媒介融合背景下大型體育賽事直播策略研究
——以央視直播2022 年卡塔爾世界杯為例

□王純 秀梅

世界杯，即國際足聯(lián)世界杯，是足球界的最高榮譽(yù)，也是最具知名度和影響力的足球賽事，每四年舉辦一次。第一屆世界杯于1930 年在烏拉圭舉辦，第二十二屆世界杯于2022 年在卡塔爾舉辦。受新冠疫情的影響，2022 年卡塔爾世界杯一開幕就受到全世界各國民眾的廣泛關(guān)注和熱烈討論。這場巨大的體育盛事影響廣泛，已然超越了體育領(lǐng)域，在經(jīng)濟(jì)、政治、文化甚至是廣大民眾的日常生活等各個(gè)方面都產(chǎn)生了獨(dú)特的影響力，這也同樣引起了筆者的關(guān)注和思考。

以本屆世界杯的轉(zhuǎn)播權(quán)情況來看，在中國大陸地區(qū)只有央視體育、咪咕視頻和抖音這三個(gè)軟件擁有2022 年卡塔爾世界杯的轉(zhuǎn)播權(quán)，都在各自的應(yīng)用軟件中開通了世界杯的專欄或頻道。其中，中央廣播電視總臺是2022 年卡塔爾世界杯的官方轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)，持有卡塔爾世界杯的獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)，央視體育是中央廣播電視總臺央視體育頻道的官方平臺，而咪咕視頻和抖音都是2022 世界杯持權(quán)轉(zhuǎn)播商，也就是中央廣播電視總臺2022 卡塔爾世界杯官方直播合作伙伴。在本屆世界杯中，央視體育全程直播56 場賽事，其中包括40 場小組賽以及16 場淘汰賽，為用戶提供精彩的世界杯賽事直播、專業(yè)的評論員和嘉賓解讀，陪伴用戶觀看每一場精彩賽事。本文以卡塔爾世界杯這一熱點(diǎn)事件為基點(diǎn)和出發(fā)點(diǎn)，選擇擁有2022 年世界杯獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)的央視體育作為具體的分析平臺，探討在新媒體環(huán)境下以及媒介不斷融合發(fā)展的大背景之下，該媒體平臺是如何對大型體育賽事進(jìn)行直播報(bào)道的，試圖探索出一些有益的經(jīng)驗(yàn)為今后其他相關(guān)媒體平臺進(jìn)行大型體育賽事直播報(bào)道提供借鑒，進(jìn)而提升體育新聞在直播方面的報(bào)道效果。

文獻(xiàn)綜述

關(guān)于媒介融合的研究。 對于媒介融合的定義，學(xué)界眾說紛紜。美國西北大學(xué)李奇·高登提出了包括所有權(quán)融合、策略性融合、結(jié)構(gòu)性融合、信息采集融合、新聞表達(dá)融合在內(nèi)的“五種融合說”，來對媒介融合的具體種類進(jìn)行一個(gè)較為細(xì)致的劃分和解釋，便于呈現(xiàn)和說明媒介融合的多樣性（張謙、梅雨婷，2011）。我國學(xué)者對媒介融合也提出了相關(guān)闡述，彭蘭教授認(rèn)為盡管人們對于媒介融合存在著疑惑和擔(dān)心，但媒介融合的進(jìn)程是大勢所趨。南京大學(xué)丁柏銓教授在綜合梳理國內(nèi)外各方學(xué)者的觀點(diǎn)之后，批判吸收的基礎(chǔ)上，闡釋了自己對于媒介融合的理解，指出媒介融合是由新媒體及其他相關(guān)因素所促成的媒介間在諸多方面交融的一種狀態(tài)。媒介融合可以具體細(xì)分為物質(zhì)層面的融合、操作層面的融合以及理念方面的融合，政治、經(jīng)濟(jì)、文化以及技術(shù)等一系列因素都會影響到中國媒介融合的發(fā)展進(jìn)程（丁柏銓，2011）。另有學(xué)者引出詹金斯及其他學(xué)者關(guān)于媒介融合的爭議，指出其觀點(diǎn)得到我國眾多學(xué)者的支持和贊同，通過媒介融合看到背后社會關(guān)系的結(jié)構(gòu)型轉(zhuǎn)變，這為今后學(xué)者以更加宏觀的視角研究相關(guān)問題拓寬了認(rèn)識的維度（黃旦、李暄，2016）。

