基層干部政務直播助推文旅發(fā)展的路徑優(yōu)化
——基于抖音平臺的內容分析

○劉榮 鄭婉婷

一、研究背景

基層干部利用視頻直播的方式助推鄉(xiāng)村振興，已逐漸成為新媒體時代發(fā)展傳播的創(chuàng)新策略。2020年，我國多地文旅干部在因新冠肺炎疫情導致物流受困之際，就嘗試通過直播帶貨的形式推薦地方文旅產品，獲得顯著的效果?；鶎痈刹恐辈ネ茝V文旅資源，一方面是基層政府政務服務網格化的表現(xiàn)，有利于增強政民互動，打破人們對政府官員的刻板印象；另一方面，這也是改善或強化地方文旅宣傳的機遇。具體而言，通過塑造鮮明的文旅形象符號，將附有地域印記的文旅產品推廣出去，突破“藏在深山人未識”的困境。這也說明了基層干部在視頻直播時代展現(xiàn)出的“新身份”對社會公眾具有號召力，可以讓優(yōu)質的產品資源、環(huán)境資源、旅游資源成為推動區(qū)域發(fā)展的有力依托?；诖?，本研究聚焦抖音平臺上基層文旅干部直播的內容并進行分析，針對其當前存在的問題提出優(yōu)化路徑，為基層干部借助直播手段促進鄉(xiāng)村振興提供有益思路。

二、研究對象

作為視頻直播的主要平臺，抖音在呈現(xiàn)自然風光、文旅特色、歷史人文等諸多方面具有視覺沖擊大、傳播廣等優(yōu)勢。2020 年至今，在抖音上開設賬號、有相當大流量的“網紅”地方文旅干部已逾百位，他們通過短視頻內容吸引受眾，在已有流量基礎上開通直播，宣傳地方文旅資源。本研究基于抖音平臺，以粉絲數與內容發(fā)布數的抖音號體量為主要選擇依據，兼顧基層干部活躍度的對比觀察，以“文旅局長”或“文旅干部”為搜索關鍵詞，重點選取了粉絲數量在1 萬及以上的賬號，對包括“熱娜局長說沙雅”、“都波（傻嘟嘟）”、“解局長帶你游隨州”等的直播進行研究。詳細情況見表1。

表1 抖音平臺上基層文旅干部的基本情況（數據截至2023年3月31日）

（一）研究方法

內容分析法作為一種定量研究與定性研究相結合的研究方法，能夠將研究樣本轉化為系統(tǒng)的、定量的數據，從數據中挖掘出樣本內容的深層含義，在新聞傳播研究領域中得到廣泛應用。[1]通常而言，內容分析法主要從研究對象“說了什么”以及“怎么說”這兩個方面進行分析。其一般步驟如下：選取研究樣本——分析類目建構——文本編碼——研究分析和結論等。在樣本選擇上，研究者根據14位基層文旅干部的開播頻次與時間，截取2023年1月1日至3月31日的直播內容，每場錄制1 小時作為研究樣本，并剔除掉相關性不高的數據，共獲取60個樣本，以提煉總結基層文旅干部的直播特點，發(fā)現(xiàn)其中存在的問題。

（二）類目設計與編碼

本研究參考前人對直播的相關研究[2]，在“類目源于內容”原則的指導下，結合研究樣本的預調查結果以及基層干部直播間的實際情況，有針對性地建立了本研究內容的類目，其中一級類目由直播場景、直播內容及直播形式這三個維度構成。場景是人物與周邊景物的關系總和，既包括以場地與景物等為主的硬要素，也包括以空間與氛圍等為主的軟要素。[3]研究者將直播場景進一步細分為直播地點、直播開始時間、拍攝手法以及互動情況4 個二級類目。在直播內容類目的建構上，研究者預先觀察干部直播間，發(fā)現(xiàn)基層干部基于獨特的地域符號與資源，將直播主題集中在“家鄉(xiāng)景色”、“民族文化”以及“特色產品”這三者上?！凹亦l(xiāng)景色”即自然型景觀，如高山雪地、沙漠胡林等；“民族文化”即人文型景觀，如傳統(tǒng)民居建筑、重要古跡、民俗活動及非遺技藝等；“特色產品”即產品型景觀，如地方土特產、旅游紀念產品等等。直播方式主要體現(xiàn)為基層干部直播的呈現(xiàn)形式和表現(xiàn)風格。一般而言，不同的呈現(xiàn)方式和表現(xiàn)風格會影響直播觀眾對所傳達信息的理解及參與程度。其中，呈現(xiàn)形式包括干部獨播、干部組團連線、主副播混播合作。表現(xiàn)風格則包括現(xiàn)場展示、主持講解和試吃試用等。詳細情況見表2。

