近年來國內(nèi)綠色營銷文獻(xiàn)綜述

謝蓉俊

（昆明理工大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院，云南 昆明 650093）

如今中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展已經(jīng)走在世界前列， 然而伴隨經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的是一系列以犧牲自然資源為代價(jià)的付出，經(jīng)濟(jì)增長是沒有天花板的，但自然資源確是實(shí)實(shí)在在可以枯竭的， 以資源枯竭為代價(jià)換取經(jīng)濟(jì)發(fā)展的做法無疑不明智。除此之外，工業(yè)生產(chǎn)對環(huán)境的污染問題也愈發(fā)嚴(yán)重， 全球氣候變暖、 大氣污染、土壤污染等環(huán)境、資源問題逐漸成為限制經(jīng)濟(jì)發(fā)展的瓶頸因素，如何實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展成為21 世紀(jì)人們迫切需要解決的問題。在國家政策層面上，如何實(shí)施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略就變得尤為重要。 在營銷愈發(fā)受到企業(yè)重視的今天，企業(yè)如何進(jìn)行綠色營銷，充分發(fā)揮綠色營銷的優(yōu)勢也就更有現(xiàn)實(shí)意義。

一、綠色營銷的相關(guān)理論

（一）綠色營銷的必要性

在人類經(jīng)歷了原始文明、農(nóng)業(yè)文明和工業(yè)文明后，新興工業(yè)得到了迅猛發(fā)展，我們的生活水平也得到了極大提升。 但是隨著自然資源的枯竭，人類逐漸意識到生態(tài)環(huán)境保護(hù)的重要性，于是我們逐漸進(jìn)入生態(tài)文明時(shí)代，這也是人類文明發(fā)展的高級階段。 在這個(gè)階段，人們的思想意識逐漸成熟，并影響著相應(yīng)的消費(fèi)觀念。 目前中國正處于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的重要時(shí)刻， 傳統(tǒng)的先發(fā)展后治理的老路已然行不通。事實(shí)上， 無論是從國家角度還是從消費(fèi)者個(gè)人角度，我們都已經(jīng)意識到了這個(gè)問題，國家政策及消費(fèi)者消費(fèi)觀念也隨之做出了相應(yīng)的改變。 具體而言，在國家政策層面，提出了“綠水青山就是金山銀山”的口號，讓人們意識到環(huán)境保護(hù)的重要性。 “雙碳”目標(biāo)的提出，可持續(xù)發(fā)展、碳循環(huán)經(jīng)濟(jì)、綠色發(fā)展被提到戰(zhàn)略高度。 資源型城市、新能源等關(guān)鍵詞也逐漸走入人們的視線。 這些政策和實(shí)踐都表明，踐行綠色發(fā)展理念，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)、高質(zhì)量發(fā)展對中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展十分重要。

在消費(fèi)者意識層面，消費(fèi)者的需求不僅僅停留在傳統(tǒng)的吃飽穿暖等生理層面的需求上，現(xiàn)在的消費(fèi)者更加注重消費(fèi)品的質(zhì)量及特性，隨著越來越多的消費(fèi)者逐漸意識到可持續(xù)發(fā)展的重要性，消費(fèi)理念也悄然隨之變化。 越來越多的消費(fèi)者傾向于選擇更加環(huán)保、可降解的產(chǎn)品，對于那些踐行可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的企業(yè)，消費(fèi)者也更愿意支持其業(yè)務(wù)。 市場營銷是連接企業(yè)與消費(fèi)者最直接的路徑，不少企業(yè)目前已經(jīng)將環(huán)保理念應(yīng)用到營銷與宣傳中，并取得了顯著的成效。 例如瑞幸咖啡就推出了紙質(zhì)吸管來減少塑料吸管的使用數(shù)量，受到了不少消費(fèi)者的青睞。 星巴克推出了自帶杯子裝飲品可以享受一定程度的優(yōu)惠活動，越來越多的消費(fèi)者都選擇自帶杯子去星巴克消費(fèi)。 餓了嗎平臺也推出了無餐具選擇來迎合消費(fèi)者的需求。 由此可見，積極迎合消費(fèi)者綠色環(huán)保的消費(fèi)理念，選擇綠色營銷手段，是當(dāng)今時(shí)代企業(yè)經(jīng)營績效取得突破的主要方法之一。

