新媒體營銷下的微信公眾號營銷策略研究

靳羽東 李恩澤

（黑龍江工商學(xué)院，哈爾濱 150025）

引 言

微信上線后，在短時間內(nèi)就獲得了龐大的用戶數(shù)量，社會各個行業(yè)的企業(yè)也共同見證了微信強(qiáng)大的影響力，并開始利用微信公眾號來擴(kuò)大企業(yè)的品牌知名度。在此過程中，企業(yè)通過購買并添加品牌公眾號，讓眾多消費(fèi)者享受到了優(yōu)惠活動，而且也提高了企業(yè)品牌的整體形象，然而伴隨著微信公眾號的不斷增加，如何能夠讓微信公眾號營銷內(nèi)容更加吸引大眾眼球，在眾多微信公眾號中脫穎而出，已經(jīng)成為當(dāng)前新媒體營銷背景下需要重點(diǎn)關(guān)注的問題。其中，標(biāo)題、排版及圖片是構(gòu)成微信公眾號的三大關(guān)鍵要素。

一、新媒體營銷的重要性

（一）拉近與用戶之間的距離

在傳統(tǒng)的媒體營銷模式下，用戶只能被動接受，而新媒體營銷在信息傳播過程中，能夠讓用戶通過現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)展開各種各樣的互動，這也就意味著傳播方式發(fā)生了本質(zhì)上的變化。同時，移動設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)在當(dāng)前社會的應(yīng)用十分普遍，這也使信息數(shù)據(jù)跨空間傳播成為可能。所以，新媒體營銷模式下的信息數(shù)據(jù)能夠隨時隨地傳輸，營銷效率也因此大大提升。以新媒體技術(shù)為基礎(chǔ)的營銷模式，也有效降低了產(chǎn)品投放市場的風(fēng)險，可以根據(jù)用戶的具體要求對產(chǎn)品進(jìn)行研發(fā)和設(shè)計，從而使產(chǎn)品能夠被更多的人所接受。

（二）精準(zhǔn)定向目標(biāo)用戶

在新媒體營銷平臺當(dāng)中，涵蓋了豐富多彩的信息內(nèi)容，微信公眾號平臺能夠?yàn)槊總€人都提供信息發(fā)布渠道，在浩瀚的信息中包括了學(xué)習(xí)、日常生活、工作等方面的討論話題，并且這些內(nèi)容都具有前所未有的廣度和深度。通過對當(dāng)前社交平臺數(shù)量分析可以得知，企業(yè)利用新媒體營銷手段能夠快速挖掘用戶的實(shí)際需求，為后續(xù)產(chǎn)品設(shè)計與開發(fā)提供可靠的市場依據(jù)。

（三）降低企業(yè)宣傳成本

新媒體營銷與傳統(tǒng)媒體營銷最明顯的區(qū)別就是傳播狀態(tài)有所改變，由“一點(diǎn)對多點(diǎn)”轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的“多點(diǎn)對多點(diǎn)”。同時，也有相關(guān)研究學(xué)者表明，新媒體營銷幾乎是零費(fèi)用的信息發(fā)布，為用戶提供了免費(fèi)渠道，這也是對傳統(tǒng)媒體營銷模式的一種挑戰(zhàn)。另外，在新媒體營銷模式運(yùn)作過程中，通過社交媒體能夠讓企業(yè)以最低的成本來監(jiān)控輿論。而在社交網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)之前，企業(yè)對用戶的輿論監(jiān)控難度非常大，因?yàn)槿魏呜?fù)面信息都是從小范圍開始擴(kuò)散的，所以只要企業(yè)能夠及時控制輿論，就可以有效降低企業(yè)品牌危機(jī)的出現(xiàn)和擴(kuò)散。

