淺談定位在廣播媒體中的運(yùn)用

劉金釗

（哈爾濱廣播電視臺交通廣播 黑龍江 150036）

定位，源于市場營銷當(dāng)中的名詞，建立產(chǎn)品在目標(biāo)市場心目中的獨(dú)特位置，包括品牌和企業(yè)形象，根本目標(biāo)是創(chuàng)造出以消費(fèi)者為核心的價(jià)值概念來吸引目標(biāo)市場。

定位,同樣適用于廣播媒體。任何一家廣播電臺成立之初都包含有一個(gè)初步的精準(zhǔn)的定位設(shè)想。比如是策劃創(chuàng)建一個(gè)音樂頻率、交通頻率、生活頻率還是新聞?lì)l率。每一個(gè)廣播頻率都應(yīng)有自己獨(dú)特的節(jié)目構(gòu)想。為了區(qū)別于其他頻率的節(jié)目，并打造出適合本臺的特色節(jié)目；迎合受眾喜好，滿足受眾需求，定位目標(biāo)受眾群體；而實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的途徑，需要通過廣播的播出與聽眾的收聽互動來實(shí)現(xiàn)。

比如925 哈爾濱交通廣播致力于打造“路上的廣播關(guān)注路上的人”為辦臺宗旨，以各類交通信息為主，服務(wù)有車受眾與居家市民娛樂為輔，立足哈爾濱本地交通資源，關(guān)注出行人的實(shí)際需求。每天《925 交廣早高峰》設(shè)置的交警、高速、機(jī)場現(xiàn)場連線板塊節(jié)目實(shí)現(xiàn)了實(shí)時(shí)播報(bào)各類出行信息以及實(shí)時(shí)為駕駛?cè)说某鲂刑峁﹨⒖夹畔??！瓣P(guān)注權(quán)威路況，提供出行參考，普及交通法規(guī)，剖析交通話題，交警直播間最新播報(bào)……”每當(dāng)熟悉的旋律響起，在道路上的駕駛?cè)硕疾唤麜樒渥匀坏刈屑?xì)收聽。目前市區(qū)哪條道路順暢、哪條街路堵車、選擇哪條道路進(jìn)行繞行，怎樣能夠避開擁堵路段最快捷地到達(dá)目的地，交警支隊(duì)宣傳處姜警官的播報(bào)總會及時(shí)地給出行中的駕駛?cè)颂峁┯行?quán)威的交通出行指導(dǎo)。而來自機(jī)場的空港快訊，“你好，我是今日小濱“每天都會為航空出行的旅客播報(bào)實(shí)時(shí)架次進(jìn)出港航班，為進(jìn)出港旅客提供查驗(yàn)核酸、目的地防疫要求等實(shí)時(shí)信息?！霸G河占用行車通道，請途經(jīng)車輛減速慢行，注意行車安全……”高速路況信息員蔣航更是貼心地及時(shí)發(fā)布著高速修路、封閉施工、道路出行調(diào)整等更多長途出行駕駛?cè)岁P(guān)注的周邊高速交通出行信息。

這些都時(shí)時(shí)體現(xiàn)出作為一個(gè)交通臺明顯的標(biāo)志。定位找準(zhǔn)了，節(jié)目辦起來才能有亮點(diǎn)，才能吸引特定收聽群體。

一、定位對于廣播媒體的意義很重要

1.便于目標(biāo)市場進(jìn)行直接選擇。

習(xí)近平總書記在2013 年全國思想宣傳工作會議上強(qiáng)調(diào)，要把網(wǎng)上輿論工作作為宣傳思想工作的重中之重來抓。近年來，黨政部門與時(shí)俱進(jìn)，開設(shè)微博、微信公眾號、頭條號，建立客戶端，努力拓展傳播渠道?，F(xiàn)今，黨政部門入駐短視頻平臺，拓展了輿論宣傳工作渠道，推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)空間治理、營造清朗網(wǎng)絡(luò)空間。國家主管部門肯定和鼓勵(lì)這一做法，提出加大短視頻正能量供給力度，提升政務(wù)新媒體宣傳水平。短視頻具有創(chuàng)作門檻低、社交屬性強(qiáng)、輕松娛樂等特點(diǎn)，符合廣大網(wǎng)民特別是年輕人的信息接收習(xí)慣，相關(guān)平臺因此成為青年群體的聚集場所。

