酒鬼酒走出與眾不同的文化IP 營(yíng)銷路

文/ 周子荑 雷珂馨

酒文化是中國(guó)傳統(tǒng)文化的重要組成部分，酒鬼酒作為我國(guó)高端文化白酒領(lǐng)軍品牌，積極承擔(dān)起了弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的使命。酒鬼酒與世界遺產(chǎn)探索互動(dòng)綜藝節(jié)目《萬(wàn)里走單騎》展開跨界合作，通過(guò)打造文化IP，在守護(hù)與傳承中國(guó)世界遺產(chǎn)文化的同時(shí)，加深自身品牌的文化屬性，成為“現(xiàn)象級(jí)”白酒新勢(shì)力。

深挖品牌內(nèi)涵，創(chuàng)新傳播方式

酒鬼酒獨(dú)家冠名《萬(wàn)里走單騎》節(jié)目，以共融共創(chuàng)的形式與節(jié)目進(jìn)行合作，在白酒行業(yè)首度實(shí)現(xiàn)內(nèi)容深度植入、深入預(yù)埋、品牌深度參與內(nèi)容共生共創(chuàng)。節(jié)目以動(dòng)人心弦的故事，活化文物古跡的獨(dú)特風(fēng)貌，以新的理念解讀遺產(chǎn)里的中國(guó)，獲得了社會(huì)的熱烈反響。

為了配合節(jié)目的傳播效果，酒鬼酒提出“馥郁酒鬼，守護(hù)世遺”的口號(hào)，不僅加深了酒鬼酒與世界遺產(chǎn)的價(jià)值關(guān)聯(lián)，還深度輸出了品牌價(jià)值觀，強(qiáng)化消費(fèi)者認(rèn)知。

同時(shí)，故宮博物院原院長(zhǎng)單霽翔個(gè)人IP 與酒鬼酒品牌也建立起了深度連接。凱度數(shù)據(jù)顯示，依托內(nèi)容深度植入與品牌二次傳播效應(yīng)，單霽翔的專業(yè)學(xué)者形象提升了品牌文化深度，也讓酒鬼酒文化大使的形象獲得了觀眾的認(rèn)可。

酒鬼酒通過(guò)與《萬(wàn)里走單騎》節(jié)目強(qiáng)勢(shì)綁定的方式來(lái)打造品牌文化IP，并且利用多渠道、多平臺(tái)共同進(jìn)行宣傳，形成了具有深度、廣度、傳播度的文化共創(chuàng)IP。

文化賦能品牌，提升傳播效果

酒鬼酒創(chuàng)新研發(fā)“酒鬼酒×萬(wàn)里走單騎”世界遺產(chǎn)聯(lián)名酒，第一季發(fā)布的2 款產(chǎn)品已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)熱銷的爆款文創(chuàng)產(chǎn)品，第二季接力研發(fā)的12 款世界遺產(chǎn)地專屬產(chǎn)品，將在線上線下同步進(jìn)行銷售。

文化與創(chuàng)意的結(jié)合，讓酒鬼酒獲得了亮眼的銷售業(yè)績(jī)。酒鬼酒與《萬(wàn)里走單騎》節(jié)目推出的聯(lián)名酒禮盒在14 秒內(nèi)便宣布售罄，銷售額突破2000 萬(wàn)元，總銷售額近3000 萬(wàn)元。

在品牌傳播效果方面，酒鬼酒獨(dú)家冠名的《萬(wàn)里走單騎》節(jié)目第一季社交媒體話題量達(dá)到20 億，品牌二次傳播流量達(dá)到14 億；節(jié)目第二季開播的第一周，品牌二次傳播流量已高達(dá)7 億。酒鬼酒的營(yíng)銷策略深切體現(xiàn)了人文關(guān)懷，進(jìn)一步提升了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度和好感度。

“講好中國(guó)故事，活化白酒文化，是文化品牌守正出新的重要路徑?！敝屑Z酒業(yè)黨委書記、董事長(zhǎng)、總經(jīng)理兼酒鬼酒公司黨委書記、董事長(zhǎng)王浩表示，作為文化白酒的引領(lǐng)者，酒鬼酒一直以來(lái)都致力保護(hù)中華文化，講好中國(guó)故事。

發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，釋放品牌力量

正如酒鬼酒所期許的，《萬(wàn)里走單騎》節(jié)目在受到行業(yè)及受眾廣泛認(rèn)可的同時(shí)，也讓白酒企業(yè)保護(hù)世界遺產(chǎn)的形象深入人心。其節(jié)目平均收視率達(dá)到1.27%，在同期文化類綜藝節(jié)目里排名第一；B 站評(píng)分高達(dá)9.5 分，并獲得第27屆上海電視節(jié)白玉蘭獎(jiǎng)最佳電視節(jié)目的提名。《萬(wàn)里走單騎》節(jié)目的熱播，提升了酒鬼酒品牌的文化內(nèi)涵，也讓品牌與節(jié)目在內(nèi)容形式創(chuàng)新上獲得了認(rèn)可。

通過(guò)和《萬(wàn)里走單騎》節(jié)目的持續(xù)合作，酒鬼酒已建立了從內(nèi)容輸出到IP 打造，再到產(chǎn)品鏈接銷售轉(zhuǎn)化的閉環(huán)，在傳達(dá)品牌主張的同時(shí)，也為廣大用戶提供了立體化、沉浸式的文化互動(dòng)體驗(yàn)。

未來(lái)，酒鬼酒將繼續(xù)在文化之路上篤定前行，在傳播品牌文化的同時(shí)，更好地弘揚(yáng)中華民族的文化自信，傳承以世界遺產(chǎn)為代表的中華文化精粹，讓文化自信成為品牌最有力的支柱。（圖片由企業(yè)提供）