綜上所述， 綠色營銷不僅契合了中國可持續(xù)發(fā)展的理念，還有助于促進(jìn)消費(fèi)者綠色消費(fèi)，提高企業(yè)的經(jīng)營績效①。 企業(yè)如何更好地發(fā)揮綠色營銷的優(yōu)勢， 通過綠色營銷策略實(shí)現(xiàn)更大的企業(yè)社會價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值，進(jìn)而推動中國政治、經(jīng)濟(jì)的增長成為各企業(yè)所面臨的問題，成為我們未來思考的重點(diǎn)。本文從企業(yè)綠色營銷的角度出發(fā)，從綠色營銷的概念、發(fā)展進(jìn)程及現(xiàn)狀、 尚且存在的問題以及未來發(fā)展前景及展望進(jìn)行文獻(xiàn)梳理， 在一定程度上有助于完善中國綠色營銷體系，幫助企業(yè)提高綠色營銷質(zhì)量，為整合中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)與低碳環(huán)保目標(biāo)提供參考②。

（二）綠色營銷的相關(guān)概念

綠色營銷是指將綠色發(fā)展， 保護(hù)生態(tài)環(huán)境，推動可持續(xù)發(fā)展作為企業(yè)的戰(zhàn)略思想，從綠色消費(fèi)出發(fā)，最終也回歸到綠色消費(fèi)中去的一種新型的營銷理念③，綠色營銷不僅僅要求企業(yè)考慮自身的發(fā)展，更要求企業(yè)考慮相關(guān)者的利益， 在企業(yè)運(yùn)營時(shí)，將利益相關(guān)者的利益和自身利益相結(jié)合④。 有些學(xué)者認(rèn)為，綠色營銷將企業(yè)自身效益、消費(fèi)者效益與生態(tài)環(huán)境效益結(jié)合起來，是三者的有機(jī)統(tǒng)一⑤。 現(xiàn)有研究指出，綠色營銷的觀念應(yīng)貫穿于企業(yè)整個(gè)經(jīng)營管理的全過程，即綠色營銷應(yīng)貫穿企業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)，并且在企業(yè)產(chǎn)品回收中也應(yīng)注重綠色營銷的理念⑥。

綠色營銷區(qū)別于傳統(tǒng)營銷是從供給側(cè)角度出發(fā)，迎合了消費(fèi)者在消費(fèi)市場中逐漸成長起來的綠色消費(fèi)理念，從市場的需求側(cè)出發(fā)，迎合消費(fèi)者的消費(fèi)需求，設(shè)計(jì)并制作更符合消費(fèi)者綠色消費(fèi)理念的產(chǎn)品，通過綠色營銷的手段加以宣傳，從而實(shí)現(xiàn)新時(shí)代下企業(yè)獨(dú)特的競爭力。 綠色營銷的目的在于通過改善人與自然環(huán)境的關(guān)系、推動可持續(xù)健康發(fā)展，進(jìn)而幫助企業(yè)改善自身的企業(yè)形象，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益和企業(yè)社會價(jià)值，進(jìn)而在保證可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)上推動中國經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展。

二、綠色營銷的發(fā)展現(xiàn)狀及進(jìn)程

（一）文獻(xiàn)來源

本文基于2017—2022 年CNKI 數(shù)據(jù)庫的587篇文獻(xiàn)為研究對象，利用關(guān)鍵詞分析法方法，對國內(nèi)近年來有關(guān)綠色營銷的基本發(fā)展動態(tài)、熱點(diǎn)領(lǐng)域進(jìn)行分析。 總結(jié)歸納現(xiàn)有研究的不足，展望未來綠色營銷的研究前景，為后續(xù)研究活動提供清晰的方向和思路。

