茶咖品牌紛紛下南洋　考驗全球化運營能力

言菲

近年來，中國新銳茶飲和咖啡企業(yè)加速出海東南亞，嘗試另一種全球化路徑。繼快樂檸檬、貢茶、蜜雪冰城、霸王茶姬、奈雪的茶和喜茶等茶飲品牌之后，瑞幸咖啡和庫迪咖啡也在加速布局東南亞。8月初，庫迪咖啡陸續(xù)在韓國、印度尼西亞和日本開出首店，并在全球范圍內拓展聯(lián)營商，今年在印尼的目標是至少開出400家門店。早在半年前，競爭者瑞幸咖啡也邁出第一步，在新加坡同開兩家門店。

如果說過去幾年處于沸騰中的跨境電商把中國商品賣到了全世界，那么如今茶飲和咖啡出海則是將中國企業(yè)的供應鏈、服務、運營和管理等能力拓展至海外。它的背后是另一種全球化路徑，不僅考驗商業(yè)硬核能力，還要求融入本地市場，開始真正的全球化運營。

一起下南洋的，既有氣勢洶洶、攻城略地的連鎖品牌，也有渴望到異國他鄉(xiāng)發(fā)財?shù)募用松?、服務商等。近期，億邦動力與他們交流，試圖厘清茶飲品牌出海的門店拓展、日常運營、供應鏈和人才隊伍建設等問題。

加盟、合資、聯(lián)營 茶咖品牌們激進拓城

東南亞有11個國家，總人口約為6.8億，官方語言有數(shù)十種，各國經(jīng)濟社會發(fā)展差異也挺大。但它們有一些共同的特征，比如華人占比高，熟悉中國文化；熱帶地區(qū)全年氣溫高，茶飲咖啡消費沒有明顯的淡旺季。

2022年8月，墨騰創(chuàng)投（Momentum Works，主要面向東南亞）發(fā)布的報告顯示，東南亞一年的新式茶飲消費為36.6億美金（約合人民幣266.8億元），其中印度尼西亞最高為16億美元；泰國次之，為7.49億美元。

正因如此，許多中國茶飲和咖啡品牌將出海第一站選在東南亞。去年，手打檸檬品牌撻檸進入泰國，首店開在曼谷的大商場，售價17-30元（國內16-20元）。開業(yè)后，門店被圍得水泄不通，商場不得不出動保安，現(xiàn)場維持秩序。

在國內，新式茶飲品牌拓展市場的典型做法是，先靠直營門店跑通模型和占據(jù)優(yōu)勢位置，然后通過加盟開疆拓土。但出海到東南亞，考慮到門店選址、員工招聘、品牌營銷及當?shù)厣鐣幕恼系K，多數(shù)品牌采用合資或聯(lián)營模式，通過當?shù)睾匣锶送卣沟赇?，比如喜茶、霸王茶姬、庫迪咖啡等?/p>

以庫迪咖啡為例，其采用的是聯(lián)營模式，在海外招募區(qū)域合伙人，總部負責輸出品牌、供應鏈、培訓和信息化系統(tǒng)，合伙人做本地化監(jiān)督指導工作。庫迪要求區(qū)域合伙人必須有本地化資源和團隊，以及至少一間樣板店，便于運營和拓展工作。合伙人成功拓展門店后，可以獲得一定數(shù)額的獎金，還有總部收取該門店服務費后按比例分成。門店開業(yè)以后，還將根據(jù)門店毛利實行階梯分成。以韓國為例，共分為五檔，每月毛利低于6萬元，則不收服務費；每月毛利高于12萬元，達到最高抽成比例30%。

除了合資或聯(lián)營模式，另一種主流模式是加盟，比如蜜雪冰城、撻檸等。比如，撻檸創(chuàng)始人謝燦武就是以代理模式去拓展市場。謝燦武告訴億邦動力，撻檸總部收取一筆代理費后，將品牌的區(qū)域代理權授權給代理商，之后總部和區(qū)域代理商一起開發(fā)市場；原物料由總部統(tǒng)一供應，原物料采購費和加盟費都由總部和代理商按照一定比例分成，更好保障資金回籠。

