探討廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)中中國(guó)傳統(tǒng)審美的養(yǎng)成

周希茜

（常州劉國(guó)鈞高等職業(yè)技術(shù)學(xué)校，江蘇 常州 213025）

引言

一個(gè)好的包裝可以增加一個(gè)產(chǎn)品的吸引力，同時(shí)它自身的價(jià)值也會(huì)激發(fā)顧客的購(gòu)買欲望。今天市場(chǎng)上有許多不同的產(chǎn)品。產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)特點(diǎn)也相應(yīng)發(fā)生了變化。它不僅保護(hù)商品，而且還具有審美品質(zhì)和文化交流的功能。在產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)制作中多使用中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化藝術(shù)色彩，可以大幅提升企業(yè)產(chǎn)品整體的裝飾風(fēng)格美感和文化品位。設(shè)計(jì)師更應(yīng)能夠科學(xué)并合理巧妙地去結(jié)合傳統(tǒng)商品特點(diǎn)，在傳統(tǒng)包裝設(shè)計(jì)藝術(shù)中合理運(yùn)用各種優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的裝飾藝術(shù)色彩元素，與傳統(tǒng)消費(fèi)者直接進(jìn)行精神心靈情感的有效溝通聯(lián)系和互動(dòng)，提升產(chǎn)品的民族藝術(shù)魅力。

一、中國(guó)傳統(tǒng)美術(shù)色彩元素

產(chǎn)品包裝不僅可以表達(dá)出文化理念，而且還可以反映出國(guó)家的文化特色和美學(xué)理念。中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)的顏色，以紅、黃、黑、白、青為主，它可以表現(xiàn)出平衡，又能給人以超凡脫俗的感覺，深受中國(guó)民眾的普遍重視與認(rèn)同。然而，在包裝設(shè)計(jì)中，要注意不能拘泥于狹隘的設(shè)計(jì)框架，而要注重與時(shí)代特征的結(jié)合與運(yùn)用。比如，設(shè)計(jì)師可以在包裝設(shè)計(jì)中運(yùn)用黑白兩種顏色，從而獲得簡(jiǎn)潔、簡(jiǎn)潔的設(shè)計(jì)效果。同時(shí)，還可以拓展中國(guó)紅酒的使用領(lǐng)域，將其運(yùn)用于多種特點(diǎn)的產(chǎn)品包裝，從而提升產(chǎn)品的整體風(fēng)格。

紅、黑、黃、白、青是中華民族中國(guó)中國(guó)傳統(tǒng)服飾文化體系中的最為古老重要的一種裝飾顏色，至今仍被人們所接受。人們則普遍都認(rèn)為紅色是一個(gè)喜慶、熱烈、團(tuán)圓和諧的好象征；黃色代表象征著皇帝至高無上的權(quán)利至高無上的皇帝權(quán)威，代表象征著身份高貴，而綠色代表著平民；黑白，象征著神秘，象征著力量。中國(guó)人在儀式中對(duì)黑白的運(yùn)用非常謹(jǐn)慎，而在書法、繪畫中，為了達(dá)到“意境”的效果，則采用了“黑”與“白”[3]。

在漫長(zhǎng)的歷史中，色彩的多樣性不斷增加。大眾的精神文化相對(duì)較為穩(wěn)定，因而傳統(tǒng)色彩具有其內(nèi)在的特性。由于受地域文化、生活習(xí)俗等因素的影響，中國(guó)傳統(tǒng)色彩也呈現(xiàn)出多元化的特征，并呈現(xiàn)出不同的形態(tài)。目前，商品包裝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，運(yùn)用中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)色彩在商品包裝上，充分發(fā)揮中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)色彩的豐富內(nèi)涵與底蘊(yùn)，使其具有鮮明的民族特色，同時(shí)又能迎合觀眾的審美心理，使之獲得廣大消費(fèi)者的認(rèn)同，取得較好的銷售效果。