（二）計(jì)量分析

1.綠色營銷相關(guān)研究概述。 國內(nèi)學(xué)者對于綠色營銷的研究起源于20 世紀(jì)90 年代末，圖1 為2017至2022 年以綠色營銷為相關(guān)主題的文獻(xiàn)研究數(shù)量。從圖1 可以看出綠色營銷的相關(guān)文章數(shù)量處于平穩(wěn)狀態(tài)，沒有過多的起伏。 但在2019 年后相關(guān)主題的研究數(shù)量呈逐年下降趨勢， 這說明綠色影響相關(guān)研究一直受到學(xué)術(shù)界的關(guān)注， 但研究數(shù)量在近5 年并沒有一個(gè)突破。 甚至在2019 年后，相關(guān)研究出現(xiàn)了數(shù)量上的下降，然后隨之平穩(wěn)，并沒有逐漸上升。

圖1 相關(guān)文獻(xiàn)發(fā)表趨勢（2017—2022）

2.綠色創(chuàng)新。 圖2 為相同時(shí)期中國綠色創(chuàng)新相關(guān)研究數(shù)量分布情況，相同時(shí)期綠色創(chuàng)新的研究數(shù)量為4446 篇， 是綠色營銷相關(guān)研究數(shù)量的7 倍以上，2020 年綠色創(chuàng)新相關(guān)文章數(shù)量更是有一個(gè)明顯的上升。 這說明在可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略和創(chuàng)新驅(qū)動戰(zhàn)略下，綠色創(chuàng)新成為學(xué)者和各個(gè)企業(yè)的關(guān)注重點(diǎn)。 誠然，綠色創(chuàng)新是企業(yè)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展和踐行社會責(zé)任的關(guān)鍵⑦⑧, 但綠色營銷作為企業(yè)營銷方式的一種創(chuàng)新，對企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會效益，形成企業(yè)獨(dú)特的競爭優(yōu)勢同樣具有重大意義。 就目前而言，綠色營銷相關(guān)研究還未得到足夠的重視，無論是在研究主題上還是研究數(shù)量上，都與傳統(tǒng)的綠色創(chuàng)新存在較大差距。

