直播帶貨中主播特性對消費(fèi)者購買意愿的影響機(jī)制研究

王昭曦

(上海交通大學(xué) 安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院,上海 200052)

直播電商是一種通過直播手段將消費(fèi)者和產(chǎn)品連接,從而直接產(chǎn)生交易,為主播、企業(yè)、消費(fèi)者三者帶來利益的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式。隨著疫情期間消費(fèi)者線上消費(fèi)習(xí)慣的加速養(yǎng)成,直播電商已經(jīng)成為一種廣泛受到用戶喜愛的新興購物方式。最新數(shù)據(jù)顯示,截至2020年12月,我國網(wǎng)絡(luò)電商直播用戶規(guī)模為3.88億,在電商直播中購買過商品的用戶已經(jīng)占到整體電商直播用戶的66.2%,其中17.8%用戶的電商直播消費(fèi)金額占其所有網(wǎng)上購物消費(fèi)額的三成以上(CNNIC)。以電商直播為代表的網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)在近些年實(shí)現(xiàn)蓬勃發(fā)展,現(xiàn)如今越來越多的人選擇電商直播,直播帶貨呈現(xiàn)井噴式發(fā)展。

現(xiàn)有的關(guān)于直播的研究主要關(guān)注了直播技術(shù)層面(Sun,2019;Cai,2018)、消費(fèi)者感知層面(王建軍,2019;Apiradee,2018)以及主播層面(孟陸,2020;劉鳳軍,2020)等。在主播層面,研究涉及了主播特征影響以及過程中消費(fèi)者心理的變化,較少有研究關(guān)注產(chǎn)品類型對上述機(jī)制的影響?；诖?本研究以直播中的消費(fèi)者為研究對象,以SOR為理論基礎(chǔ),構(gòu)建了一個從消費(fèi)者參與到購買的模型。將直播帶貨中主播的專業(yè)性、互動性、吸引力和知名度作為自變量,將消費(fèi)者感知信任和感知價(jià)值作為中介變量,并加入產(chǎn)品類型作為調(diào)節(jié)變量構(gòu)建相應(yīng)的模型,探討直播中主播特性對消費(fèi)者購買意愿的影響機(jī)制。

1 文獻(xiàn)回顧及研究假設(shè)

1.1 SOR理論

SOR即刺激-機(jī)體-反應(yīng),刺激是外部環(huán)境對個體的影響,機(jī)體是每個受刺激個體的內(nèi)在狀態(tài),而反應(yīng)是個體的行為,外部環(huán)境刺激個體的內(nèi)在狀態(tài),并進(jìn)一步影響個體的行為。在研究環(huán)境如何影響消費(fèi)行為時(shí),無論是實(shí)體環(huán)境還是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境,絕大多數(shù)學(xué)者都將SOR模型作為重要的基礎(chǔ)理論。王建軍(2019)基于SOR理論驗(yàn)證口碑對消費(fèi)者感知價(jià)值和購買意愿的影響,龔瀟瀟(2019)等以SOR模型為基礎(chǔ),考察直播場景氛圍線索對消費(fèi)者沖動消費(fèi)意愿的影響?；诖?本研究選擇SOR理論作為研究框架搭建模型,以主播特性作為刺激因素,能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生情緒及認(rèn)知反應(yīng),進(jìn)而引發(fā)相應(yīng)的購買行為。

1.2 傳播說服理論

傳播說服理論最早由Janis &Kelly(1953)提出,該理論將說服過程看成一種信息傳遞的過程,也就是信息來源者通過某種形式向信息接受者表達(dá)和傳遞信息,從而實(shí)現(xiàn)其認(rèn)知調(diào)整和態(tài)度轉(zhuǎn)變的過程。主播作為信息來源者其可信度受到前人關(guān)注,影響因素主要包括可靠性(Burgoon, 2002)、專業(yè)性(Bansal,2000)、吸引力(Ohanian,1990)等;信息則是指實(shí)質(zhì)內(nèi)容的某種具體呈現(xiàn)形式,其內(nèi)容會影響說服的效果,與以往研究對網(wǎng)紅特性與內(nèi)容一致性(孟陸,2020)的關(guān)注不同,本研究認(rèn)為在直播場景下,產(chǎn)品信息作為傳遞內(nèi)容,信息傳遞效果會受到產(chǎn)品類型的影響。搜索型產(chǎn)品更注重客觀屬性,體驗(yàn)型產(chǎn)品多取決于主觀屬性。此外,我們也將人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量等信息接受者特征作為控制變量納入考量。

