新茶飲，卷瘋了！

楊舒涵 胡一帆 楊楚佳 邢夢妮

最近，新茶飲們比拼的方向包括水果、輕乳、花香。茶顏悅色“聲聲烏龍”（01）的茶底是蜜桃果香的烏龍茶，“梔子生椰”（03）的奶茶底則由椰奶和梔香綠茶組合構(gòu)成。古茗的桃子系列（02）和車厘子系列（05）都推出了多種單品。東方梔子的“墜煙海梔子花烏龍茶”（04）融合了椰漿與梔子花茶凍。

“卷”到今天，很少有中國茶飲品牌還在拿“原味”當招牌了。一杯飲料里，配方隨意排列組合，可能有茶有酒有冰淇淋有咖啡，你永遠想不到下一杯里會有什么。

茶葉消費研究公司國茶實驗室2023年4月至6月一項針對中國市場重點茶飲品牌的監(jiān)測顯示，52個茶飲品牌在此期間共上新570個單品，這意味著，平均下來，這些品牌幾乎每周都在上新。

今年暑期的“茶飲大戰(zhàn)”，也是新茶飲品牌的上新大戰(zhàn)，在喜茶、奈雪的茶、茶百道等品牌的菜單上，你幾乎每周都能發(fā)現(xiàn)新口味。茶飲品牌古茗平均每三四天出一款新品，今年截至8月23日，古茗共計上新了74款產(chǎn)品。

這些新品都有一致的方向：甜。

人們早已認識到糖對健康的危害，但即便是今天，中國消費者也沒有拒絕“甜”這一口味。艾媒咨詢的《2022-2023年全球及中國飲料市場發(fā)展趨勢及消費行為數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》顯示，消費者在碳酸飲料、氣泡水等門類里都對含糖（減糖與多糖）有超過半數(shù)以上的偏好。

即使是無糖，也不代表不甜，品牌會拿出代糖安撫消費者。但在新茶飲領(lǐng)域，代糖并沒有那么受歡迎。從事口味奶研發(fā)工作13年、在盒馬自有品牌做飲品研發(fā)的香偉告訴未來預想圖，代糖（羅漢果苷、甜菊糖苷等）的糖度表現(xiàn)沒有蔗糖那么好，要全面取代并不容易。美團《2022茶飲品類發(fā)展報告》顯示，近半數(shù)北京、上海的消費者不再默認接受全糖，但面對奶茶品牌給出的“0卡糖”選項，上海、廣州、深圳都只有不到4%的消費者愿意為代糖的加價買單。

美國咨詢公司沙利文發(fā)布的《中國新茶飲供應鏈白皮書，2022》顯示，目前茶飲中果糖使用占比最高，達到46%，其次是蔗糖和冰糖，低卡糖的使用僅占6%。不少品牌允許你選擇甜度，但茶湯、奶底、小料等物料里可能早已添好了糖。

甜是最主流且安全的口味，是許多飲品暢銷的基礎(chǔ)。新茶飲品牌可能嘗試過與甜味不一樣的創(chuàng)新口味，但最終都遵從了市場喜好。茶顏悅色公共關(guān)系部門的羅艷透露，他們也做過一些姜味的、辣椒奶油頂味的奶茶，“只是說甜味是大眾接受最廣的，產(chǎn)品占比就會更高一些。我們理解的‘好喝，更多是指大眾認可、喜愛。”

咖啡業(yè)界迅速讀取了這個經(jīng)過市場驗證的口味密碼，用糖漿展現(xiàn)“五彩斑斕”的甜。糖漿甜度高、口味“不假甜”、溶解快、與各種香精都很搭，成本也不高。法國品牌莫林Monin就已經(jīng)研發(fā)出200多個風味的糖漿，除此以外，這類品牌還會提供各種果醬、醬料、風味粉，為人們的味覺增加新的刺激。

一個新口味這樣被發(fā)現(xiàn)

