新媒體環(huán)境下黃酒產(chǎn)業(yè)化發(fā)展探究

許雅 周豐婕

1.引言

產(chǎn)業(yè)化是以行業(yè)需求為導向，形成一系列的經(jīng)營方式和組織形式。如今時代快速發(fā)展，各行業(yè)隨之興起，除不斷提升自身發(fā)展，也可實現(xiàn)多產(chǎn)業(yè)之間的融合發(fā)展。黃酒行業(yè)的發(fā)展歷史十分悠久，黃酒文化也作為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化之一，需要不斷繼承與發(fā)展。許多黃酒品牌如古越龍山、會稽山等已取得了不錯的市場成績，行業(yè)的發(fā)展仍面臨著一些問題。

2.文獻綜述

目前學者關于黃酒產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的研究較多是基于黃酒小鎮(zhèn)的模式來展開的，黃酒小鎮(zhèn)的建設符合國家產(chǎn)業(yè)升級的要求，為黃酒整體產(chǎn)業(yè)化發(fā)展提供參考。鄒志兵（2022）對紹興東浦黃酒小鎮(zhèn)“黃酒+”的概念進行了闡述，主要是以黃酒與商業(yè)服務、藝術文化、科研、娛樂等產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的模式，打造多類型的主題業(yè)態(tài)，通過多業(yè)態(tài)創(chuàng)新融合為黃酒小鎮(zhèn)提供發(fā)展動力。汪旭敏、蔣瑤琦等四人（2022）闡述了黃酒小鎮(zhèn)發(fā)展的必然性，并提出黃酒小鎮(zhèn)目前發(fā)展存在知名度不高、商業(yè)化與現(xiàn)代化趨勢明顯、文旅融合不夠完善、黃酒釀造技術未被推廣四個主要問題，提出讓黃酒產(chǎn)業(yè)“活”起來、“動”起來，其中也提到產(chǎn)業(yè)結(jié)合發(fā)展的想法。傅祖康（2022）從企業(yè)的曝光度不足，宣傳廣告的投入力度小，缺乏美譽度和知名度等角度分析了中國黃酒產(chǎn)業(yè)面臨的問題。

綜上所述，如今對于黃酒產(chǎn)業(yè)化的研究還較為單一，關于黃酒行業(yè)如何與其他產(chǎn)業(yè)進行融合發(fā)展，還需要進一步更詳細地探究。另一方面，如何利用新媒體優(yōu)勢為黃酒產(chǎn)業(yè)化發(fā)展賦能也是接下來需要進行探究的一方面問題。因此，本文抓住互聯(lián)網(wǎng)新媒體的機遇，深度挖掘黃酒產(chǎn)業(yè)化發(fā)展現(xiàn)狀及存在問題，結(jié)合新媒體，從國家政策、科技、市場營銷、特色產(chǎn)區(qū)建設幾個方面對黃酒產(chǎn)業(yè)化發(fā)展模式進行探究。

3.黃酒產(chǎn)業(yè)化發(fā)展現(xiàn)狀

3.1 黃酒產(chǎn)業(yè)集中度穩(wěn)步提高

黃酒品牌眾多，企業(yè)小而散，從黃酒市場份額占比情況來看，古越龍山、會稽山以及金楓酒業(yè)屬于我國黃酒產(chǎn)業(yè)的龍頭企業(yè)，但是受到黃酒地域性發(fā)展因素的影響，市場發(fā)展具有局限性。2023 年中國酒類產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告指出，酒類的產(chǎn)業(yè)格局正不斷優(yōu)化，產(chǎn)業(yè)集中度不斷提升，其中黃酒產(chǎn)業(yè)的品質(zhì)和文化內(nèi)涵提升較為顯著，黃酒產(chǎn)品高端化和多樣化趨勢加速，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和價值回歸也初具成效。在“千年黃酒，煥發(fā)新生― ‘十四五’中國黃酒發(fā)展論壇”上，立足于古越龍山等龍頭企業(yè)產(chǎn)品影響力越來越大以及黃酒產(chǎn)業(yè)不斷進行整合的現(xiàn)狀[9]，國家黃酒工程技術研究中心副主任、江南大學教授毛健提出“隨著產(chǎn)業(yè)集中度的提高，黃酒龍頭企業(yè)將實現(xiàn)跨越式發(fā)展，并帶動整個黃酒產(chǎn)業(yè)做大做強”。

