連鎖經(jīng)營受困，復(fù)合元素破局

文/賈昌榮

2022 年2 月，鹿角巷奶茶因“網(wǎng)紅奶茶花1 億元打假7000 多家山寨店”一度沖上微博熱搜。當時，鹿角巷在全國只有114 家直營店，冒牌店卻高達7000 多家。這彰顯了餐飲業(yè)的一大困局：模仿、跟風(fēng)與復(fù)制盛行，同質(zhì)化嚴重。成功的餐飲企業(yè)（以下簡稱餐企）皆富有特色化、個性化、價值化經(jīng)營要素，并創(chuàng)造出獨特的消費體驗。餐飲業(yè)是一個靠熟客復(fù)購、增購與裂變新客的高黏性行業(yè)，獨特消費體驗是顧客的核心期望。餐企制勝的生意經(jīng)絕對不是“百貨迎百客”，而是“特色第一”。關(guān)注顧客高頻且重度的消費需求是最理智的做法，關(guān)注顧客的二、三需求進行復(fù)合，而非面面俱到，如此才能贏得并留住顧客。而二、三需求，則依賴于為餐飲門店增光添彩的經(jīng)營元素，進行元素復(fù)合。

經(jīng)營元素分型

餐飲經(jīng)營元素包括主元素與輔助元素，通過元素復(fù)合形成“主元素+”結(jié)構(gòu)。2021 年，市場上出現(xiàn)的公安局咖啡、郵氧的茶，以及2022 年推出的郵局咖啡，主元素是“咖啡”“茶飲”，輔助元素是公安局、郵政局品牌及物理環(huán)境元素，這需要明確。當然，主元素與輔助元素界定因餐企不同或定位不同而異，并非絕對化，這從茶飲與咖啡餐企相互進行品類滲透就可以看出。不過，元素復(fù)合并不等同于業(yè)務(wù)組合，業(yè)務(wù)組合強調(diào)業(yè)務(wù)的贏利性，并強調(diào)各項子業(yè)務(wù)的關(guān)聯(lián)性、并行性與互補性。業(yè)務(wù)元素只是眾多類型經(jīng)營元素中的一種，如火鍋、燒烤、米線、麻辣燙等皆屬業(yè)務(wù)元素。經(jīng)營元素未必直接創(chuàng)造效益，如餐廳環(huán)境、文化等元素。從總體來看，經(jīng)營元素主要有以下6 種類型：

1.業(yè)態(tài)元素

經(jīng)營元素可以是業(yè)態(tài)，通過主輔元素經(jīng)營業(yè)態(tài)復(fù)合，可補充、完善甚至迭代主業(yè)態(tài)內(nèi)容，此時為復(fù)合式餐飲，這是時下很多餐企的選擇。親子餐廳因復(fù)合娛樂和餐飲體驗元素屬性，成為備受關(guān)注的兒童業(yè)態(tài)。KIMOLA 奇妙家·澳洲親子餐廳就是集合多種業(yè)態(tài)的復(fù)合型親子空間，一半餐廳，一半游樂園。餐廳主打西式料理，而游樂區(qū)除了常見的過家家、海洋球、閱讀角、繪畫區(qū)，還設(shè)置了攀巖墻、樹屋、大蹦床等項目。

2.產(chǎn)品元素

菲利普·科特勒在《要素品牌戰(zhàn)略》一書中指出，“零部件”“元器件”“成分”等是賦能產(chǎn)品的重要元素。餐廳就是一個大場景，很多餐品都可以嵌入其中，不斷研發(fā)創(chuàng)新，吸引新客并增強熟客黏性。沒有顧客頻繁消費及餐企的頻繁營銷，必然會導(dǎo)致顧客審美與消費疲勞。在餐飲業(yè)，“零部件”“元器件”就如餐品，而“成分”則是特色食材?；疱佇袠I(yè)內(nèi)有句話，叫作“火鍋食材千千萬，口味圍著鍋底轉(zhuǎn)”。鍋底就是火鍋的靈魂所在，是火鍋場景下最重要的基礎(chǔ)產(chǎn)品。然而，火鍋企業(yè)要做出一款廣受歡迎的創(chuàng)新鍋底難度極大，關(guān)鍵在于鍋底的成分價值。比如海底撈2021 年推出沙棘火鍋，是因為沙棘的果實具有重要的藥用價值和營養(yǎng)價值。

