消費者對預(yù)制菜的認(rèn)知情況研究
——基于277份線上問卷結(jié)果分析

金亮 王希龍 丁相江 魏廣成 史鵬飛(通訊作者)

(1.中國社會科學(xué)院大學(xué)商學(xué)院；2.中國社會科學(xué)院大學(xué)應(yīng)用經(jīng)濟學(xué)院 北京 102488；3.山東財經(jīng)大學(xué)公共管理學(xué)院 山東濟南 250014；4.中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院農(nóng)業(yè)經(jīng)濟與發(fā)展研究所 北京 100081；5.農(nóng)業(yè)農(nóng)村部農(nóng)村經(jīng)濟研究中心 北京 100810)

近年來，伴隨懶人經(jīng)濟、“宅經(jīng)濟”等新型生活方式和美團、餓了么及大眾點評等互聯(lián)網(wǎng)餐飲平臺的興起，客觀上為預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了市場基礎(chǔ)和技術(shù)條件。同時，海底撈、楊國福和老鄉(xiāng)雞等線下餐飲品牌的興起帶動了中式連鎖快餐賽道的繁榮，促使標(biāo)準(zhǔn)化程度高的預(yù)制菜成為中餐連鎖店青睞的食材寵兒。2023年中央一號文件中首次明確提出“培育發(fā)展預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)”，推動了我國預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)進入“快車道”發(fā)展階段。多數(shù)機構(gòu)預(yù)測，至2026年我國預(yù)制菜市場規(guī)模將過萬億。

但消費者觀念和宣傳等因素的限制，實際中一直存在消費者對預(yù)制菜接受度高、滿意度低的問題(思雨，2022），導(dǎo)致預(yù)制菜產(chǎn)銷不匹配，陷入“叫好不賣好”的現(xiàn)實困境。作為新生事物，消費者的認(rèn)可無疑是其長期發(fā)展的關(guān)鍵。因此，本文針對消費者對預(yù)制菜認(rèn)知方面的問題展開調(diào)查分析，在此基礎(chǔ)上提出相關(guān)建議。

1 文獻綜述

近年來，國內(nèi)有關(guān)預(yù)制菜的研究迅速增多，但總量仍不多。在概念界定方面，中國烹飪協(xié)會(2022）給出了正式的預(yù)制菜定義及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。在預(yù)制產(chǎn)業(yè)研究的深度和廣度方面，已有研究對預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、存在問題及未來趨勢展開了深入研究，并給出了相應(yīng)的發(fā)展建議。但已有成果的研究角度多是從全國層面、各省市、菜系及各產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)或具體產(chǎn)品、技術(shù)等宏觀和中觀層面開展的，而微觀層面，尤其是有關(guān)消費者方面的研究成果不多見。事實上，20世紀(jì)方便及速凍食品均可視為早期的預(yù)制菜產(chǎn)品，但其市場規(guī)模一直較有限，消費者的認(rèn)可度不高，預(yù)制菜需求端的難題亟待破題。

已有預(yù)制菜消費者研究相對較少，其中艾媒咨詢于2022年調(diào)研發(fā)現(xiàn)，九成左右的消費者每周購買4次以內(nèi)，消費頻次較低；江蘇消保委發(fā)布的調(diào)查報告顯示，消費者對預(yù)制菜的接受度高、滿意度低；劉競陽等(2023）的研究指出，了解程度是購買的重要因素。此外，趙鑫(2023）發(fā)現(xiàn)，性別、年齡、學(xué)歷及宣傳因素對消費者購買意愿有影響。同時，韓羽彤(2023）的研究證實消費者購買預(yù)制菜頻率與購買外賣頻率有關(guān)。

綜上來看，涉及預(yù)制菜消費者問卷分析相關(guān)成果的樣本地區(qū)及容量、問題、選項和指標(biāo)體系的設(shè)置均有所差異，使其結(jié)論不一但各有千秋，研究豐富度有待進一步加強。因此，本文采取線上問卷調(diào)查的方式，就預(yù)制菜相關(guān)問題開展消費者調(diào)查，分析問題并提出建議。