3.2 政策引領黃酒產(chǎn)業(yè)科技發(fā)展

黃酒產(chǎn)業(yè)科技發(fā)展具體表現(xiàn)在黃酒釀造、品控、健康機理等關鍵技術的研究上，黃酒產(chǎn)業(yè)的科技落地與發(fā)展離不開國家利好政策的大力扶持。在《振興黃酒五年行動宣言》中，主要內(nèi)容提到以科技和品質(zhì)提升為動力，堅持市場導向，推廣智慧釀造，構(gòu)建黃酒安全健康產(chǎn)品；《中國酒業(yè)“十四五”發(fā)展指導意見》明確提出的主要目標中，提到在科技創(chuàng)新上，充分發(fā)揮產(chǎn)業(yè)力量、產(chǎn)學研協(xié)結(jié)合模式的優(yōu)勢，形成企業(yè)為主體、市場為導向、產(chǎn)學研協(xié)相結(jié)合的技術創(chuàng)新和合作共建的分享體系，培育和建設“傳統(tǒng)制造業(yè)(白酒、黃酒、露酒)先進創(chuàng)新中心”。除國家政策扶持外，有些地方也相繼推出相關政策推動地方黃酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，例如代縣在《2022-2023 年代州黃酒專業(yè)鎮(zhèn)建設行動方案》中明確提出以技術研發(fā)、人才培育為重點，打好技術創(chuàng)新攻堅戰(zhàn)。無論是國家或地方政策，都突顯了科技對黃酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要性。

3.3 黃酒企業(yè)導入跨界營銷模式

黃酒企業(yè)為適應新的市場形勢變化，在營銷上不斷創(chuàng)新，跨界營銷成為黃酒企業(yè)尋求破圈之道的方式之一。以三大龍頭企業(yè)為例，都在跨界營銷上做出了許多嘗試：古越龍山旗下品牌紹興女兒紅跨界入局醬油市場，與知名化妝品品牌UKISS 合作，推出“女兒紅”口紅（如圖1 所示）；會稽山與古茗跨界合作推出“酒香沁烏龍”黃酒奶茶（如圖2 所示）；金楓酒業(yè)與上海昆劇團合作推出以黃酒與昆曲文化元素相結(jié)合的產(chǎn)品，與雷氏聯(lián)合打造輕養(yǎng)小酒“紅卟卟”系列（如圖3 所示）。黃酒產(chǎn)業(yè)與奶茶、棒冰、中醫(yī)藥等多種產(chǎn)業(yè)的跨界新結(jié)合，一定程度上提升了黃酒品牌知名度，有助于黃酒產(chǎn)業(yè)突破地域性限制。

圖1 “女兒紅”口紅

圖2 “酒香沁烏龍”黃酒奶茶

圖3 輕養(yǎng)小酒“紅卟卟”系列

3.4 新媒體環(huán)境下黃酒渠道多元化發(fā)展

各黃酒品牌陸續(xù)提出高端化戰(zhàn)略、年輕化戰(zhàn)略、線上線下整合戰(zhàn)略等，如古越龍山這一龍頭企業(yè)，以前主要在線下渠道售賣，近兩年開始在抖音、快手等短視頻平臺進行直播帶貨，在優(yōu)酷、愛奇藝等視頻平臺上線視頻廣告，在京東、天貓等平臺開設了旗艦店，靠電商渠道的宣傳與銷售得到了大額收益，開始走上渠道多元化道路。此外各品牌還有舉辦嘉年華等多種多樣的新形式，通過不同的渠道進行黃酒文化的傳播，發(fā)展黃酒產(chǎn)業(yè)。

3.5 黃酒小鎮(zhèn)著力打造多業(yè)態(tài)融合發(fā)展模式

黃酒小鎮(zhèn)實現(xiàn)多業(yè)態(tài)融合的特征，古鎮(zhèn)文化區(qū)、產(chǎn)業(yè)文化區(qū)、旅游文化區(qū)的劃分讓小鎮(zhèn)的功能與特征更加清晰，為游客提供了豐富的體驗黃酒文化的沉浸式空間，它將“產(chǎn)業(yè)+”這一概念融入自身發(fā)展中，衍生出了“黃酒+”這一概念，通過與各產(chǎn)業(yè)之間的融合發(fā)展，打造出新業(yè)態(tài)。黃酒與商業(yè)服務產(chǎn)業(yè)如酒店、餐飲，與藝術文化如藝術展覽的融合，與教育如釀造技術、酒文化等進行結(jié)合發(fā)展，以黃酒酒市、酒藝、酒品等形式進行黃酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，將黃酒文化與產(chǎn)業(yè)進行創(chuàng)新結(jié)合發(fā)展，從不同層次和角度呈現(xiàn)出黃酒文化的魅力。