圖2 綠色創(chuàng)新研究數(shù)量（2017—2022）

（二）主要研究主題及次要研究主題

通過圖3 我們可以看出， 以綠色營銷為主題的分布最多，達(dá)到135 篇。 相較于傳統(tǒng)營銷，綠色營銷是營銷領(lǐng)域的一個(gè)新事物， 它是多種營銷理念碰撞融合的新產(chǎn)物⑨。 綠色營銷是其他相關(guān)研究的基礎(chǔ)，以它為主題的研究數(shù)量最多也是在情理之中。 在其他相關(guān)研究中，數(shù)量最多的是綠色農(nóng)產(chǎn)品；其次是營銷策略。中國是農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)業(yè)是支撐中國國民經(jīng)濟(jì)命脈的產(chǎn)業(yè)， 實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)的綠色可持續(xù)發(fā)展對提高中國經(jīng)濟(jì)效益、 改善中國生態(tài)環(huán)境具有重要意義⑩，農(nóng)產(chǎn)品的營銷對中國農(nóng)業(yè)再生產(chǎn)具有舉足輕重的作用。 農(nóng)產(chǎn)品的綠色營銷作為農(nóng)產(chǎn)品營銷手段的重要創(chuàng)新為中國實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興、可持續(xù)發(fā)展提供了重要保障。 雖然以綠色農(nóng)產(chǎn)品為主題的綠色營銷研究較多，表明了目前綠色發(fā)展理念在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)界的應(yīng)用前景良好，但研究數(shù)量相對而言依舊不足，近5 年來相關(guān)主題的研究僅有44 篇。 由于農(nóng)業(yè)在中國的特殊地位，未來我們應(yīng)將鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略和綠色發(fā)展戰(zhàn)略結(jié)合起來，從更深的角度探究綠色營銷與綠色農(nóng)產(chǎn)品之間的內(nèi)在聯(lián)系。 諸如綠色營銷能否讓綠色農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值最大化，綠色營銷又是如何幫助綠色農(nóng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化的，這種作用效果是否會受到相應(yīng)政策的影響等問題。 和農(nóng)業(yè)一樣，林業(yè)也與綠色營銷的聯(lián)系十分緊密，傳統(tǒng)的林業(yè)發(fā)展建立在破壞環(huán)境的基礎(chǔ)上， 尋求的是片面和不健康的發(fā)展，在這種忽視綠色、可持續(xù)發(fā)展理念數(shù)年后，中國乃至全世界都意識到林業(yè)發(fā)展中綠色概念的重要性。因此，中國在二十一世紀(jì)初期就提出了退耕還林政策，后續(xù)又提出退耕還草、退耕還湖等政策。 農(nóng)業(yè)、林業(yè)綠色可持續(xù)發(fā)展已經(jīng)成為農(nóng)產(chǎn)品和林產(chǎn)品營銷中的核心內(nèi)容，能夠幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)農(nóng)林業(yè)綠色發(fā)展的綠色營銷在企業(yè)經(jīng)營活動中愈發(fā)重要⑦。 因此未來我們不僅應(yīng)著眼于農(nóng)業(yè)相關(guān)研究，也應(yīng)關(guān)注林業(yè)與綠色營銷之前的內(nèi)在聯(lián)系，從廣度和深度上進(jìn)一步談及綠色營銷的意義與價(jià)值。

圖3 綠色營銷論文發(fā)表趨勢

除了綠色營銷本身， 通過圖3 我們還可以看出目前學(xué)者們還著眼于綠色營銷的相關(guān)策略。 相較于綠色營銷本身和綠色農(nóng)產(chǎn)品， 營銷策略是一種更加微觀的研究領(lǐng)域，其出現(xiàn)具有一定的背景意義。目前中國經(jīng)濟(jì)已經(jīng)進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展階段， 這就要求企業(yè)在注重產(chǎn)品數(shù)量的同時(shí)， 要構(gòu)建注重產(chǎn)品質(zhì)量的新發(fā)展格局，綠色發(fā)展、綠色營銷是企業(yè)構(gòu)建新發(fā)展格局的關(guān)鍵。為此，企業(yè)要積極尋求自身綠色發(fā)展的方向，提出適合本企業(yè)發(fā)展的綠色營銷策略?，以實(shí)現(xiàn)自身的高質(zhì)量發(fā)展， 這也是綠色營銷策略相關(guān)研究數(shù)量較多的主要原因之一。 通過圖3 我們也可以看出， 與策略相關(guān)的研究主題也不是單一的，“營銷策略”“策略研究”“策略分析”等方面均有相關(guān)研究。

除了農(nóng)產(chǎn)品、食品、房地產(chǎn)這種傳統(tǒng)的行業(yè)，從圖3 中我們也可以看到相關(guān)的研究已經(jīng)涉及網(wǎng)絡(luò)營銷、綠色供應(yīng)鏈營銷與管理等方面。 網(wǎng)絡(luò)是21 世紀(jì)以來對人們?nèi)粘Ｉa(chǎn)生活方式影響最大的事物，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)改變了人們原有的消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣， 也逐漸改變著人們的思維方式， 在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，直播營銷、短視頻營銷、電商營銷等新型營銷手段被消費(fèi)者們普遍接受并取得了顯著成效。因此，在這樣的環(huán)境背景下， 人們自然而然地對互聯(lián)網(wǎng)營銷有了新的認(rèn)知和思考， 越來越多的企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)營銷取得了不錯(cuò)的成效?。網(wǎng)絡(luò)營銷的成功崛起也給很多企業(yè)帶來一個(gè)新的思考： 能不能將網(wǎng)絡(luò)營銷和綠色營銷這兩個(gè)新興事物結(jié)合起來， 達(dá)到1+1＞2 的協(xié)同效應(yīng)？ 近年來網(wǎng)絡(luò)營銷和綠色營銷結(jié)合的愈發(fā)緊密，在綠色營銷的文獻(xiàn)中，以網(wǎng)絡(luò)營銷為主要主題也逐漸成為一種趨勢。綜上所述我們可以看出，與綠色營銷相關(guān)的研究主題逐漸多元化， 除了研究內(nèi)容緊跟時(shí)代潮流外，研究內(nèi)容也逐漸深入。

