新聞節(jié)目主持人的跨媒體傳播
——以 “央young” 品牌系列節(jié)目為例

□董瑾 金葉

在傳統(tǒng)媒體時代，主持人是電視節(jié)目的核心引導者，被認為是電視節(jié)目中的重要元素，具有不可替代性，然而新媒體時代的碎片化、開放化、交互性對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了嚴重沖擊。媒介技術(shù)的更迭賦予受眾更多的主觀能動性，媒介樣態(tài)的多元化發(fā)展使得傳播者和受眾之間的話語關(guān)系被重構(gòu)。[1]對此，傳統(tǒng)媒體需要探索全新的發(fā)展路徑，依托對新媒體尋求轉(zhuǎn)型發(fā)展，借助自身優(yōu)勢搭乘時代快車，提升影響力與吸引力，將主持人及其自身重新帶回舞臺中心。

當然，中央廣播電視總臺及其主持人也面臨同樣的挑戰(zhàn)，因此尋求突破、助力媒體融合成為必要之舉。央視大膽出新，于2021 年8 月推出央視主播新媒體才藝秀《央young之夏》，接著又以“Young”為核心、以時令為切入點，推出《冬日暖央young》和《開工喜央young》，給央視主持人提供有別于本職工作的平臺和機會，將更加豐富、飽滿、立體的形象呈現(xiàn)在大屏小屏中。

近年來，主持人的媒體傳播研究大多集中于融媒體時代下主持人面臨的挑戰(zhàn)、應對策略、發(fā)展路徑等，很少對跨媒體傳播行為進行對比分析。對于央視主持人的這種跨媒體傳播行為有人進行肯定，認為這是破圈之道；①同時也有不同的聲音出現(xiàn)，認為主持人應該堅持專業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作。對比這種跨媒體傳播行為，人們發(fā)現(xiàn)尤其以新聞節(jié)目主持人反差最大。實際上，適當?shù)貙ⅰ半[蔽區(qū)”②的內(nèi)容公開可以減少觀眾由于對主持人不夠了解產(chǎn)生的不信任。這種區(qū)別性呈現(xiàn)也能夠增加一定的傳播效果，或許可以為電視節(jié)目主持人的品牌化塑造提供一種路徑。

傳播角色

央視新聞主持人的傳播樣態(tài)相對固定，他們 “被附著了濃厚的符號色彩，成為黨和國家的意志以及秩序和規(guī)則的象征”。[2]與這一角色定位不同，“央young”系列節(jié)目通過增加傳播元素、采用團綜形式、強化傳受互動等方式展示出不同的主持傳播樣態(tài)。

新聞敘事語境下的耳目喉舌。 廣播電視是黨和政府的喉舌，播音員主持人作為廣播電視節(jié)目的核心，承擔著調(diào)控者、引領(lǐng)者、傳播者的職責。中央廣播電視總臺要求新聞節(jié)目主持人立場明確、導向堅定，并在此基礎(chǔ)上使用一整套完善的語言體系進行政策的解讀和信息的傳遞。依據(jù)職業(yè)要求規(guī)范創(chuàng)作行為無可厚非，然而許多創(chuàng)作主體落入了范式陷阱，單一的傳播元素、固定的傳播形式、不明顯的傳受互動既無法抓住受眾的目光，又將自身推向邊緣化的位置。

新聞節(jié)目主持人依靠信息—情感—價值路徑進行播音主持創(chuàng)作，清晰有效地傳達信息是新聞節(jié)目和主持人的首要目標。新聞節(jié)目主持人應嚴格要求自身，預防因模式化創(chuàng)作帶來的“失語癥”的疾患。在新聞類播音主持創(chuàng)作范式的基礎(chǔ)上，主持人的媒介人格要以自然人格為基礎(chǔ)，[3]努力把黨性原則的剛性同語言表達的彈性融為一體，增強自身可信度，實現(xiàn)傳播效果的最大化。