根據(jù)2018 年6 月發(fā)布的一份《抖音政務(wù)賬號分析報(bào)告》顯示，年輕用戶在抖音短視頻中占據(jù)較大比重，18歲以下用戶為33%，24歲以下為77%。數(shù)據(jù)表明，短視頻擁有大量互聯(lián)網(wǎng)用戶，在年輕用戶群體中的認(rèn)同度極高。

《人民日報(bào)》在2015 年曾發(fā)文稱：“網(wǎng)民在哪，政務(wù)新媒體就在哪?！倍桃曨l平臺獲得廣大群眾關(guān)注，自然成為輿論宣傳工作的新場所，這也是政務(wù)號紛紛主動入駐短視頻平臺的最大動力。

政務(wù)短視頻充分運(yùn)用平臺資源，打造正向話題、特色話題、熱點(diǎn)議題，不斷吸引關(guān)注和贏取信任，正是為了牢牢掌握新媒體領(lǐng)域思想政治教育的主導(dǎo)權(quán)和話語權(quán)。短視頻政務(wù)號要形成科學(xué)化管理和運(yùn)營。

這也是媒體定位準(zhǔn)確，長久發(fā)展的源動力。要創(chuàng)新理念，充分運(yùn)用差異化優(yōu)勢提升政務(wù)號影響力，如公安部門發(fā)布警員公開執(zhí)法視頻，消防部門發(fā)布消防演習(xí)視頻等，這是其他視頻號不能隨意發(fā)布，也無法獲取的內(nèi)容資源。突出“人無我有”“人有我優(yōu)”，才能更好打造有個(gè)性、有特色的政務(wù)號。黨政部門還要做好輿情監(jiān)測工作，把控好短視頻中的畫面、評論等內(nèi)容，避免出現(xiàn)偏頗甚至錯(cuò)誤。

經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑，市民需求決定市場供給。近幾年遍布哈爾濱市各個(gè)行政轄區(qū)的比優(yōu)特超市就是將“生鮮食材”進(jìn)行了精準(zhǔn)定位，通過打造生鮮食材進(jìn)行精準(zhǔn)定位獲取成功。比優(yōu)特超市每天選取新鮮的食材進(jìn)行大量供給，每天9 點(diǎn)營業(yè)前超市門前會迎來第一波小高峰人群，這時(shí)候往往會聚集大量前來選購新鮮食材的老年群體，第一時(shí)間選擇的食材最為新鮮。此外每天傍晚時(shí)分會迎來第二波小高峰人群，這時(shí)候超市往往會將銷售剩余的庫存新鮮食材進(jìn)行降價(jià)或者打折處理，這樣充分保證了市民每天采購的蔬菜、水果、熟食都是新鮮的。保證了與眾不同的新鮮特性。而且會經(jīng)常引進(jìn)銷售各種高檔蔬菜、水果，滿足高端群體的高檔需求。而針對市民需求較小的百貨等日用品則銷售占比較小，也不占用較大庫存，同時(shí)還能保證了資金的迅速回流，超市周轉(zhuǎn)經(jīng)營異?；鸨?。從而分店目前遍布大街小巷，會展中心店、和興路店、信恒店等等，目前經(jīng)營運(yùn)轉(zhuǎn)都是口碑漸好，繁榮興盛。

對于廣播媒體而言，也需要根據(jù)受眾的需求來量身打造出符合受眾需求、迎合聽眾心理的節(jié)目內(nèi)容才是更大意義所在。

2.便于針對目標(biāo)市場直接有效地運(yùn)行。

一檔節(jié)目時(shí)政事件直播的難點(diǎn)是講好故事。每一次政務(wù)直播，都要選擇正確的情緒基調(diào)，進(jìn)而達(dá)到影響受眾心理乃至行為的目的。

比如2020 年1 月27 日晚，在國資委新聞中心的對接下，中國電信聯(lián)合央視頻正式開啟對火神山醫(yī)院建造過程的24 小時(shí)慢直播。沒有主持人和解說字幕，只有一個(gè)固定機(jī)位在不快進(jìn)也不切換地聚焦著數(shù)千名工人的工作，可如此單調(diào)的內(nèi)容卻吸引著上億網(wǎng)友爭當(dāng)“云監(jiān)工”。線上討論激發(fā)著線下中國建筑等央企一線工人的干勁，從而形成良好的情感互動。