3.科技元素

2022 年北京冬奧會期間，冬奧智慧餐廳通過人臉識別、懸掛線送餐機器人、RFID 技術(shù)、自助稱重、無感支付、24 小時系統(tǒng)自動化運營等數(shù)智技術(shù)賦能，實現(xiàn)了餐飲服務(wù)個性化、精量化、效率化消費，驚艷參賽選手。新餐飲的未來趨勢是“餐飲+科技”，科技元素讓餐飲標準化、工業(yè)化程度更高。同時，科技元素還改變了服務(wù)模式、服務(wù)流程、消費文化、餐品生產(chǎn)等事關(guān)消費體驗的經(jīng)營環(huán)節(jié)。當餐廳融入科技元素后，不僅提升了環(huán)境品質(zhì)，還滿足了消費者對科技的幻想，顛覆了傳統(tǒng)就餐體驗。雖然不一定每家餐企都打造智慧餐廳，但必要的科技元素賦能卻值得考慮。諸如，為解決就餐顧客手機電量不足焦慮，星倫多餐廳推出隔空充電服務(wù)。顧客不僅能夠吃到好吃的海鮮，還能享受到超級炫酷的隔空充電黑科技。

4.環(huán)境元素

新餐飲以“餐+飲+空間+O2O”復(fù)合經(jīng)營方式，被新消費群體所青睞，并成為為新消費群體提供全時段社交的休閑第三空間。gaga 是一家輕食餐廳，以“輕食西餐+特色飲品+第三空間”的新模式出現(xiàn)。第三空間旨在增強體驗感，重在通過環(huán)境元素賦能，如環(huán)境色彩、燈光、音效等，可有效支撐新餐飲文化、主題與概念。如果餐廳就餐環(huán)境和氛圍富有新奇感、交互性與沉浸感，就能更好地吸引年輕消費者。根據(jù)神經(jīng)美食學(xué)理論，越來越多的餐廳嘗試嗅覺、聲音、講故事和其他現(xiàn)成的元素來影響、控制人們對風(fēng)味的感知。風(fēng)味比味覺更有效，因為它能綜合所有感官體驗，喚起懷舊和情感。2020 年11 月，必勝客在上海、杭州、成都、西安開設(shè)了4 家5D 沉浸式非遺光影餐廳。在利用光影效果打動人心的同時，必勝客還巧妙融入非遺文化、羌繡、華縣皮影、東陽木雕等非遺技藝。

5.文化元素

文化元素可體現(xiàn)餐飲主題、概念、文化、服務(wù)等軟元素，輔助元素可應(yīng)用區(qū)域地理文化、環(huán)境文化、場景文化、餐品文化、服務(wù)文化等要素。餐企即媒體，傳播餐飲文化才是餐企制勝的靈魂。和府撈面品牌倡導(dǎo)獨特的生活方式，而不僅僅是面條，而是有著更高的定位：文化、美食理念與生活方式傳播者。網(wǎng)紅餐飲品牌文和友是一家從路邊攤迅速成長為營收高達十幾億元的“餐飲+文創(chuàng)”企業(yè)，以懷舊為主題，將餐飲與文化相結(jié)合，除了在小龍蝦品類聲名遠播，其經(jīng)營的臭豆腐也極富名氣，深入地詮釋了長沙的“臭豆腐文化”。

6.服務(wù)元素

服務(wù)元素的魅力不僅在服務(wù)品牌、服務(wù)理念、服務(wù)模式、服務(wù)項目上，更在于基于顧客消費旅程的整體服務(wù)體驗上。獨立于企業(yè)品牌打造服務(wù)品牌，提出個性化服務(wù)理念，增加特色化服務(wù)項目，都是在添加服務(wù)元素。海底撈游離于餐飲服務(wù)項目之外的擦鞋、美甲等服務(wù)，都是其贏得顧客的重要因素。在體驗至上的商業(yè)環(huán)境下，如何把多元化、復(fù)合型且具有想象力的服務(wù)體驗內(nèi)容呈現(xiàn)給顧客，成為餐企連接顧客、拓展市場的關(guān)鍵所在。海底撈基于消費者價值的“用戶共創(chuàng)”模式，或?qū)⒊蔀槲磥聿惋嫎I(yè)創(chuàng)新的一個重要方向。如定制鍋底模式，以推出的牛油mix 清油真香鍋為例，海底撈在部分門店引入了智能配鍋機，打造千人千味3.0 的精細化服務(wù)。顧客可對鍋底進行私人定制，即根據(jù)自身口味對鍋底的麻辣香咸度、油水比例進行自我調(diào)節(jié)。在顧客的DIY 鍋底中，清油、牛油混搭做法頗受消費者歡迎，為海底撈鍋底研發(fā)與迭代升級提供了靈感。