資料來源：根據(jù)公開資料與采訪綜合整理

而在茶飲業(yè)界，簡單粗暴地加糖漿已經(jīng)是上幾代競爭里的手段了。最近幾年，新茶飲的競爭集中在茶葉、鮮奶、新鮮水果等食材的比拼上。美團發(fā)布的《2023飲品行業(yè)春夏1000+新品分析報告》顯示，今年奶茶新品的風味普遍呈現(xiàn)“清新清爽茶感強”的特征。水果茶成為上新的主戰(zhàn)場，品牌們用新鮮果肉代替曾經(jīng)的果醬，銷量排在前20名的產(chǎn)品中，有15款是水果茶；而在“茶+奶”的經(jīng)典搭配中，則強調(diào)“輕乳茶”的概念：淡化濃郁奶底，突出香氣層次，試圖塑造新的口感。

新茶飲品牌每年都會挖掘適合推新的水果口味。喜茶的供應鏈團隊會根據(jù)生產(chǎn)、研發(fā)規(guī)劃和當年核心水果產(chǎn)區(qū)的情況，為產(chǎn)研團隊提供原料選擇依據(jù)。2021年，喜茶、樂樂茶推出了油柑和黃皮，2022年這兩個品牌又捧紅了芭樂（番石榴）—這些都是中國南方常見的水果口味，有健康、營養(yǎng)價值高的美名，本身又帶有獨特的記憶點。

一個被廣泛固定下來的口味就是桃子。它風味明顯、易被識別，表現(xiàn)穩(wěn)定，在國茶實驗室監(jiān)測的第二季度570個新品中，有12.6%用上了水蜜桃、黃桃、油桃、白桃等桃類產(chǎn)品，其中有不少明星產(chǎn)品，比如蜜雪冰城的桃喜芒芒、喜茶的多肉桃李等。進入7月，CoCo都可茶飲的蜜桃噸噸桶、奈雪的茶的霸氣玉骨莓莓桃則接替亮相。“很多水果對新鮮度、調(diào)制流程要求高，但桃子就不那么‘嬌氣，很少變味。”果酒品牌三花夢創(chuàng)始人之一龍程程告訴未來預想圖。

也有些新口味從營銷活動中火了起來，這些口味在誕生前就做足了功課。2022年，喜茶與藤原浩聯(lián)名推出“酷黑莓?！?，里頭選用了來自潮汕地區(qū)的桑葚，上市首日賣出15萬杯。喜茶考察供應鏈的時候，選擇潮汕桑葚的原因就是它酸度低、成熟度高，粉色在果茶里也足夠好看。根據(jù)《中國新聞周刊》的報道，為了保證成熟度高的桑葚在運輸過程中不受損，喜茶和供應商在產(chǎn)品采摘、保存和冷鏈運輸上都下足了功夫。

到了今年，桑葚成了書亦燒仙草、滬上阿姨等多個茶飲品牌的新品選擇，茶百道去年以桑葚為主搭配草莓、檸檬、鳳梨的人氣飲品烏漆嘛黑再次回歸，上線3天銷量破百萬。但水果常常會遇到季節(jié)限制，像桑葚只能在4月至6月集中供應，長期保存難度 大。

喜茶為了解決這個問題，想出了尋找更多產(chǎn)地支持供應鏈、讓相似口感的水果“輪流上班”的辦法。為了持續(xù)供應多肉葡萄這一代表性單品，喜茶3月開始用夏黑葡萄、8月轉(zhuǎn)用巨峰葡萄。多肉青提所需的陽光玫瑰青提，則從中國跨越近20度緯度的十多個省份供貨，由此衍生出雪山多肉青提、青提爆檸、多肉青提油柑王等特色飲品。

咖啡業(yè)界也跟著卷了起來。Tims天好咖啡推出了牛油果生椰冷萃，由牛油果泥、厚椰奶與咖啡調(diào)配而成。

雖然鮮切水果是品牌們的激戰(zhàn)區(qū)，實際上，水果口味的呈現(xiàn)方式也可能是切好的果粒，或者濃縮的冰凍果汁、果泥，這些做法都符合中國《茶類飲料系列團體標準》的規(guī)定。餐飲品牌們就像配方師，在水果口味研發(fā)上不斷測試著市場需求。

