基于SWOT-PEST分析法的5G時代高校圖書館閱讀推廣研究——以抖音短視頻為例

王向真 甘群文　

基于SWOT-PEST分析法的5G時代高校圖書館閱讀推廣研究——以抖音短視頻為例

王向真 甘群文

（廣西中醫(yī)藥大學圖書館，廣西 南寧 530200）

5G技術的發(fā)展和抖音短視頻的興起給高校圖書館閱讀推廣服務發(fā)展帶來了契機。文章通收集圖書館的抖音視頻數(shù)據(jù)，運用SWOT分析法并融合PEST模型，分析當前高校圖書館抖音閱讀推廣工作的優(yōu)勢和劣勢，并從政策、經(jīng)濟、社會和技術四個方面分析大環(huán)境賦予抖音閱讀推廣創(chuàng)新工作的機遇和挑戰(zhàn)，進一步提出5G時代高校圖書館抖音閱讀推廣工作的發(fā)展策略。

5G技術；高校圖書館；閱讀推廣；SWOT-PEST分析法

引言

自2014年開始，“全民閱讀”連續(xù)九年被寫入政府工作報告，“讀書”是高踞“兩會詞云圖”熱度前列的關鍵詞之一。從“倡導”到“深入推進”，閱讀推廣的縱深度愈發(fā)受關注。高校圖書館作為學生的第二課堂，不僅是傳播知識和文化的重要陣地，同時也承擔著閱讀普及的重擔子。5G 采用了新的技術和標準，最大的優(yōu)勢在于交互性強、傳播速度快、傳播成本低等。在自媒體5G時代，短視頻APP大量涌現(xiàn)，這給高校圖書館開展閱讀推廣服務注入了新鮮血液，如何緊跟新媒體技術高速發(fā)展的步伐，探究數(shù)字閱讀推廣創(chuàng)新模式，是很多高校圖書館迫切需要解決的問題之一。

針對上述情況，本文選取圖書館抖音平臺作為研究對象，對高校圖書館和公共圖書館所發(fā)布視頻信息進行數(shù)據(jù)調(diào)研，通過對比找出差距，并結(jié)合SWOT-PEST分析法，對5G時代高校圖書館開展閱讀推廣活動進行分析，以期能最大化地促進高校圖書館閱讀推廣工作的開展。

1 圖書館抖音平臺現(xiàn)狀分析

抖音是一款創(chuàng)意短視頻社交軟件和新型的媒介形式，它突破了時空界限，其創(chuàng)意短視頻的興起引發(fā)了知識傳播活動的大變革。中國傳媒大學王曉紅教授曾指出，抖音塑造了一個全新的知識生態(tài)系統(tǒng)，已經(jīng)成為中國最大的知識普惠平臺，它提升了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的內(nèi)容價值[1]。目前，很多高校圖書館相繼創(chuàng)建抖音官方賬號，筆者在抖音上以“公共圖書館”“大學圖書館”“學院圖書館”等關鍵詞進行組合搜索，調(diào)研時間截至2022年3月24日，根據(jù)平臺的基本數(shù)據(jù)（粉絲數(shù)、作品數(shù)、總點贊）進行多維度的調(diào)研，具體見表1、表2（表1、表2為以粉絲數(shù)為基準進行降序排列，排名前5名高校/公共圖書館抖音平臺現(xiàn)狀）。

表1 粉絲量排名前五的高校圖書館抖音賬號

表2 粉絲量排名前五的公共圖書館抖音賬號

從統(tǒng)計數(shù)據(jù)可知，高校圖書館抖音賬號運營仍處于起步階段，成效相對欠佳，而公共圖書館則取得了一定的成效。如江西省圖書館通過兩個機器人館員“旺寶”和“圖圖”的互動視頻快速漲粉，粉絲數(shù)和點贊數(shù)遙遙領先。浙江圖書館抖音賬號定位主要圍繞關鍵詞“大咖”，著重于分享和講述業(yè)界知名大咖觀點，傳播有溫度、有價值的內(nèi)容，讓知識的分享更有趣，吸引了大批粉絲和點贊。在高校圖書館中，點贊量最高的作品是哈爾濱工業(yè)大學（威海）圖書館《自然》雜志發(fā)布的哈爾濱工業(yè)大學建校100周年特刊宣傳作品?？傮w而言，從粉絲數(shù)、作品數(shù)、點贊數(shù)來看，高校圖書館遠遠落后于公共圖書館。

