適老化改造助老年客群跨越“數(shù)字鴻溝”

王秀婷 孫思維 侯子楠

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2022年末，60歲及以上人口28004萬(wàn)人，占全國(guó)人口的19.8%，其中65歲及以上人口20978萬(wàn)人，占全國(guó)人口的14.9%。人口老齡化已經(jīng)成為我國(guó)的新常態(tài)，是我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展亟需妥善處理的重要問(wèn)題。同時(shí)，按照《國(guó)家人口發(fā)展規(guī)劃2016-2030》對(duì)我國(guó)人口變動(dòng)趨勢(shì)的預(yù)測(cè)，2030年60歲及以上的老年人口占比或?qū)⑦_(dá)到25%左右，2055-2060年老年人口將達(dá)到峰值。有鑒于此，黨的十九大、“十四五”規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要等均對(duì)應(yīng)對(duì)人口老齡化進(jìn)行了總體部署和安排。其中，在金融發(fā)展領(lǐng)域，人民銀行與銀保監(jiān)會(huì)也陸續(xù)出臺(tái)了多項(xiàng)適老化金融服務(wù)的指導(dǎo)意見(jiàn)與工作指引，旨在提升老年客戶群體的滿意度。

根據(jù)Age Club統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)階段銀行機(jī)構(gòu)的老年客戶雖在數(shù)量上僅占30%，但他們存款金額占比卻超過(guò)了70%。在商業(yè)銀行服務(wù)的廣泛客戶群體中存在著較大數(shù)量的老年人群，這部分群體正在面臨突出的“數(shù)字鴻溝”問(wèn)題，如何解決老年人“數(shù)字鴻溝”問(wèn)題成為商業(yè)銀行具有高度共識(shí)性的重點(diǎn)話題。從國(guó)內(nèi)外實(shí)踐來(lái)看，商業(yè)銀行應(yīng)梳理出不同客戶群體金融服務(wù)需求的差異性，重點(diǎn)關(guān)注老年客戶群體金融需求與金融消費(fèi)習(xí)慣，在尊重老年客戶金融消費(fèi)習(xí)慣的基礎(chǔ)上，結(jié)合金融業(yè)務(wù)的創(chuàng)新發(fā)展規(guī)律和線上風(fēng)險(xiǎn)控制的保障，對(duì)數(shù)字金融服務(wù)進(jìn)行適老化改造。以此來(lái)滿足老年客戶多重金融服務(wù)需求，提升金融服務(wù)的易操作性、便捷性、安全性，才是金融服務(wù)適老化改造的現(xiàn)實(shí)路徑。

線下渠道仍被老年客群青睞

客戶服務(wù)渠道的優(yōu)化組合關(guān)系到客戶滿意度和忠誠(chéng)度，全渠道銀行服務(wù)轉(zhuǎn)型是商業(yè)銀行轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要內(nèi)容。從老年客戶群體的現(xiàn)有渠道使用情況來(lái)看，仍有部分老年客戶群體偏好選擇線下渠道辦理金融業(yè)務(wù)，同時(shí)，隨著數(shù)字渠道使用習(xí)慣的養(yǎng)成，使得老年客戶群體數(shù)字渠道的滲透率進(jìn)一步得到強(qiáng)化。

1.偏好線下渠道獲取金融服務(wù)

金融科技賦能商業(yè)銀行數(shù)字渠道建設(shè)，大部分商業(yè)銀行已完成全渠道轉(zhuǎn)型的發(fā)展戰(zhàn)略，數(shù)字渠道的建設(shè)日漸完善。但銀行營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)仍有特殊的存在價(jià)值，一方面，實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)是線上線下渠道融合發(fā)展的根本落腳點(diǎn)。另一方面，部分客戶對(duì)線下渠道具有較高偏好，此外，復(fù)雜業(yè)務(wù)仍需前往營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)受理方可順利辦理?，F(xiàn)階段，銀行網(wǎng)點(diǎn)到店客戶的年齡結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)明顯老齡化趨勢(shì)。

老年客群業(yè)務(wù)需求方面較為基礎(chǔ)化，業(yè)務(wù)類型聚焦在現(xiàn)金存取、轉(zhuǎn)賬匯款、生活繳費(fèi)、理財(cái)規(guī)劃等，特別是現(xiàn)金存取業(yè)務(wù)，部分老年人每月固定集中領(lǐng)取退休金用于日常生活消費(fèi)，盡管在網(wǎng)點(diǎn)智能化終端配置完備的情況下，也仍需要現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)人員提供業(yè)務(wù)指導(dǎo)。老年客群產(chǎn)品需求方面較為單一化，部分老年客戶群體普遍存在視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、思維敏捷能力不佳等狀況，對(duì)線上渠道提供的功能綜合多樣．操作復(fù)雜繁瑣等金融產(chǎn)品持畏懼心理，對(duì)比配置專業(yè)理財(cái)經(jīng)理的線下網(wǎng)點(diǎn)，部分老年群體更愿意進(jìn)行面對(duì)面購(gòu)買金融產(chǎn)品，且僅偏好定期存款、固定收益類理財(cái)?shù)蕊L(fēng)險(xiǎn)較低的產(chǎn)品。