二、中國(guó)傳統(tǒng)審美在廣告包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

（一）中國(guó)紅

從古代起，中國(guó)人用紅色作為主要顏色，象征著好運(yùn)、和平、慶祝和溫暖。中國(guó)紅是大多數(shù)現(xiàn)代商品包裝上的主要顏色。特別是在傳統(tǒng)節(jié)日，如端午節(jié)、中秋節(jié)和春節(jié)，中國(guó)紅越來越多地被熱情地用于月餅、粽子和其他禮品的包裝。例如，王老吉以中國(guó)紅作為主基調(diào)，將黃色字體與產(chǎn)品包裝相結(jié)合，表現(xiàn)出濃郁的民族味道和濃厚的節(jié)日氣氛。

“可口可樂”也是在中國(guó)的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中使用紅色的另外一個(gè)典型例子。最初，可口可樂紅色的設(shè)計(jì)也只是根據(jù)其產(chǎn)品自身的口味特點(diǎn)來進(jìn)行作了一種簡(jiǎn)單的個(gè)性化定制，紅色刺激起了消費(fèi)者強(qiáng)烈的興奮情緒和食欲，同時(shí)也具有良好的視覺效果。由于這個(gè)原因，也由于中國(guó)人一直欣賞紅色，它符合中國(guó)的地理特征，在中國(guó)市場(chǎng)上找到了廣泛的受眾。中國(guó)紅被廣泛用于包裝設(shè)計(jì)，酒、茶的節(jié)日包裝，以及端午節(jié)、中秋節(jié)和春節(jié)等節(jié)日禮品。例如，五糧液酒等。設(shè)計(jì)師應(yīng)將中國(guó)紅與它固有的特質(zhì)結(jié)合起來，科學(xué)合理地運(yùn)用，從而提高產(chǎn)品的整體文化品位[2]。

(二)黑與白

黑白兩種顏色的傳統(tǒng)元素，賦予了一種簡(jiǎn)潔的感覺，被廣泛地運(yùn)用于文化產(chǎn)品的設(shè)計(jì)之中，其從中國(guó)傳統(tǒng)的歷史中走出，似乎有一股淡淡的墨香。設(shè)計(jì)師們通常會(huì)將產(chǎn)品的特性與設(shè)計(jì)要求相結(jié)合，將黑與白的搭配運(yùn)用到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，以達(dá)到完美的效果。

以黑白為主，營(yíng)造出一種大氣而又靈巧的感覺，而且色調(diào)高雅。比如，呂敬人的《中國(guó)記憶》，其設(shè)計(jì)理念就是將“中國(guó)風(fēng)”作為其設(shè)計(jì)理念。外包裝采用了亞麻色，并用黑色花紋裝飾。再加上書的封面是白色的，紅色的字體，簡(jiǎn)單而優(yōu)雅。書的封面用少量的水墨進(jìn)行暈染，再加上大片的空白，顯示出其獨(dú)有的民族特色。

中國(guó)傳統(tǒng)的顏色元素被廣泛地運(yùn)用于茶、酒文化的包裝設(shè)計(jì)之中。作為中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的一種元素，運(yùn)用傳統(tǒng)的顏色，可以幫助拓展消費(fèi)者的想象力，并通過外部的設(shè)計(jì)方式來突出茶的香氣；而在白酒的設(shè)計(jì)上，借用了傳統(tǒng)的顏色，更能體現(xiàn)出酒的醇厚、純凈。包裝設(shè)計(jì)不僅反映了企業(yè)的整體質(zhì)量，更是企業(yè)文化與藝術(shù)的標(biāo)志。在包裝設(shè)計(jì)中，以中國(guó)傳統(tǒng)的藝術(shù)色彩為切入點(diǎn)，既能體現(xiàn)出民族文化與美學(xué)理念，又具有較高的推廣和應(yīng)用價(jià)值。

三、中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)在廣告包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

（一）漢字符號(hào)在包裝設(shè)計(jì)上的視覺表現(xiàn)