關(guān)于媒介融合背景下的體育直播研究。 通過對相關(guān)文獻(xiàn)的閱讀和梳理，筆者發(fā)現(xiàn)在新媒體迅速發(fā)展、媒介融合的大背景之下，聚焦體育領(lǐng)域，學(xué)者們主要從以下幾個(gè)方面進(jìn)行研究：一是結(jié)合重大體育賽事分析直播產(chǎn)業(yè)的生態(tài)。有學(xué)者從媒介融合的概念起源入手，結(jié)合產(chǎn)業(yè)融合的一般性規(guī)律，指出媒介融合在本質(zhì)上是媒介產(chǎn)業(yè)基于數(shù)字化、信息化技術(shù)所實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)業(yè)融合，以在產(chǎn)業(yè)邊界形成新的經(jīng)濟(jì)價(jià)值增長點(diǎn)為標(biāo)志，認(rèn)為專業(yè)化的賽事直播新技術(shù)、多屏化的賽事觀看新模式、多樣化的賽事衍生新內(nèi)容以及全民化的賽事互動(dòng)新體驗(yàn)是重大體育賽事直播在新媒體時(shí)代下帶來的新價(jià)值（王康，2019）。有學(xué)者聚焦某一屆重大體育賽事，分析在直播過程中具體采取的直播策略（蘇彬，2019）。二是從比較的視野來看待問題，將網(wǎng)絡(luò)直播以及傳統(tǒng)電視直播進(jìn)行對比，明確網(wǎng)絡(luò)直播的優(yōu)勢以及傳統(tǒng)電視直播的不足，在媒介融合的趨勢下，傳統(tǒng)電視直播應(yīng)該順應(yīng)融合的趨勢，與網(wǎng)絡(luò)直播整合資源，相互取長補(bǔ)短，在合作中實(shí)現(xiàn)更好的發(fā)展（孫靜，2017）。亦有學(xué)者將北京冬奧會這樣的大型體育賽事分為賽前、賽中、賽后三個(gè)階段進(jìn)行過程化的對比分析，指出其報(bào)道策略的優(yōu)勢和劣勢，同時(shí)針對不足提出建議（張彤，2022）。

綜上所述，在媒介融合的大背景之下聚焦某一類或者某一屆重大體育賽事，并且就某一具體平臺進(jìn)行的相關(guān)直播或者報(bào)道，對其進(jìn)行深入研究的論文可能不是那么的豐富?；诖?，本文結(jié)合以央視體育為代表的一系列應(yīng)用軟件對2022 年卡塔爾世界杯直播過程中的表現(xiàn)，對媒介融合的發(fā)展進(jìn)行了梳理，希望可以給今后相關(guān)體育賽事的直播或是其他形式的報(bào)道帶來積極有益的借鑒。

央視體育直播卡塔爾世界杯的策略分析

“深耕+合作” 的多平臺播出策略。 一、央視官方新媒體平臺賽事直播。央視體育是中央廣播電視總臺央視體育頻道官方應(yīng)用軟件，是中央電視臺體育頻道在媒介融合大背景之下積極順應(yīng)時(shí)代發(fā)展和社會進(jìn)步的產(chǎn)物。在此次世界杯的相關(guān)報(bào)道中，央視體育以本屆卡塔爾世界杯獎(jiǎng)杯“大力神杯”的圖片配以“卡塔爾世界杯，大屏小屏一起看”的字樣作為自己的啟動(dòng)頁，這完全體現(xiàn)了央視體育的平臺播出策略，不僅重視電視端和電腦端等固定終端的收視率，而且重視移動(dòng)端用戶的需求，努力提高移動(dòng)端的收視率。作為官方轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)，中央廣播電視總臺對卡塔爾世界杯的播出， 除了CCTV1、CCTV2、CCTV5、CCTV5 + 、CCTV13、CCTV16 等電視頻道，中國之聲、環(huán)球資訊廣播、經(jīng)濟(jì)之聲、音樂之聲、臺海之聲、大灣區(qū)之聲等廣播頻率，還統(tǒng)籌安排央視頻、央視新聞、央視體育、央視網(wǎng)等新媒體平臺，形成了媒體傳播矩陣，全面立體開展世界杯轉(zhuǎn)播報(bào)道。中央廣播電視總臺在官方新媒體平臺上進(jìn)行2022 年卡塔爾世界杯賽事直播，是積極順應(yīng)當(dāng)今時(shí)代媒介融合發(fā)展趨勢的表現(xiàn)，這不僅減輕了央視在受眾心目中“不食人間煙火”的距離感和高冷感，拓寬了受眾群體的范圍，而且增加了相關(guān)應(yīng)用軟件的下載量和點(diǎn)擊率，擴(kuò)大了央視官方主流媒體平臺以及新媒體平臺的影響力。