二、某產(chǎn)品微信公眾號營銷現(xiàn)狀

微信公眾號的主要特征是隨著人數(shù)的增長，其潛在的市場空間非常廣闊。微信作為一個免費(fèi)的推廣渠道，可以讓商家在自己的微信公眾號上推廣自己的產(chǎn)品，而不需要投入太多的金錢，從而為中小型企業(yè)節(jié)約了大量的研發(fā)費(fèi)用；微信公眾號可以利用二維碼、位置等優(yōu)勢進(jìn)行精準(zhǔn)的市場營銷，既節(jié)約了宣傳費(fèi)用，又增加了宣傳的影響力；通過使用微信，可以加強(qiáng)與用戶的交流，保持與用戶的聯(lián)系，并根據(jù)用戶的反饋，對產(chǎn)品的內(nèi)容進(jìn)行修改，為用戶提供更好的服務(wù)。通過微信，可以根據(jù)用戶的偏好和產(chǎn)品的特點(diǎn)，開發(fā)出更多的個性化產(chǎn)品和活動，提高產(chǎn)品的知名度。由于微信公眾號既具備以上特性，又具備高度的隱私性，通過微信可以進(jìn)行品牌推廣、擴(kuò)大用戶數(shù)量、推廣商品、維護(hù)與用戶之間的聯(lián)系，因此大部分中小型企業(yè)在進(jìn)行品牌推廣時，都會選擇微信。微信公眾號既是一種營銷手段，也是提高企業(yè)知名度、增強(qiáng)企業(yè)與用戶交流的手段。

在某產(chǎn)品的微信公眾號上，活動的文字信息是關(guān)于活動的信息，包括活動的主題、內(nèi)容、時間、獎勵、參與方式、獲獎名單等內(nèi)容，而傳統(tǒng)的文字信息則是除了活動信息外的文字信息，以介紹生活常識為主，包括介紹新產(chǎn)品的信息、新產(chǎn)品中某些成分的作用等內(nèi)容。從總體上看，活動的文字信息要比傳統(tǒng)的文字信息多，說明信息的種類對信息的讀取率有一定的作用。

把當(dāng)前的熱門話題和要銷售的產(chǎn)品相結(jié)合，其主要功能有三個：為了激發(fā)用戶的好奇心，促使他們繼續(xù)看下去，這是一種行之有效的行銷方式。當(dāng)用戶點(diǎn)到一條新聞時，往往會先從第一句開始閱讀，第一句話就會吸引住所有人的注意力。而利用熱點(diǎn)能夠在很大程度上激發(fā)人們的興趣，從而使他們有了讀下去的念頭，從而將文章的內(nèi)容推送給他們。以熱點(diǎn)為引子，提高訂閱號的點(diǎn)擊量。熱門話題有一個好處，那就是會有人在下面留言，所以在編輯的過程中，可以添加更多的熱門話題，這樣才能吸引更多的用戶。很多人都在自覺地轉(zhuǎn)發(fā)這些話題，這樣的宣傳，就像是一場瘟疫，迅速地蔓延開來，然后迅速地將自己的消息傳遞給成千上萬的用戶。

三、某產(chǎn)品微信公眾號營銷存在的問題

（一）微信公眾號推廣力度不足

由于微信的私密性和強(qiáng)大的信息傳播能力，它能在短時間獲得更多的粉絲。對于用戶來說，加入微信的時候，就成為它的忠實(shí)擁躉。2016 年2 月，某產(chǎn)品在微信公眾號出現(xiàn)之前，就在其他媒體上獲得了大量的用戶，而他們微信公眾號的用戶大部分都是原來的用戶，只是用戶群體發(fā)生了變化。所以，這類公眾號應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注如何保持和擴(kuò)大新的用戶，避免用戶的流失。想要關(guān)注某產(chǎn)品的公眾號，首先要做的，就是讓用戶了解自己的公眾號，以及在用戶的搜索中，使其更容易發(fā)現(xiàn)自己的公眾號。而在微信公眾號中，由于用戶的積極購買，使得其無法積極地增加自己的賬號，導(dǎo)致了短期的用戶數(shù)量不足。但對于用戶而言，由于缺乏足夠的資訊，所以很難準(zhǔn)確找出與之相關(guān)的公眾號進(jìn)行互動。因此，在搜索公眾號的時候，往往會出現(xiàn)類似的問題。其中一個重要的因素就是需要加大宣傳的力度。