2．?dāng)?shù)字渠道滲透率進(jìn)一步深化

根據(jù)第51次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2022年12月，60歲以上老年群體對(duì)網(wǎng)絡(luò)支付使用率達(dá)70.7%，與整體網(wǎng)民的差距同比縮小2.2個(gè)百分點(diǎn)?？梢?jiàn)，隨著支付機(jī)構(gòu)陸續(xù)開(kāi)展服務(wù)適老化改造，老年群體網(wǎng)絡(luò)支付的需求得到滿足，數(shù)字鴻溝進(jìn)一步彌合。老年群體網(wǎng)絡(luò)支付場(chǎng)景主要是生活購(gòu)物、醫(yī)療保健、養(yǎng)老服務(wù)等，網(wǎng)絡(luò)支付主要通過(guò)微信、支付寶等第三方支付機(jī)構(gòu)進(jìn)行，對(duì)于諸如商業(yè)銀行手機(jī)銀行App的數(shù)字金融渠道的使用習(xí)慣也進(jìn)一步得到強(qiáng)化，特別是對(duì)新冠疫情影響下帶來(lái)的無(wú)接觸式金融服務(wù)的認(rèn)識(shí)進(jìn)一步加深。

從老年群體的數(shù)字金融消費(fèi)特征來(lái)看，在選擇數(shù)字服務(wù)渠道上面，金融理財(cái)方面的需求得到進(jìn)一步激發(fā)，同時(shí)，他們資金基礎(chǔ)較好，老年群體的經(jīng)濟(jì)來(lái)源主要為養(yǎng)老金、銀行儲(chǔ)蓄與理財(cái)?shù)?，全新一代的老年群體具有全新的消費(fèi)潛力與財(cái)富管理需求，開(kāi)始關(guān)注購(gòu)買理財(cái)與保險(xiǎn)產(chǎn)品進(jìn)行資產(chǎn)配置。同時(shí)，金融機(jī)構(gòu)為適應(yīng)養(yǎng)老金融發(fā)展，積極調(diào)整優(yōu)化適老化金融產(chǎn)品與服務(wù)，多樣化、多層次養(yǎng)老金融產(chǎn)品成為重點(diǎn)發(fā)展方向，是商業(yè)銀行重點(diǎn)挖掘的“藍(lán)海市場(chǎng)”。隨著多家商業(yè)銀行已經(jīng)建立老年群體專用手機(jī)銀行版本，銀發(fā)群體對(duì)商業(yè)銀行的數(shù)字服務(wù)渠道的滲透率逐步深化。但也要注意到該群體金融素養(yǎng)較低和身體機(jī)能衰退等客觀原因，相較于其他年齡層次的數(shù)字服務(wù)渠道使用者來(lái)說(shuō)，仍然不具備數(shù)字服務(wù)渠道使用優(yōu)勢(shì)。因此，商業(yè)銀行的數(shù)字金融渠道建設(shè)仍需重點(diǎn)把握銀發(fā)客群的實(shí)際需求。

適應(yīng)老年客戶需求完善適老化改造

商業(yè)銀行應(yīng)正視老年群體的金融消費(fèi)動(dòng)態(tài)變化趨勢(shì)，聚焦老年客戶群體的需求特點(diǎn)與行為習(xí)慣，從完善內(nèi)部適老化改造機(jī)制建設(shè)、推進(jìn)數(shù)字金融渠道功能的適老化、創(chuàng)新適老化金融產(chǎn)品體系、加強(qiáng)數(shù)字金融知識(shí)宣傳教育四個(gè)方面人手，形成適老化改造的方法論。

1．完善內(nèi)部適老化改造機(jī)制建設(shè)

商業(yè)銀行應(yīng)根據(jù)老年客戶群體金融服務(wù)的動(dòng)態(tài)需求變化，由運(yùn)行管理部、金融科技部、零售業(yè)務(wù)發(fā)展等相關(guān)部門共同推進(jìn)適老化改造工作，加強(qiáng)橫向分工協(xié)作能力，以組織架構(gòu)改造和業(yè)務(wù)流程優(yōu)化為切人點(diǎn)，最大化消除銀行業(yè)務(wù)條線的隔閡，形成建立金融服務(wù)適老化改造協(xié)同機(jī)制。同時(shí)，在適老化改造目標(biāo)上，全方位細(xì)化數(shù)字金融渠道服務(wù)的要點(diǎn)，形成相關(guān)適老化改造的管理辦法，將適老標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)管理納入內(nèi)部績(jī)效考核項(xiàng)目，建立各層級(jí)參與適老金融服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化工作強(qiáng)制約束制度，提升對(duì)老年客戶群體金融服務(wù)及產(chǎn)品的普惠性和便利性，實(shí)現(xiàn)適老化功能簡(jiǎn)捷化與智能化，持續(xù)總結(jié)項(xiàng)目改造過(guò)程中的經(jīng)驗(yàn)，不斷探索和完善適老化改造的模式。

