“互聯網+”視域下鄉(xiāng)村品牌構建創(chuàng)新設計策略研究

楊雅婷 趙行行 熊仁國

摘要：目的：在體驗經濟盛行的今天，眾多鄉(xiāng)村自發(fā)探索自己的品牌，期望振興鄉(xiāng)村文化、鄉(xiāng)村產業(yè)、鄉(xiāng)村生態(tài)。但由于相關工作人員缺乏品牌整體聯動邏輯、參與的設計工作者未能身體力行地感受鄉(xiāng)村在地文化的獨特美感，因此國內大多數鄉(xiāng)村設計的呈現效果未能展現出其自然生態(tài)風貌和地方獨特文化，最終走上同質化道路。方法：文章在設計賦能鄉(xiāng)村振興的理論、方法與路徑研究——以鐘樓十村為例的背題下，針對鄉(xiāng)村文化品牌提出以“互聯網+設計”全新角度的設計創(chuàng)新策略，探究體驗經濟時代鄉(xiāng)村品牌的潛在價值。只有因地制宜地打造自身特色，優(yōu)化鄉(xiāng)村資源配置，才能給游客帶來不同的驚喜體驗，才能讓公眾記住并成為在地文化的傳播者，最終提升品牌價值，激活鄉(xiāng)村潛在資源。結果：文章以江蘇省常州市金壇區(qū)花山村為例，針對其從無到有展現在地文化品牌視覺提煉的過程，啟發(fā)相關設計工作者，探究更符合時代特性的鄉(xiāng)村品牌設計方法，從設計思維角度多方面、多維度跨界賦能鄉(xiāng)村振興。結論：強調“互聯網+設計”視角下更需要針對性地推送市場營銷信息及精準化品牌視覺形象、加強旅游者及公眾體驗性情感互動，從而完善從品牌到產品再到服務多空間聯動的新型鄉(xiāng)村振興模式，徹底盤活鄉(xiāng)村潛在資源，重塑鄉(xiāng)村品牌。

關鍵詞：“互聯網+”；鄉(xiāng)村振興；鄉(xiāng)村品牌；創(chuàng)新；花山村

中圖分類號：F323.5；F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2023）20-0-03

數據表明，2018—2019年，我國休閑農業(yè)和鄉(xiāng)村旅游接待人次已超30億。隨著人們的精神享受需求提升，城市周邊、鄉(xiāng)村成為旅游者的首選。我國農村分布廣泛、數量眾多，人口基數龐大，且多為喪失勞動能力的人，在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游、挖掘鄉(xiāng)村資源的過程中，要推動“三產”融合共進，優(yōu)化農特產品結構，提升鄉(xiāng)村品牌效益，從底層激活鄉(xiāng)村潛在資源，助推鄉(xiāng)村經濟快速發(fā)展。

1 鄉(xiāng)村品牌構建與運營現狀

在體驗經濟時代，不少鄉(xiāng)村開始注重開發(fā)自身特色資源，從農特產品或鄉(xiāng)村自然環(huán)境中提取代表性元素，并進行初步整合，以此塑造鄉(xiāng)村形象。例如，展現原生態(tài)農村地域美景的陳家橋村、精致刻畫“桃花源里人家”畫面感的西遞村等，都打造出了屬于自己的名片。然而，目前一些鄉(xiāng)村在品牌建設中也出現了一系列問題：缺少體系化的品牌應用系統(tǒng)，未與周邊文創(chuàng)產品形成聯動效應，缺乏服務意識，鄉(xiāng)村形象、風格及建筑形式同質化嚴重，等等［1］。設計呈現效果未能展現原生態(tài)自然風貌和地方獨特文化，造成游客審美疲勞和鄉(xiāng)村印象固化，最終導致品牌喪失記憶點，運營不善。對此癥結，鄉(xiāng)村工作者、設計者應運用“互聯網+”運營方法，不斷創(chuàng)新鄉(xiāng)村品牌宣傳營銷方式、更新農特產品及周邊視覺包裝、搭載電商等新媒體加速推廣、深度挖掘鄉(xiāng)村潛在資源等，激活鄉(xiāng)村振興新動力。