團綜節(jié)目場景中的 “流量明星”。 阿多諾提出文化工業(yè)從上而下批量生產(chǎn)，以自由名義徹底終結(jié)人的個性與自由，同樣消散了文化所包含的自由與解放。③藝術(shù)方面亦是如此，標準化的生產(chǎn)方式最終會導致靈韻的喪失?！把難oung”系列節(jié)目采取團綜化形式架構(gòu)節(jié)目敘事空間和話語空間，聚集總臺大批主持人，增加歌舞、小品、話劇、脫口秀等傳統(tǒng)元素豐富節(jié)目內(nèi)容，采取組團、公演、比拼這種有趣的形式，通過主持人的沉浸式表演、臨場化直播、共情化表達實現(xiàn)節(jié)目的立體化傳播。[4]

近年來，關(guān)于“流量為王”還是“內(nèi)容為王”爭論不休，實際上靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容打造流量才是長久之道。與其他節(jié)目不同，新聞節(jié)目主持人在此次團綜節(jié)目中大膽發(fā)言、服裝多樣，不再恪守新聞節(jié)目中標準的語言規(guī)范，甚至可以說顛覆了主播臺前的形象?！把難oung”系列節(jié)目在創(chuàng)作路徑上既有對傳統(tǒng)團體綜藝節(jié)目的模式借鑒，又有對主流化敘事的價值創(chuàng)新，[5]且進行多平臺、多頻道的傳播和互動，使話題持續(xù)曝光，為央視新聞主持人開辟了新聞節(jié)目之外的展示空間，同時顯露出央視新聞主持人的附加“偶像”身份，新聞節(jié)目主持人在央視平臺與粉絲群體的雙向建構(gòu)中呈現(xiàn)出“偶像化”的發(fā)展趨勢。[6]

形象呈現(xiàn)

主持人形象是主持人外在表現(xiàn)與受眾認知互動的最終呈現(xiàn)，一方面源于主持人個人或所在媒體的主動塑造，另一方面取決于受眾基于自身實際對媒體傳播信息的認知和解讀。[7]語言符號和非語言符號是主持人創(chuàng)作活動的重要組成部分，同時也是受眾能感受到的最直接的元素。

視覺符號。節(jié)目主持人想要更好地表情達意，實現(xiàn)良好的傳播效果，僅僅依靠有聲語言是遠遠不夠的，還必須借助表情、手勢、舉止、服飾等無聲語言來傳達思想情感。新聞節(jié)目主持人常端坐演播廳內(nèi)進行新聞播報，如主持人康輝和李梓萌在《新聞聯(lián)播》中總是端正坐姿，給觀眾嚴肅之感。綜藝娛樂節(jié)目主持人常常采用站姿，更方便移動出入畫面，有助于調(diào)節(jié)現(xiàn)場的氣氛。在“央young”系列節(jié)目中，央視主持人的手勢和體態(tài)語一般幅度較大、變化較快，除了表演節(jié)目的需要外，還契合了節(jié)目的主題和傳達的年輕態(tài)。

服飾作為無聲語言同樣構(gòu)成了主持人在觀眾面前的視覺形象，對傳達主持人的思想、個性和節(jié)目主旨與文化品位有著極其重要的意義。新聞節(jié)目主持人一般選擇衣領(lǐng)、肩部輪廓清晰的西服套裝，[8]而在“央young”系列節(jié)目中，央視主持人都會根據(jù)表演節(jié)目的特點搭配服飾，其中最具有代表性和沖擊力的便是《央young 之夏》中“冰皮月餅隊”在公演時的節(jié)目《央young 衣裳》。這個節(jié)目將漢服文化、古典詩詞、換裝走秀、嘻哈文化巧妙串聯(lián)在一起，[9]現(xiàn)代裝扮與漢服扮相無縫切換，古今穿越彰顯文化傳承與古典氣韻。隊伍中的新聞節(jié)目主持人剛強、李梓萌都巧妙運用服飾語言顛覆了以往的形象。