對于廣播電視媒體而言，受眾的需求是編輯制作節(jié)目的源泉，取之于民用之于民。而925 哈爾濱交通廣播作為交通臺，深入調(diào)研了解百姓的出行需求，及時(shí)提供實(shí)時(shí)出行參考信息，了解受眾心理，交通類權(quán)威信息及時(shí)播報(bào)必將是最明智的選擇。

“聽城市聲音，溫暖出行人，9-2-5-就愛我-哈爾濱交通廣播"。聽眾往往調(diào)到一個(gè)廣播電臺，收聽一會兒節(jié)目，很快就能分辨出這是哪個(gè)廣播電臺，這是音樂頻率、新聞?lì)l率還是交通頻率。為什么會這樣呢？往往取決于廣播頻率的專業(yè)性或者說目標(biāo)市場進(jìn)行的定位。

例如近幾年很火爆的情感談話類節(jié)目，收聽群體眾多，覆蓋傳播面積廣，也是滿足市民茶余飯后的談資。這類情感節(jié)目主持人經(jīng)常會在一定程度上對年輕人的情感觀、人生觀、價(jià)值觀乃至世界觀進(jìn)行正面的引導(dǎo)，從而達(dá)到節(jié)目預(yù)期定位設(shè)定的效果?？扇绻@類受眾群體較多、受眾較廣的節(jié)目主持人經(jīng)常以自我為中心，只顧自己的感受跟著自己的感覺走，不會換位思考，不考慮或者忽略聽眾當(dāng)時(shí)的心理、心情，可能會適得其反。因?yàn)槁牨妳⑴c節(jié)目本來是想傾訴自己悲傷的心情，講述自己的不幸遭遇，希望得到主持人的共情或者開導(dǎo)，疏解自己的心情、放松身心才來撥通直播間電話的?？扇绻?jié)目主持人本身內(nèi)涵不足，修養(yǎng)欠缺，社會面情理不甚了解，或知識儲備不足，功課不到位，不關(guān)注聽眾只顧自己的感受，在節(jié)目中大談特談自己的感受，或者對聽眾的心理需求進(jìn)行不當(dāng)?shù)难哉Z評判，而不是客觀、中立、冷靜地分析、疏解，只是一味地根據(jù)自己的所學(xué)所感進(jìn)行談?wù)?，那么這樣的節(jié)目勢必不會得到長久的發(fā)展?！八茌d舟、亦能覆舟“。受眾是節(jié)目發(fā)展創(chuàng)新賴以生存的基礎(chǔ)，脫離了受眾的節(jié)目就像“無源之水、無本之木”，長此以往就會因?yàn)槭恿Χ萁?。哈爾濱情感話題類節(jié)目眾多，受眾面廣，深受百姓青睞。984 哈爾濱文藝廣播的《婧聽18 點(diǎn)》，主持人張婧無疑是個(gè)人綜合能力較強(qiáng)、文化修養(yǎng)較高、正能量爆滿的節(jié)目主持人，客觀地講述別人的故事，是非曲直公道自在人心。這也正是這檔節(jié)目風(fēng)靡冰城哈爾濱的原因所在。一檔節(jié)目流傳較廣、持續(xù)陪伴時(shí)間較長無疑與主持人的優(yōu)良品德是成正比的。根據(jù)別人的經(jīng)歷，鞭策反思自己的行為舉止，對在校大學(xué)生或者市井百姓其實(shí)有著很好的人生觀、世界觀、價(jià)值觀的正面引領(lǐng)。而廣播相對于報(bào)紙、電視來說也是最能及時(shí)、迅速、方便進(jìn)行信息傳播的媒體之一。

總之，廣播節(jié)目的設(shè)立要目標(biāo)對象清晰、傳遞信息目的明確，才能便于尋找成功的捷徑。

二、定位的基礎(chǔ)必須是進(jìn)行市場細(xì)分

1.直播就是服務(wù)，差異化服務(wù)功能要突出。

從國資委新聞中心“國資小新”和中央企業(yè)新媒體的運(yùn)營實(shí)踐來看，政務(wù)新媒體或可從事件直播和公益直播兩條路徑出發(fā)。“國資小新”的公益直播，既有“陽春白雪”，如直播“企業(yè)家高端對話網(wǎng)絡(luò)直播公益活動”；也有“下里巴人”，如“百縣百品央字號”暨“小新帶貨”融媒體扶貧行動?！瓣柎喊籽泵嫦虻氖歉叨耸鼙?，而“下里巴人”則更接地氣、接近民生。