（二）推送時間不合理

在這種激烈的競爭中，微信的發(fā)布周期是固定的，目的就是要讓粉絲養(yǎng)成一定的依賴性和習(xí)慣。然而，很多企業(yè)都會將官方的微信公眾號委托給專門的廣告?zhèn)髅焦?，而這些公司的員工往往都是一個人管理多個微信賬號，還會有多個微信公眾號賬號、官方網(wǎng)站、電商平臺旗艦店等。因此，很多人的微信公眾號發(fā)布的信息并不是很穩(wěn)定，每個月都會在早上或晚間發(fā)布一條信息。但是，即便是在不定時的情況下，在發(fā)布信息的時候，也要盡量避開工作和睡覺的時間，否則會讓人產(chǎn)生反感，從而影響自己的微信公眾號。

（三）微信公眾號的活動內(nèi)容不夠豐富

在傳統(tǒng)的市場營銷中，折扣銷售的作用要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于廣告的銷售，而且根據(jù)以上的研究結(jié)果，在活動中文字新聞的閱讀量要大于普通的文字新聞，文字新聞更容易受到消費(fèi)者的青睞，而不是商品的宣傳。所以，某產(chǎn)品的公眾號雖然有很多不同的內(nèi)容，但是某產(chǎn)品公司的推廣方式和內(nèi)容都很簡單，這并不能吸引到更多的用戶和粉絲，所以某產(chǎn)品要在以后的推廣過程中，多增加一些內(nèi)容。

四、某產(chǎn)品微信公眾號營銷的策略

（一）優(yōu)化微信公眾號文章推送

一是標(biāo)題方面?，F(xiàn)如今，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)新聞在社會發(fā)展中占據(jù)著主要地位，與傳統(tǒng)新聞標(biāo)題相比，網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題承擔(dān)著更加豐富的導(dǎo)讀功能，用戶在最開始接觸文章的時候首先看到的往往就是標(biāo)題，如果公眾號的文章標(biāo)題不能吸引用戶，那么就算推送文章的內(nèi)容再精彩，也無法獲得較高的用戶點(diǎn)擊量。然而，也不能因?yàn)檫@樣就一味地追求標(biāo)題的新穎，當(dāng)用戶被極具吸引力的標(biāo)題吸引之后，就會深入了解文章。所以，企業(yè)需要具有長遠(yuǎn)發(fā)展的眼光，在微信公眾號所推送的文章中設(shè)計大膽吸睛的標(biāo)題，不僅要符合推送文章的主要內(nèi)容，還要貼切實(shí)際，不能過于夸張。

二是圖片方面。如果微信公眾號營銷只是推送文章而不重視配圖，也不能獲得理想的效果。并且推送的圖片不精美也會降低文章整體的格調(diào)和魅力。所以，在圖片選擇的過程中，必須重視以下幾點(diǎn)：配圖必須盡可能地選擇干凈且色彩簡約的圖片，圖片內(nèi)容也要符合企業(yè)營銷產(chǎn)品的品牌定位，挑選出符合品牌風(fēng)格的圖片，然后再利用修圖技術(shù)進(jìn)行加工處理。這樣一來，不僅可以提高圖片的美感，還可以提高微信公眾號推送文章的整體質(zhì)量，讓用戶能夠感受到作者的誠意。此外，微信公眾號營銷推送圖片盡可能地居中設(shè)計，如果用戶將推送文章發(fā)送到朋友圈，那么微信后臺就會自動截取封面中心的內(nèi)容，這樣就可以讓其他用戶全面了解圖片的精彩內(nèi)容。

三是公眾號頁面功能的開發(fā)。一個優(yōu)秀的企業(yè)在利用微信公眾號這一營銷模式時，通常都會存在幾個相似點(diǎn)，也就是將版面設(shè)計得整潔、簡約、大氣并且功能齊全，除了有營銷產(chǎn)品的簡介和注冊登錄信息，還擁有網(wǎng)上商城功能。而部分品牌雖然在內(nèi)容和版面方面做得十分優(yōu)秀，但是缺少微信網(wǎng)絡(luò)購物這一功能，微信公眾號營銷的最終功能沒有得到變現(xiàn)，導(dǎo)致用戶在瀏覽商品期間不一定什么時刻會被商品所吸引，如果再去其他平臺了解，那么就會浪費(fèi)用戶的時間，購買的不確定性也會因此增加，所以網(wǎng)絡(luò)購物功能在微信公眾號營銷平臺開發(fā)中至關(guān)重要。