聽覺符號。語言是主持人實踐活動中最基本最常用的手段，如新聞評論節(jié)目的主持人的語言就需要做到富含邏輯深度、見解深刻，從不同的視角客觀準確及時地講述新聞事件。在新聞節(jié)目中，主持會使自己的語言更符合新聞節(jié)目主持人的角色要求；而在“央young”綜藝節(jié)目中，央視主持人不需要緊繃著新聞節(jié)目中的那根弦，在語言上表現(xiàn)出輕松隨和以及極強的交流感。他們改變了傳統(tǒng)電視時代“面對所有人”說話的狀態(tài)，轉(zhuǎn)為凸顯自身特色，如康輝在《央young 之夏》的公演中使用“拉踩”形式引出節(jié)目《竹石》，引得網(wǎng)民歡呼。年輕化的語態(tài)表達不僅加深了觀眾對內(nèi)容的印象，也增強了內(nèi)容在社會媒體中的傳播能力和覆蓋能力。同時，這也可以看作是央視主持人網(wǎng)感化的一次轉(zhuǎn)型實踐。語言的網(wǎng)感化是主持人語態(tài)革新的第一步，他們用年輕化的審美、年輕人熟悉的話語體系和媒介形式進行傳播。在公演節(jié)目《白蛇傳·世》中莊曉瑩借臺詞說康輝長得像松鼠精，讓很多觀看會心一笑，達到了借?；拥男Ч＿@些回應實際上是一種更深層次的互動，代表了央視主持人對網(wǎng)民發(fā)言的一種傾聽與認可，甚至他們直接“下場”借助自己和他人的語言參與到了這場造梗活動中。

品牌塑造

當主持人在其他平臺展現(xiàn)出不同尋常的一面時，受眾會覺得主持人與他們的心理距離更近一步，“央young”系列節(jié)目正是借此釋放央視主持人的個人亮點，幫助央視主持人打造個人IP。不論是在節(jié)目中延續(xù)了以往風格的主持人朱廣權(quán)、撒貝寧，還是以前后反差吸引觀眾的主持人敬一丹、康輝、李梓萌，都在與觀眾的接觸中擴大了認知度，這對樹立良好的品牌形象、形成品牌符號、增強傳播效果有一定的促進作用。

延續(xù)既有風格， 強化受眾認同感。對于新聞節(jié)目主持人來說，遵循新聞真實性、準確性、權(quán)威性、可信性的傳播規(guī)律與增強節(jié)目的可視性、審美性、親和力、競爭力并不沖突。主持人應充分發(fā)揮自身的主觀能動性，強化個人品牌特色，通過主持人形象這種無形資產(chǎn)激活主體的有形資產(chǎn)，創(chuàng)造并增強主體實力。播音主持創(chuàng)作主體應做好形象管理，鑄造個人的社交貨幣，形成自己特有的符號形象，[10]打造自己的特色品牌，強化身份認同，把自己和所扮演的人物融為一體，實現(xiàn)傳播效果最大化。

在新媒體時代，品牌價值成為主持人生存與發(fā)展的現(xiàn)實基礎(chǔ)與根本內(nèi)核，個人IP 的建立和人設(shè)的塑造成為主持人適應時代發(fā)展的必要條件。央視新聞主持人朱廣權(quán)在“央young”系列節(jié)目中延續(xù)了自己獨特的押韻風格，這讓觀眾在觀看節(jié)目中強化了對其押韻式主持的認同。2017 年他在新聞播報中以一句“地球不爆炸，我們不放假”④受到觀眾追捧，在《央young 之夏》中，朱廣權(quán)時不時蹦出押韻式的話語，不斷強化受眾先前的認知，如調(diào)侃尼格買提和撒貝寧隊“泥濘組合，前途曲折”，同時節(jié)目后期配上字幕“一開口就是老押韻人了”。這種大家共同認可的“段子手”稱謂表示朱廣權(quán)已經(jīng)形成了完整成熟的主持風格，實現(xiàn)了品牌化和符號化。

