平得到大幅度提升，這一點在《大圣歸來》中可見一斑，但是這并不代表國產(chǎn)動畫電影的整體制作水平已接近美日。比如《兔俠傳奇》和《功夫熊貓》就人物造型和動作設(shè)計而言，前者顯然不及后者。《功夫熊貓》動作流暢，動畫造型的外在美感使觀眾樂意接受，尤其是動作和表情極其豐富，畫面細膩，情節(jié)、細節(jié)都做得相當(dāng)出色。相比之下，在類似題材開發(fā)上，《兔俠傳奇》對本土文化的表達不管是在技術(shù)上還是價值觀上都顯得力不從心。這一切都要歸因于高端動畫人才的缺乏，需要在探索中國動畫電影美學(xué)和長期技術(shù)實踐并不斷向美日學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上，形成自己的人才中堅力量。

4.缺乏深度的國際合作。2015年底，中國電影票房突破440億。中國電影市場還有很大的成長空間，而政府通過相關(guān)文化政策推動中國電影產(chǎn)業(yè)與美國、韓國等國相關(guān)產(chǎn)業(yè)的深度合作，進一步促進了中國電影產(chǎn)業(yè)的多元化發(fā)展。目前，中美合拍、中韓合拍主要是聚焦故事片的創(chuàng)作，對于國際一流的動畫電影制作還沒有進行廣泛的、深入的合作。面對美國動畫巨制在中國市場強大的吸金能力，中國動畫電影人需要打造更多像《大圣歸來》這樣有誠意的作品，才能逐漸贏得國內(nèi)外的肯定，最終贏得市場。

當(dāng)然，比起美、日等國成熟的動漫工業(yè)體系和完善的市場消費機制，目前中國的動畫電影產(chǎn)業(yè)還面臨著諸多市場困境，但隨著市場機制的不斷完善和動漫文化消費環(huán)境的不斷成熟，中國動畫電影正在醞釀著巨大的市場爆發(fā)力。

三、國產(chǎn)動漫大電影在全產(chǎn)業(yè)鏈中的市場整合與國際競爭

在此，又不得不提到《大圣歸來》。這部動畫電影從醞釀、策劃到制作完成歷時8年時間。制作團隊均來自北京燕城十月文化傳播有限公司，以田曉鵬帶領(lǐng)的國內(nèi)頂尖制作團隊為其班底，可以說完全是中國本土的人才和技術(shù)。北京燕城十月文化傳播有限公司是一家較早從事數(shù)碼科技和CG電影制作的公司，他們通過大量的網(wǎng)絡(luò)游戲制作、大型電視文藝節(jié)目高科技的動畫影像生成、國際科技館4D電影《海底世界》等作品的技術(shù)實踐，經(jīng)過15年的時間成長為國內(nèi)一流的動畫制作公司。但是目前國內(nèi)具備這種技術(shù)實力的公司并不多，中國大多數(shù)動畫人才主要還是處于動畫產(chǎn)業(yè)鏈的基礎(chǔ)制作環(huán)節(jié)，屬于產(chǎn)業(yè)鏈的加工層面。我國電影的形象造型設(shè)計和場景設(shè)計的視覺效果比起美國差距很大。像陸川導(dǎo)演的《九層妖塔》中的怪獸的造型設(shè)計都是國外團隊完成的。因此，不僅僅是動畫電影，就是中國電影中的特技制作目前幾乎都是清一色的國外團隊。

建立自己的技術(shù)產(chǎn)業(yè)基地和技術(shù)團隊勢在必行。目前，零星散亂的動漫企業(yè)不足以進行資源集聚和優(yōu)勢互補，因此，建立現(xiàn)代化的動漫創(chuàng)意制作基地及進行資源集約化運作是大趨勢。如今，除了北京、上海、成都、廣州、深圳這些動漫生產(chǎn)領(lǐng)先城市，在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)達的省份要不斷進行動漫企業(yè)的資源整合。通過資金、技術(shù)、人力的資源整合，把比較分散的企業(yè)作坊式生產(chǎn)集中進行現(xiàn)代化的產(chǎn)業(yè)園區(qū)的工業(yè)生產(chǎn)。以山東為例，2014年，山東主要集中在青島、濟南、煙臺的動漫企業(yè)共400多家公司，年產(chǎn)值達25億元。比如，坐落在濟南東部高新區(qū)的是國家動漫游戲產(chǎn)業(yè)基地，此外還有槐蔭區(qū)的齊魯動漫游戲產(chǎn)業(yè)基地和長清區(qū)的動漫數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園。要形成初步的動漫游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展集群。例如，青島市已建成動漫產(chǎn)業(yè)園區(qū)3家，分別為青島(國際)動漫游戲產(chǎn)業(yè)園、市南軟件園、嶗山科技產(chǎn)業(yè)園。市南軟件園是青島市最早建成的動漫游戲產(chǎn)業(yè)園區(qū)，2006年建成，集聚了動漫游戲制作企業(yè)10余家。青島(國際)動漫游戲產(chǎn)業(yè)園是全新的、規(guī)模化、以國際招商為主的專業(yè)化動漫游戲產(chǎn)業(yè)園區(qū)，整個園區(qū)可以容納中等規(guī)模企業(yè)150余家，具有相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)業(yè)規(guī)模。目前，園區(qū)已匯集了水晶石動畫、四維空間、廣電動畫等50余家在國內(nèi)有一定知名度的動漫企業(yè)入駐。嶗山科技產(chǎn)業(yè)園同樣是一家軟件開發(fā)與動漫制作相結(jié)合的產(chǎn)業(yè)園區(qū)。煙臺動漫基地位于煙臺市芝罘區(qū)南部新城，總規(guī)劃面積10萬平方米，于2007年8月正式投入使用，2007年9月被認定為“國家級動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展基地”?；赝度胧褂靡詠?，有46家企業(yè)簽約入駐。