進入新加坡和馬來西亞的時候，蜜雪冰城先在當?shù)亻_了一場招商會，然后在Facebook、Instagram、小紅書、Tik Tok等平臺做營銷推廣，接著推出優(yōu)惠政策。

許翔富撥打了蜜雪冰城馬來西亞官網(wǎng)的加盟電話，三天后給招商人員提交了基礎信息表單和門店位置，并支付了1000馬幣（約為人民幣1555元）選址費。幾天后，一位來自中國總部的工作人員審核了他的門店位置。

雖然蜜雪冰城給出的距離保護僅有100米，但許祥富還是決定加盟。“蜜雪冰城在我們這里自帶流量，不用推廣，年輕人都知道?！痹S翔富說，他的門店還在裝修時，就有很多人來問什么時候開業(yè)。

在馬來西亞，蜜雪冰城的加盟費為8000馬幣（約為人民幣12449元），管理費每年5000馬幣（7781元），開店初期要交2000馬幣培訓費和1萬馬幣保證金（18675元），設備投入在6萬馬幣左右（93378元），首批物料則需要4萬馬幣左右（62252元）。加上裝修費用，前期投資大概在30多萬馬幣，折合人民幣大約50萬元。

在東南亞部分國家，蜜雪冰城采取了更為激進的加盟政策，比如在越南的某些區(qū)域，甚至免去三年合同期內的特許經(jīng)營費、管理費和培訓費；在馬來西亞的吉隆坡和雪蘭莪地區(qū)，老加盟商開新店，免去兩年加盟費，新加盟商開店可以免去一年加盟費。

在馬來西亞，50萬元加盟蜜雪冰城，好位置的回本周期是7-8個月，其余則要18個月左右。一位馬來西亞加盟商告訴億邦動力，單店日銷在4500-5000元，扣除原料成本和折損，毛利率約為55%，而人工和水電房租的成本每月大約2萬元。

目前，許多東南亞國家都有茶飲咖啡的外賣。比如在馬來西亞，蜜雪冰城就跟外賣平臺Foodpanda獨家合作，產(chǎn)品上線后，每個產(chǎn)品定價增加1馬幣，平臺扣點從30%降至18%。

供應鏈成頭等難題? 各品牌打法不盡相同

今年5月以來，東南亞消費者總在抱怨蜜雪冰城缺貨。一些門店甚至除了檸檬水，其他產(chǎn)品全部打上沒貨的標簽。一位蜜雪冰城馬來西亞店員告訴億邦動力，有些門店連塑料杯也缺貨，需要顧客自帶杯子裝奶茶。

“總部一句缺貨，我們什么辦法也沒有?！币晃幻垩┍翘﹪用松瘫г拐f，“但總部既然要控制原材料，就應該打通運輸方式。”事實上，相比于開店拓城，更有挑戰(zhàn)的是新式茶飲和咖啡的供應鏈。

在東南亞，茶飲和咖啡受歡迎的程度依次是奶茶、茶、果汁和咖啡，其中奶茶的消費占比超過四分之一。Neo是優(yōu)閑狐創(chuàng)始人，為茶飲企業(yè)提供品牌落地與供應鏈服務。Neo解釋說，在出海供應鏈方面，咖啡供應鏈的復雜程度遠低于奶茶供應鏈，這是因為咖啡豆已經(jīng)全球化了，很多產(chǎn)地國就在東南亞。

蜜雪冰城在海外的原料和包裝材料，除特色原料放寬條件，可由加盟商在當?shù)夭少彛热缰谱鳈幟仕璧男迈r檸檬，其余基本都從國內進口，原料包括茶葉、奶茶粉、冰激凌粉、不同口味的果醬、珍珠等小料，包裝材料涵蓋了不同型號的塑料杯、粗細吸管、包裝袋和圣代勺等。

蜜雪冰城正在成都建設中央倉配中心，未來將重點支撐東南亞市場。蜜雪冰城在海外國家還設有前置倉模式，作為從國內運輸?shù)较掳l(fā)海外門店之間的過渡。比如，馬來西亞的前置倉設在吉隆坡，統(tǒng)一供應各州門店。但是，隨著蜜雪冰城在海外的迅速擴張，原有的倉庫已經(jīng)無法滿足門店的需求。