2 “互聯網+”視域下品牌構建對鄉(xiāng)村振興的價值體現

2.1 推動鄉(xiāng)村資源持續(xù)長效發(fā)展

鄉(xiāng)村振興無疑是一個長期、不斷奮進的過程，其中需要不斷轉換鄉(xiāng)村資源。尤其在新的時代背景下，能否成功轉換鄉(xiāng)村資源成為實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的關鍵。在鄉(xiāng)村生產過程中，轉換鄉(xiāng)村資源要充分發(fā)揮農業(yè)農村作為自然生態(tài)系統(tǒng)和經濟社會系統(tǒng)的雙重屬性。在鄉(xiāng)村自然生態(tài)系統(tǒng)中，構建鄉(xiāng)村旅游品牌形象是專門針對鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的獨具個性的品牌視覺識別系統(tǒng)，是鄉(xiāng)村所表現出來的一種外在視覺形象［2］。這表明需要全面且有重點地開發(fā)與保護鄉(xiāng)村公共空間，劃分功能分區(qū)，挖掘鄉(xiāng)土文化和地方民俗，將其融入外在旅游形象中，使鄉(xiāng)村生態(tài)系統(tǒng)功能更加多樣，使鄉(xiāng)村發(fā)展與當地村民利益逐步一體化，在提升自然生態(tài)環(huán)境的同時打造良好的旅游品牌形象。此外，鄉(xiāng)村具有群居社會中的經濟系統(tǒng)屬性。打造良好的鄉(xiāng)村品牌，能夠積極推動周邊民營企業(yè)優(yōu)化資源配置、獲得旅游相關政策支持，并且隨著時間的推進，品牌的潛在價值會不斷提升，形成源源不斷的長期效益。

2.2 增強對鄉(xiāng)村產品的感知，激活產品價值

在鄉(xiāng)村品牌體系中，鄉(xiāng)村產品是最具市場競爭力的要素。其中可包括當地特色農產品、在地景點旅游紀念品、代表性建筑系列周邊等，皆需要注重本地特有的視覺元素，通過視覺符號的提煉與排列，讓消費者一眼便知這是哪個地區(qū)、哪個村的產品。這不但能維護消費人群，提升其對鄉(xiāng)村產品品牌的系統(tǒng)化認知，更能起到精準的市場營銷推廣作用。同時，這成為有別于其他鄉(xiāng)村的優(yōu)勢，凸顯了自己的特色，展現出獨特的鄉(xiāng)景鄉(xiāng)味［3］?；ㄉ酱蹇梢虻刂埔?，根據現有的公共建筑打造品質周邊，基于蔣山書社、馬家壟閱覽室推出書院系列文創(chuàng)產品；同時，應大力發(fā)展生態(tài)旅游、高效設施農業(yè)、經濟林果、水產養(yǎng)殖等產業(yè)，推出特色農副產品。

3 “互聯網+”視域下品牌創(chuàng)新策略探索

3.1 全面推廣鄉(xiāng)村品牌特色視覺語言

在消費模式和生活觀念不斷升級的加持下，“互聯網+”使各大優(yōu)勢產品能夠在短時間內迅速被公眾熟知。在農村，互聯網普及率不斷提升。但淘寶、天貓等網絡購物網站以宣傳產品、售賣產品、資源變現為運營邏輯，完全依賴產品質量，其特性為生產者或生產商的全部資源配置圍繞單一產品運作，具有很強的不確定性［4］。

而在體驗經濟時代，單一的運作模式急需升級，更應從資產價值角度、消費者價值角度思考市場定位、營銷策略以及視覺呈現方案?！盎ヂ摼W+”已成為互聯網成熟發(fā)展下的新生態(tài)，掌握著目前網絡形態(tài)演進過程中的新概念、新業(yè)態(tài)、新動能，可謂侵入全行業(yè)的新經濟模式產物。面對鄉(xiāng)村品牌創(chuàng)新及運營推廣困境，可運用“互聯網+”模式實現鄉(xiāng)村社區(qū)資源融合互通，激活鄉(xiāng)村相關產業(yè)發(fā)展創(chuàng)新空間。毫無疑問，能夠進入消費者視野的優(yōu)質產品或知名鄉(xiāng)村，均需要體系完備的特色品牌視覺語言。首先，這應該表現為鄉(xiāng)村振興工作人員、鄉(xiāng)村設計工作者有品牌體系基礎概念，在介紹鄉(xiāng)村特色或特產時有意識地將其放置在品牌體系大環(huán)境下。其次，設計的最終目的是將其所傳達的信息準確地傳遞給受眾，而在鄉(xiāng)村品牌設計體系中，其標志是品牌最有生命、最有情感的部分。相得益彰的標志要從各個細節(jié)體現鄉(xiāng)村獨特而鮮明的個性特征，包括造型語言、色彩選擇和結構框架［5］。

在花山村標志設計過程中發(fā)掘該村標志建筑，包括何家祠堂、保賢局等歷史建筑，蔣山書舍、馬家壟閱覽室等后建建筑，通過對比可知，不論是否經歷過翻新，這些建筑都保有原來的屋檐樣式。或許這便是花山村最希望保留的精華部分，提取屋檐形狀融入花山村字體標志的一筆一畫中（見圖1）。

隨著城鎮(zhèn)化的快速推進，鄉(xiāng)村旅游在國家政策、社會資本、市場需求這三個方面的支持下迎來發(fā)展機遇，對鄉(xiāng)村品牌建設提出了新要求。以完備的品牌系統(tǒng)為支撐的優(yōu)質農產品在進入市場時，應結合互聯網模式推廣與營銷。通過新媒體和新技術深度挖掘、推廣和傳播本土文化，可以實現品牌形象識別系統(tǒng)全覆蓋［6］。在實際工作中，應充分考慮到各個鄉(xiāng)村品牌的特點及其與其他產品之間的差異這兩個核心要素，使鄉(xiāng)村旅游品牌形象設計在“原生態(tài)”“田園夢”的基礎上實現創(chuàng)造性的升華。