4 黃酒產(chǎn)業(yè)化發(fā)展存在的問題

4.1 黃酒市場生產(chǎn)管理標準化較低

中國擁有精湛的黃酒釀造技藝，工藝純熟且歷史悠久，但隨著市場的不斷擴大，黃酒產(chǎn)品品質(zhì)難以保障，導致黃酒市場良莠不齊。由于黃酒的原材料剛性成本較高，使其釀造成本也較高，在我國糧食價格穩(wěn)步上漲的態(tài)勢下，黃酒成本端的壓力也在不斷遞增。另一方面，黃酒的釀造周期較長，釀造用水及其他原料的要求也較高。國內(nèi)黃酒市場上廠商紛雜，成本的壓力以及釀造的高要求使有些生產(chǎn)商在黃酒生產(chǎn)中動手腳以謀利，以不合格的方式進行黃酒的生產(chǎn)，讓一些假冒偽劣黃酒產(chǎn)品在市場中得以流通。

4.2 黃酒新技術應用出現(xiàn)偏差

在國家科研技術以及釀酒技術蓬勃發(fā)展的條件下，傳統(tǒng)黃酒釀酒技術也出現(xiàn)了變化。受新裝備和新技術應用的影響，以及相關科研政策的支持，黃酒的產(chǎn)量得到了很大的提升，但在新方式應用的同時，傳統(tǒng)黃酒釀造工藝中的一些細節(jié)也被漸漸忽略，產(chǎn)量雖得到了提升，產(chǎn)品質(zhì)量卻少了一點“精”，傳統(tǒng)工藝傳承中所表達的理念在新技術應用下有所缺失，使黃酒應有的風味和其人文價值體現(xiàn)也有所偏移。

4.3 黃酒龍頭企業(yè)業(yè)績有所下滑

根據(jù)2022 年財報數(shù)據(jù)所示，古越龍山、會稽山、金楓酒業(yè)三家黃酒龍頭產(chǎn)業(yè)主營業(yè)務黃酒產(chǎn)品表現(xiàn)均不盡人意。此外，據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會統(tǒng)計的黃酒行業(yè)數(shù)據(jù)所示，2023 年1-3 月規(guī)模以上黃酒企業(yè)虧損面為24.69%，累計完成銷售收入與上年同期相比下降21.33%，累計實現(xiàn)利潤總額與上年同期相比下降18.12%，虧損企業(yè)累計虧損額比上年同期增長150.09%，再從黃酒上市公司2023 年一季度與去年同期財務對比情況來看，黃酒三大龍頭企業(yè)2023 年一季度以來的業(yè)績有所下滑。

表1 黃酒上市公司財務情況（單位：億元）

4.4 黃酒體驗式場景建設缺乏創(chuàng)新性

以黃酒小鎮(zhèn)為例，目前黃酒小鎮(zhèn)規(guī)劃建設雖已初具規(guī)模，但仍存在一些問題。沒有向游客進行黃酒相關釀造技藝的講解與介紹，也無黃酒釀造技藝與過程的體驗場景，游客們難以直觀地了解到關于黃酒的釀造技藝與過程的巧妙。同時由于時代的變遷，傳統(tǒng)的黃酒釀造技術目前存在難以傳承的問題，技術工人老齡化問題嚴重。此外，根據(jù)筆者的問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費者選擇黃酒消費體驗的途徑和渠道情況如圖4 所示，在日常生活中，消費者接觸紹興黃酒產(chǎn)品的場景主要在門店及電商平臺，關于黃酒釀造技術、文化知識普及等方面的接觸渠道少，導致消費者對紹興黃酒文化的體驗感與參與感不足。