二、央視合作新媒體平臺賽事直播。談及央視與新媒體平臺合作進(jìn)行體育賽事的現(xiàn)場直播，可以追溯到2014 年的巴西世界杯。當(dāng)時(shí)的中央廣播電視總臺同樣擁有獨(dú)家直播權(quán)限，但只在自家新媒體平臺上進(jìn)行轉(zhuǎn)播，并沒有和其他新媒體平臺進(jìn)行合作，出現(xiàn)了一系列問題，如盜用視頻亂象橫生、限制觀眾選擇的權(quán)利、便利性不夠，最終造成觀看率不高的糟糕局面。在下一屆也即2018 年的俄羅斯世界杯中，央視吸取經(jīng)驗(yàn)，積極打破壁壘，首次和新媒體平臺合作，將新媒體版權(quán)進(jìn)行分銷，和咪咕視頻、優(yōu)酷視頻、阿里巴巴的合作是主動(dòng)之舉。在此過程中，央視的授權(quán)播放并未對自身的直播效果產(chǎn)生負(fù)面的影響和沖擊，依然保持著前期的高收視率甚至保持顯著且穩(wěn)定的收視增長趨勢，而作為官方指定的新媒體平臺合作伙伴，咪咕視頻、優(yōu)酷視頻等新媒體平臺依托自身的用戶基礎(chǔ)，吸引了更多的廣告主投放廣告，大大增加了品牌的曝光度，帶來了可觀的經(jīng)濟(jì)效益。更重要的是，通過這樣一場大型體育賽事直播的實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練，這些新媒體平臺進(jìn)一步提升了網(wǎng)絡(luò)直播技術(shù)水平，實(shí)現(xiàn)了良性循環(huán)，也為今后在其他方面進(jìn)行合作打下了良好的基礎(chǔ)，最終實(shí)現(xiàn)雙方共贏。

“核心+創(chuàng)新” 的內(nèi)容多元化策略。一、節(jié)目編排：延展直播信息，打造賽事“大直播”。精心的節(jié)目編排會為播出內(nèi)容添色不少，在央視體育對2022 年卡塔爾世界杯賽事直播中，會公布具體時(shí)間段里有哪些國家球隊(duì)對決的全部賽程信息，會根據(jù)比分實(shí)時(shí)更新積分榜，甚至以思維導(dǎo)圖的方式呈現(xiàn)，也有即使錯(cuò)過比賽也能夠一目了然的晉級圖、球隊(duì)數(shù)據(jù)以及球員數(shù)據(jù)（包括關(guān)鍵數(shù)據(jù)、進(jìn)攻數(shù)據(jù)、防守?cái)?shù)據(jù)、組織數(shù)據(jù)）等基本信息，還增設(shè)“世界杯晨報(bào)”，讓用戶能夠充分利用碎片時(shí)間速覽世界杯進(jìn)展，符合新媒體時(shí)代觀眾的切實(shí)需求。長時(shí)段的直播節(jié)目編排打破了央視常規(guī)的節(jié)目播出形式，除正式比賽的信號傳輸外，央視視頻還推出“前方探營”，以前方團(tuán)隊(duì)的現(xiàn)場報(bào)道補(bǔ)充直播內(nèi)容，為用戶打造場景化的直播體驗(yàn)。在體育比賽直播的基礎(chǔ)上，還延展出其他直播節(jié)目形式，通過前方直播報(bào)道向用戶傳遞舉辦國的狂歡氛圍；通過直播特別節(jié)目，向用戶介紹世界杯相關(guān)的人物、故事、歷史等。只要用戶打開應(yīng)用軟件進(jìn)入直播，就可以沉浸在媒介營造的2022 年卡塔爾世界杯的歡樂氛圍之中。綜上可見，以上述方式進(jìn)行賽事節(jié)目的編排與播送，能夠拓展賽事本身的面向，延展該賽事的相關(guān)信息，呈現(xiàn)出一種“大直播”的感覺，讓受眾能夠更加全面地了解事件本身及其背后的故事。

