今年“6·18”確實(shí)有點(diǎn)不一樣

單仁

年中大促“6?18”結(jié)束了，以往喜歡發(fā)喜報(bào)的各大電商平臺(tái)仍然沒(méi)有公布具體的成交數(shù)字。這已經(jīng)成了一種慣例，當(dāng)然，我相信今年“6?18”依然有具體的增長(zhǎng)。一方面是今年“6?18”被稱為“最卷的一次購(gòu)物節(jié)”，樸實(shí)無(wú)華的價(jià)格之爭(zhēng)，成為電商平臺(tái)吸引流量的最大賣點(diǎn)；另一方面是從最近幾個(gè)月的社會(huì)消費(fèi)品零售增速來(lái)看，雖然勢(shì)頭有所下降，但都維持著兩位數(shù)的增長(zhǎng)。

這里面固然有著口紅效應(yīng)和刺激政策在發(fā)揮作用，但透過(guò)“6?18”的營(yíng)銷變化，我們還能看到一些不一樣的趨勢(shì)。

趨勢(shì)變化一：渠道和人群變化

我稍微觀測(cè)了一下各大平臺(tái)的趨勢(shì)變化，京東開(kāi)門紅的10分鐘內(nèi)，平臺(tái)GMV（商品交易總額）破億元的品牌數(shù)量同比增長(zhǎng)23%，超60%的新商家5分鐘成交額突破去年全天，五成中小商家成交額增長(zhǎng)超200%。抖音的開(kāi)門紅，預(yù)售GMV直接比去年增長(zhǎng)808%。

可以明顯看到，對(duì)于這次“6?18”，平臺(tái)和商家是帶著提振消費(fèi)的預(yù)期來(lái)的。

京東開(kāi)了“保價(jià)服務(wù)”；淘寶天貓說(shuō)是“投入力度史上最大”；抖音、快手聲量十足，把更多的流量留給了自家的直播；還有像美團(tuán)這樣的本地化和外賣平臺(tái)也首次發(fā)聲加入“6?18”。商家其實(shí)也是帶著“預(yù)期”來(lái)的，當(dāng)下的大環(huán)境如此，“6?18”作為一個(gè)確定性很強(qiáng)的商家活動(dòng)，對(duì)于全年銷量有無(wú)可替代的作用。在這種預(yù)期下，少搞套路，多談價(jià)格成為擺在明面上的底牌。這確實(shí)是一個(gè)刺激消費(fèi)的好策略，特別是下沉市場(chǎng)給了我們很多驚喜。

從全局?jǐn)?shù)據(jù)來(lái)看，1—5月，城鎮(zhèn)消費(fèi)品零售額達(dá)到162968億元，同比增長(zhǎng)9.3%；鄉(xiāng)村消費(fèi)品零售額達(dá)到24668億元，同比增長(zhǎng)9.4%。除了一、二線城市，無(wú)數(shù)我們不曾關(guān)注的縣鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村也在默默貢獻(xiàn)。

促成這種變化的，除價(jià)格之外，更重要的是消費(fèi)人群的更替，這是我們一般看不到的變化。

當(dāng)這些“90后”年輕群體成為消費(fèi)主力時(shí)，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)意味著什么？

這可能會(huì)是一種矛盾的并存，就像消費(fèi)升級(jí)與消費(fèi)降級(jí)同時(shí)存在。這不能簡(jiǎn)單理解為“既要追求高品質(zhì)，還要有低價(jià)格”。那些能夠提供額外價(jià)值，比如滿足感、愉悅感、身份認(rèn)同的細(xì)分品類，年輕消費(fèi)者會(huì)因?yàn)榭粗衅放葡蛩麄儌鬟f的內(nèi)在價(jià)值而買單，會(huì)為了自己的內(nèi)心感受給出超過(guò)一般的溢價(jià)。

某寵物用品企業(yè)，今年“6?18”開(kāi)門紅期間的營(yíng)收已經(jīng)超過(guò)了去年同期。我們想一個(gè)問(wèn)題：寵物用品是賣給寵物的，還是賣給主人的？寵物不會(huì)講話，當(dāng)然是賣給主人的。這句話看上去邏輯是對(duì)的，但現(xiàn)實(shí)是走不通的，寵物確實(shí)不會(huì)說(shuō)話，但喜不喜歡、用不用、吃不吃，寵物是會(huì)表現(xiàn)的，不好用馬上就退貨了。

所以，不能因?yàn)槭钦l(shuí)買單，就把最終使用者忘了，這是犯了營(yíng)銷的大忌。相反，正是因?yàn)閷櫸餂](méi)法講話，它在某個(gè)場(chǎng)景的某些動(dòng)作和行為，那些不被主人重視的細(xì)節(jié)，正是品牌可以發(fā)力的地方。