表2 基層文旅干部直播類目表

（三）信度分析

完成編碼之后，本研究運用霍斯提公式對兩位編碼員之間的信度進行檢測，結果為0.91，信度較好，編碼結果可用。

三、數據分析及研究發(fā)現(xiàn)

（一）直播場景

直播地點以室內為主。統(tǒng)計得出，室內直播占樣本總數的65%，其中以自建的簡易直播間為主要傳播場所，占比約42%，而虛擬演播室+直播間占比約為13%，此外個別基層干部在私人家庭空間這種非正式場景下直播，但比重較低，僅占5%，同樣比重還有室內的文旅推介會現(xiàn)場。室外直播中，景區(qū)景點直播占比為30%，節(jié)慶活動現(xiàn)場直播占比5%。由此可見，比起室外，基層干部較多選擇室內直播，一張背景板和一張展示臺便足以搭建起簡易的直場間場景。同時，受場地和設備的限制較小，基層文旅干部的室外直播呈現(xiàn)出“隨走隨播”的特性，直播場景移步切換，視覺呈現(xiàn)更為豐富生動。

拍攝手法較為簡單?；鶎游穆酶刹拷柚謾C直播的比例約占67%，采用多機位進行拍攝占28%，而使用無人機等輔助設備進行場景拍攝僅占5%。將直播地點與拍攝手法進行二維分析，發(fā)現(xiàn)室內與室外采用手機自拍（30%）、無人機航拍（3%）的頻率基本相同。明顯區(qū)別的是，室內相較于室外，更重視多機位拍攝，其中室外4場，室內13場，以便及時發(fā)現(xiàn)和捕捉更多細節(jié)。

直播開始時間分布。從直播開始時間上看，集中在19 點至22 點直播的樣本數據占比達到58%，是主要的直播時段。12點至18點達到20%，8點至11點和23點至凌晨1 點占比較少，約為13%和8%?？梢园l(fā)現(xiàn)，作為公職人員，基層文旅干部為不耽誤本職工作，直播多設在午休以及下班之后的時間。

直播互動性較強?；鶎游穆酶刹吭谥辈ミ^程中會隨時留意觀眾的狀態(tài)，60場直播中有80%會與觀眾積極互動，比如通過寒暄問候、親密稱呼、感謝、抽獎活動等拉近與觀眾的關系，而觀眾則通過評論點贊、轉發(fā)直播、贈送禮品等正向反饋，共同營造出政民互動的良好氛圍。

（二）直播內容

基層文旅干部通過直播地方美景、民族文化以及特色產品進行“內容種草”，呈現(xiàn)出多種敘事相結合的特點。本文用二分法進行統(tǒng)計，發(fā)現(xiàn)家鄉(xiāng)景色宣傳的比例最大（70%），其次是民族文化展示（63%），特色產品帶貨占比較低（21%）。

宣傳家鄉(xiāng)景色?；鶎游穆酶刹恳远桃曨l內容創(chuàng)作中的實景實拍為直播間背景，著重宣傳當地的自然風光，如秘境花谷、雪地林海、沙漠胡楊，以及最佳旅游線路攻略、各項旅游設施及服務等。

宣傳地方文化?；鶎游穆酶刹坑猛ㄋ咨鷦拥恼Z言介紹地方歷史文化，占比達到34%，直播各類民俗活動占比20%，非遺表演則占9%。例如，黑龍江塔河縣都波局長舉辦黑龍江首屆“時尚春雪節(jié)”，實景展演塔河縣鄂倫春族的文化服飾；貴州松桃縣文旅局長喻婧現(xiàn)場直播非遺文化項目等。

宣傳特色產品。目前基層文旅干部帶貨地方特色產品的占比相對較少，僅占21%。同時，帶貨以文創(chuàng)產品（如當地的土特產以及旅游紀念品等）為主，在直播過程中強調產品的高性價比，包括地域文化特色、直播間專屬優(yōu)惠等。但是沒有涉及旅游預定產品，包括旅游目的地、景區(qū)門票及酒店產品等。