一、互動(dòng)方式：圍繞體育特性，培養(yǎng)用戶參與感。在媒介融合的大背景下，用戶的需求和感受被提到一個(gè)更新的高度。在2022 年卡塔爾世界杯直播中，用戶可以隨時(shí)隨地進(jìn)入直播間進(jìn)行觀看，可以通過聊天欄與廣大觀眾進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，發(fā)表自己的見解亦或是抒發(fā)情緒，跨越時(shí)間和地點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)無時(shí)差傳播，完成一場現(xiàn)場狂歡，尋找滿足感和認(rèn)同感。在每場直播的球賽下方會有比賽雙方的點(diǎn)贊量，受眾可以在觀看過程中的任意時(shí)刻點(diǎn)擊“大拇指”圖標(biāo)支持自己喜歡的球隊(duì)，觀眾每點(diǎn)擊一次贊，界面就會隨機(jī)出現(xiàn)“足球”“大拇指”“禮花”“666”“打call” 等卡通動(dòng)畫和個(gè)性表情，增強(qiáng)觀看比賽的氛圍感和互動(dòng)性，受眾還可以將直播賽況分享到個(gè)人的微信朋友圈、微博賬號、QQ 賬號等個(gè)人社交媒體平臺，實(shí)現(xiàn)線上交流的強(qiáng)連接與弱連接。

直播答題競猜PK 也是直播互動(dòng)的方式之一。卡塔爾世界杯進(jìn)行時(shí)，CCTV5 推出大型融媒體互動(dòng)節(jié)目《傳奇金杯》，觀眾可以在觀看電視端節(jié)目《傳奇金杯》或者在節(jié)目播出時(shí)間之外，于每天12 點(diǎn)至23 點(diǎn)在央視體育客戶端“傳奇金杯互動(dòng)社區(qū)”進(jìn)行整點(diǎn)答題，根據(jù)答題情況共劃分為 “線上互動(dòng)觀眾終極大獎(jiǎng)”“線上互動(dòng)觀眾單期優(yōu)勝獎(jiǎng)”“線上互動(dòng)觀眾單期幸運(yùn)獎(jiǎng)”以及“打卡獎(jiǎng)”，獎(jiǎng)品為2022卡塔爾世界杯官方授權(quán)商品或紀(jì)念徽章、終極大獎(jiǎng)神秘面紗尚待揭開?？傊胍曮w育圍繞卡塔爾世界杯采取豐富多樣的互動(dòng)方式，切實(shí)增強(qiáng)了用戶的參與感和黏性。

三、解說團(tuán)隊(duì)：瞄準(zhǔn)用戶需求，陣容搭配個(gè)性化。隨著時(shí)代的進(jìn)步與發(fā)展，尤其是媒介融合時(shí)代下的觀眾對于信息不僅有知曉的要求，還有更深層次理解的要求。對本屆卡塔爾世界杯，觀眾不僅需要知道比賽具體的時(shí)間地點(diǎn)、來自各國的運(yùn)動(dòng)員的個(gè)人信息、具體比賽的過程、比賽結(jié)果的直接呈現(xiàn)，觀眾還希望有更加專業(yè)的解說來幫助自己理解不熟悉的相關(guān)知識，他們可以是專業(yè)的解說員，也可以是退役或在役的知名運(yùn)動(dòng)員。例如，央視視頻合作伙伴咪咕視頻推出《世界杯最強(qiáng)音》《濛主來了之我的眼睛就是尺》，騰訊視頻中也有《王濛趣味解說世界杯》的專欄。王濛的“出圈”不僅是因?yàn)樗谶\(yùn)動(dòng)場上展示出的專業(yè)技能，她曾在北京冬奧會第一個(gè)正式比賽日短道速滑2000 米混合接力中激情解說，以“熱搜第一！王濛解說太霸氣，吐槽韓國摔跤+ 訓(xùn)話裁判，決賽嘶吼”“我的眼睛就是尺”等詞條登上微博熱搜榜，成為公眾關(guān)注的焦點(diǎn)。在此次卡塔爾世界杯中，《王濛趣味解說世界杯》專欄也是一種瞄準(zhǔn)用戶需求的新方式，體育明星加盟入駐解說世界杯，陣容搭配個(gè)性化，不同領(lǐng)域交流互動(dòng)以碰撞出不一樣的火花。例如，《一個(gè)運(yùn)動(dòng)員的自我修養(yǎng)！王濛解說世界杯展示運(yùn)動(dòng)員對比賽服裝顏色的敏感》《職業(yè)運(yùn)動(dòng)員說話就是不一樣！王濛：誰擺正位置誰能贏》，解說團(tuán)隊(duì)之間良性積極互動(dòng)，發(fā)揮個(gè)人特色，讓觀眾能在富有趣味性的內(nèi)容中獲得世界杯相關(guān)體育知識，借助優(yōu)質(zhì)體育賽事IP 的影響力持續(xù)聚焦用戶注意力。