此外，從前置倉調配原料的物流運輸成本目前由加盟商承擔，要自己找貨車去前置倉拉貨。比如，一位泰國加盟商每周儲備一次原料，一車能裝60箱，多于60箱則要叫兩輛車，一輛車的運輸成本在1500泰銖。相較于蜜雪冰城對國內加盟商實行免費物流配送的服務，這位泰國加盟商每月要多支付至少1200元的物流費。

為何不在當?shù)亟ㄔ旃?？Neo認為有兩大原因：第一，當?shù)貨]有相應的原料；第二，售價可以支撐物流成本?！皩嶋H上1元人民幣的東西到海外要賣1美金，可以承擔這個運費。”Neo說。

供應鏈由大大小小和零零散散的企業(yè)組成，只有像齒輪一樣，嚴絲合縫咬合起來，整個鏈條才會運行順暢。在經(jīng)歷了最近幾年供應鏈的停擺和中斷之后，越來越多的企業(yè)正在嘗試讓供應鏈減少依賴，來源多元化，且縮短供應鏈環(huán)節(jié)，降低風險。

中國茶飲咖啡出海東南亞，并不是所有的品牌都從中國運輸原料，對成本的極致追求或將傷害供應鏈的安全可靠。撻檸解決供應鏈難題的方法是，主要根據(jù)原料的產(chǎn)地特性分別采購，還有設立儲存原料的前置倉。

比如茶葉、糖漿等可工業(yè)化處理的原料，以及制作手打檸檬茶的核心原料香水檸檬，均由國內統(tǒng)一供應，全程冷鏈運輸。撻檸在泰國只有一家門店的時候，空運一斤香水檸檬需要22元，運費超過香水檸檬的價格。第二家店轉為海運，物流成本降至每公斤3元。

因為無法從中國向所有國家運輸香水檸檬，撻檸研究了一種替代方案——當?shù)貦幟始由蠐闄幑S自研發(fā)的香水檸檬原液，可以還原香水檸檬的風味。目前，撻檸在英國南安普頓大學的第一家店就用了這種香水檸檬原液。在小紅書，一些在南安普頓大學的中國留學生反饋這個味道很親切。

再比如水果，撻檸一般采取當?shù)夭少彽哪Ｊ?。在泰國，謝燦武和代理商一起考察了泰國的專業(yè)批發(fā)市場，再找專門的水果配送公司運貨，價格比國內便宜一半，品質還更好。他們做了一個泰國本土水果上市時間表，根據(jù)當?shù)厮墓谡{整菜單。例如，青提上市時間是4-10月，撻檸就將其作為主打元素推出，過季便下架。

中國茶飲品牌進入東南亞以后，到底是沿用原有供應鏈體系，還是在當?shù)刂匦峦卣构?，籌建海外供應鏈，除了效率和產(chǎn)地的原因，或許還需要考慮海外市場的營商環(huán)境等。一位出海印度尼西亞的商人稱，老華僑熟讀稅法好多遍，最后總結三個字，Uang！Uang！Uang！也就是錢！錢！錢！

員工流動性強? 入鄉(xiāng)隨俗很重要

Neo的一個朋友在海外開奶茶店，經(jīng)常抱怨說：“天天被人的問題折騰死，不是被事情折騰死?！币晃幻垩┍堑奶﹪用松陶f，員工領到工資就離職，沒錢了才想到來上班，她只能擴大招聘數(shù)量，從中再挑選穩(wěn)定的員工。

在馬來西亞，蜜雪冰城的情況也不樂觀。一家門店的經(jīng)理、店長和熟手都辭職了，現(xiàn)招來的10個員工全部都是學生，基礎工資1700馬幣（約合人民幣2600多元），績效獎金100馬幣（約合人民幣150元）?！斑@個工資只能招到學生，成年人根本不夠花?！逼渲幸晃粏T工告訴億邦動力。10個新人拆分成兩隊后沒法撐起單獨的早晚班，還隨時有離職的風險。加盟商只好縮短營業(yè)時間，每天下午三點開門，10位新人一起上。

加盟商許祥富還算幸運，在Facebook上招聘到5位全職員工，年齡在18-25歲，但只有兩人做過奶茶，剩下三人是預備大學生，10月開學后會離職?！澳芰姟⑿蜗蠛玫娜?，反而喜歡做兼職，所以流動性很強?！彼f，“本地人也沒有存錢的習慣，有多少花多少，你今天給他發(fā)工資，明天他可能就不來了。”