（三）直播形式

呈現(xiàn)形式。統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，基層文旅干部以閑聊的方式，向觀眾分享寶藏打卡地、民俗文化和農物生產，占比約68%。而文旅干部和地方文旅官方抖音號、主流媒體等連線，組團推介當地文化旅游資源或產品的比重約為18%。如3月12日沙雅縣、塔縣等地六位文旅局長連線，以“遇見春天·春天有四季全DOU在新疆”為主題，為網友規(guī)劃旅游線路，答疑解惑。60場直播中，有8場基層文旅干部和商家主播、政務主播合作完成帶貨，這是因為多數基層干部初次嘗試直播帶貨之際業(yè)務不熟練，所以會選擇與有經驗的主播搭檔。

表現(xiàn)風格?，F(xiàn)場呈現(xiàn)是指在沒有基層干部講解的情況下，將真實的畫面（如自然風光、民俗活動等）呈現(xiàn)給受眾；主持講解則是基層干部用通俗的方式介紹當地豐富的文化和旅游特色。試吃試用是直播帶貨策略中最為常用的一種手段，主播在介紹產品功效、優(yōu)惠福利、文化特征的時候，輔之以真實生動的產品演示。根據統(tǒng)計分析得出，現(xiàn)場呈現(xiàn)比重約48%，主持講解比重約33%，試吃試用比重約18%。此外，還有少數基層文旅干部在直播過程中，會因觀眾的要求進行表演。

四、研究結論與優(yōu)化路徑

（一）研究結論

技術限制，使得場景體驗欠佳。研究發(fā)現(xiàn)，基層干部在文旅直播過程中存在較多技術性問題，主要表現(xiàn)在：其一，直播間場景打造較為簡單，演播室+直播間的比重偏低。專業(yè)導攝支持的演播室能夠實時切換場景，實現(xiàn)低成本呈現(xiàn)的效果，因而可以適當提高直播間的技術投入。此外，室外直播雖比起直播間的人工場景更具有視覺吸引力，但存在網絡信號差、畫面延時的情況，影響觀眾的收看體驗。其二，基層文旅干部在現(xiàn)場直播中拍攝手法、技巧較為單一?？紤]到直播地點和預算原因，他們常使用手機拍攝，無人機航拍及多機位拍攝僅占總數的33%。在移動過程中，手機拍攝會導致畫面模糊，無法有效捕捉現(xiàn)場細節(jié)。其三，部分直播時間不固定且更新頻率較低，超過半數在3 個月內僅直播二三次，難以培養(yǎng)觀眾定時觀看直播的習慣。

直播內容較為單一，帶貨產品有待豐富。統(tǒng)計分析得出，直播內容涉及景色宣傳、文化展示和產品帶貨，但偏重不同。橫向比較看，基層文旅干部直播的內容大多是風光畫面及講解，若只是使用簡單的設備拍攝，很難呈現(xiàn)出較好的視覺效果。而帶貨產品的比重偏低，特別是旅游預定產品的數量為0。無論是文創(chuàng)產品類實物，還是旅游預定產品，都具有高附加值，能夠把地方資源優(yōu)勢快速轉化為經濟優(yōu)勢，擴大地方文旅品牌的知名度。縱向比較看，文化展示中非遺項目的直播比例較低，僅占總數的9%。經觀察，這些基層干部所處地區(qū)基本上具有以下特性：偏遠欠發(fā)達，知名度較低但擁有豐富的旅游資源，以及獨特地域或文化優(yōu)勢。因此基層文旅干部應擴大直播內容，多維度展示當地的風光、風物、風情，賦予風光美景更多的文化和歷史意蘊。

直播形式偏口頭講解，且不夠生動有趣。通過統(tǒng)計分析，多數干部通過口頭講解的形式分享地方的美景美食和歷史文化。這種形式較為單調，難以有效調動觀眾的感官體驗。而現(xiàn)場呈現(xiàn)的效果又依賴專業(yè)的拍攝工具，以至于部分直播效果差強人意?；鶎游穆酶刹侩m然對地方文旅的發(fā)展格局、政策講解、產品資源及市場需求等有更為全面專業(yè)的認知，但其對直播流程、直播形式較為生疏，無法發(fā)揮出自身應有的優(yōu)勢。