2 模型構(gòu)建及研究假設(shè)

基于上述分析,本文以SOR理論為基礎(chǔ),構(gòu)建了主播特性對消費(fèi)者購買意愿的影響機(jī)制模型,將主播特性分為專業(yè)性、互動性、吸引力和知名度,認(rèn)為主播特性能夠刺激消費(fèi)者產(chǎn)生感知信任和感知價(jià)值的認(rèn)知反應(yīng),進(jìn)而影響消費(fèi)者的購買意愿,研究模型如圖 1 所示。

圖1 主播特性對消費(fèi)者購買意愿影響機(jī)制模型

2.1 主播特性,消費(fèi)者感知與購買意愿

專業(yè)性(Bansal,2000)指的是主播具備相關(guān)的專業(yè)知識和專業(yè)技巧,能夠精準(zhǔn)介紹產(chǎn)品;互動性(Catherine,2002)是說消費(fèi)者能夠和主播相互溝通交換信息,從而形成情感聯(lián)結(jié);知名度(Pradhan,2014)是指主播的個人影響力以及他在行業(yè)中所處的地位;吸引力(Ohanian,1990)包括主播姣好外貌和幽默風(fēng)趣等特點(diǎn)。主播的這些特性能夠?yàn)橄M(fèi)者提供專業(yè)的、實(shí)時(shí)的經(jīng)驗(yàn)性建議,滿足消費(fèi)者的需求,繼而提升銷量。

此外,直播中消費(fèi)者對產(chǎn)品和對主播的信任會影響其最終的參與行為(Apiradee,2018),主播的上述特性使其能進(jìn)一步強(qiáng)化和消費(fèi)者間的紐帶關(guān)系,讓消費(fèi)者產(chǎn)生心理喚起形成認(rèn)同感,更加信任主播,并愿意購買其推薦的產(chǎn)品。據(jù)此提出假設(shè):

H1a:主播的專業(yè)性通過促進(jìn)消費(fèi)者對主播的感知信任,使得消費(fèi)者購買意愿增強(qiáng)。

H1b:主播的互動性通過促進(jìn)消費(fèi)者對主播的感知信任,使得消費(fèi)者購買意愿增強(qiáng)。

H1c:主播的吸引力通過促進(jìn)消費(fèi)者對主播的感知信任,使得消費(fèi)者購買意愿增強(qiáng)。

H1d:主播的知名度通過促進(jìn)消費(fèi)者對主播的感知信任,使得消費(fèi)者購買意愿增強(qiáng)。

與此同時(shí),主播的上述特性也使得消費(fèi)者在與主播互動的過程中更好地了解商品的功能屬性,對產(chǎn)品有更好的預(yù)期,提升對產(chǎn)品的感知價(jià)值,進(jìn)而激發(fā)購買意愿。感知價(jià)值在外界刺激和購買意愿間的中介作用也得到了其他學(xué)者的驗(yàn)證(劉鳳軍,2020;王建軍,2019)。據(jù)此提出假設(shè):

H2a:主播的專業(yè)性會積極影響消費(fèi)者的感知價(jià)值,使得消費(fèi)者購買意愿增強(qiáng)。

H2b:主播的互動性會積極影響消費(fèi)者的感知價(jià)值,使得消費(fèi)者購買意愿增強(qiáng)。

H2c:主播的吸引力會積極影響消費(fèi)者的感知價(jià)值,使得消費(fèi)者購買意愿增強(qiáng)。

H2d:主播的知名度會積極影響消費(fèi)者的感知價(jià)值,使得消費(fèi)者購買意愿增強(qiáng)。

2.2 主播特性與產(chǎn)品類型的調(diào)節(jié)作用

根據(jù)Nelson(1970)的分類,體驗(yàn)型產(chǎn)品更多取決于主觀屬性即個人品味,搜索型產(chǎn)品關(guān)注的是產(chǎn)品的質(zhì)量及客觀性質(zhì)的屬性。已有研究發(fā)現(xiàn)了線上消費(fèi)中產(chǎn)品類型對消費(fèi)者行為的影響作用。比起搜索型產(chǎn)品,體驗(yàn)型產(chǎn)品更依賴也更容易受到外界因素的影響,比如評論、口碑、購物體驗(yàn)等(Hsu等,2017)。因此,對于體驗(yàn)型商品(相比于搜索型),消費(fèi)者在觀看直播時(shí)更有動力花費(fèi)精力來感知和處理主播在介紹和試用產(chǎn)品時(shí)所傳遞的產(chǎn)品效果等相關(guān)信息,也更容易體會到在信息傳遞過程中主播自身所呈現(xiàn)的各種特征如專業(yè)度、互動性等,因此對主播的感知也更易受到這些特征的影響。據(jù)此提出假設(shè):