古茗則驗證著奶茶口味的趨勢，它押的方向是—輕乳與花香。古茗的產(chǎn)品負責人郝晗彤告訴未來預想圖，“現(xiàn)在年輕消費者更在意控糖、健康等因素，口味要更輕盈?！惫跑谥袊谐^8000家門店。今年7月初推出的新款云霧梔子青，選用梔子綠茶與牛乳，不推薦添加任何小料，上市兩天猛銷100萬杯，部分地區(qū)直接售罄。

雖然受市場歡迎，業(yè)界對輕乳茶尚無嚴格定義?！昂苊鞔_的是，消費者需要一杯清爽無小料的奶茶。”滬上阿姨一位產(chǎn)品相關(guān)負責人曾在接受媒體采訪時說。關(guān)注茶飲、咖啡行業(yè)的媒體公司咖門總結(jié)過當下行業(yè)里比較公認的“輕乳茶”特征：多選擇綠茶類、烏龍茶類，搭配牛奶、輕乳等奶底原料；主打單一底料或去小料，最多輔以奶油頂作為裝飾；茶香更加突出，口感輕盈清爽但不寡淡。

花香正是另一個實現(xiàn)茶飲清爽香味的解決方案。花香型茶飲不像水果茶那樣受限于供應期。它通常以采用窨制技術(shù)的花茶為茶底，基本原理是將鮮花與茶葉拌和，鮮花吐香、茶葉吸香后，除去花朵，將茶葉烘干成為花茶。這種窨制技術(shù)以自然吐香吸香的方式，保留了花香的真正來源—芳香烴物質(zhì)，從而讓一款花茶可以香飄一整年。花香茶常用烘青綠茶為茶胚。除了窨制技術(shù)，也有品牌采用添加食用香精或糖漿的方法調(diào)出花香味。

在傳統(tǒng)記憶里，茉莉花茶是一個被市場驗證過的成功案例。有不少瓶裝茶飲品牌也推出過茉莉花茶這個單品。2021年，一個叫茉莉奶白的茶飲品牌在深圳站穩(wěn)了腳跟。

“他們能把茉莉花茶做成一個獨立的品牌，那其他花香是不是也可以？”花香型茶飲品牌東方梔子的創(chuàng)始人張小健曾這樣講述創(chuàng)業(yè)之初的構(gòu)想。2022年，東方梔子起步于寧波，主攻江浙市場。產(chǎn)品線一半是香味上具有突出記憶點的梔子花茶，一半是其他花香型。

東方梔子試驗了超過100種梔子花綠茶，目前選用了四川的梔子花，“那邊的梔子花更濃香，與綠茶結(jié)合得更好。也正是因為它自有的自然清香，所以不能搭配味道很重的水果或其他原材料，會蓋過香味?！睆埿〗≌f。

梔子花也是今年頻頻被各品牌選中的人氣香型。它產(chǎn)地廣、畝產(chǎn)高、花期長，5月開始開花，一直能持續(xù)到8月左右?？杉幢闳绱耍坏┢放苽儍Υ娴脑牧嫌猛?，這些新口味也會下架。

所以品牌們會選擇更多的香氣，以豐富自己的產(chǎn)品口味。2022年，書亦燒仙草推出橙漫山茶花，霸王茶姬帶來尋香山茶，山茶花烏龍成為固定搭配；茶顏悅色今年2月上了一款玫瑰風味奶茶。

新茶飲品牌們通過口味大戰(zhàn)獲得市場、站穩(wěn)市場，同時也在思考，受市場歡迎的人氣單品是否可以更長久地出現(xiàn)在自家菜單上，成為一款“常設(shè)飲品”。古茗表示會結(jié)合市場流行趨勢、用戶分析、自有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，將新品就重要程度分類分級，并相應地調(diào)整研發(fā)周期。茶顏悅色對新品則設(shè)有不同定位，對全年常設(shè)產(chǎn)品或市場培育型新品有不同評判標準和要求，消費者的接受程度與好評度仍然是他們最看重的因素。