2 問卷介紹及數(shù)據(jù)來源

2.1 問卷介紹

消費者對預(yù)制菜的需求情況不僅受價格、收入、偏好等因素的影響，其購買行為還受到個體、家庭、環(huán)境諸多方面的影響。而且，預(yù)制菜是非成品食物，因此消費者在購買時會考慮保質(zhì)期、安全、營養(yǎng)、儲備需求及便捷性等因素。同時，預(yù)制菜屬于速食食品，消費者的購買行為與個體及家庭飲食烹飪習(xí)慣和工作情況有關(guān)。此外，預(yù)制菜還是一種新型食品，消費者的認(rèn)知因素，如對其的擔(dān)憂和了解程度等情況會影響其購買行為。因此，本問卷就這些方面設(shè)置問題和選項。

具體而言，本問卷設(shè)置個體和家庭特征、工作特征、飲食消費特征、烹飪水平及預(yù)制菜五方面的問題(見表1）。

表1 調(diào)查問卷問題設(shè)置情況

2.2 數(shù)據(jù)來源說明

本次調(diào)查主要通過問卷星鏈接線上發(fā)放問卷的形式，面向濟南、北京及山東臨沂的消費者進行調(diào)查，最初得到360份線上消費者問卷，后經(jīng)剔除IP屬地不同及回答時間過短的問卷，最終得到有效問卷277份，問卷有效率約為76.94%。

3 問卷數(shù)據(jù)結(jié)果分析

3.1 樣本數(shù)據(jù)描述性統(tǒng)計分析

從被調(diào)查者特征來看：(1）性別方面，男女比例較均衡；(2）被調(diào)查者群體整體較年輕，其中18～30歲的群體占比33.21%，31～40歲占比27.08%；(3）家庭規(guī)模多為三口之家，3～4人的家庭占比33.94%；(4）職業(yè)方面，企業(yè)職工占比最高，約44.04%；(5）工作時間偏長，不僅有47.29%的人每天工作時長為8～10小時，還有16.25%的人工作時長為10小時以上；(6）月收入水平中等偏下，多數(shù)被調(diào)查者月收入約在5000元以下；(7）學(xué)歷較高，接近一半的被調(diào)查者有大學(xué)以上的學(xué)歷(見表2)。

表2 樣本描述性統(tǒng)計情況

3.2 預(yù)制菜相關(guān)問題結(jié)果分析

從被調(diào)查者對預(yù)制菜的了解及購買情況來看，87.36%的人很少或未購買過預(yù)制菜，經(jīng)常購買預(yù)制菜的人占比僅12.64%。從了解程度來看，44.05%的人了解預(yù)制菜，這一比例遠(yuǎn)低于購買過預(yù)制菜的人的比例。同時，有24.55%的人既不了解，又無購買經(jīng)歷。從滿意度來看，整體滿意度并不高，表示滿意的人僅占29.24%，表示非常滿意的占比僅5.78%。從接受度來看，近70%的人表示較能接受，不能接受的人僅不足十分之一，還有約25%的人表示中立，這體現(xiàn)了預(yù)制菜消費端“叫好不賣好”的現(xiàn)象(見表3)。

表3 被調(diào)查者對預(yù)制菜的了解及購買情況

從被調(diào)查者對預(yù)制菜的關(guān)注點來看(多選題，見圖1），最受關(guān)注的是口味(66.06%）、營養(yǎng)(61.37%）、新鮮度(55.6%）及便捷性(49.82%）四方面，而消費者對外觀(29.96%）和價格(37.91%）的關(guān)注度較低。

圖1 消費者對預(yù)制菜的關(guān)注點情況

從消費者了解預(yù)制菜的途徑來看，位居首位的是線下渠道(如超市、飯店、商家促銷廣告），占比35.38%，其次是抖音、快手等新型平臺，占比19.49%；淘寶、京東、天貓、拼多多等傳統(tǒng)電商次之，占比18.77%；而從傳統(tǒng)媒介如電視、報紙等途徑了解的人較少，小于27%。