2 5G時代高校圖書館抖音閱讀推廣SWOT-PEST 分析

2.1 SWOT-PEST 模型介紹

SWOT-PEST是由SWOT分析法演變而來的一種新的戰(zhàn)略分析模型。所謂SWOT分析（四個字母分別代表優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅），就是將與研究對象密切相關的上述四種因素，通過調(diào)查列舉出來，并依照矩陣形式排列，運用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，并根據(jù)分析結(jié)果制定策略的一種方法[2]。PEST分析是從政策、經(jīng)濟、社會和技術四種因素來分析宏觀環(huán)境并制定戰(zhàn)略決策[3]。借助PEST框架，細化分析SWOT法中的外部環(huán)境，可以歸納出更深入全面的結(jié)果，為制定更科學的發(fā)展策略提供依據(jù)，SWOT-PEST 分析模型見圖1，分析矩陣見圖2。

圖1 SWOT-PEST分析模型

圖2 SWOT矩陣分析

2.2 SWOT-PEST 分析

2.2.1 優(yōu)勢分析（S）

2.2.1.1 平臺算法賦權(quán)，精準推送傳播

抖音平臺的算法是將內(nèi)容標簽和用戶標簽進行匹配，如果是用戶感興趣的內(nèi)容，就會被精準推送。平臺算法會根據(jù)創(chuàng)作者領域、內(nèi)容中詞匯出現(xiàn)頻率、圖片視頻相關性等，來為視頻作品內(nèi)容打上一系列標簽，再根據(jù)用戶畫像分析用戶內(nèi)容偏好，將內(nèi)容和用戶進行匹配，實現(xiàn)精準推送，增強用戶的使用黏性[4]?；诙兑羲惴▋?yōu)勢，高校圖書館在注冊抖音賬號后，如果能夠持續(xù)不斷制作和輸出高質(zhì)量的視頻作品，就能夠形成固定粉絲群。同時，平臺算法可以根據(jù)用戶與內(nèi)容的交互行為，進一步推送內(nèi)容給特定用戶，吸引更多的新粉絲加入，進一步拓寬閱讀推廣的覆蓋面。此外，圖書館通過抖音后臺的播放數(shù)據(jù)、新增粉絲數(shù)量、總點贊數(shù)等大數(shù)據(jù)分析目標受眾粉絲對推送內(nèi)容的喜好需求，為制作和推送優(yōu)質(zhì)服務內(nèi)容提供強有力的數(shù)據(jù)支撐，進而提升圖書館自身的影響力。

2.2.1.2 視頻形式豐富，互動交流方便

抖音短視頻是一種融入動畫、圖片、文字等多種表達元素的信息載體[5]，短小精悍且形象生動，能夠?qū)?chuàng)作者希望傳達的信息更真實、生動地傳達給受眾，符臺新媒體時代用戶碎片化的閱讀習慣。高校圖書館擁有強大的館藏資源，為制作短視頻提供了豐富的素材。同時，抖音平臺具有即時互動性和分享便捷性，高校圖書館在抖音發(fā)布作品后，用戶可以對視頻進行點贊、評論，與視頻發(fā)布者相互私信，還可發(fā)起直播活動，并能將視頻作品和直播鏈接分享在其他社交平臺，這加強了上傳者和用戶之間的互動，增加了社交黏性，從而增強閱讀推廣效果。