圖4 被調(diào)者對黃酒消費途徑和渠道的選擇分布情況

圖5 “不上頭”黃酒

圖6 古越龍山·慢酒館

5 結(jié)合新媒體對黃酒產(chǎn)業(yè)化發(fā)展模式的探究

5.1 加強政策引導黃酒市場標準化

黃酒具有諸多養(yǎng)生效用，其藥用和養(yǎng)生的作用是吸引消費者購買紹興黃酒的一個特點，因此對產(chǎn)品的質(zhì)量進行嚴格把控十分重要。期望政府不斷完善市場制度，對黃酒企業(yè)進行嚴格審核及監(jiān)管，出臺規(guī)范的行業(yè)標準，使相關企業(yè)在釀造生產(chǎn)、營銷等流程中做到更加規(guī)范化，提高產(chǎn)品質(zhì)量，為消費者提供品質(zhì)好且性價比高的黃酒產(chǎn)品，也做到對消費者權益負責，解決黃酒產(chǎn)業(yè)中存在的風險問題。

5.2 以消費者需求為導向進行黃酒產(chǎn)業(yè)科技創(chuàng)新

守正創(chuàng)新作為黃酒產(chǎn)業(yè)科技的使命，可在傳統(tǒng)釀造技藝基礎上，順應市場需求進行創(chuàng)新。黃酒有益健康，在健康領域也可占有一席之地，目前已有相關科學研究成果。例如“黃酒功能因子在心腦血管疾病防治中的應用”項目榮獲2022“中國食品工業(yè)協(xié)會科學技術獎”一等獎，該成果不僅展示了黃酒產(chǎn)業(yè)科研技術的進步，也體現(xiàn)了黃酒本身具有的價值。如今消費者對健康的重視程度也在不斷提升，對黃酒的品質(zhì)、口感等方面的要求也會隨著提高。年輕人逐漸成為消費市場的主流，年輕消費者群體中刮起養(yǎng)生潮流，極具健康營養(yǎng)價值的黃酒是一種不錯的選擇。因此黃酒產(chǎn)業(yè)的技術創(chuàng)新應隨著黃酒消費文化的變化而改進，在營養(yǎng)價值和口味上，主要是從黃酒釀造工藝中進行技術創(chuàng)新，從原料的選擇、釀造方法等方面出發(fā)，順應市場“養(yǎng)生大潮”，并在傳承黃酒獨特風味的基礎上以消費者喜好為導向不斷創(chuàng)新產(chǎn)品口味，滿足消費者需求。以屏南紅曲黃酒和“不上頭”黃酒的研發(fā)為例，屏南黃酒具有閩派黃酒清爽、低糖、原味、本色、營養(yǎng)、綠色六大特色，其釀造技藝被列入國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄；不上頭技術則是由古越龍山-江南大學黃酒釀造創(chuàng)新實驗室共同研發(fā)，是行業(yè)企業(yè)頂尖與科技尖端的聯(lián)合，是科學助力黃酒產(chǎn)業(yè)化技術發(fā)展的體現(xiàn)。

5.3 推動以龍頭企業(yè)為主的黃酒品牌迭代升級

雖然目前黃酒企業(yè)中高端產(chǎn)品的銷售情況不太樂觀，三大龍頭企業(yè)也陷入業(yè)績困境，但據(jù)其機構(gòu)的持倉數(shù)據(jù)情況來看，機構(gòu)仍對黃酒的消費十分看好，三大龍頭中古越龍山將高端化作為如今的主攻方向。從另一角度來看，黃酒擁有極大的市場潛力，尤其是年輕市場消費潛力，品牌升級作為黃酒產(chǎn)業(yè)的主要突破口之一，應繼續(xù)順應黃酒產(chǎn)品高端化+年輕化的趨勢，響應消費需求多元化現(xiàn)狀，加大黃酒品牌培育力度，深入挖掘黃酒潛在消費市場。

以會稽山為例，目前，作為黃酒龍頭企業(yè)之一的會稽山進入“中建信”時代，中建信與會稽山實現(xiàn)了跨界合作，其加入帶來了資本和人才，為會稽山的高質(zhì)量發(fā)展帶來了強力支持，會稽山在此前推出的高端戰(zhàn)略蘭亭品牌開創(chuàng)了中國黃酒高端化先河。此外，會稽山將“低度中國酒，高端宴請新選擇?！弊鳛樘m亭品牌新宣言，其“低度”戰(zhàn)略順應了當前酒飲消費的新趨勢，“高端宴請”戰(zhàn)略則是著力培育新消費場景，是利用高端化+年輕化進行品牌升級的一種體現(xiàn)。該戰(zhàn)略模式背后也給黃酒產(chǎn)業(yè)品牌升級帶來啟示，即讓品牌和消費者觸達場景多元化。