（二）優(yōu)化路徑

優(yōu)化入口場景和觀看場景，提升在場體驗感。按照場景的連接方式和使用情況，數字化場景可以分為三大類：入口場景、觀看/消費場景和支付場景。[4]直播間入口場景的構建與內容場景緊密關聯(lián)，基層干部可以將直播信息嵌入自己發(fā)布的短視頻內容中，通過內容場景打造快捷、及時的直播預約和觀看通道，以優(yōu)質內容吸引用戶觀看視頻從而進入直播間；直播結束后對精彩片段進行二次傳播，延長直播生命周期，挖掘更多潛在觀眾。而在觀看或消費場景中，加大室外直播的比例，同時重視視聽語言的運用。《2021年中國在線旅游直播洞察》稱，旅游直播相較于娛樂化直播，觀眾更青睞于沉浸式的戶外深度游樂體驗。因此基層文旅干部可以結合室外場景適當變換直播環(huán)境，營造與直播主題或直播產品相匹配的良好氛圍；通過技術升級改善視頻畫質，聘請網絡管理員保障直播信號穩(wěn)定；注重現(xiàn)場直播中多種拍攝手法、技巧的運用，可布設多機位或使用無人機，充分利用虛擬現(xiàn)實技術形成動態(tài)視覺景觀，讓直播畫面更豐富，表達內容更多樣。

增加旅游產品的比重，提升直播內容豐富性和趣味性。當前基層文旅干部直播聚焦景色宣傳和文化展示，未來應發(fā)展兼具宣傳價值和經濟價值的集風光、風物、風情為一體的綜合直播，從而促進地方文化傳承與增收創(chuàng)效的良性循環(huán)。為提升直播內容的豐富性，可以增加旅游預定產品的直播比重?？紤]到旅游預定產品具有無形性和時效性，基層干部可以不將此作為帶貨的主要方向，而是作為贈送或抽獎禮品，或是在此類產品上增加附加服務，比如隨機抽取在線觀眾贈送景區(qū)門票、酒店住宿抵扣券等，或在節(jié)日節(jié)慶活動期間推出特定產品套餐。[5]而針對提升直播內容的趣味性，可以組合地方特色元素，利用節(jié)慶活動、民族服飾、非遺美食、傳統(tǒng)技藝和歷史建筑展示等系列活動，增強直播的吸引力和趣味性。如2023年“五一”期間，我國11座城市的文旅局聯(lián)合喜茶推出“城市文旅”創(chuàng)意冰箱貼，以此傳播各地特色文旅元素，鼓勵到地旅游，助推文旅發(fā)展。

創(chuàng)新直播形式，優(yōu)化直播呈現(xiàn)效果?；鶎痈刹恐辈サ某尸F(xiàn)方式和表現(xiàn)風格，在觀眾形成對地方文旅品牌形象的具體感知過程中扮演著重要角色。鑒于直播形式較為單一的問題，基層干部可以通過設計民族著裝、角色扮演、情境再現(xiàn)、娛樂活動（如定時抽獎、紅包派送）等方式，帶給觀眾生動有趣的感官體驗。并且基層文旅干部作為政務主播，應注意這些娛樂幽默的表現(xiàn)形式與直播內容及產品的契合度，打造“寓商于樂”的文旅直播間。新媒體時代基層干部置身于直播間，需要擁有更高的專業(yè)素養(yǎng)與人格魅力，才能做好文旅宣傳、直播帶貨、政務服務等相關工作。因此應對基層文旅干部進行系統(tǒng)化直播培訓及相關指導，通過理論培訓、實戰(zhàn)演練、組團學習等多種方式，以更為生動有趣的表現(xiàn)手法直播當地的歷史文化、風土人情和特色產品。

注釋：

[1]彭增軍.媒介內容分析法[M].北京：中國人民大學出版社，2012：15-31.

[2]王巧琳，管笛伊.鄉(xiāng)村直播帶貨的沉浸式傳播機制——基于快手平臺的內容分析[J].新媒體研究，2022（19）：80-83.

[3]郜書鍇.場景理論的內容框架與困境對策[J].當代傳播，2015（04）：38-40.

[4]國秋華，程夏.移動互聯(lián)時代品牌傳播的場景革命[J].安徽大學學報（哲學社會科學版），2019，43（01）：133-137.

[5]王雨晨，周文麗.基于IPA 分析法的旅游直播質量提升研究[J].湖北文理學院學報，2022，43（05）：27-32.