移動媒介時代遼寧城市形象重構(gòu)與傳播策略

興 晨 劉 雨

（遼寧師范大學(xué)海華學(xué)院 大連 116400）

城市形象是對一座城市自然環(huán)境、地理形態(tài)和社會人文的具象感知，折射出其獨有的歷史底蘊、人文基因，更承載一代人的集體記憶。城市形象是衡量城市軟實力的重要組成部分。城市形象塑造的成敗關(guān)乎城市的經(jīng)濟發(fā)展、對外的合作經(jīng)貿(mào)、城市的情感認同以及人才的吸引。城市形象傳播的價值日益凸顯，個人利用移動媒介實現(xiàn)對城市的“拼圖式”傳播無疑是城市形象塑造效能更高的手段。移動媒介時代，應(yīng)以遼寧工業(yè)文化為根基，充分挖掘遼寧的“幽默”基因及歷史文化積淀，突破千城一面的困局，重構(gòu)具有高辨識度、立體飽滿的強滲透性遼寧形象，提升遼寧文化軟實力，講好遼寧故事，助力遼寧城市經(jīng)濟發(fā)展，提升居民生活幸福感，讓遼寧精神得以更深遠的發(fā)展。

區(qū)塊鏈、智能算法、大數(shù)據(jù)等人工智能技術(shù)已成為媒體領(lǐng)域變革的強大驅(qū)動力，新技術(shù)催生新的傳播形態(tài)，為城市形象的廣泛傳播提供難得的契機，成為消除外界對遼寧文化誤讀的重要機遇。城市傳播不再局限于政府及專家學(xué)者為主導(dǎo)的大規(guī)模官方宣傳，而是賦權(quán)個人，消解過往的宏大敘事，實現(xiàn)“去中心化”傳播。短視頻、Vlog等熱點移動媒介成為城市形象傳播的新轉(zhuǎn)向，構(gòu)建出民主對話式深度參與的傳播范式。智能手機為代表的移動媒體鏡頭下記錄的是蕓蕓眾生的真實日常，具身化傳播賦予城市更充沛的情感溫度，成為建構(gòu)遼寧城市形象的強大視覺力量，移動媒介的交互屬性為城市形象賦予了全新內(nèi)涵。

一、遼寧媒介意象流變：“共和國長子”到“投資不出山海關(guān)”的鄉(xiāng)村影像話語

城市形象是公眾頭腦中形成的共同心理圖像和綜合感知。這種認知來源于一是公眾在真實存在的城市本體的切身感知，二是媒介通過營造擬態(tài)環(huán)境影響公眾對于虛擬城市形象的理解和體驗。媒介化社會，人們對于城市的整體印象大多是媒體塑造過濾的結(jié)果。從一定意義上說，一個城市的形象就是其媒介意象，是公眾“想象中的城市”，媒體在城市形象的再造和傳播中發(fā)揮不可忽視的重要作用。

遼寧作為國家重工業(yè)搖籃一直以粗獷、豪爽、曠達的形象示人。計劃經(jīng)濟時期，遼寧作為“共和國長子”，擁有豐饒的自然資源和堅實的工業(yè)基礎(chǔ)，長期以來傳統(tǒng)媒體對其形象建構(gòu)多是積極向上的、有奉獻意識的，并塑造出一批愛崗敬業(yè)、銳意進取的勞動模范。遼寧是計劃經(jīng)濟搞得最好的，也是最晚走出計劃經(jīng)濟的。而隨著改革的不斷推進，長期體制內(nèi)思維的禁錮，昔日的經(jīng)濟重省步履維艱，出現(xiàn)工業(yè)建設(shè)創(chuàng)新力度不足、城市文化宣傳力不佳等問題，網(wǎng)絡(luò)上“唱衰東北”的消極論調(diào)甚囂塵上，近年來媒介視域下的遼寧多以經(jīng)濟下行、發(fā)展滯緩的負面形象出現(xiàn)，媒介意象從過往的“共和國長子”到如今的“投資不出山海關(guān)”。具有草根特色的小品帶有濃烈的鄉(xiāng)村泥土氣息，近年來在東北二人轉(zhuǎn)以及鄉(xiāng)村題材的影視作品等文化符號的助推下，遼寧多以鄉(xiāng)土、落后、黑社會、暴戾等戲虐化形象為公眾所感知?？傮w來說，地域臉譜化定勢仍然如故，遼寧形象傳播形勢仍然嚴峻。