5.4 加強建設黃酒線上線下創(chuàng)新性場景

在商業(yè)服務方面，創(chuàng)新品鑒館、慢酒館現(xiàn)有形式，以古越龍山·慢酒館為例，除展出與售賣本品牌產(chǎn)品外，還可創(chuàng)新推出與黃酒文化結(jié)合的文創(chuàng)產(chǎn)品，調(diào)制符合消費者口味的飲品；開設各黃酒品牌線下體驗式酒坊，通過VR、AR 等數(shù)字化手段實現(xiàn)多場景應用。

在娛樂方面，可積極開拓線上營銷渠道，根據(jù)筆者的問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，部分消費者感興趣的黃酒主題線上活動分布情況如圖7 所示，除開設旗艦店、進行網(wǎng)絡直播外，可與微博大V 合作，打造屬于黃酒品牌的爆款視頻，與B站UP 主合作進行商品推薦、測評以及引導購買等，實現(xiàn)多平臺廣告精準投放，還可聯(lián)合以上平臺舉辦黃酒包裝、周邊設計比賽，塑造紹興黃酒品牌IP 人物；線上云游黃酒釀造地作為一個大眾較少接觸到的項目，可加強打造這一項目，讓消費者更切實體驗到黃酒的釀造場地與工藝魅力；黃酒品牌可以借鑒紹興黃酒節(jié)的形式，與各方聯(lián)合舉辦黃酒嘉年華與文化節(jié)，結(jié)合黃酒品酒師大賽等活動，進一步促進黃酒的傳承與發(fā)展；開展黃酒相關研學游活動，傳播弘揚紹興黃酒文化。

圖7 被調(diào)者感興趣的黃酒主題線上活動分布情況

圖8 黃酒小鎮(zhèn)

5.5 推進黃酒特色產(chǎn)區(qū)建設

除紹興黃酒外，中國還有許多著名的黃酒產(chǎn)區(qū)和產(chǎn)品品類，如丹陽封缸酒、無錫惠泉酒、龍巖沉缸酒等等，業(yè)內(nèi)也習慣將黃酒劃分為越派黃酒、海派黃酒和蘇派黃酒，不同產(chǎn)區(qū)的地域文化也造就了黃酒文化的多元化。另一方面，政府部門于2023 年3 月16 日發(fā)布了《關于培育傳統(tǒng)優(yōu)勢食品產(chǎn)區(qū)和地方特色食品產(chǎn)業(yè)的指導意見》，旨在推動傳統(tǒng)優(yōu)勢食品產(chǎn)區(qū)和地方特色食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展。因此各個產(chǎn)區(qū)應充分發(fā)揮各自地域文化優(yōu)勢，黃酒文化的繼承發(fā)展應是深入挖掘其豐富的文化內(nèi)涵，在優(yōu)秀的文化基礎上融入新技術應用，實現(xiàn)黃酒產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展,推進黃酒特色產(chǎn)區(qū)建設，推動黃酒產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。主要措施體現(xiàn)在通過順應國家政策，強化產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同配套，加強對該產(chǎn)區(qū)特色黃酒中小企業(yè)的培育力度，支持打造本地特色黃酒產(chǎn)品交易中心，推出產(chǎn)區(qū)特色主導黃酒產(chǎn)品，并以黃酒小鎮(zhèn)建設為借鑒，因地制宜，發(fā)揮各產(chǎn)區(qū)地理優(yōu)勢，發(fā)展該地黃酒特色文旅項目，與藝術文化行業(yè)融合發(fā)展，通過詩詞、歌曲、舞蹈等形式展示不同黃酒特色文化風采。

6 結(jié)語

黃酒產(chǎn)業(yè)的新興發(fā)展需要通過自身價值的不斷提升并與其他不同的產(chǎn)業(yè)進行結(jié)合，實現(xiàn)多維融合，以新業(yè)態(tài)和新模式共同發(fā)展。此外，還可借助新媒體的優(yōu)勢，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供豐富的線上渠道，通過互聯(lián)網(wǎng)為黃酒產(chǎn)業(yè)及相關衍生產(chǎn)業(yè)進行多元化的營銷，開拓黃酒產(chǎn)業(yè)的市場范圍，進一步擴大黃酒產(chǎn)業(yè)的影響力。