圖4 為2017—2022 年綠色創(chuàng)新相關(guān)研究的次要主題分布情況，我們不難看出，除了綠色營銷本身，消費(fèi)者作為次要主題，是綠色營銷研究的又一重點(diǎn)。 隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者步入了追求消費(fèi)質(zhì)量的新階段，與傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念不同，現(xiàn)階段的消費(fèi)者更加注重消費(fèi)品的品質(zhì)、設(shè)計(jì)理念、獨(dú)特程度等更加細(xì)致化的特征，這也是綠色營銷得以發(fā)展的主要原因之一?。 但真正踐行綠色消費(fèi)理念的消費(fèi)者并沒有我們想象的多，未來也需要企業(yè)對綠色營銷方法如何促進(jìn)消費(fèi)者的綠色消費(fèi)行為加以研究。 同時(shí)，相關(guān)部門也應(yīng)提出相關(guān)綠色消費(fèi)政策，輔助綠色營銷在綠色消費(fèi)中發(fā)揮更大的作用。 通過圖3 和圖4 我們不難發(fā)現(xiàn)，綠色營銷的主要主題分布與次要主題分布存在趨同性，這說明目前綠色創(chuàng)新相關(guān)研究主題較為集中，沒有很強(qiáng)的創(chuàng)新性。 雖然綠色營銷現(xiàn)有研究結(jié)合了很多較為前沿的研究領(lǐng)域，諸如互聯(lián)網(wǎng)、綠色供應(yīng)鏈、新能源等，但研究數(shù)量相對較少，未來我們可以將綠色營銷與新時(shí)代下的新產(chǎn)物相結(jié)合， 突破傳統(tǒng)綠色營銷的研究界限，拓寬綠色營銷的研究領(lǐng)域，幫助企業(yè)更好地通過綠色營銷實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值。

圖4 2017—2022 年綠色創(chuàng)新相關(guān)研究的次要主題分布情況

三、未來發(fā)展及展望

（一）前研究現(xiàn)狀總結(jié)

通過上述的計(jì)量分析，一方面目前中國的綠色營銷相關(guān)研究處于良好發(fā)展的態(tài)勢，這與目前國際和國內(nèi)的大環(huán)境緊密相關(guān)。 現(xiàn)今社會，經(jīng)濟(jì)技術(shù)快速發(fā)展， 企業(yè)之間除了經(jīng)營績效方面的競爭外，樹立良好的企業(yè)形象和品牌形象也是十分重要的，綠色營銷很好地反映出了當(dāng)今時(shí)代營銷模式的轉(zhuǎn)變——由供給模式轉(zhuǎn)變?yōu)樾枨竽Ｊ健?傳統(tǒng)的營銷模式更加注重企業(yè)層面的“供給”，即企業(yè)傾向于讓消費(fèi)者了解哪些信息、向消費(fèi)者提供哪些信息。 但隨著經(jīng)濟(jì)和技術(shù)的發(fā)展， 尤其是互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)與普及，信息變得更加透明化，這種傳統(tǒng)供給模式下的營銷策略愈發(fā)不被消費(fèi)者所接受。 因此，為更好地迎合消費(fèi)者的需求，順應(yīng)消費(fèi)者的消費(fèi)理念，企業(yè)選擇了消費(fèi)者更加青睞的營銷模式，將企業(yè)的營銷模式逐漸向“需求”模式轉(zhuǎn)變。 越來越多的企業(yè)開始發(fā)展綠色經(jīng)營理念，在順應(yīng)國家可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的同時(shí)，也滿足了消費(fèi)者的需求，于無形之中提高了自身的競爭力，達(dá)到了環(huán)保與盈利雙贏的效果。