從目前購買預(yù)制菜的首要需求來看，被調(diào)查者最大的需求仍是制作便捷(占比36.82%）和節(jié)省時間(22.02%），因?qū)︻A(yù)制菜好奇而進行消費的人占比不足13%。

從是否考慮按時儲備預(yù)制食品以備不時之需(以下稱儲備需求）的回答結(jié)果來看，40.79%的被調(diào)查者明確表示會購買，34.66%的被調(diào)查者表示不確定，僅有24.55%的表示不會購買。由此可以看出，消費者對預(yù)制菜作為應(yīng)急食品的需求較大，未來有必要開發(fā)此類產(chǎn)品。

在被調(diào)查者不想購買預(yù)制菜的原因中(多選題），擔(dān)心食品安全的占比最高(67.87%），其次是對防腐劑、保質(zhì)期有所顧慮(57.76%）和覺得口味不如現(xiàn)制菜好、食材不新鮮(51.26%）。此外，過半的消費者認(rèn)為預(yù)制菜存在口味欠佳、品類過少的問題。

3.3 交叉分析結(jié)果分析

為進一步考察消費者對預(yù)制菜了解程度的影響因素，本文使用spssau網(wǎng)站的交叉分析功能，分析其他變量與接受度和了解程度之間的關(guān)系，進而得出相關(guān)結(jié)論。

在消費者對預(yù)制菜的了解程度方面，交叉分析結(jié)果顯示，其與了解預(yù)制菜的渠道、購買的首要需求、接受的單價區(qū)間、儲備需求幾項呈現(xiàn)出0.05水平的顯著性。

首先，消費者在預(yù)制菜的了解渠道及首要購買需求的選擇方面存在差異(X2分別為26.778和31.049,p分別為0.044和0.013<0.05)。通過百分比對比差異可知，“不了解”“知道，但是無購買經(jīng)歷”“購買過，但不了解”“了解，但不經(jīng)常購買”四類消費者中通過線下渠道了解預(yù)制菜的比例分別為67.74%、42.11%、38.89%、40.74%。同時，這四類消費者中選擇制作方便的比例分別為58.06%、42.11%、61.11%、48.15%，均遠(yuǎn)高于“非常了解，并經(jīng)常購買”消費者的比例。在“非常了解，并經(jīng)常購買”消費者中，選擇傳統(tǒng)電商渠道的比例為40%，選擇節(jié)省時間的比例為60%，均高于其他了解程度的消費者。

其次，消費者在對預(yù)制菜儲備需求的選擇方面存在顯著差異(X2=18.803，p=0.016<0.05)。通過百分比對比差異可知，“不了解”“知道，但是無購買經(jīng)歷”“購買過，但不了解”三類消費者對預(yù)制菜作為儲備需求選擇不確定的比例分別為41.94%、57.89%、50%，高于其他了解程度的消費者。而“了解，但不經(jīng)常購買”“非常了解，并經(jīng)常購買”兩類消費者選擇是的選項比例分別為51.85%、80%，明顯高于其他了解程度的消費者。

最后，對預(yù)制菜了解程度不同的消費者在對預(yù)制菜單價能接受的價格區(qū)間選擇方面存在顯著差異(X2=28.308，p=0.029<0.05)。通過百分比對比差異可知，“不了解”類消費者選擇20元以下的比例為48.39%；“知道，但是無購買經(jīng)歷”類消費者選擇20～30元的比例為31.58%；“購買過，但不了解”類消費者選擇31～50元的比例為38.89%；“了解，但不經(jīng)常購買”類消費者選擇51～70元的比例為44.44%，“非常了解，并經(jīng)常購買”類消費者選擇71元及以上的比例為40%，明顯高于其他了解程度的消費者(見表4)。