我們總是說(shuō)品牌需要關(guān)聯(lián)場(chǎng)景，穿透品類，直指需求，但需求是什么？就是作為專業(yè)的品牌，代替這些不能說(shuō)話的寵物去表達(dá)它們?cè)谀硞€(gè)場(chǎng)景下的狀態(tài)，以及它們的需要，并且去思考品牌怎么被識(shí)別（這里就是擺數(shù)據(jù)，找背書），以及怎么給出一套解決方案。然后，不斷用一個(gè)個(gè)品牌故事和反饋的測(cè)評(píng)、視頻去跟用戶建立深度認(rèn)知和情感連接。這是一個(gè)持續(xù)積累的過(guò)程，當(dāng)合適的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)一到，就會(huì)收獲頗豐。

趨勢(shì)變化二：國(guó)產(chǎn)品牌崛起，老牌再度翻紅

在“6?18”期間，我們關(guān)注到幾個(gè)領(lǐng)域，特別是快消品和美妝，國(guó)貨占據(jù)了相當(dāng)大的比重，榜單里前幾名大多是國(guó)產(chǎn)品牌。

百度搜索和淘寶問(wèn)卷調(diào)查顯示，超過(guò)半數(shù)的消費(fèi)者更愿意支持國(guó)貨，在同個(gè)品類里，會(huì)優(yōu)先選擇國(guó)貨。像著名的聯(lián)合利華，2022年在華銷售額下跌了1.3%，整體銷量減少2.1%。不過(guò)我們要注意的是，這個(gè)下降是在聯(lián)合利華2022年?duì)I收增長(zhǎng)14.5%的基礎(chǔ)上。國(guó)貨又是怎么翻身的？除了國(guó)民自信心提高，更多在于我們學(xué)會(huì)了取長(zhǎng)補(bǔ)短，特別是營(yíng)銷端的進(jìn)化。

當(dāng)年外資品牌進(jìn)入中國(guó)后，基本上是從3個(gè)方面驚醒了眾多國(guó)產(chǎn)品牌，以至于很多品牌沒(méi)反應(yīng)過(guò)來(lái)，一步慢，步步慢。

第一，整體設(shè)計(jì)風(fēng)格。這個(gè)確實(shí)有時(shí)代因素在里面，民眾的新奇感、企業(yè)層層審批的傳統(tǒng)機(jī)制，決定了雙方的差距。

第二，渠道更替。像聯(lián)合利華和寶潔都舍得把錢花在營(yíng)銷上，哪怕是虧損，也要通過(guò)大規(guī)模的廣告投放和渠道擴(kuò)張，去占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。寶潔和聯(lián)合利華的預(yù)算，是跟著市場(chǎng)份額去制訂的，它們?yōu)榱藗鞑テ放疲敢饣ㄖ亟鹑ト劳茝V，并且持續(xù)做這件事。如此一來(lái)，消費(fèi)者的印象就一步步加深了。

第三，宣傳理念。過(guò)去我們的品牌宣傳，重點(diǎn)在于標(biāo)榜自己，一定要把我是什么企業(yè)、什么廠子、什么牌子統(tǒng)統(tǒng)放出來(lái)，好像你不這么做，廣告費(fèi)就白花了。但同期的國(guó)際大牌，基本上都會(huì)錨定某個(gè)關(guān)鍵詞進(jìn)行品類捆綁，比如奔馳是舒適、寶馬是駕駛、奧迪是沉穩(wěn)。無(wú)論是在產(chǎn)品、渠道還是營(yíng)銷上，那時(shí)候的外企都有著更專業(yè)的方法論、更多的資本、更強(qiáng)行動(dòng)力的團(tuán)隊(duì)，由此逐步讓國(guó)產(chǎn)品牌失去了存在感。

但互聯(lián)網(wǎng)給了國(guó)產(chǎn)品牌一次彎道超車的機(jī)會(huì)，網(wǎng)上零售的繁榮，讓傳統(tǒng)的零售業(yè)開(kāi)始走向過(guò)去式。今天的電商平臺(tái)，不只是一個(gè)簡(jiǎn)單的賣貨渠道，它既是產(chǎn)品信息觸達(dá)消費(fèi)者的新窗口，也是企業(yè)了解顧客、分析需求的新渠道。

國(guó)潮是怎么來(lái)的？還不是企業(yè)抓住了消費(fèi)者的個(gè)性化需求和品位轉(zhuǎn)移，最后順勢(shì)而為達(dá)成的。今天又迎來(lái)了視播時(shí)代（視頻和直播），而每一次渠道的更迭都是一次營(yíng)銷進(jìn)化的契機(jī)。我想，這也是無(wú)數(shù)品牌轉(zhuǎn)身或者新生的機(jī)會(huì)。