同時(shí)，近幾年來綠色營銷的相關(guān)研究數(shù)量呈下降趨勢， 這主要是相關(guān)研究領(lǐng)域缺乏創(chuàng)新所導(dǎo)致的。 雖然與綠色營銷相關(guān)的研究主題逐漸多元化，但如何在現(xiàn)有研究的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，對于我們來說還是一個(gè)挑戰(zhàn)。除此之外，與綠色營銷較為相似的綠色創(chuàng)新的相關(guān)研究呈現(xiàn)出逐年上升的趨勢， 這說明雖然同為綠色發(fā)展理念下的相關(guān)研究， 但綠色創(chuàng)新相關(guān)研究吸引了更多研究者的目光， 其實(shí)綠色營銷也是一種營銷方式的創(chuàng)新， 其本質(zhì)也屬于綠色創(chuàng)新的一種， 未來我們需要加大對綠色營銷相關(guān)研究的重視程度，幫助企業(yè)從另一個(gè)視角實(shí)現(xiàn)綠色發(fā)展。

（二）存在的問題

雖然近年來綠色營銷的相關(guān)概念得到了越來越多的企業(yè)和消費(fèi)者的認(rèn)可，但是就目前來看綠色營銷的相關(guān)研究和發(fā)展還存在一定的問題。 首先，綠色營銷的相關(guān)理論并不被一些企業(yè)所接受，綠色營銷的成本往往要高于傳統(tǒng)營銷，而要達(dá)到理想效果的時(shí)間往往也比傳統(tǒng)營銷要長很多。 高成本、長周期導(dǎo)致許多企業(yè)不愿意選擇綠色營銷，或者說還沒有意識到綠色營銷能夠給企業(yè)帶來的長期利益，導(dǎo)致綠色營銷的進(jìn)一步發(fā)展受到限制。 其次，目前中國的綠色營銷創(chuàng)新度還不夠，與新事物的結(jié)合度也存在一定的不足，例如綠色營銷與互聯(lián)網(wǎng)營銷的結(jié)合度還不夠，基于上述計(jì)量分析結(jié)果我們發(fā)現(xiàn)綠色營銷相關(guān)文獻(xiàn)中以網(wǎng)絡(luò)營銷為主題的文獻(xiàn)只有12 篇，只占總文獻(xiàn)數(shù)量的百分之一。由此可見，當(dāng)前中國有關(guān)綠色營銷的相關(guān)內(nèi)容還集中于傳統(tǒng)的綠色營銷本身，延伸性和創(chuàng)新性還有待提高。 最后，目前中國綠色營銷尚還存在產(chǎn)品推廣過程中缺少綠色消費(fèi)文化及環(huán)保理念等問題?。 目前大多數(shù)企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品營銷時(shí)都把重心放在產(chǎn)品性能和質(zhì)量的宣傳上，在產(chǎn)品涉及的綠色環(huán)保文化方面的宣傳往往不到位， 這也導(dǎo)致了企業(yè)的綠色營銷效果不佳，同時(shí)也是企業(yè)尚待改善的地方。