2.2.2 劣勢分析

2.2.2.1 缺乏專業(yè)人才，作品質(zhì)量不高

制作抖音優(yōu)質(zhì)的作品內(nèi)容，創(chuàng)作者需具備基本的攝像、剪輯、導演、配音等方面的才能，還需要有處理受眾群體特征及喜好的數(shù)據(jù)分析能力。當前高校圖書館館員的專業(yè)結(jié)構(gòu)多為圖書情報、信息管理類，缺乏內(nèi)容策劃、營銷推廣等專業(yè)人員。圖書館抖音號的運營還處于摸索階段，從而導致了閱讀推廣的宣傳效果大打折扣。此外，高校圖書館發(fā)布的抖音作品內(nèi)容主要是一些工作動態(tài)、活動現(xiàn)場、場館建設等簡單剪輯視頻，內(nèi)容缺乏創(chuàng)意且深度不夠，缺乏“爆款”作品，未能吸引用戶更多的關注。一些圖書館抖音賬號甚至無法保證規(guī)律的推送頻次，導致粉絲活躍度偏低。

2.2.2.2 運營機制不夠靈活，缺乏用戶互動

高校圖書館作為知識文化交流的重要場所，對外宣傳的內(nèi)容往往需要經(jīng)過一系列的審核機制和流程，作品內(nèi)容創(chuàng)作形式受限，導致圖書館抖音號形象官方化和傳統(tǒng)化，難以提升用戶的關注度。同時，一些圖書館未能及時在平臺上與粉絲進行互動交流，對粉絲的提問回答滯后，從而降低了用戶的參與度，導致了粉絲的流失。

2.2.3 外部機遇分析

2.2.3.1 網(wǎng)絡平臺的有效監(jiān)管提供強大的制度保障（OP）

在十九大報告中，習近平總書記八次提到了互聯(lián)網(wǎng)相關內(nèi)容[6]。因?qū)ξ幕a(chǎn)業(yè)發(fā)展的高度重視，國家文化軟實力和中華文化影響力大幅提升。為了持續(xù)凈化網(wǎng)絡空間，規(guī)范對網(wǎng)絡平臺的監(jiān)管，國家先后出臺了《中華人民共和國網(wǎng)絡安全法》《互聯(lián)網(wǎng)信息服務管理辦法》《互聯(lián)網(wǎng)直播服務管理規(guī)定》等政策法規(guī)。法律法規(guī)的日益完善，為高校圖書館利用新媒體網(wǎng)絡平臺進行閱讀推廣提供了強有力的政策制度保障。

2.2.3.2 知識經(jīng)濟驅(qū)使讀者閱讀的內(nèi)動力（OE）

21世紀是知識經(jīng)濟高速增長的時代，對知識的生產(chǎn)、學習、創(chuàng)新逐漸成為人類最重要的活動[7]，精神文化需求已經(jīng)成為民生需求的重要組成部分。人們更加注重生活的文化內(nèi)涵和精神境界，而閱讀則是提升自我、豐富內(nèi)涵最重要的方式之一。知識經(jīng)濟時代為高校圖書館閱讀推廣服務工作提供了良好的契機。

2.2.3.3 龐大的網(wǎng)民規(guī)模為推廣工作注入新活力（OS）

中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布的第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年12月我國網(wǎng)民規(guī)模達10.32億，較2020年12月增長4 296萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達73.0%，其中約有8.88億網(wǎng)民觀看短視頻[8]。規(guī)模龐大的短視頻平臺用戶，加上日新月異的網(wǎng)絡環(huán)境，為高校圖書館利用網(wǎng)絡平臺大力推廣數(shù)字閱讀注入了新的活力。

2.2.3.4 先進的5G技術提升數(shù)字閱讀體驗

第五代移動通信技術（簡稱5G）創(chuàng)立了新的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，是具有高速率、低時延和大連接特點的新一代寬帶移動通信技術。將5G技術融入到圖書館閱讀推廣工作中，創(chuàng)造短視頻化閱讀推廣的新模式，將極大地改善用戶的視聽體驗，激發(fā)用戶對數(shù)字閱讀的熱情。