隨著移動媒介技術(shù)的迭代更新，個人與城市空間之間的關(guān)系更為親密，移動媒介對生活的深度嵌入，全面重構(gòu)了傳播的運行規(guī)律。遼寧應(yīng)巧妙借助移動媒介這個關(guān)鍵維度，利用遼寧人幽默、熱情的性格特質(zhì)，建構(gòu)出除單一工業(yè)文化形象外的立體化、多元化的區(qū)域形象，讓遼寧形象有血氣的同時又不失“人間煙火氣”，實現(xiàn)遼寧城市形象的重塑與傳播。

二、重塑遼寧形象的重大意義

移動媒介時代，加快打造出明晰的遼寧形象尤為迫切，其現(xiàn)實意義主要體現(xiàn)在以下方面。

首先，更新受眾認知的迫切需求。唱衰遼寧的言論在輿論場中甚囂塵上，一提到遼寧，大部分首先想到的就是滾滾的黑煙，破敗的車間廠房，大批下崗的工人，遼寧都是黑社會的這種刻板印象，致使遼寧形象污名化、臉譜化嚴重。有些影視作品選材依然是經(jīng)年荒廢的廢棄車間，沒有真實準確地反映出遼寧經(jīng)濟社會發(fā)展的動能，不符合遼寧發(fā)展的實際面貌。因此我們迫切需要運用移動媒介深度嵌入日常生活，參與城市的空間形塑和城市表達。刷新外界對于遼寧的形象認知，為遼寧經(jīng)濟社會發(fā)展營建良好的輿論環(huán)境。

其次，傳播形態(tài)與媒介接觸習(xí)慣的深刻變革。技術(shù)迭代使得公眾接觸媒介的渠道發(fā)生根本性逆轉(zhuǎn)與延拓，移動媒介憑借其重度碎片化、高度交互性、參與性等特點成為城市形象塑造與傳播的新興力量。各類移動媒介尤其是手機成為遼寧居民日常生活接觸的主要工具，傳播思維也從過去的“規(guī)模性宣傳”到“沉浸式體驗”，長篇累牘的文字形式遠不及圖文和短視頻適合當(dāng)下“年輕的”信息傳播機制。移動媒介繁盛的當(dāng)今時代，保持對新型傳播形態(tài)的敏感，充分利用移動媒體這個傳播渠道無疑是柔化遼寧形象的有益之舉。

最后，話語更迭及敘事轉(zhuǎn)向的新變。城市形象從宏觀視野的離身敘事轉(zhuǎn)為日?？臻g敘事。官方城市影像高高在上、美輪美奐的形象反而讓人敬而遠之，讓人覺得“高端又疏離”，易導(dǎo)致傳播對象的先天性排斥，影響遼寧城市形象傳播效果。遼寧的城市形象敘事一定程度上還存在過分“高大上”的情況，人情性和趣味性較弱。當(dāng)下優(yōu)質(zhì)的城市宣傳更多呈現(xiàn)個人視角，匯集個人印跡展示公共形象，更需要親和力和趣味性打造“可愛”遼寧，深挖共性元素，以共情傳播消弭居民與城市間的心理距離。

三、移動媒介環(huán)境下遼寧城市形象傳播的現(xiàn)實瓶頸

（一）視覺文本同質(zhì)化，偏重宏大話語敘事

習(xí)近平總書記對于建構(gòu)國家形象的敘事藝術(shù)創(chuàng)新提出敘事話語要有“親和力”的獨到見解，為新時代的遼寧形象建設(shè)延展了理論視野，并進一步指導(dǎo)實踐活動。移動媒介環(huán)境下公眾很少有足夠耐心觀看由政府主導(dǎo)的宏大話語的城市宣傳片，視覺文本的千篇一律難免令公眾產(chǎn)生審美疲勞。

遼寧的城市形象宣傳多倚重官方制作的城市宣傳片，此類宣傳片大多氣勢磅礴，構(gòu)圖力求精美絕倫，旋律慷慨激昂，選擇的視覺符號多為繁華夜景、摩天高樓、摩登都市、自然風(fēng)光為主角，題材多取材特色產(chǎn)業(yè)、城市業(yè)績，主要在于展示城市具象實體形象。花費高昂的宣傳費用實際產(chǎn)生的傳播效果卻不溫不火，遼寧形象面臨有深厚文化歷史底蘊說不出，說出也沒有廣泛傳開的尷尬處境。各個城市選擇的元素趨同，大量同質(zhì)化的視覺文本堆砌模糊了遼寧城市形象的鮮活性。