從生意的角度說，“穩(wěn)定”是個重要的要素。季節(jié)性的水果也許因此只能是“季節(jié)限定”，擁有穩(wěn)定口味表現(xiàn)、供應鏈充足、成本可控的口味才可能成為長期爆款。張小健提出過一套針對常設(shè)飲品的判定標準：原料供應鏈成熟穩(wěn)定且性價比高、產(chǎn)品銷量穩(wěn)定靠前、該產(chǎn)品可以與其他產(chǎn)品共享原材料不用單獨開一條線。茶顏悅色的羅艷告訴未來預想圖，擁有更長上市期的茶葉茶底的新品，更容易被設(shè)計為常設(shè)飲品。

檸檬茶就是這個穩(wěn)定思路之下的經(jīng)驗證單品。中國分析機構(gòu)易觀分析發(fā)布的《中國現(xiàn)制檸檬茶市場發(fā)展洞察2022》顯示，檸檬的運輸損耗和儲存損耗低于其他水果，基本可以做到零運輸損耗，且保鮮期長于大部分鮮果（葡萄、車厘子等）。檸季創(chuàng)始合伙人汪潔思考過檸檬茶可以標準化的原因：檸檬茶的制作過程比咖啡和其他果茶簡單，流程容易做到標準化；門店面積以二三十平方米的小店居多，通常三四個人就可以運轉(zhuǎn)，業(yè)務(wù)主要是外帶和外賣，成本可控。

根據(jù)美團發(fā)布的《2022茶飲品類發(fā)展報告》統(tǒng)計，2022年7月，全國檸檬茶專營店的數(shù)量超過8000家，是2020年的近3倍。此前在中國，它更多是一款廣東地方特色飲品。目前，LINLEE·林里、丘大叔、檸季等檸檬茶品牌相繼獲得融資。

瑞幸咖啡與茅臺聯(lián)名的“醬香拿鐵”并沒有證明酒味有多受歡迎，更像是營銷學與社會學的一場試驗。

但新茶飲品牌想要形成多個人氣穩(wěn)定的單品并不容易。沙利文的白皮書里也提到，相較標準化程度更高的咖啡或包裝飲料，新茶飲的供應鏈更復雜。品牌既有向大型綜合品類供應商（如覆蓋糖漿、果汁等多種原料的浙江德馨飲料）穩(wěn)定采購的，也有就單一原料（茶、水果、小料等）定向?qū)９┑?。為了在口味研發(fā)、品質(zhì)控制中更具有主導優(yōu)勢，新茶飲品牌也有自行深入上游供應鏈的趨勢，它們或是自建生產(chǎn)加工基地，或是以投資、合作方式與供應商加強聯(lián)系。

產(chǎn)品上市后，新茶飲品牌會持續(xù)監(jiān)測銷量、復購情況和消費者評價，銷量墊底的產(chǎn)品會被下架。張小健曾說，東方梔子過去的一款產(chǎn)品，用了市場上其他品牌很少用的開心果果醬，其產(chǎn)品成本占一杯飲品成本的一半，盈利壓力大。推向市場后，效果卻沒有想象中那么好。一位不愿透露姓名的加盟商承認，同口味的產(chǎn)品跟風上新，如果做得不如別家好喝，消費者也不會買。

另外，如果供應鏈不夠穩(wěn)定，遇到特殊形勢導致收購價上升或產(chǎn)品質(zhì)量變差，也會讓品牌難以統(tǒng)一配貨，影響新茶飲產(chǎn)品的穩(wěn)定性。

對此，在盒馬做飲品研發(fā)的香偉提出了飲品企業(yè)的解決辦法：對產(chǎn)品做維護迭代，延長產(chǎn)品的生命周期。喜茶創(chuàng)始人聶云宸在2019年接受媒體采訪時也提出了類似的想法：不妨擱置一些難以及時優(yōu)化的產(chǎn)品直至靈感出現(xiàn)，比如桃子容易變黃氧化的問題，就被一次偶然添加的火龍果成分解決了。也有品牌想要維持消費者的新鮮感，所以不斷挖掘新水果、研發(fā)復合口味。