中國(guó)漢字有其特有的意象和表現(xiàn)手法，從簡(jiǎn)單的圖像概括到現(xiàn)代的寫法，都是對(duì)客觀事物進(jìn)行歸納、美化的藝術(shù)表現(xiàn)。從“魚形”的演化過程中，我們可以看到，古代先民把視覺化的信息保存在古代文化中，并在以后的發(fā)展中得到升華，我們可以看到，中國(guó)漢字線條的運(yùn)動(dòng)感、流暢、雄渾、飄逸、或濃墨、或飛揚(yáng)、或揮毫潑灑，體現(xiàn)了高度的美學(xué)價(jià)值，是一種瑰麗的、抽象的象征藝術(shù)。

中國(guó)特有的漢字在包裝設(shè)計(jì)中有著極其廣泛的應(yīng)用。深圳知名文化品牌“字在”于2018年發(fā)布了一款名為“文化茶”的新產(chǎn)品，它將漢字的筆畫和普洱茶相融合，使?jié)h字和現(xiàn)代設(shè)計(jì)之間的聯(lián)系變得更加緊密，讓漢字成為一種有形的創(chuàng)造性載體。每一片茶磚上都有漢字的一筆，背面的封口處印有相應(yīng)的筆名和克數(shù)，采用天然小麥秸稈制成，可以自然分解，為綠色、可持續(xù)發(fā)展增添了一層新的色彩。這種新穎的包裝，將中國(guó)的漢字與茶文化完美地結(jié)合在一起，體現(xiàn)了中國(guó)漢字的審美與文化氣息。

（二）對(duì)廣告包裝設(shè)計(jì)思路的開拓

中國(guó)傳統(tǒng)繪畫在形體上講究密度和虛實(shí)，濃淡聚散，尋求平衡和寫意。

中國(guó)古典詩(shī)詞也有豐富的審美價(jià)值：“春江水暖鴨先知，月出驚飛山中鳥”“大漠孤煙直，長(zhǎng)河落日?qǐng)A”。簡(jiǎn)單的幾個(gè)字就能讓你沉浸在一種獨(dú)特的美中。繪畫和書法與詩(shī)歌并駕齊驅(qū)，在詩(shī)歌的節(jié)奏中找到繪畫的靈感，與詩(shī)歌產(chǎn)生共鳴，從而走上了抽象的境界。

林韶斌的工作室在宋山茶的包裝上，巧妙地運(yùn)用了中國(guó)傳統(tǒng)的繪畫和詩(shī)歌的意境，用不同的顏色來區(qū)別茶葉的濃淡，然后再用火燒的方式，制造出一種水墨般的感覺，層層疊疊，就像是一座大山。筆直的白鶴，在山脊上飛馳，線條流暢，姿態(tài)慵懶，配上一輪金色的太陽(yáng)。中國(guó)傳統(tǒng)繪畫和詩(shī)歌的博大精深，運(yùn)用了抽象的美學(xué)形象和精神力量，打開了中國(guó)包裝設(shè)計(jì)的新思路，使其更富有詩(shī)意和藝術(shù)氣息。

四、中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化元素在廣告包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

（一）北京奧運(yùn)會(huì)開幕式中傳統(tǒng)圖案的應(yīng)用

北京奧運(yùn)會(huì)的開幕儀式上，運(yùn)用了許多體現(xiàn)我國(guó)民族文化的元素，例如畫卷、祥云等。在奧運(yùn)開幕式上，這張畫卷的設(shè)計(jì)堪稱經(jīng)典，一張巨大的畫卷從鳥巢中央徐徐展開，形成一個(gè)立體的立體畫卷，上面的內(nèi)容將中國(guó)獨(dú)特的風(fēng)姿與文化展現(xiàn)給世人，令世人驚嘆不已。