四、科技應(yīng)用：利用最新成果，提升觀賽臨場感。在新媒體時(shí)代，科技飛速發(fā)展，能否利用好發(fā)達(dá)的技術(shù)為體育賽事的直播提供動(dòng)能，是考驗(yàn)媒體專業(yè)技能和專業(yè)素質(zhì)是否過硬，能否經(jīng)得起時(shí)代變革歷練的關(guān)鍵。央視體育對于2022 年卡塔爾世界杯的報(bào)道可謂是一個(gè)比較成功的例子，在此次世界杯比賽期間，中國移動(dòng)攜手AVS 產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟、世界超高清視頻產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟等單位，共同推動(dòng)我國自主知識產(chǎn)權(quán)音視頻標(biāo)準(zhǔn)AVS3、HDR Vivid、Audio Vivid 落地，并首次用于世界杯直播。中央廣播電視總臺體育青少節(jié)目中心主任曹毅表示，總臺充分釋放“5G+4K/8K+AI”技術(shù)優(yōu)勢，以科技感十足的智慧智能手段助力世界杯報(bào)道。本屆卡塔爾世界杯，央視體育獲得國際足聯(lián)獨(dú)家授權(quán)，創(chuàng)新制作出更符合移動(dòng)端用戶收視習(xí)慣的豎屏賽事直播，“豎屏世界杯”成為央視頻轉(zhuǎn)播的亮點(diǎn)所在，豎屏的構(gòu)圖不僅是對機(jī)位精心的選擇和裁切，還可為用戶提供更為豐富的戰(zhàn)術(shù)視角和近景細(xì)節(jié)。此外，央視體育對本次世界杯的報(bào)道還融合了AI 智能剪輯、虛擬主播、賽事數(shù)據(jù)中心等智能媒體創(chuàng)新融合的新科技、新應(yīng)用、新場景。針對高效生產(chǎn)與發(fā)布世界杯賽事相關(guān)的短視頻內(nèi)容，央視體育推出“世界杯賽事多維AI 精彩集錦”，可在短時(shí)間內(nèi)將海量的世界杯比賽內(nèi)容，按照球員、球隊(duì)、動(dòng)作等不同的規(guī)則與維度，智能化濃縮成幾分鐘的集錦。央視體育在技術(shù)革新、內(nèi)容升級、互動(dòng)迭代等維度全面發(fā)力，緊抓移動(dòng)端強(qiáng)項(xiàng)，充分發(fā)揮融媒體傳播優(yōu)勢，為全球網(wǎng)友打造一次“與世界杯距離最近”的沉浸式觀賽體驗(yàn)。

結(jié)語

媒介融合發(fā)展是大勢所趨，以正確的態(tài)度認(rèn)識和看待媒介融合是媒體健康持續(xù)發(fā)展的前提和基礎(chǔ)，央視視頻對卡塔爾世界杯的直播報(bào)道是一次積極有益的探索和實(shí)踐，取得了較為良好的傳播效果。今后，相關(guān)媒體平臺理應(yīng)有所借鑒，在直播報(bào)道的內(nèi)容和形式兩個(gè)方面入手，組建多頻道、跨平臺融媒體傳播矩陣，通過多終端投放、多平臺合作的方式擴(kuò)大傳播的范圍和影響。當(dāng)然，在節(jié)目編排、互動(dòng)方式、解說團(tuán)隊(duì)、科技應(yīng)用等方面也不容松懈，兩手都要抓，兩手都要硬。值得注意的是，對以2022 卡塔爾世界杯為代表的大眾體育賽事進(jìn)行直播是一個(gè)系統(tǒng)性的大工程，完成精良的直播任重而道遠(yuǎn)，必須時(shí)刻警惕在此過程中過多出現(xiàn)趣味性和娛樂性報(bào)道而喧賓奪主，陷入報(bào)道偏移重點(diǎn)，受眾關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)移的困境，導(dǎo)致受眾之間出現(xiàn)語言暴力，盜版盜鏈屢禁不止，版權(quán)侵犯亂象叢生。這必須更進(jìn)一步推進(jìn)直播技術(shù)向高標(biāo)準(zhǔn)看齊，加強(qiáng)審查監(jiān)管規(guī)范觀賽文明，發(fā)展付費(fèi)觀賽模式保護(hù)版權(quán)，重視直播內(nèi)容的質(zhì)量和內(nèi)涵。