（二）宣傳思維濃厚，沉浸式體驗傳播共情性弱

遼寧城市形象的“傳播”的“宣傳性”過強，容易陷入“以我為主”灌注觀念的窠臼。官方的形象傳播之路更多肩負政治使命，這就使得傳播必然不那么“輕松”。當(dāng)然這種“文以載道”的觀念帶有其歷史合理性，這種觀點根植于悠久的歷史傳統(tǒng)，已然形成一種天然的自覺性，但在當(dāng)前移動媒體的語境下傳播活力不足，單向度的宣傳模式已不再被人理所應(yīng)當(dāng)?shù)慕邮?。宣傳和傳播不能簡單加以混淆，宣傳是“傳者揚其理”，帶有一定的功利性和操縱性。傳播是“受者曉其事”，更多的是雙方之間平等的信息交流溝通。

如遼寧對于雷鋒、郭明義、孟泰等道德模范楷模的塑造推廣多以絕對完美高大形象出現(xiàn)，對于普通人來說學(xué)習(xí)仰慕之余也過于疏離，這與“接地氣”的移動媒介更是關(guān)聯(lián)度低，共情性較弱，話語敘事姿態(tài)相對較高，很難直抵人心，有遙不可及之感，很難與公眾互動層面建構(gòu)親密關(guān)系。

（三）移動媒體未被充分調(diào)動，城市特色定位模糊

移動媒體賦予公眾新型社交空間，遼寧城市形象宣傳除依賴官方傳播，更有賴于人際間的口耳相傳。當(dāng)下陷入的悖論即本應(yīng)作為遼寧城市傳播主力軍的公眾，對遼寧形象傳播的參與意愿卻不高，公眾作為城市形象的感知者、體驗者還沒有完全成為城市形象的建構(gòu)者、傳播者。公眾對主動傳播遼寧城市精神的意愿低，進一步限制遼寧城市品牌的擴散，缺乏高頻互動和情感維系，未形成全民參與、維護遼寧形象的局面。

在愛奇藝、優(yōu)酷等視頻軟件中檢索有關(guān)遼寧城市宣傳片的播放量、點贊量、評論量都極少，新浪微博中有關(guān)遼寧的發(fā)帖和話題討論也遠落后于其他省份，抖音影響力同樣式微。

遼寧城市特色不明顯，缺乏公眾廣泛認可的核心概念和特色模因。遼寧的官方形象名片定位相對模糊籠統(tǒng)，多表現(xiàn)為意象符號，如“浪漫之都”大連、鋼都鞍山、煤都撫順，沈陽作為老工業(yè)基地，城市的工業(yè)文化特色的宣傳力度不夠。遼寧需要著力依據(jù)自身的文化坐標，打造具象化形象。遼寧的體育精神、滿族非遺、飲食文化等均可作為遼寧未來的城市品牌標簽注入新內(nèi)容，城市形象設(shè)定要依托時代內(nèi)涵與時俱進，多維豐富城市形象內(nèi)涵。

四、移動媒介環(huán)境下遼寧城市形象的傳播策略

（一）微觀視角切入，個人動態(tài)拼接城市圖像

移動媒體作為公眾與外界進行信息交流的主要媒介，是居民參與遼寧城市形象傳播的主要路徑，以移動媒介為代表的新媒體打破了傳統(tǒng)城市形象官方話語的壟斷，呈現(xiàn)出微觀、碎片、動態(tài)的參與性。現(xiàn)下，居民可以利用移動媒介將自己感興趣的題材剪輯加工，發(fā)布至各類社交平臺，打破空間藩籬的桎梏。

遼寧的城市宣傳落腳點應(yīng)以微觀視角切入，轉(zhuǎn)而去關(guān)注普通百姓的日常，無論是潑水成冰，還是路邊特色的小吃都能呈現(xiàn)出鮮活立體的城市體驗空間。尤其是飲食特色作為體現(xiàn)區(qū)域特色并且最受歡迎的符號，更能“原汁原味”地反映城市形象，以個人視角切入吸納充沛的生活氣息，帶來更親切真實的感性維度，提升遼寧城市親民魅力。這種拼圖式的動態(tài)拼接突破了過往注重整體性、統(tǒng)一性的傳播理念，個人敘事的獨特視角優(yōu)勢能夠觸及城市的細節(jié)脈絡(luò)，一定程度上消解單向度宣傳帶來的生硬感，實實在在記錄市井生活的別樣之姿。