2.2.4 外部挑戰(zhàn)分析

2.2.4.1 相關法律制度的短板削弱了閱讀推廣的工作成效（TP）

針對當前的閱讀推廣活動，國家和地區(qū)都給予了政策法律層面上的支持，如國家出臺了《全民閱讀促進條例》，吉林省頒布了《吉林省全民閱讀促進條例》等，但這些都屬于促進型法規(guī)，存在“可執(zhí)行性較差”等問題[9]。法律層面指導的欠缺導致了閱讀推廣存在地域和階層差距，未能真正實現(xiàn)公民閱讀權(quán)利平等。此外，對閱讀推廣活動尚未有科學統(tǒng)一的評價機制，活動開展的成效缺乏有效的評價、檢驗、反饋和借鑒。因此，相關的法律政策和規(guī)章制度仍需繼續(xù)完善。

2.2.4.2 資金短缺影響閱讀活動的推廣效應（TE）

在閱讀推廣工作中，技術設備、活動宣傳和讀者獎品等的準備都需要一定的資金支持，然而在地方政府和學校撥款的經(jīng)費中并沒有閱讀推廣的專項資金，只能借調(diào)圖書館其他項目的結(jié)余款。資金缺乏，就會導致閱讀推廣的活動范圍小、宣傳力度不夠、活動方式單一，而且閱讀習慣的形成是長期行為，由于經(jīng)費不足，很多高校圖書館在開通抖音賬號后，未能規(guī)律性制作和推送相關的視頻作品，持續(xù)性較差[10]。

2.2.4.3 網(wǎng)絡知識獲取的便捷性降低深層閱讀的需求（TS）

線上閱讀具有方便快捷、信息容量大的特點，只需在搜索引擎中輸入關鍵字，網(wǎng)絡頁面便可呈現(xiàn)出成千上萬條信息供用戶選擇，這在某種程度上降低了讀者深入閱讀的需求。在新媒體時代，快餐式和碎片化閱讀成為新的閱讀方式，快餐式閱讀可能會拓寬知識面，但往往只是蜻蜓點水，停留在知識的淺層認識；碎片式閱讀無法深入到知識系統(tǒng)中，長此以往碎片堆積，會造成認知負擔。高校圖書館如何能在抖音作品內(nèi)容的制作上兼顧“快速獲取知識”和“深入探索知識”，是閱讀推廣者面臨的巨大挑戰(zhàn)。

2.2.4.4 新技術發(fā)展對圖書館配置提出更高要求（TT）

5G時代背景下，各種新媒體軟件技術和社交網(wǎng)絡平臺不斷發(fā)展與變革，為了順應時代發(fā)展的潮流，圖書館需不斷適應技術的變革，需要同時兼顧維護不同社交網(wǎng)絡平臺的信息發(fā)布，創(chuàng)新發(fā)展閱讀服務的推廣模式，這必將增加館員的工作負擔。此外，移動終端設備不斷更新?lián)Q代，其所對應的軟件設備、應用平臺也日新月異，這對圖書館的網(wǎng)絡配置提出了更高的要求。圖書館網(wǎng)絡需具有成熟的組網(wǎng)技術，保證最佳穩(wěn)定性，且需具有可擴展性和可管理性，這樣才能保證線上閱讀推廣工作的順利開展。然而，當前圖書館的軟硬件配置還遠遠達不到新媒體技術的發(fā)展要求。

3 5G時代高校圖書館抖音閱讀推廣策略分析

通過對5G時代高校圖書館抖音閱讀推廣的內(nèi)外部環(huán)境、優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅進行全面分析，將各種影響因素排列成矩陣表格（見圖2），可以探索出5G時代高校圖書館抖音閱讀推廣的優(yōu)化策略。

3.1 增長型策略（SO）

SO策略旨在充分利用外部機會，發(fā)揮自身優(yōu)勢，即抓住全民閱讀的外部政策機遇，結(jié)合內(nèi)部資源技術優(yōu)勢，明確閱讀推廣抖音賬號定位，凸顯自身特色。