2.市場細(xì)分按消費(fèi)者需求進(jìn)行。

作為廣播媒體，節(jié)目的細(xì)分也可以按照市場規(guī)律從受眾群體的需求、目標(biāo)市場來進(jìn)行細(xì)分。

內(nèi)容定位、對象定位這兩個(gè)先決條件的準(zhǔn)確選擇可以說是節(jié)目成功的必要條件。984 哈爾濱文藝廣播的一檔《美食新天地》節(jié)目定位受眾群體是各類想聚餐、聚會的社交群體；在家準(zhǔn)備飯菜的家庭主婦群體以及各類想提供包房以及用餐場所的飯店經(jīng)營者。受眾的需求是想品嘗各種特色美食，目標(biāo)市場是哈爾濱市各個(gè)大中小型特色飯店。既有邀請大廚名師獻(xiàn)藝環(huán)節(jié)，介紹營養(yǎng)、好吃、美味的菜品如何烹飪，又有推薦美食聚集地環(huán)節(jié)，介紹大街小巷胡同旮旯獨(dú)具風(fēng)味的特色美食飯店。既存在差異化定位又與眾不同。這也是這檔節(jié)目越來越火、知名度越來越高、經(jīng)濟(jì)效益與收聽率同步呈現(xiàn)上升趨勢的原因之所在。

由于節(jié)目進(jìn)行了細(xì)分又辦得具有特色從而吸引了廣大受眾，甚至通過這一檔美食節(jié)目精準(zhǔn)鎖定了某一類特定群體，從而會獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益與社會效益雙豐收。市場細(xì)分受眾的優(yōu)點(diǎn)不勝枚舉。比如在925 哈爾濱交通廣播的頻率日9月25日當(dāng)天組織的活動中，就會有的放矢地對粉絲們進(jìn)行組織、宣傳，也會為頻率日后其他活動的順利進(jìn)行提供動力、提供支持。線上節(jié)目主持人熱情周到地服務(wù)必將會在節(jié)目線下進(jìn)行延伸和拓展，通過節(jié)目帶動活動，通過活動將主持人與受眾粉絲的距離拉得更進(jìn)一步，會使受眾深深熱愛這一有特色的交通頻率，從而交通頻率也會為百姓津津樂道，深受百姓喜愛。925 哈爾濱交通廣播經(jīng)常組織聽友在節(jié)目之外進(jìn)行線下活動，比如每年春季節(jié)目組會組織聽友走進(jìn)大自然——“相約平山之旅”；每年夏季會組織單身聽友參與七夕哈爾濱相親文化節(jié)……繼而實(shí)現(xiàn)節(jié)目的線上、線下多重互動，互相呼應(yīng)，互相支撐，將節(jié)目的影響力、頻率的知名度進(jìn)行精準(zhǔn)而廣泛的宣傳，從而在哈爾濱市廣播節(jié)目市場中形成自己節(jié)目的獨(dú)特品牌、獨(dú)占鰲頭、輕易不可被替代，也是實(shí)現(xiàn)節(jié)目持久常新發(fā)展的原動力。

3.廣播傳媒競爭的最終目的是確定傳媒產(chǎn)品在目標(biāo)受眾心目中的“定位”。

由于競爭優(yōu)勢不會自動在傳媒市場中顯示出來，所以傳媒組織應(yīng)善于運(yùn)用各種手段,將這些優(yōu)勢告知受眾。傳媒組織一旦將某種足夠打動受眾的獨(dú)特屬性作為自己的傳媒定位，就必須運(yùn)用一切機(jī)會來明確并強(qiáng)化這種定位。