表4 消費者對預(yù)制菜的了解程度與其他變量交叉分析結(jié)果

4 主要結(jié)論

本文對277份線上消費者問卷數(shù)據(jù)通過交叉分析和描述性統(tǒng)計分析，主要得到以下幾點結(jié)論：(1）消費者對預(yù)制菜的了解度不高、整體滿意度及購買率低，但接受度較高。(2）消費者關(guān)注和追求的是口味佳、營養(yǎng)好、新鮮便捷的預(yù)制菜產(chǎn)品，擔(dān)憂較多的是食品安全、保質(zhì)期、添加劑、品類數(shù)量、新鮮度及口味等方面的問題。(3）消費者主要通過線下渠道了解預(yù)制菜，線上宣傳推廣力度有待加強。(4）消費者購買預(yù)制菜的主要需求是方便和省時，同時消費者對預(yù)制菜的儲備和應(yīng)急需求較為可觀。(5）消費者對預(yù)制菜的了解程度與了解預(yù)制菜的渠道、購買的首要需求、接受的單價區(qū)間、儲備需求等因素有關(guān)系。另外，對預(yù)制菜不同了解程度的消費者在接受的單價區(qū)間和儲備需求兩方面的選擇差異較為明顯。

5 建議及啟示

5.1 啟示

市場需求是顛覆性創(chuàng)新推動產(chǎn)業(yè)演化的重要因素(郁培麗等，2021）。由于預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)屬于食品產(chǎn)業(yè)，其消費者群體不但數(shù)量龐大，而且偏好迥異，其還不同于家電和汽車等耐用消費品，預(yù)制菜產(chǎn)品往往帶有單價低、儲存成本高、保質(zhì)期較短等特點。因此，促進預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵是獲得長期、穩(wěn)定、成規(guī)模的市場需求。雖然當(dāng)前各地政府有關(guān)預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)的規(guī)劃及扶持政策遍地開花、層出不窮，但預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)僅靠自上而下的產(chǎn)業(yè)政策推動而忽視市場需求是難以持續(xù)增長的，且盲目的擴張會惡化供給側(cè)的競爭情況。

本文調(diào)查結(jié)果與多數(shù)研究結(jié)果雖然指出了消費者對預(yù)制菜的接受度高，但了解度、滿意度及購買率低的問題，但是未深挖和分析背后的深層次原因，也未引導(dǎo)消費者關(guān)注自身對預(yù)制菜的潛在需求。例如，本文儲備需求的題目結(jié)果顯示，很多消費者還是能選擇預(yù)制菜作為儲備食品以備不時之需的，但是之前可能未接受此方面的信息，也未做過相關(guān)題目，其潛在需求和意識未被激發(fā)。由此可以看出，針對預(yù)制菜消費者的調(diào)研不僅要設(shè)置常見的一些問題及選項，還需設(shè)置一些新題目來引導(dǎo)和挖掘消費者的真實及潛在需求，在此基礎(chǔ)上制定科學(xué)合理的專項政策及產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，開展產(chǎn)業(yè)主體間的分工及合作，加速產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展。