全民閱讀，使閱讀變?yōu)橐环N生活方式和精神特質(zhì)，5G時代以抖音為代表的網(wǎng)絡平臺成為了網(wǎng)民閱讀好書、傳播知識的重要陣地。作為抖音運營者，首先要明確賬號的定位，鎖定目標群體。目前，抖音平臺上的內(nèi)容主要分為娛樂休閑與知識傳播兩大類。高校圖書館抖音號創(chuàng)建的根本目標在于知識的傳播與交流。運營者要充分了解用戶點贊、轉(zhuǎn)發(fā)和評論的動機，分析用戶的心理需求，找到他們的興趣點，實現(xiàn)快速漲粉。

內(nèi)容建設是抖音視頻的核心，它決定了平臺影響力、傳播力和引導力的高低。為了提升數(shù)字閱讀的趣味性，在閱讀推廣抖音作品的制作中應避免內(nèi)容的同質(zhì)化與形式化，需緊跟時代熱點，深度挖掘圖書館館藏數(shù)據(jù)特色，配以趣味性濃厚的文字、動畫和場景講解，精心打造數(shù)字閱讀推廣短視頻。在交流互動方面，閱讀推廣視頻的制作要緊緊圍繞讀者需求，積極尋找與讀者進行價值共創(chuàng)的方式和路徑，實現(xiàn)良性互動。例如，對于圖書館自身發(fā)布的話題，積極在評論區(qū)進行回復評論，帶動評論區(qū)熱度。此外，作為抖音短視頻的發(fā)布主體，圖書館要加強與業(yè)內(nèi)同行的聯(lián)系，共享高質(zhì)量的原創(chuàng)作品，共同策劃焦點話題，取得聯(lián)動效應[11]，與讀者進行深層交流。

3.2 扭轉(zhuǎn)型發(fā)展策略（WO）

WO戰(zhàn)略旨在把握外部機遇用以彌補內(nèi)部劣勢，即加大閱讀推廣的宣傳力度，促進多方合作以提高服務質(zhì)量，培養(yǎng)讀者主人翁意識。

抖音閱讀推廣僅憑圖書館的力量是微不足道的，推廣者可以多渠道尋求他方合作，不斷提升自身能力。首先，圖書館各界應聯(lián)合起來，創(chuàng)建閱讀推廣聯(lián)盟，通過資源共享獲取更多的資源訪問權(quán)利，滿足不同讀者的資源需求；其次，應加強抖音賬號運營團隊的建設，吸納社會上專業(yè)的新聞媒體人才充實創(chuàng)作和指導團隊，如在創(chuàng)意、文字、拍攝等技能提升方面，可邀請專家進行技術指導，在內(nèi)容策劃、技術開發(fā)、宣傳推廣等方面可外包給專業(yè)的廣告團隊。

在抖音中，所有自愿參加拍攝、發(fā)布視頻的用戶，都屬于“自媒體”。不同于以往的推廣渠道，視頻內(nèi)容制作與發(fā)布不能僅局限于圖書館個體，而應吸引更多的讀者加入“自媒體”，加入到閱讀推廣的隊伍中。邀請讀者代言和創(chuàng)作，培養(yǎng)其主人翁意識，讓他們從服務的接收方轉(zhuǎn)為宣傳方，成為圖書館閱讀推廣對外界社交的最佳橋梁。

3.3 多種經(jīng)營型策略（ST）

ST 策略旨在依靠內(nèi)部優(yōu)勢來抵御外部威脅，即鼓勵充分利用抖音平臺技術和內(nèi)部優(yōu)勢，發(fā)揮圖書館社會教育職能，開展深度化閱讀推廣活動。