984 哈爾濱文藝廣播的《王悅美食新天地》節(jié)目也正是由于成功將節(jié)目內(nèi)容進(jìn)行了定位，并成功鎖定了節(jié)目的主旨，同時(shí)將目標(biāo)群體又進(jìn)行了有效的細(xì)分，從而收獲節(jié)目的成功定位，得到了更多聽眾的支持與認(rèn)可，也逐漸成為冰城哈爾濱街頭巷尾的話題人物，成為市民茶余飯后的談資，并成功將主持人王悅打造成百姓心中最受喜愛的主持人之一。主持人王悅經(jīng)常組織線下南極市場團(tuán)購活動、居家食材選購促銷活動等，每次都能夠有效地組織特定群體進(jìn)行踴躍參與，節(jié)目中由于有聚餐受眾的需求，也吸引著眾多商家酒店進(jìn)行加盟，這也實(shí)現(xiàn)了節(jié)目收聽率提升、頻率經(jīng)營創(chuàng)收持續(xù)增長的雙贏，也是不斷實(shí)現(xiàn)傳媒產(chǎn)品在目標(biāo)受眾中地位的表現(xiàn)之一。

三、廣播媒體市場定位應(yīng)該注意的問題

1.講好故事為品牌賦能。

進(jìn)入“云時(shí)代”，網(wǎng)民很難成為某個(gè)直播賬號的“持續(xù)粉絲”，節(jié)目直播的數(shù)量呈幾何式增長，網(wǎng)民選擇難度也將進(jìn)一步加大，這就需要對節(jié)目進(jìn)行精準(zhǔn)定位。

比如925 哈爾濱交通廣播的《有事請找925》節(jié)目，不僅在廣播中進(jìn)行直播、925 哈爾濱交通廣播視頻號直播，也通過主持人友諒、曉慧的個(gè)人抖音賬號進(jìn)行直播，受眾群體進(jìn)行了擴(kuò)充，也使得主持人的節(jié)目覆蓋傳播范圍進(jìn)行了拓展，而這一節(jié)目也因?yàn)榻?jīng)常解決與駕駛?cè)顺鲂腥讼⑾⑾嚓P(guān)的車駕管業(yè)務(wù)而擁有著特定的群體受眾關(guān)注。比如節(jié)目中如果一位聽眾打來熱線電話咨詢車輛年檢的事情，還會持續(xù)不斷接到兩個(gè)、三個(gè)、多個(gè)類似聽眾咨詢車輛的類似問題。這不僅保持了受眾群體的專一性，也使得這一受眾群體相對穩(wěn)定。如果某位聽友、微友的某一個(gè)民生問題得到解決也會持續(xù)得到其他受眾的關(guān)注。984哈爾濱文藝廣播的《婧聽18 點(diǎn)》節(jié)目主持人張婧在直播情感節(jié)目的過程中也通過抖音直播，將收聽別人故事節(jié)目的受眾與企業(yè)也會通過節(jié)目這一橋梁中介進(jìn)行有效對接，實(shí)現(xiàn)了節(jié)目粉絲的持續(xù)增長，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了節(jié)目經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。

2.公益直播定位的精髓在于“服務(wù)”。

如果說事件直播的核心是“傳播”，那公益直播的精髓就在于精準(zhǔn)“服務(wù)”。

比如，2020年是決戰(zhàn)決勝脫貧攻堅(jiān)之年。2020年5月10 日是第四個(gè)中國品牌日?！皣Y小新”聯(lián)合中央企業(yè)媒體聯(lián)盟發(fā)起“百縣百品央字號”融媒體行動，線上線下全媒體整合傳播營銷，打通精準(zhǔn)扶貧“最后一厘米”，助力惠農(nóng)增收，推進(jìn)可持續(xù)發(fā)展。

當(dāng)前，傳統(tǒng)媒體正處于融合發(fā)展的探索階段，為適應(yīng)新興媒體格局，應(yīng)充分依托科技技術(shù)進(jìn)行精準(zhǔn)定位，利用媒體資源優(yōu)勢，不斷創(chuàng)造新思路。其中，主流媒體更要發(fā)揮引領(lǐng)作用，創(chuàng)新內(nèi)容創(chuàng)作方式，提高新聞生產(chǎn)效率和內(nèi)容質(zhì)量，推出更多互動性強(qiáng)、人民喜聞樂見的融媒體作品。

而如何使用5G 技術(shù)為受眾帶來更精準(zhǔn)、更具有個(gè)性化和社會價(jià)值的報(bào)道，如何擴(kuò)大媒介產(chǎn)品的影響力和傳播力，還需要媒體在實(shí)踐中不斷探索。