總體上看，奧奧林匹克體育場(chǎng)的整個(gè)建筑風(fēng)格也很時(shí)尚現(xiàn)代，很宏偉有氣勢(shì)，而卷軸設(shè)計(jì)則主要是依據(jù)我國(guó)的古代書法、繪畫的一種，很有民族特色。卷軸畫的藝術(shù)運(yùn)用通常要求很有創(chuàng)意，以盡可能達(dá)到畫面與自然界其它的景物相和諧協(xié)調(diào)統(tǒng)一的整體效果，而卷軸繪畫的三維立體空間表現(xiàn)設(shè)計(jì)方法則又是力求將各種現(xiàn)代設(shè)計(jì)技術(shù)方法與西方傳統(tǒng)設(shè)計(jì)的藝術(shù)完美融合，將傳統(tǒng)與現(xiàn)代完美地融合在一起，成為一種成功的視覺傳達(dá)藝術(shù)。

中國(guó)的傳統(tǒng)紋樣中，有很多吉祥的含義，有的來自中國(guó)傳統(tǒng)紡織服裝，有的來自古老的歷史。在北京奧運(yùn)會(huì)的開幕式舞臺(tái)上，大屏幕畫面上畫有許多祥云的圖案，祥云是中國(guó)傳統(tǒng)圖案的又一種變形藝術(shù)，象征代表著奧運(yùn)吉祥，而所有這些祥瑞圖案其實(shí)都是藝術(shù)家從我國(guó)敦煌年代的大型壁畫圖片中精心提取加工出來的，這里可以發(fā)揮出中國(guó)的特色。

（二）企業(yè)的標(biāo)志對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)圖案的應(yīng)用

許多企業(yè)將傳統(tǒng)的圖案運(yùn)用到網(wǎng)站設(shè)計(jì)、商標(biāo)設(shè)計(jì)中，所選擇的圖案不僅能滿足用戶的審美要求，而且還能與公司的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)密切相關(guān)。例如，中國(guó)郵政的標(biāo)識(shí)都采用了具有鮮明文化特色和文化意蘊(yùn)的吉祥圖案[3]。

從外觀上來看，中國(guó)郵局的標(biāo)識(shí)圖案為“中”“回”字形，采用了中國(guó)古代的傳統(tǒng)文字形式，此外，還畫了一只大雁的造型，這是中國(guó)古代的一種象征，古人的信件多以鳥類為載體，所以才會(huì)有“鴻雁傳書”之說，這個(gè)符號(hào)既是中國(guó)郵局的名字，又是中國(guó)郵局的企業(yè)形象，將企業(yè)的郵遞、寄送等經(jīng)營(yíng)活動(dòng)展示給世人。

在藝術(shù)設(shè)計(jì)中，有些圖案常常被重復(fù)運(yùn)用，這表明這種元素具有很強(qiáng)的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，也符合一般人的審美觀念。在日常生活中，人們不僅注重圖案的外觀美，更注重其深層含義，例如對(duì)美好生活的向往。所以，從古代到現(xiàn)在，吉祥圖案一直被人們使用，而現(xiàn)在的設(shè)計(jì)師們對(duì)吉祥圖案的喜愛程度也越來越高。

五、結(jié)語(yǔ)

總而言之，當(dāng)今包裝設(shè)計(jì)與時(shí)代的變化相結(jié)合，以中國(guó)的傳統(tǒng)審美為指導(dǎo)思想和發(fā)展方向，使得包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展更加多元化、更加豐富多彩，從而為包裝設(shè)計(jì)提供源源不斷的靈感。中國(guó)的包裝設(shè)計(jì)師要積極地體驗(yàn)中國(guó)的傳統(tǒng)美學(xué)，不斷提高自身的文化和藝術(shù)素養(yǎng)，以繼承中國(guó)的傳統(tǒng)美學(xué)為己任，以中華的審美精神為目標(biāo)，創(chuàng)作出符合中華審美精神的包裝設(shè)計(jì)。未來的包裝設(shè)計(jì)不僅要注重產(chǎn)品的藝術(shù)、文化的傳播，更要注重人與環(huán)境的協(xié)調(diào)發(fā)展，立足于中國(guó)的傳統(tǒng)審美理念，推動(dòng)包裝設(shè)計(jì)的現(xiàn)代化發(fā)展。