H3a:對體驗(yàn)型產(chǎn)品(vs. 搜索型產(chǎn)品)而言,主播專業(yè)性對消費(fèi)者感知信任的影響增強(qiáng)。

H3b:對體驗(yàn)型產(chǎn)品(vs. 搜索型產(chǎn)品)而言,主播互動性對消費(fèi)者感知信任的影響增強(qiáng)。

H3c:對體驗(yàn)型產(chǎn)品(vs. 搜索型產(chǎn)品)而言,主播吸引力對消費(fèi)者感知信任的影響增強(qiáng)。

H3d:對體驗(yàn)型產(chǎn)品(vs. 搜索型產(chǎn)品)而言,主播知名度對消費(fèi)者感知信任的影響增強(qiáng)。

相比于搜索型產(chǎn)品,體驗(yàn)型產(chǎn)品更容易受到購物環(huán)境和購物體驗(yàn)的影響,需要更多的屬性線索才能判斷產(chǎn)品的價(jià)值,因此更依賴于主播在直播過程中對產(chǎn)品的介紹和呈現(xiàn)以及與觀眾的互動反饋,在此過程中,主播的特征如專業(yè)性等極大影響了其信息傳遞的效果。對體驗(yàn)型商品(相比于搜索型產(chǎn)品)而言,消費(fèi)者借助主播傳遞的信息綜合形成對商品的價(jià)值感知和判斷,因而信息傳遞過程中的主播特征也對產(chǎn)品感知價(jià)值有著重要影響。據(jù)此提出假設(shè):

H4a:對體驗(yàn)型產(chǎn)品(vs. 搜索型產(chǎn)品)而言,主播專業(yè)性對消費(fèi)者感知價(jià)值的影響增強(qiáng)。

H4b:對體驗(yàn)型產(chǎn)品(vs. 搜索型產(chǎn)品)而言,主播互動性對消費(fèi)者感知價(jià)值的影響增強(qiáng)。

H4c:對體驗(yàn)型產(chǎn)品(vs. 搜索型產(chǎn)品)而言,主播吸引力對消費(fèi)者感知價(jià)值的影響增強(qiáng)。

H4d:對體驗(yàn)型產(chǎn)品(vs. 搜索型產(chǎn)品)而言,主播知名度對消費(fèi)者感知價(jià)值的影響增強(qiáng)。

3 研究方法及設(shè)計(jì)

3.1 問卷設(shè)計(jì)

本文通過問卷調(diào)查法收集數(shù)據(jù)。本研究的模型包括專業(yè)性、互動性、吸引力、知名度、感知信任、感知價(jià)值、購買意愿等主要變量,量表的測量指標(biāo)均在現(xiàn)有研究中信度和效度較高的成熟量表基礎(chǔ)上,結(jié)合當(dāng)前主播直播帶貨的特點(diǎn)所形成。首先通過“您有沒有觀看過直播?”過濾出有效問卷,接著請消費(fèi)者回憶最近一次觀看直播的購物經(jīng)歷,并據(jù)此回答以下相關(guān)問題。最后測量了消費(fèi)者的性別、年齡、收入等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量,所有題項(xiàng)的測量均采用7級李克特量表。具體的量表內(nèi)容如表1所示。

表1 變量的測量指標(biāo)

3.2 樣本分析

本研究通過問卷星網(wǎng)站發(fā)放問卷鏈接,共發(fā)放360份問卷,收回問卷350份,被試樣本分布在不同職業(yè)各個年齡層。剔除填寫不完整和規(guī)律性填寫問卷后,有效問卷314份,有效率達(dá)90%。被調(diào)查者中女性有165人,占53%,85%的被調(diào)查者年齡集中在18～40歲。

3.3 研究結(jié)果與分析

3.3.1信度、效度檢驗(yàn)