撻檸出海，也遇到類似的人力問題。撻檸的產(chǎn)品是手打檸檬茶，更加考驗人力水平。國內五六個人的活兒，在泰國需要七八個員工，他們還會覺得忙不過來了。

招人難、職業(yè)化水平低和員工流動性強，幾乎是所有海外門店的痛點。但話又說回來，東南亞200多億的茶飲市場，并非只有上述品牌在淘金，他們又是怎么做的呢？另外，若無人力支持，拓城開店、建供應鏈和門店經(jīng)營都將是無源之水。

下南洋絕非易事。清末以來，數(shù)百萬閩粵人下南洋，其路漫漫，其修遠兮，充滿血淚辛酸。百年后，中國人換了一種姿態(tài)再下南洋，開始嘗試另一種全球化路徑。

投資人孫正義曾提出“時光機理論”，在發(fā)達市場學習經(jīng)驗之后，再選準時機進入相對滯后的市場，耐心開發(fā)這塊未來將會爆發(fā)的市場。這樣一來，就如同坐上了時光機，降維打擊，無往而不利。

“我們一定不要認為時光機可以隨便穿梭，這是不存在的，任何時光機都要加上本土化的很多條件和邊界?！盢eo提醒道。盡管他在講述東南亞考察之行時，多次用“十幾年前的廣州/深圳”描述這些東南亞的城市，但他也看到了那些急于求成的模仿者中道崩殂。

中國茶飲咖啡下南洋，不僅考驗這些企業(yè)的硬核能力，可能還需要融入本地市場，以本土視角和策略做全球化運營。在這方面，我們或許應該看看那些本土品牌是怎么做的。

Tealive是馬來西亞最大的奶茶品牌，在同樣的環(huán)境里，該品牌將門店數(shù)量拓展至800多家。Tealive創(chuàng)始人呂偉立曾到中國臺灣學習奶茶，并把奶茶品牌Chatime帶回家鄉(xiāng)。后來，呂偉立與Chatime分道揚鑣，創(chuàng)辦Tealive，把Chatime甩在身后。

近年來，東南亞經(jīng)濟快速增長，勞動力市場也在快速變化。幾年前，從中國轉移到越南和緬甸的工廠里，工人的產(chǎn)值大約只有中國工人的60%，而現(xiàn)在越南工人的產(chǎn)值已經(jīng)接近80%，好的工廠已經(jīng)接近90%，但他們的工資只有中國的三分之一。

在勞動力市場出現(xiàn)變化之外，更應該注意的是文化差異。謝燦武最近在籌建馬來西亞的門店，每到晚上七點多，信仰清真教的員工會下樓，朝著固定的方向朝拜，再上樓工作。撻檸馬來西亞代理商的司機也是一個清真教徒，有時候他會默默走開，出去朝拜完再回來?！拔覀兂鄙侨擞幸痪湓捊小龈垭S風，入港隨俗?！敝x燦武說，“我自己覺得要對當?shù)氐奈幕辛私?，我們要允許他去做。”

春節(jié)后，蜜雪冰城終于宣布在印度尼西亞拿到清真認證。之后，蜜雪冰城向每位加盟商收取了200萬印尼盧比（約合人民幣956元）的清真管理費。一位印尼加盟商對此表示不滿：“我們作為合作伙伴感到非常震驚，這不是品牌的責任嗎？為什么向合作伙伴收費？” 此前，也不斷有印尼消費者質問：“為什么在印尼開業(yè)了，還沒有哈拉證書？我們是最大的穆斯林國家?！?/p>

茶咖出海并不會一帆風順，但似乎已經(jīng)輪到中國的大航海時代了。不久前，Neo和一個泰國來的學員聊天，這個學員是中國臺灣人，跟著前輩到泰國做奶茶店，后來到大陸學習培訓。他認為，大陸茶飲從業(yè)者對行業(yè)和產(chǎn)品的理解，已經(jīng)超過了珍珠奶茶發(fā)源地臺灣。Neo聽完感嘆：“以前臺灣是基礎，但現(xiàn)在真正最有代表性的消費業(yè)態(tài)還是大陸?！?/p>