目前，產(chǎn)業(yè)基地企業(yè)的盈利模式主要有電視臺動畫片收購、動畫片游戲外包加工制作、政府各種補貼與獎勵、動漫制作教育培訓(xùn)、動漫轉(zhuǎn)會、動漫原創(chuàng)形象版權(quán)轉(zhuǎn)讓與衍生品開發(fā)授權(quán)、動漫圖書發(fā)行、動畫電影票房、游戲開發(fā)與運營、動漫衍生品開發(fā)等。綜合來看，動畫電影在整個動漫產(chǎn)業(yè)中目前的盈利非常少，因此，動畫電影要緊抓當(dāng)前中國電影巨大的市場機遇期，不能太依賴政策性的補貼，要樹立品牌系列意識，堅持精良制作與商業(yè)訴求相結(jié)合的制作思路，通過尖端成熟的制作技術(shù)樹立行業(yè)知名度，通過品牌意識強化觀眾認知度。在內(nèi)容開發(fā)上，建立完備的市場調(diào)研機制和專業(yè)的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，深入全面了解市場受眾的文化接受心理，把優(yōu)秀的民族文化資源通過現(xiàn)代化的商業(yè)理念進行包裝和搭載；同時考慮到全球的文化差異性，在題材開發(fā)上要深入挖掘經(jīng)典題材，用國際化的動畫語言進行視覺包裝，并應(yīng)用好互聯(lián)網(wǎng)的現(xiàn)代傳媒手段，把動漫作品最大化投放到觀眾接收終端。

“在全球化發(fā)展的趨勢下，世界動漫藝術(shù)的東方韻味也越來越明顯，東方文化對世界動漫的影響也越來越大，各國設(shè)計師不約而同都在向東方文化汲取設(shè)計元素，東方各國也在不斷地挖掘其本土的民族元素，使其動漫走向世界?！?鄔紅芳、 姚明琦、 胡葉娟：《元素風(fēng)格與文化張力:中國動漫電影發(fā)展的路徑選擇》，《電影評介》2008年第22期。當(dāng)前中國動漫產(chǎn)業(yè)還處于初級發(fā)展階段，產(chǎn)能釋放有限，國際化競爭水平低，但借助政策性引導(dǎo)和市場需求建立的動漫產(chǎn)業(yè)基地的集群化搭建和成熟化運作，對于動漫產(chǎn)業(yè)的全產(chǎn)業(yè)鏈生產(chǎn)拓展將是一個大大的提升過程。只有將動漫產(chǎn)業(yè)進行企業(yè)整合、技術(shù)整合、資本整合，動漫大電影的制作從題材開發(fā)到產(chǎn)品流通就有了完善的保證，然后再進一步通過國內(nèi)外市場的競爭，把動畫產(chǎn)業(yè)中游的動畫電影真正推向國際市場。

小結(jié)

2010年以來的中國動漫大電影經(jīng)歷了曲折的發(fā)展道路，目前在動漫全產(chǎn)業(yè)鏈中處于較低端水平，動畫電影巨大的市場空間還有待開發(fā)。當(dāng)前國產(chǎn)動畫電影與火爆的電影市場不匹配，其原因既有動漫產(chǎn)業(yè)的行業(yè)特殊性，也有動漫文化傳播的局限性，以及美、日動畫產(chǎn)業(yè)對中國動畫市場的擠占和觀眾掠奪。面對中國動畫電影的市場困境，正在逐步完善中的中國動漫產(chǎn)業(yè)，必須建立在健全的產(chǎn)業(yè)機制和完備的工業(yè)化制作的基礎(chǔ)上才能逐漸產(chǎn)生接地氣的商業(yè)精品。同時，隨著美、日等國家先進動畫產(chǎn)業(yè)不斷擠壓中國市場，中國動漫產(chǎn)業(yè)基地需要新一輪的產(chǎn)業(yè)布局和調(diào)整，不斷基于市場需求和產(chǎn)業(yè)壯大進行業(yè)務(wù)、人才、技術(shù)等各方面的深度整合，并不斷開展廣泛的國際合作，才能形成強大的合力，才能參與國際競爭。

(責(zé)任編輯：迎朝)

2016-11-08

顧群業(yè)，男，上海人，山東工藝美術(shù)學(xué)院數(shù)字藝術(shù)與傳媒學(xué)院院長、教授、碩士生導(dǎo)師。 張克博，男，山東聊城人，山東工藝美術(shù)學(xué)院數(shù)字藝術(shù)與傳媒學(xué)院動畫教研室副主任、講師。

本文為山東省社會科學(xué)規(guī)劃研究項目“山東動漫企業(yè)發(fā)展調(diào)研報告”(項目編號：13CSHJ10)的階段性成果。

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1003-4145[2017]02-0164-06