2．推進(jìn)數(shù)字金融渠道功能的適老化

針對(duì)老年群體的個(gè)性化需求，商業(yè)銀行應(yīng)加快推進(jìn)手機(jī)銀行、網(wǎng)上銀行網(wǎng)站、智能機(jī)具等數(shù)字渠道的適老化改造，操作模式、視覺(jué)體驗(yàn)、選項(xiàng)設(shè)置等功能類模塊應(yīng)以簡(jiǎn)易化、人性化、安全性為設(shè)計(jì)原則。同時(shí)，利用數(shù)字化客戶體驗(yàn)管理系統(tǒng)，在數(shù)字金融渠道增加數(shù)據(jù)埋點(diǎn)，對(duì)老年客戶行為數(shù)據(jù)進(jìn)行系統(tǒng)化采集，開(kāi)展常態(tài)化、深層次的客戶行為分析工作，解決老年客戶操作流程的痛點(diǎn)，讓業(yè)務(wù)流程設(shè)計(jì)更加合理。一是UI設(shè)計(jì)凸顯簡(jiǎn)潔性與易識(shí)性。視覺(jué)感官上采用諸如大字體、大圖標(biāo)等常規(guī)設(shè)計(jì)，同時(shí)使用結(jié)構(gòu)元素簡(jiǎn)潔的界面切換模式，易于查找相關(guān)功能模塊。二是業(yè)務(wù)操作突出簡(jiǎn)便化、易用化。老年專用模式下需配置賬戶查詢、轉(zhuǎn)賬匯款、投資理財(cái)、繳費(fèi)充值等基礎(chǔ)業(yè)務(wù)功能。三是服務(wù)體驗(yàn)凸顯智能化。在數(shù)字渠道嵌入多樣老年群體常用金融場(chǎng)景，為老年客戶提供智能機(jī)器人客服與人工客服等輔助引導(dǎo)途徑，在各類功能菜單中設(shè)置智能與人工語(yǔ)音提醒功能，提示業(yè)務(wù)辦理流程。

3．豐富適老化金融產(chǎn)品內(nèi)涵

商業(yè)銀行應(yīng)關(guān)注老年群體的生活方式與消費(fèi)偏好，利用數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新，推出更多優(yōu)質(zhì)的適老金融產(chǎn)品，促進(jìn)智能技術(shù)有效推廣應(yīng)用。一是根據(jù)老年群體金融需求的共性與個(gè)性進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，設(shè)計(jì)分層分級(jí)的產(chǎn)品體系，開(kāi)發(fā)有利于養(yǎng)老穩(wěn)健增值的產(chǎn)品，探索通過(guò)長(zhǎng)期投資、價(jià)值投資為老年群體提供更多收益。二是將財(cái)富管理的理念根植于適老化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)領(lǐng)域縱向發(fā)展。將存款、理財(cái)、保險(xiǎn)、信托等產(chǎn)品進(jìn)行組合營(yíng)銷，滿足財(cái)富傳承和風(fēng)險(xiǎn)保障需求，探索以家庭為單位的產(chǎn)品服務(wù)和財(cái)富規(guī)劃。三是強(qiáng)化金融產(chǎn)品與金融消費(fèi)場(chǎng)景的連接關(guān)系，提供場(chǎng)景式數(shù)字金融服務(wù)，從現(xiàn)金管理、支付服務(wù)和普惠金融等方面人手．連接開(kāi)立賬戶、社保卡激活、生活繳費(fèi)、醫(yī)院等老年人日常的高頻金融場(chǎng)景，將金融產(chǎn)品嵌入老年人的生活消費(fèi)。

4．加強(qiáng)數(shù)字金融知識(shí)宣傳教育

商業(yè)銀行應(yīng)加強(qiáng)對(duì)現(xiàn)場(chǎng)業(yè)務(wù)辦理人員的培訓(xùn)和指導(dǎo)，增強(qiáng)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)對(duì)老年客戶群體的服務(wù)意識(shí)和社會(huì)責(zé)任感，開(kāi)展老年群體數(shù)字金融知識(shí)宣傳，彌合老年群體“數(shù)字鴻溝”。一是充分借助營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)字媒體設(shè)備播放宣傳片、廳堂人員講解以及舉辦金融知識(shí)講堂等手段，幫助老年群體了解電子銀行、智能機(jī)具、電話銀行等功能的使用，提升老年群體自助辦理個(gè)人金融業(yè)務(wù)的能力，提高對(duì)數(shù)字化金融服務(wù)的認(rèn)知度和接受度。二是鼓勵(lì)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)組織骨干力量，常態(tài)化走進(jìn)居民社區(qū)、養(yǎng)老院、老年大學(xué)以及農(nóng)村普惠金融服務(wù)點(diǎn)等老年人相對(duì)集中場(chǎng)所，圍繞投資理財(cái)、資產(chǎn)配置、防范詐騙、個(gè)人信息保護(hù)等內(nèi)容進(jìn)行宣講，幫助老年人群體樹立健全的金融消費(fèi)觀念和信息安全意識(shí)。