遼寧不乏真實可感的故事，可以借鑒其他地區(qū)城市形象的傳播經(jīng)驗及敘事技巧，以微觀視角找尋遼寧故事，以小見大，下移“俯瞰眾生”的話語姿態(tài)。如湖南衛(wèi)視《向往的生活》成員日出而作、日落而息，描摹了詩意清歡的棲息圖景。

（二）利用共情效應(yīng)，激發(fā)公眾對城市的情感認同

政府作為遼寧城市形象的頂層設(shè)計者，在全面統(tǒng)籌城市建設(shè)的運營策略，打造更多的標志性視覺景觀建筑的同時，也要吸納公眾加入傳播矩陣。移動媒介時代，沒有話題討論熱度就沒有城市的能見度。遼寧居民作為遼寧城市形象利益的最直接相關(guān)者和潛在城市形象傳播參與者，增強其黏性，培育他們對于遼寧的責(zé)任感和歸屬感，激發(fā)內(nèi)生力量，調(diào)動公眾的積極性，能夠進一步促進公眾自發(fā)利用移動媒介進行裂變式傳播，保證各類社交媒體的更新率和活躍度，通過點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等自發(fā)為遼寧形象造勢。

河南的成功出圈便是有力證明，昔日莊重肅穆之態(tài)的傳統(tǒng)文化同樣可以在新時代熠熠生輝，以文化為內(nèi)核始終是最高級的共情效應(yīng)。遼寧也應(yīng)深入挖掘典型先進人物的事跡，新時代下對先進典型人物賦予符合當(dāng)下環(huán)境的新解讀，鞍鋼工人郭明義便是雷鋒精神于當(dāng)下而言的現(xiàn)實代表，他身上蘊含的無私奉獻、精益求精、知責(zé)思為的工匠精神值得被代代相傳。遼寧塑造并傳播榜樣的力量無疑是樹立城市形象的重要手段，以真實可感的榜樣力量激發(fā)公眾的自豪感，以平民化的視角再現(xiàn)其精神內(nèi)涵。挖掘雷鋒精神、郭明義精神等能夠反映城市的總體風(fēng)貌，有利于城市品牌的傳播。

（三）多維豐富城市內(nèi)涵，打造獨特的城市符號

移動媒介時代城市形象建構(gòu)的內(nèi)涵已被重塑，個體的主觀能動性得以最大限度的發(fā)揮。移動媒介憑借簡單易學(xué)的操作模式，降低了個體參與城市形象宣傳的準入門檻。依托移動媒介技術(shù)，個體可以分享文字、照片、視頻等在社交平臺上，將自身的體驗、觀感融入城市形象建構(gòu)中，評論城市印象，打卡城市景觀，公眾可直接介入城市形象傳播中，進一步激活公眾的創(chuàng)作熱情，由此生產(chǎn)出獨一無二的原創(chuàng)城市符號，進一步提升遼寧城市形象影響力。

文化優(yōu)勢是最難以取代的、最核心的競爭力。遼寧需找出各個城市獨具特色的訴求以重塑城市新形象，打造出“迪士尼化”的網(wǎng)紅城市，實現(xiàn)千城千面，風(fēng)格多變。聚焦遼寧本土工業(yè)文化，政府積極搭建可供公眾打卡的標志性實體建筑，如鞍山的“鋼美術(shù)館”、“鞍鋼博物館”，或是打造特色的美食街區(qū)等，如沈陽的興順夜市、大連歹街美食街等均可為公眾提供拍攝素材，食味符號脫胎于城市日常生活，并對公眾感官形成巨大沖擊，使得城市傳播具有唾手可得的真實感。遼寧也可充分利用文化宣傳欄展示遼寧標志性建筑的照片，附上二維碼，公眾通過掃碼即可獲取具體的、詳盡的信息說明。提煉自身的核心優(yōu)勢，打造城市IP，凸顯城市文化底蘊，豐富城市內(nèi)涵，提振遼寧形象影響力，是移動媒介時代賦予遼寧的新使命，尋求積極的傳播遼寧城市形象策略實為當(dāng)務(wù)之急。