經(jīng)營元素的核心特征

餐企普遍面臨的問題是第一增長點增長乏力，第二增長點尋求無門。在這種情況下，嘗試“五多”戰(zhàn)略布局是一個思路,即多品牌、多品類、多場景、多渠道、多客群。這無不閃爍著元素復(fù)合經(jīng)營思維，無論是餐飲門店升級，還是尋求第二增長點。新餐飲的制勝模型是“價值主義+主題飲食+潮流文化+主題場景+差異體驗”制勝，這決定元素復(fù)合大有可為。

對餐企有益的經(jīng)營元素，應(yīng)具備以下6 個特征：

1.元素長期主義化

根據(jù)餐飲大數(shù)據(jù)，我國餐廳的平均壽命只有508天，撐不過3 個月的新店比比皆是，具有高風(fēng)險特征。究其原因，敗于餐品是主因，要么起步選品失誤或品質(zhì)不佳，要么對高品質(zhì)缺乏長期有效的堅持。奈雪的茶的長期主義就是“奈雪的茶=原料+顏值+空間+穩(wěn)定”。原料是產(chǎn)品的構(gòu)成元素，其長期主義就是品質(zhì)。作為茶飲主元素，奈雪的茶在一杯帶有綠茶原料的奈雪的茶飲品中，拼配了三支不同產(chǎn)地的綠茶，一支茶負責提供香氣，一支茶負責提供滋味，還有一支茶負責留住尾韻。一杯新式奶茶是茶、糖、奶、料四大元素的有機結(jié)合，奶、果、芝士等為輔助元素，而采用鮮果、鮮奶等則是支撐主元素茶的強力支點。主元素與輔助元素之間相輔相成，但也相殘相克，輔助元素也必須具備長期價值。創(chuàng)新食材植物肉成為餐飲食材領(lǐng)域中的香餑餑，除了肯德基、麥當勞、星巴克等西式快餐紛紛推出植物肉產(chǎn)品，喜茶、奈雪的茶等新式茶飲品牌也上線了植物肉漢堡。

2.元素差異個性化

主元素常常撐起餐廳的主題、概念，是靈魂元素，輔助元素則用來增光添彩、錦上添花。元素只有個性化，才具有吸睛力。目前，中國餐企普遍面臨同質(zhì)化問題，缺少差異化經(jīng)營元素。一些餐企拉明星入股站臺，就是看中了明星自帶流量與明星的光環(huán)效應(yīng)，這是賦能餐飲品牌的實效元素。

3.元素具有潮流潛質(zhì)

經(jīng)營元素應(yīng)具有潮流潛質(zhì)，若正在流行化也須具有操作價值。如無聊猿NFT 成為流行元素。2022 年4 月，美國加州打造了一家以無聊猿NFT 為主題的餐廳Bored&Hungry，提供快餐食品。在中國，國潮是極具價值的潮流元素。據(jù)《2020 年中國餐飲營銷力白皮書》，跨界營銷成為餐飲典型思路，餐飲國潮是當下餐飲品牌都能搭上的一輛順風(fēng)車。國潮是實現(xiàn)品牌在Z 世代消費者心目中落地發(fā)芽的快車道，國潮即“國風(fēng)+潮流”，將傳統(tǒng)文化元素和現(xiàn)代潮流審美進行融合，國貨、國粹、國風(fēng)在餐飲業(yè)爆發(fā)。在具體落實上，潮流元素可以融入餐飲主題、文化、環(huán)境、產(chǎn)品等方面。為迎合國潮消費熱，占據(jù)國潮新風(fēng)口，餐企紛紛入局國潮市場：小龍坎火鍋在店內(nèi)裝修上打造“龍文化”門店；麥當勞推出文創(chuàng)產(chǎn)品“故宮桶”；瑞幸咖啡推出“唐詩主題店”；夸父炸串通過夸父二次元形象、追日動作、神話故事演繹國潮……