5.2 建議

對此，本文提出以下建議：首先，全面展開預(yù)制菜相關(guān)的消費者調(diào)研及宣傳工作，挖掘消費者對預(yù)制菜的真實及潛在需求，制定合理的產(chǎn)業(yè)政策，把握住市場機會。一是清晰責(zé)任分工和工作重點，涉及產(chǎn)業(yè)規(guī)劃及政策制定方面的消費者調(diào)研應(yīng)由政府部門牽頭，組織相關(guān)專家、企業(yè)及消費者代表成立調(diào)研小組，力求調(diào)研成員具有廣泛的代表性。企業(yè)進行的調(diào)研重點以消費者為主，應(yīng)結(jié)合企業(yè)發(fā)展目標(biāo)，自主開展，政府及第三方機構(gòu)在企業(yè)調(diào)研過程中輔以協(xié)調(diào)資源、智力支撐、咨詢培訓(xùn)服務(wù)等作用。二是完善調(diào)研過程及步驟，先要全面評估本地預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)的資源稟賦基礎(chǔ)及市場競爭優(yōu)勢，找到精準(zhǔn)的自我定位，再找出全產(chǎn)業(yè)鏈中的薄弱環(huán)節(jié)和“疑難雜癥”，并結(jié)合目標(biāo)市場的消費者調(diào)研分析結(jié)果制定產(chǎn)業(yè)規(guī)劃和政策。同時，在政策制定過程中，應(yīng)實施以群眾參與為主的多方公開聽證會制度，從而保證其知情權(quán)和表達權(quán)(任丹麗，2008）。三是提高調(diào)研的頻率，豐富調(diào)研主題和方法。政府及相關(guān)主體不僅要在政策和計劃制定前實施調(diào)研，還應(yīng)針對產(chǎn)業(yè)發(fā)展中出現(xiàn)的意外事件和現(xiàn)象及政策實施的效果進行主題調(diào)研，從而發(fā)現(xiàn)新的市場機會、消費者潛在需求、產(chǎn)業(yè)發(fā)展障礙和政策執(zhí)行偏差。同時，應(yīng)避免就同一主題反復(fù)調(diào)研，而要在調(diào)研設(shè)計和問卷內(nèi)容上力爭全面性和科學(xué)性。市場類調(diào)研可以采用調(diào)研的11個步驟及詢問法、觀察法、實驗法等科學(xué)方法，以提高調(diào)研效率(朱勇志，2010）。

其次，加強預(yù)制菜的科普宣傳及解讀工作，消除消費者在預(yù)制菜購買及認(rèn)知方面的各種障礙因素。一是針對消費者對預(yù)制菜了解程度不高和食品安全方面的擔(dān)憂等問題，開展全國范圍內(nèi)公益性的科普工作，制作相關(guān)廣告及紀(jì)錄片，在不同線上線下渠道進行投放。二是針對購買率不高的問題開展促銷和產(chǎn)品推廣活動，如在城市便利店及寫字樓等辦公區(qū)免費投放預(yù)制菜無人售貨機的方式進行推廣試驗，并給予消費者定向消費券的方式鼓勵其購買，同時在網(wǎng)上利用網(wǎng)絡(luò)主播帶貨及電商平臺等開展促銷活動。

再次，加強科技創(chuàng)新及應(yīng)用，補齊產(chǎn)品短板，全面提升預(yù)制菜產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量，開發(fā)新型預(yù)制菜產(chǎn)品。針對消費者滿意度低的問題，在消費者調(diào)研的基礎(chǔ)上，一是通過科技解決產(chǎn)業(yè)短板，如在食品安全方面研究將輻照工藝引入預(yù)制菜加工環(huán)節(jié)保障食品安全，建立食品可追溯監(jiān)管體系，開發(fā)安全可降解環(huán)境友好型的預(yù)制菜包裝材料等手段提升產(chǎn)品質(zhì)量，二是針對特殊群體開發(fā)新型預(yù)制菜產(chǎn)品從而開辟細(xì)分市場機會?？蓮拇笮褪程?、團餐等方向入手，開展生產(chǎn)、運輸、銷售以及包裝回收一站式的定制化、訂單式服務(wù)，建立售后服務(wù)體系，提升服務(wù)質(zhì)量。同時要加快各傳統(tǒng)菜系、地域特色、家鄉(xiāng)味道等特色預(yù)制菜產(chǎn)品的創(chuàng)新，并針對醫(yī)院、養(yǎng)老院等特殊群體的飲食需求研發(fā)綠色、健康、營養(yǎng)以及全程可追溯的預(yù)制餐新產(chǎn)品。

最后，創(chuàng)新預(yù)制菜政策供給形式。比如，設(shè)立預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項基金，用以支持第三方消費者調(diào)研活動及數(shù)據(jù)庫的建立等，各地針對各特色菜系可以設(shè)立產(chǎn)業(yè)發(fā)展基金，用于支持一些關(guān)鍵科技的研發(fā)、人才培養(yǎng)及產(chǎn)品創(chuàng)新活動等。開發(fā)預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)食品安全保險及企業(yè)安全生產(chǎn)責(zé)任保險等消費者權(quán)益保障型金融產(chǎn)品，切實保障消費者食品安全權(quán)益。