3.2 利用新媒體加強用戶的情感互動

鄉(xiāng)愁文化是一種具有特殊意義的文化，表達了對家鄉(xiāng)的眷戀和渴望，將其融入鄉(xiāng)村品牌形象設計中，可以提升鄉(xiāng)村品牌的附加值與生命力［7］。在“鄉(xiāng)村+鄉(xiāng)愁”的基礎上進一步提取地域文化符號，如利用剪紙、面塑、花燈等非物質文化遺產展現鄉(xiāng)村的民俗風情及人文特色；以傳統(tǒng)農耕文化為基礎，從建筑、道路、植物等元素中提取鄉(xiāng)村品牌視覺元素。

花山村品牌色藍與灰正是取自該村藍色的屋檐、灰色的墻壁。“一湖青山一湖秀，固城湖邊岸垂柳。爺爺牽過的老水牛，走不出我的記憶與鄉(xiāng)愁。”“全國文明村”花山村新鮮出爐的村歌，成了村里的“網紅”歌曲。它生動地展示了該村文化新風貌，也唱出了村民追求美好生活的幸福之聲。而這首專屬于花山村的村歌無疑是該村文化精神的高度提煉，將所聽到的旋律與內容轉化為一幕幕線條畫面來構成品牌輔助圖形（見圖2）。這樣既具有潮流符號屬性，又體現出鄉(xiāng)愁情背后的故事感，可快速在新媒體上傳播。

3.3 注重品牌一體化，并建立重游意愿

在雙方信息不對等的條件下，游客的價值評價標準更多取決于旅游目的地品牌能帶來什么價值，而不是其是否值得再次購買，因此旅游者在選擇目的地時會更加關注旅游品牌所傳遞的信息，通過這些信息來決定是否再次購買。而旅游品牌能夠給游客帶來怎樣的價值，取決于其能否滿足游客的需求。對那些具備旅游資源、設施等優(yōu)勢的旅游目的地來說，其品牌在傳遞價值時應重點考慮其本身具備的優(yōu)勢。因此，應根據目標市場的特點，采取有針對性的品牌建設策略，實現旅游地品牌價值的最大化。花山村有山近湖，希望大力發(fā)展?jié)O業(yè)?；诖?，可打造一款當地魚類禮盒包裝特產。花山村屬于多村聯合，還有新建的蔣山書舍，因此可以根據新潮獨特的建筑風格，打造一系列實用性文創(chuàng)周邊，促進旅游消費（見圖3）。在品牌定位與傳播中，鄉(xiāng)村旅游地應明確自身優(yōu)勢，并通過深化和發(fā)揮自身品牌所具備的優(yōu)勢，實現在鄉(xiāng)村旅游市場中獲得較高評價及忠誠度。對具備資源、設施等明顯優(yōu)勢的鄉(xiāng)村而言，應著力喚醒游客對品牌的聯想。

4 結語

隨著經濟社會的不斷發(fā)展，眾多鄉(xiāng)村開始探索打造自身品牌，但存在鄉(xiāng)村振興相關工作人員缺乏品牌整體聯動邏輯、設計工作者未能切身感受鄉(xiāng)村獨特的設計美感、設計呈現效果未能展現鄉(xiāng)村自然風貌和地方獨特文化等問題。只有因地制宜地打造自身特色，優(yōu)化鄉(xiāng)村資源配置，才能給游客帶來驚喜體驗，才能讓公眾記住并成為在地文化傳播者，最終提升品牌價值，激活鄉(xiāng)村潛在資源。

參考文獻：

［1］ 于丹.新媒體背景下煙臺鄉(xiāng)村休閑旅游發(fā)展策略分析［D］.煙臺：煙臺大學，2017.

［2］ 溫鑫淼，劉宗明，耿涓，等.鄉(xiāng)村振興視域下湘西土家織錦文化創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展路徑研究［J］.家具與室內裝飾，2022，29（4）：23-27.

［3］ 王岱，楊琛.鄉(xiāng)村振興背景下農產品品牌戰(zhàn)略研究［J］.價格理論與實踐，2018（4）：134-135.

［4］ 李志英.網購時代產品包裝設計的研究［J］.經濟研究導刊，2017（8）：98-99.

［5］ 高麗娜.品牌形象設計的文化屬性［J］.裝飾，2005（12）：118.

［6］ 高蓬.成長型品牌形象設計［J］.南京藝術學院學報（美術與設計版），2012（3）：150-154.

［7］ 張聰.“留住鄉(xiāng)愁”：當代鄉(xiāng)村班級生活建設的文化面向［J］.中國教育學刊，2020（8）：77-81.

作者簡介：楊雅婷（2000—），女，浙江金華人，碩士在讀，研究方向：視覺傳達與媒體設計。

趙行行（1998—），女，山東濰坊人，碩士在讀，研究方

向：視覺傳達與媒體設計。

熊仁國（1972—），男，江西武寧人，碩士，副教授，研究方向：鄉(xiāng)村傳播、新媒體技術。