4.元素具有現(xiàn)實需求

很多餐企關(guān)注未被滿足的需求（GAPS），但未被滿足的需求未必具有現(xiàn)實性需求，而只有現(xiàn)實性需求才能吸引流量并高效轉(zhuǎn)化。沒有哪一個行業(yè)比餐飲行業(yè)對一炮走紅更迫切，餐飲消費口碑效應(yīng)、扎堆效應(yīng)明顯。流量不是餐企追求的唯一要素，客單價、人效、品效、坪效等也是重要參考指標。通過元素復(fù)合，不僅可以擴大流量入口口徑，還可以拉長單次顧客消費旅程（CJ）,提升客單價與品牌黏性。如樂凱撒打造了基于時間的一條龍式餐飲服務(wù)，bruch 早午餐服務(wù)，午餐晚餐Pizza 服務(wù)，晚上9 點后搖身一變成酒吧，復(fù)合了具有市場潛力的比薩、bruch、酒吧等現(xiàn)實且時尚的元素。

5.元素間具有關(guān)聯(lián)性

真正的餐飲生意是精準定位，力求把生意做深、做久，而不是把生意做寬、做散，輔助元素力求與主元素關(guān)聯(lián)，并支撐主元素。主元素、輔助元素之間或者同類相彰，支持同一主題、概念及文化，或者另類相異，優(yōu)勢互補，使餐企經(jīng)營更具系統(tǒng)性，如有效延續(xù)營業(yè)時間、彌補品類短板、強化就餐體驗等。謝謝鍋定位為年輕人的火鍋，裝修空間、員工裝束、精神面貌、產(chǎn)品擺盤、駐場演唱、隨時唱跳、酒飲形式等無一不體現(xiàn)年輕化的主題。走進店內(nèi)，每張餐桌上都放著造型獨特的銅鑄“火山鍋”，外圈金屬盤可以燒烤，中間兩格涮火鍋，一鍋兩吃。涮烤飲三位一體復(fù)合業(yè)態(tài)，白天涮火鍋、吃烤肉，晚上9:00 前主打火鍋燒烤，此后則變身mini 酒吧?；疱伵c燒烤具有很強的親緣關(guān)系，而mini 酒吧則延續(xù)了年輕人的夜生活習(xí)慣。

6.元素具有創(chuàng)新性

餐飲文化經(jīng)過長期沉淀，餐飲市場永遠是紅海市場，餐企之間具有強替代性。因此，餐飲市場是存量市場。在存量市場中競爭，創(chuàng)新元素的吸睛效應(yīng)可帶來流量增量，甚至可以帶餐企走進暫時的“準藍海市場”。尤其餐飲市場主力客群年輕化態(tài)勢下，45 歲以內(nèi)年輕人撐起餐飲市場的半壁江山，去品牌化的“喜新厭舊”更需要餐企創(chuàng)新圖存，通過主元素與輔助元素創(chuàng)新化賦予或延續(xù)餐企生命力。2021 年圣誕節(jié)，熱紅酒一度成為網(wǎng)紅產(chǎn)品，成功圈粉Z 世代，在整個冬季成為最佳引流工具，CoCo 都可、星巴克、喜茶、T9tea、茶是一枝花、小龍坎火鍋等都推出了熱紅酒，如喜茶的燉梨熱紅酒、書亦燒仙草的熱紅酒風(fēng)味水果桶、醉鵝娘的小絨鹿熱紅酒。

經(jīng)營元素有機復(fù)合

通過元素復(fù)合，可實現(xiàn)“1+1＞2”或“1+1+1＞3”效應(yīng)，倍增營銷勢能。關(guān)鍵是除了主元素外，可考慮如何通過一兩種輔助元素為餐飲門店增光添彩。不乏餐企采取3 種甚至更多輔助元素，但這樣做容易使餐品去中心化與主題特色不鮮明，這是餐企經(jīng)營的大忌諱。元素復(fù)合不能搞“拉郎配”，應(yīng)該采取正確的復(fù)合賦能模式。