量表的信度主要采用Cronbach′α系數(shù)值作為判斷標(biāo)準(zhǔn),用SPSS 24.0對測量題項(xiàng)進(jìn)行信度檢驗(yàn)。結(jié)果顯示:專業(yè)性、互動性、吸引力、知名度、感知信任、感知價(jià)值、購買意愿這七個變量的α值分別為0.750、0.845、0.761、0.867、0.767、0.751、0.785,均超過了0.7,可信度較高,說明調(diào)查的數(shù)據(jù)能夠真實(shí)反映被訪者的態(tài)度差異。內(nèi)容效度方面,本研究選取的問卷均參照過去研究所開發(fā)和使用的成熟量表,這些量表已被相關(guān)研究普遍使用,因此可以認(rèn)定問卷的內(nèi)容效度良好。本研究通過標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷、組合信度和平均方差提取量(AVE)等指標(biāo)檢驗(yàn)量表的收斂和區(qū)別效度。

驗(yàn)證性因子分析結(jié)果顯示:χ2/df=1.801、RMSEA=0.051、IFI=0.953、TLI=0.943、CFI=0.953等指標(biāo),說明本研究的模型擬合度較好,可以進(jìn)一步檢驗(yàn)假設(shè)。各題項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化載荷均大于0.6。各構(gòu)念的平均提取方差(AVE)及組合信度值如表2所示。組合信度均超過0.7,AVE大于0.5,表明本研究所用量表具有較好的收斂效度。區(qū)別效度方面,由表2可知,每一潛變量AVE的平方根均大于該變量與其他變量之間的相關(guān)系數(shù),表明各變量間存在著較顯著的區(qū)別效度。各變量相關(guān)系數(shù)及描述性分析如表2所示。

表2 判別效度分析

3.3.2數(shù)據(jù)分析與結(jié)果討論

(1)主播特性對購買意愿的影響:感知信任和感知價(jià)值的中介作用

本研究參照Hayes提出的Bootstrap法檢驗(yàn)感知信任和感知價(jià)值的中介效應(yīng),在樣本量為5000、95%的置信區(qū)間下,根據(jù)表3結(jié)果可以看出,主播專業(yè)性對消費(fèi)者感知信任和感知價(jià)值產(chǎn)生顯著正向影響,置信區(qū)間CI不包含0;主播互動性對消費(fèi)者感知信任和感知價(jià)值產(chǎn)生顯著正向影響,置信區(qū)間CI不包含0;主播吸引力對消費(fèi)者感知信任和感知價(jià)值產(chǎn)生顯著正向影響,置信區(qū)間CI不包含0;主播知名度對消費(fèi)者感知信任產(chǎn)生顯著正向影響,置信區(qū)間CI不包含0;主播知名度對消費(fèi)者感知價(jià)值影響不顯著,置信區(qū)間為[-0.0033,0.0559]。因此,假設(shè)1a、1b、1c、1d、2a、2b、2c均得到驗(yàn)證,假設(shè)2d未通過驗(yàn)證。

表3 主播特性對感知價(jià)值和感知信任的中介效應(yīng)結(jié)果

(2)產(chǎn)品類型與主播特性的調(diào)節(jié)作用

進(jìn)行調(diào)節(jié)效果檢驗(yàn),分析結(jié)果見表4。主播專業(yè)性和產(chǎn)品類型的交互項(xiàng)對消費(fèi)者感知價(jià)值影響不顯著(β=0.014,p=0.855),互動性和產(chǎn)品類型的交互項(xiàng)對消費(fèi)者感知價(jià)值影響顯著(β=0.206,p=0.004),吸引力和產(chǎn)品類型的交互項(xiàng)對消費(fèi)者感知價(jià)值影響顯著(β=0.171,p=0.041),說明產(chǎn)品類型在主播互動性、吸引力和感知價(jià)值之間起正向調(diào)節(jié)作用,知名度和產(chǎn)品類型的交互項(xiàng)對消費(fèi)者感知價(jià)值影響不顯著(β=-0.091,p=0.245)。

表4 調(diào)節(jié)效應(yīng)結(jié)果匯總

主播專業(yè)性和產(chǎn)品類型的交互項(xiàng)對消費(fèi)者感知信任影響不顯著(β=0.027,p=0.708),互動性和產(chǎn)品類型的交互項(xiàng)對消費(fèi)者感知信任影響顯著(β=0.216,p=0.001),吸引力和產(chǎn)品類型的交互項(xiàng)對消費(fèi)者感知信任影響顯著(β=0.176,p=0.024),說明產(chǎn)品類型在主播互動性、吸引力和感知信任之間起正向調(diào)節(jié)作用,知名度和產(chǎn)品類型的交互項(xiàng)對消費(fèi)者感知信任影響不顯著(β=-0.112,p=0.123)。因此,主播的專業(yè)性和知名度對產(chǎn)品類型而言并無顯著差異,假設(shè)3b、3c、4b、4c均得到驗(yàn)證,假設(shè)3a、3d、4a、4d未通過驗(yàn)證。