（二）與用戶加強(qiáng)互動，優(yōu)化服務(wù)體驗(yàn)

目前，體驗(yàn)式營銷成了實(shí)體店營銷模式中比較新穎的一種，因?yàn)檫@樣的營銷模式會將用戶作為服務(wù)中心。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅速發(fā)展的當(dāng)今社會，為了保證微信公眾號的新鮮活力，就必須與用戶保持時刻互動，以此來為公眾號平臺注入全新的活力。比如，及時與用戶溝通、針對用戶所提出的信息進(jìn)行回復(fù)、創(chuàng)辦形式新穎的營銷活動等。也就是說，伴隨著微信公眾號營銷模式的不斷發(fā)展，未來訂閱號和用戶之間的互動方式也會變得更加豐富。

（三）合理應(yīng)用口碑營銷方式

在新媒體營銷背景下的微信公眾號營銷過程中，口碑營銷十分重要，網(wǎng)絡(luò)評價和朋友圈口碑成了影響消費(fèi)者是否購買商品的關(guān)鍵因素，這與微信在本質(zhì)上存在十分密切的關(guān)系。微信作為一種新型的社交軟件，為人們溝通和交流提供了主要媒介，同時也成為人們發(fā)表產(chǎn)品意見的重要平臺。人們在微信公眾號的評論平臺上能夠看到其他好友或熟悉的人所給出的評價，在此平臺上的好評要比商家廣告更容易讓用戶相信，這就是熟人推薦的效應(yīng)，也是實(shí)施口碑營銷的優(yōu)勢，可以最大限度地促進(jìn)用戶消費(fèi)。所以，企業(yè)必須重點(diǎn)關(guān)注口碑營銷，以此來樹立良好的產(chǎn)品口碑，將口碑營銷策略的價值全部呈現(xiàn)出來。

（四）重視圖片、視頻營銷

在微信公眾號營銷過程中，可以利用微信圖片和視頻傳輸功能，將生動的圖片和產(chǎn)品視頻呈現(xiàn)給用戶。因?yàn)椴煌脩舻男枨笠膊煌?，所以營銷需要盡可能地了解這種用戶差異，不斷尋找目標(biāo)用戶，然后再結(jié)合具體要求進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計，打造出具有個性化的產(chǎn)品，為用戶提供差異化服務(wù)。通過向用戶提供特制產(chǎn)品圖片和短視頻介紹，能夠讓用戶通過微信形成可視化產(chǎn)品認(rèn)知，最終吸引用戶的眼球，引導(dǎo)他們進(jìn)行消費(fèi)。

（五）采取更加專業(yè)化的運(yùn)營模式

要想使微信公眾號能夠在新媒體營銷背景下長久生存下去，不僅要對推送內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)新，還要加強(qiáng)與用戶的實(shí)時互動。此外，最為關(guān)鍵的一點(diǎn)就是要組建專業(yè)化的運(yùn)營團(tuán)隊，只有具備共同的運(yùn)營理念和豐富的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，才能夠讓運(yùn)營基礎(chǔ)更加扎實(shí)，從而為微信公眾號提供源源不斷的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，讓公眾號運(yùn)營走向更加專業(yè)化和規(guī)范化的道路。

結(jié) 語

因此，在某產(chǎn)品公司的公共賬號經(jīng)營中，必須明確其在企業(yè)的地位。在企業(yè)通過使用微信公眾號提高企業(yè)知名度、促進(jìn)商品的銷量前，首先要了解自己的位置，了解它是一個重要的品牌推廣平臺。在微信推送文章、設(shè)計風(fēng)格上要符合該產(chǎn)品的品牌，并符合該產(chǎn)品的風(fēng)格，以便更好地利用該產(chǎn)品與用戶進(jìn)行交流。要搞清楚微信公眾號的經(jīng)營關(guān)鍵，其關(guān)鍵是經(jīng)營，要做到經(jīng)營得好，必須解決三個關(guān)鍵問題：怎樣才能吸引更多的關(guān)注？怎樣才能提高和使用者的關(guān)系？怎樣才能激活使用者的活動？這三大問題是每一個微信公眾號經(jīng)營者必須面對的現(xiàn)實(shí)問題，也是經(jīng)營成敗的關(guān)鍵。