1.嫁接升級模式

主元素與輔助元素嫁接，就如園林樹木嫁接，通過同緣不同種元素嫁接，形成更具價值的復(fù)合元素。究其本質(zhì)，就是深化餐廳主題，如通過改造品牌形象、優(yōu)化供應(yīng)鏈、升級主題文化、優(yōu)化就餐環(huán)境、深度開發(fā)餐品等措施，使餐廳主題成為顧客更容易進行特征性識別和產(chǎn)生消費行為的刺激物。此時，品牌形象、食材標準、主題文化、服務(wù)環(huán)境、特征新品等都是輔助性新元素。漢堡王自2005 年進入中國大陸，原有視覺形象已經(jīng)伴隨中國消費者走過了16 年。2021 年5 月，漢堡王推出全新品牌形象，成為吸引消費者的新元素。

2.品牌聯(lián)合模式

品牌聯(lián)合非常適合餐企，品牌聯(lián)合可借他山之石攻玉。每個品牌都有其特征性元素，可給品牌雙方注入新活力。品牌聯(lián)合有兩種模式：一種是品牌聯(lián)名方式。在新茶飲領(lǐng)域，喜茶、瑞幸咖啡、茶百道等都是“聯(lián)名狂魔”。國民火鍋小龍坎堅持打“年輕牌”，通過跨界聯(lián)名打造與年輕人產(chǎn)生連接的關(guān)鍵觸點：與冷酸靈合作火鍋牙膏，與支付寶合作火鍋香薰，與《這就是街舞》系列聯(lián)名……另一種是聯(lián)合品牌方式，從門店品牌到餐品，長期、長效且深度合作。2022 年3月，Tiffany 與魚子醬品牌Petrossian 聯(lián)合打造品牌餐廳—Petrossian at Tiffany ，以魚子醬為主打。Petrossian 作為魚子醬品牌是百年老店，而Tiffany則是美國珠寶商品牌。

3.文化融合模式

哪個行業(yè)文化最多元？這無疑是餐飲文化。餐飲文化的復(fù)雜性不僅在于餐品文化，如八大菜系及眾多小菜系，也在于多地域文化可融合、多元民族文化可融合、多元飲食文化可融合。餐飲企業(yè)都在極力實現(xiàn)與區(qū)域本土化文化融合，尤其成功的跨國餐飲都在推行全球本土化（Glocal）戰(zhàn)略：品牌文化本土化、飲食文化本土化、品牌聯(lián)名本土化、環(huán)境文化本土化等?？系禄鶠楦淖儭把笃放啤毙蜗螅缃缱霰就粱癄I銷，借助城市特色和地域文化的加持，并推新區(qū)域特色產(chǎn)品，打造中國菜品，并聯(lián)名當?shù)責衢TIP 打造爆款聯(lián)名產(chǎn)品，制造熱門餐飲話題。另外，就是跨行業(yè)文化融合，通過多元化的行業(yè)文化元素復(fù)合改寫餐飲生活方式。

4.場景植入模式

場景植入模式是把輔助元素嵌入主元素場景，實現(xiàn)場景擴容擴張，填充更多的場景內(nèi)容。既可以是產(chǎn)品植入，也可以是項目植入，還可以是業(yè)態(tài)植入。如眉州東坡在超市開的mini 檔口，采取了“堂食+外賣+外帶+零售”的復(fù)合服務(wù)模式。

5.業(yè)務(wù)延伸模式

餐企立足主元素，拓展新業(yè)務(wù)，輔助元素扮演著新業(yè)務(wù)角色。而新業(yè)務(wù)并非簡單地增加產(chǎn)品或非營利性服務(wù)項目。如果不能創(chuàng)造新的流量入口及贏利點，對餐企的改變就不會很大。因此，立足主元素場景加以創(chuàng)造性延伸，推出新業(yè)務(wù)，形成主輔元素上的相互拉動。換言之，通過新元素孵化創(chuàng)新業(yè)務(wù)場景。2020 年4 月，星巴克在日本東京推出了SMART LOUNGE，試水共享辦公。2021 年11 月，星巴克攜手凱德集團旗下靈活空間和商業(yè)社群平臺—奕橋Bridge+，共同打造共享辦公概念店。2022 年1 月，星巴克在中國上線共享空間概念店1971 客廳，將商務(wù)社交和休閑娛樂場景延伸至共享辦公空間和商業(yè)社群的新生態(tài)中。