4 結(jié)論與展望

4.1 研究結(jié)論

本文研究了主播特性對消費(fèi)者購買意愿的影響,研究發(fā)現(xiàn),主播的專業(yè)性、互動性、吸引力和知名度均會通過消費(fèi)者感知信任對購買意愿起正向影響作用;主播的專業(yè)性、互動性、吸引力均會通過消費(fèi)者感知價(jià)值對購買意愿起正向影響作用,而知名度通過消費(fèi)者感知價(jià)值對購買意愿的中介作用不顯著。最后,本文驗(yàn)證了對體驗(yàn)型產(chǎn)品(vs. 搜索型產(chǎn)品)而言,其在主播互動性和吸引力與消費(fèi)者感知信任和感知價(jià)值之間起正向調(diào)節(jié)作用,但是對于主播專業(yè)性和知名度與消費(fèi)者感知信任和感知價(jià)值之間的關(guān)系,產(chǎn)品類型沒有起到調(diào)節(jié)作用。這說明不論是哪種產(chǎn)品,由于專業(yè)性和知名度是客觀可衡量的,而互動性和吸引力表現(xiàn)更為抽象,需要消費(fèi)者花費(fèi)更多認(rèn)知資源去進(jìn)行主觀判斷。相比于通常具有統(tǒng)一評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的搜索型產(chǎn)品,在購買體驗(yàn)型產(chǎn)品時(shí),消費(fèi)者可能更有動機(jī)去花費(fèi)更多的認(rèn)知資源進(jìn)行更深入的了解,主播的個人魅力和交流互動對于消費(fèi)者來說意義較大,更能夠影響消費(fèi)者對于該場直播產(chǎn)品的認(rèn)知評價(jià)。主播的知名度和專業(yè)知識對于消費(fèi)者來說都是有意義的,消費(fèi)者不會因?yàn)楫a(chǎn)品類型的不同,產(chǎn)生不同程度的認(rèn)知和評價(jià)。

4.2 理論貢獻(xiàn)與管理啟示

該研究結(jié)論有豐富的理論意義。本研究一方面以直播中主播特性(專業(yè)性、互動性、吸引力和知名度)為研究對象,關(guān)注了感知信任和感知價(jià)值的心理機(jī)制,豐富了直播電商的相關(guān)研究。另一方面本文引入了產(chǎn)品類型這一重要的調(diào)節(jié)變量,探索了不同產(chǎn)品類型下主播特性的作用效果和作用機(jī)制,對相關(guān)研究進(jìn)行了補(bǔ)充和拓展,也為以后的研究提供了更多可能的視角。

此外,這些研究結(jié)論也有著重要的管理啟示。現(xiàn)如今,隨著直播購物的不斷發(fā)展,消費(fèi)者也更加關(guān)注購買過程中的體驗(yàn)。對主播而言,可以通過提高自身的專業(yè)性和吸引力,加強(qiáng)和消費(fèi)者的互動,不斷提升知名度,為消費(fèi)者提供更好的購物感受。而企業(yè)在選擇主播時(shí),也可以根據(jù)直播所涉及的產(chǎn)品類型和特點(diǎn),有側(cè)重地對主播進(jìn)行篩選和培訓(xùn),將每個主播的個性和魅力與產(chǎn)品相結(jié)合,從而刺激消費(fèi)者產(chǎn)生更好的感知,增強(qiáng)其購買意愿。

4.3 局限性和未來研究展望

本文也存在一些局限性。首先,本研究依據(jù)前人研究將主播特性分為專業(yè)性、互動性、吸引力和知名度四個維度,但在實(shí)踐中主播的選品能力以及制作內(nèi)容能力都是直播帶貨的制勝要素,因此今后的研究還需要進(jìn)一步拓展對能力類型的探討,關(guān)注主播其他的能力類型對消費(fèi)者購買意愿的影響。其次,消費(fèi)者購買行為是一個極其復(fù)雜的過程,在消費(fèi)者感知信任和感知價(jià)值之外,可能存在其他心理機(jī)制影響其購買行為,今后可以就主播特性對消費(fèi)者喚起、個體情緒等其他心理機(jī)制對消費(fèi)者行為的影響做進(jìn)一步探討。