（三）未來研究前景

隨著經(jīng)濟(jì)全球化速度不斷加快，科技創(chuàng)新的速度也不斷加快，中國也把創(chuàng)新作為引領(lǐng)發(fā)展的第一動力。 對于綠色營銷也應(yīng)該在傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上進(jìn)行一定的創(chuàng)新，將綠色創(chuàng)新與其他形式的營銷模式結(jié)合起來，形成新的營銷途徑?。 未來對于綠色創(chuàng)新的研究可以與其他創(chuàng)新點(diǎn)整合，諸如互聯(lián)網(wǎng)營銷中的綠色營銷、綠色金融中的綠色營銷、文化營銷中的綠色營銷等，實(shí)現(xiàn)市場營銷的協(xié)同作用。

在研究內(nèi)容上，目前關(guān)于綠色營銷的研究大多數(shù)集中于綠色營銷相關(guān)概念、存在的問題及相關(guān)產(chǎn)業(yè)實(shí)施綠色營銷的現(xiàn)狀等，與綠色創(chuàng)新所結(jié)合起來的行業(yè)大都是農(nóng)業(yè)、林業(yè)、紡織業(yè)等傳統(tǒng)行業(yè)，缺乏一定的創(chuàng)新性，也缺乏新時(shí)代下綠色營銷實(shí)際應(yīng)用的參考價(jià)值，未來相關(guān)研究應(yīng)將綠色營銷與互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的新產(chǎn)物結(jié)合起來，探究綠色營銷是否會結(jié)合新時(shí)代下的科技產(chǎn)物對企業(yè)價(jià)值產(chǎn)生不一樣的影響。 在研究方法上，目前有關(guān)綠色營銷的文獻(xiàn)大多數(shù)是綜述類文章，一些文章也采用了案例分析法對綠色營銷進(jìn)行研究。 但是少有關(guān)于綠色營銷帶給企業(yè)價(jià)值的實(shí)證研究，實(shí)證研究可以通過計(jì)量工具將復(fù)雜的問題通過模型進(jìn)行回歸分析，比較適合目前急速變化的大環(huán)，許多管理學(xué)方面的研究都采用了實(shí)證研究的方法。 但目前綠色營銷相關(guān)文章用實(shí)證研究方法進(jìn)行研究還相對較少，要想實(shí)現(xiàn)綠色營銷研究質(zhì)上的飛躍，最好的方法之一就是采用實(shí)證研究。 因此，未來我們可以通過實(shí)證分析的方式，對綠色營銷進(jìn)行更為深入、復(fù)雜的研究。 例如把綠色營銷與企業(yè)的經(jīng)營績效或企業(yè)價(jià)值聯(lián)系起來，抑或是探究制度政策是否會對企業(yè)綠色營銷效果產(chǎn)生影響，這些更加深入的研究有助于我們更全面地了解綠色營銷的影響因素、作用后果，從而幫助我們更好地利用綠色營銷實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會價(jià)值。

綠色營銷綜合了市場營銷、生態(tài)營銷的相關(guān)內(nèi)容，把市場環(huán)境和自身資源相結(jié)合?，在考慮股東經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)也考慮了利益相關(guān)者的相關(guān)利益，在當(dāng)前世界尤其是中國可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的大背景下，已經(jīng)成為企業(yè)最重要的營銷途徑。 理論化的綠色發(fā)展已經(jīng)得到全球的認(rèn)可，越來越多的國家出臺了綠色環(huán)保相關(guān)政策，很多國家甚至出臺了相關(guān)法律來實(shí)行綠色環(huán)保政策，由此也可以看出綠色營銷的發(fā)展前景十分明朗。 但是目前中國的綠色營銷還存在受重視度不夠、營銷策略定位準(zhǔn)確不夠、與相關(guān)產(chǎn)品聯(lián)系不夠緊密等問題，未來綠色營銷應(yīng)結(jié)合企業(yè)行為、市場經(jīng)濟(jì)、互聯(lián)網(wǎng)科技等因素，嘗試運(yùn)用實(shí)證分析的方法，拓寬研究的廣度，加深研究的深度，幫助企業(yè)擴(kuò)展?fàn)I銷渠道，落實(shí)綠色營銷政策，從而實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)、生態(tài)高質(zhì)量發(fā)展。