人物特性反差， 增加傳播新鮮感。 央視新聞節(jié)目主持人需要建構(gòu)起具有權(quán)威性和主導性的話語體系，因此他們在主持過程中依據(jù)媒介人格形成了節(jié)目品牌，但是在“央young”系列節(jié)目中，主持人與主播臺上的狀態(tài)完全不同，他們組隊以群體形式出現(xiàn)，搖身一變成了綜藝嘉賓。他們的取景畫面由中景拉至全景，呈現(xiàn)部分由上半身放大到全身，展現(xiàn)角度也由平面變?yōu)槿轿?；有聲語言的隨意式傳播消減了新聞節(jié)目中的規(guī)范莊重，反而增添了平易近人的色彩；主持人與主持人之間的自然互動代替了節(jié)目里主持人與嘉賓和現(xiàn)場觀眾的互動；由演播室里的嚴肅莊重到舞臺中央的活潑張揚……這些轉(zhuǎn)變使得主持人更加立體、更加真實。

如央視新聞節(jié)目主持人李梓萌走下《新聞聯(lián)播》 主播臺，走上《央young 之夏》的舞臺，加入“冰皮月餅隊”，跳舞、唱歌、走秀、變裝，任何一項都展示出不同于以往的人物特性。她在節(jié)目《央young 衣裳》中的現(xiàn)代裝變古裝，化身執(zhí)劍俠女的颯爽風姿給觀眾留下了深刻印象；在排練過程和公演直播中不時蹦出一些東北話；在花絮中月亮姐姐吐槽她是“一個大條兒的人，導航永遠導不對地兒，打電話永遠一天之后回”等，這些節(jié)目中呈現(xiàn)出來的形象都與新聞播報時的端莊形成鮮明對比。這種人物特性的反差打破了觀眾對央視新聞節(jié)目主持人角色框定的傳統(tǒng)認知，增加新鮮感。

結(jié)語

央視新聞節(jié)目主持人總是端莊、大氣、嚴肅的，在進行跨媒體傳播時，越是打破這種單一形象，越是展現(xiàn)自身的豐富特質(zhì)，越是容易出圈吸引大批粉絲。在媒體融合時代，觀眾由于具有由人生經(jīng)驗和審美經(jīng)驗轉(zhuǎn)化而來的關(guān)于作品形式和內(nèi)容的定向性心理結(jié)構(gòu)圖式，因此在進入接受過程之前，會根據(jù)自身的閱讀經(jīng)驗和審美趣味等產(chǎn)生預先估計與期盼。曾經(jīng)大屏的單向輸出模式在小屏端口已經(jīng)不再適用，人們喜歡和期待看到的也不再是扮演著某種特定角色的一群人，而是希望看到豐富、有趣、真實的個性化呈現(xiàn)。

央視新聞節(jié)目主持人在受眾心里形成了一個固定的角色印象，相當于主持人的標簽。在新媒體時代，為適應傳播新形勢，不少主持人試圖打造品牌符號，激活傳播主體，不禁讓人們思考這是否是撕掉原有標簽貼上另一個標簽的行為。實際上，這就是一種破和立。主持人需要在動態(tài)的反復打磨中認識到核心競爭力始終在于“自己”，在傳播過程中要有機融合思想性、情感性和行動力，不斷優(yōu)化品牌形象，增強人格魅力，才會擁有不被代替的可能性。

注釋：

①王姝雅,白紫璇.破圈之道:央視新聞主持人 “偶像化”的傳播邏輯[J].青年記者,2021(18):71-72.

②1955 年美國心理學家Joseph Luft 和Harry Ingham 提出約哈里之窗,將人的內(nèi)心世界分為開放區(qū)、盲目區(qū)、隱蔽區(qū)和未知區(qū)四個區(qū)域，呈現(xiàn)人際傳播中信息流動的地帶和狀況。

③2017.3.11,胡翼青教授做客西法大，暢談文化工業(yè)理論的前世今生。

④出自2017.1.26《共同關(guān)注》。