碎片化閱讀的盛行，使很多讀者對知識的了解只停留在淺層認知，如何強化知識的理解與創(chuàng)新，成為數(shù)字閱讀推廣需要解決的關鍵問題。首先，要充分發(fā)揮圖書館的社會教育職能。著名的圖書情報學學者威爾遜說過：“圖書館的真正重要職能是促進知識的獲得和新知識的產(chǎn)生?！盵12]新媒體背景下，圖書館必須保證信息過濾的有效性，傳遞用戶高質(zhì)量的知識資源，同時要不斷提高館員的內(nèi)在修養(yǎng)，才能擔任起“社會老師”的重責。其次，充分利用抖音后臺的大數(shù)據(jù)分析功能。通過深入挖掘作品數(shù)據(jù)（作品的點贊、播放、評論和分享量）、粉絲數(shù)據(jù)（粉絲的凈增量、活躍度、設備分布）等，既可增加原始知識資源的深度，整合知識精華實現(xiàn)知識創(chuàng)新，又能對推廣對象的特征、需求和行為進行智能分類，全方位地掌握各類讀者的個性化閱讀需求并進行精準推送，提升其信息服務智能化程度，擴大閱讀推廣的深度和廣度。

3.4 防御型發(fā)展策略（WT）

WT策略旨在克服自身劣勢，降低外部威脅。即進行內(nèi)部調(diào)整，完善各種政策制度，推進抖音閱讀推廣工作和諧有序進行。

健康發(fā)展抖音閱讀推廣工作，核心在于：既保護著作權(quán)人合法權(quán)益的同時又使信息資源得到最大程度的共享，需遵循“依法治館”的原則，所謂“法”指的是法律和方法。首先，知識產(chǎn)權(quán)受到法律的保護。無紙化與無形性的網(wǎng)絡載體，增強了網(wǎng)絡知識產(chǎn)權(quán)的可復制性。因此要增強館員的法律意識，明確知識產(chǎn)權(quán)的保護范圍，如在制作抖音短視頻時，需了解其文案、圖片、音樂等版權(quán)范圍，避免法律糾紛。其次，方法指內(nèi)部的治理措施，應完善圖書館內(nèi)部相關的管理制度。因抖音閱讀推廣引入了“自媒體”，要格外注意“自媒體”的不可控性?？沙闪⒔y(tǒng)一的審核小組，嚴格把控抖音短視頻制作的各個元素，為讀者打造健康安全的閱讀環(huán)境。此外，可制定多種的獎勵機制，如榮譽獎勵，對“自媒體”創(chuàng)作的優(yōu)秀作品給予一定的激勵獎勵，提升高校圖書館在抖音閱讀推廣的內(nèi)容生產(chǎn)能力和傳播能力。

4 結(jié)束語

5G技術飛速發(fā)展的時代背景下，以抖音為代表的短視頻平臺被應用于閱讀推廣工作中，營造了崇尚知識、學習知識、傳播知識的平臺氛圍，這引發(fā)了一場關于高校圖書館創(chuàng)新性服務的變革。本文通過SWOT-PEST分析法，系統(tǒng)分析了抖音閱讀推廣的優(yōu)勢與劣勢、挑戰(zhàn)與機遇，并提出了一系列的發(fā)展策略，以期高校圖書館在未來的閱讀推廣工作中，能充分利用短視頻文化，推動公眾參與閱讀并學習新知，倡導全民讀書之風。

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Research on Reading Promotion of University Libraries in 5G era Based on SWOT-PEST Analysis——Taking Tiktok Short Video as an Example

The development of 5G technology and the rise of Tiktok short videos have brought opportunities for the development of reading promotion services in university libraries. This paper collects the Tiktok video data of the library, uses the SWOT analysis method and integrates the PEST model, analyzes the advantages and disadvantages of the current Tiktok reading promotion work of university libraries, and analyzes the opportunities and challenges of Tiktok reading promotion and innovation work given by the general environment from four aspects of policy, economy, society and technology, and further puts forward the development strategies of Tiktok reading promotion work of university libraries in the 5G era.

5G; university libraries; reading promotion; SWOT-PEST analysis

G258

A

1008-1151(2023)09-0181-05

2022-11-24

廣西中醫(yī)藥大學校級項目“5G時代高校圖書館數(shù)字閱讀推廣活動研究”（XP022038）。

王向真（1982－），女，廣西中醫(yī)藥大學圖書館副研究館員，碩士，從事圖書館信息學研究工作。