當產(chǎn)品競爭更為激烈時，品牌們還會祭出“聯(lián)名”這種營銷大旗，重推一些“舊”配方，為其增加新的附加價值，比如周邊或者包裝。

而在新茶飲大戰(zhàn)的硝煙中，咖啡們也終于在口味上卷了起來。瑞幸2021年推出生椰拿鐵，核心原料“生椰乳”就是乳制品的替代品之一，兩年賣出3億杯。2022年，加上芝士元素的生酪拿鐵首日銷量達131萬杯。瑞典燕麥奶品牌OATLY噢麥力則是依靠燕麥奶和咖啡的高適配度，讓咖啡館們接受并共同推廣了“燕麥拿鐵”這個新單 品。

“我們試圖通過果咖、奶咖這些產(chǎn)品，讓更多的輕量咖啡用戶和原來不喝咖啡的用戶開始喝咖啡，這也是我們從新式茶飲行業(yè)學習的經(jīng)驗。” Tims天好咖啡企業(yè)傳播負責人對未來預想圖說。這個品牌與漢堡王同屬加拿大咖啡餐飲連鎖品牌Tim Hortons旗下。在中國市場，它以往每年研發(fā)30多種新產(chǎn)品，去年增加到70多種。這些上新9成以上都由本土團隊推動，研發(fā)思路是將現(xiàn)在流行的大眾口味和咖啡基底結(jié)合，“比如我們今年賣得非常好的牛油果生椰冷萃”，這款單品由牛油果泥、厚椰奶與咖啡調(diào)配而成。

另一方面，9月上新當日賣出542萬杯的瑞幸咖啡與茅臺聯(lián)名的“醬香拿鐵”，既是咖啡品牌在白酒口感方向上的研發(fā)，也是一場將競爭蔓延至社會學與心理學領(lǐng)域的營銷試驗。

不過“酒味”這個口味方向并不新鮮。喜茶2019年至2020年時就試過“水果+朗姆酒”“紅茶+百利甜酒”之類的組合。會稽山紹興酒股份有限公司和古茗在2021年合作過黃酒奶茶系列，這原本只是紹興的景點附近常見的DIY特產(chǎn)。Manner和星巴克今年都推出了黃油啤酒風味的咖啡。但最終，上述有酒精口感的飲品都沒能成為品牌們的固定產(chǎn)品。

即便如此，口味也只是競爭策略中的一環(huán)。新口味再滿天飛，價格敏感型消費者也不一定會對每一款新品買賬。常年混跡于“豆瓣奶茶小組”的大學生豆豆會把搜集來的奶茶標簽貼在本子上。她無法接受一些用力過猛的新品，無論是打著健康旗號的還是出片感強的，“實在是喝不下去”。她也不關(guān)心原料產(chǎn)地，同時面對多款口味類似的飲品時，她會毫不猶豫倒向離宿舍近又有價格優(yōu)惠的選項。她表示自己的消費頻率還是老樣子，替代選項很多，新品品牌營銷密集時會嘗一下，但很少會復購新品。

也有奶茶品牌加盟商感受到了“卷”的疲憊?！拔壹覀}庫冰箱里現(xiàn)在還有去年沒賣完的冷凍楊梅果肉。”一個剛剛把6年老店轉(zhuǎn)掉的前奶茶店加盟商老劉向未來預想圖訴苦，“我不想賣新品”。他加盟的品牌曾上線荔枝口味的飲品和楊梅口味的沙冰，但因為不夠好喝，都在市場上“推不動”，但是，“如果不訂新物料，其他的物料也不給配送。況且，總部還會監(jiān)控我們有沒有在店里貼新品的宣傳橫幅、廣告牌，對每天的銷量還有硬性要求，達不到還得罰款。太難了?！?/p>

消費者期待口味融合得恰到好處的絕妙搭配，可新茶飲品牌們也不知道下一個爆款什么時候到來，它們就像上了發(fā)條：試了再說。