淺談傳統(tǒng)主流媒體對網(wǎng)絡(luò)輿情的引導(dǎo)

王蕾

“輿情”是民眾針對自身生活處境對當(dāng)政者做出的情緒、看法和行為傾向的一種心理聚合。簡而言之，輿情即民眾的社會政治態(tài)度。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“網(wǎng)絡(luò)輿情”成為一個(gè)專門詞匯。網(wǎng)絡(luò)輿情是一種民意的體現(xiàn)，拉近了民眾與政府的溝通距離。但網(wǎng)絡(luò)輿情也具有自身的特點(diǎn)，它是對某種事件的情緒和態(tài)度，是對熱點(diǎn)問題所表現(xiàn)的有一定影響力，帶有傾向性的意見、言論或行為。

網(wǎng)絡(luò)輿情以其快捷性、互動性、匿名性等獨(dú)有的特征，構(gòu)造出一個(gè)人員極其緊密、空間開放度較大、感染力強(qiáng)的虛擬空間，網(wǎng)絡(luò)平臺巨大的容納量和在突發(fā)事件時(shí)的迅速反應(yīng)，使傳統(tǒng)媒體望塵莫及。但也要看到：網(wǎng)絡(luò)輿情似乎是一場全民“盛宴”，人人皆可參與；另一方面，由于網(wǎng)絡(luò)的匿名性和傳播的門檻低，大量的虛假、低級、暴力沒有經(jīng)過驗(yàn)證的信息充斥網(wǎng)絡(luò)媒體，信息的真實(shí)性和受眾的素質(zhì)參差不齊，難以支撐起整個(gè)社會形成一個(gè)正確的價(jià)值觀。

《紐約時(shí)報(bào)》第三代掌門人阿瑟蘇茲貝曾說：“這個(gè)世界從不缺新聞。你可以上網(wǎng)，找到很多垃圾。但我不認(rèn)為很多人有擔(dān)任編輯的才能、時(shí)間或興趣。所以當(dāng)你買報(bào)紙，買的不是新聞而是判斷?！边@句話，更是體現(xiàn)了主流媒體的公允性和客觀性，在某種程序上主流媒體充當(dāng)了意見領(lǐng)袖的角色，也是代表黨政職能部門發(fā)聲。當(dāng)社會上的某種事件持續(xù)發(fā)酵，各種意見思潮良莠不齊，主流媒體對此不能聽之任之，應(yīng)該發(fā)揮媒體人的新聞識別能力，對其加強(qiáng)引導(dǎo)，使其在輿論形成前消解，或形成正向的、積極的輿論，在社會管理過程中發(fā)揮積極作用。

在網(wǎng)絡(luò)信息日益紛雜的今天，我們發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)輿情事件的爆發(fā)和熱議不僅僅局限于網(wǎng)絡(luò)媒體，每次網(wǎng)絡(luò)輿情事件的推高往往伴隨著傳統(tǒng)主流媒體的參與。傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體經(jīng)過不斷地調(diào)適與融合，其邊界越來越模糊，網(wǎng)絡(luò)輿情信息的傳播和事件的進(jìn)展，不只是網(wǎng)絡(luò)媒體的專利，而是傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體合力的結(jié)果，這些影響著公眾的情緒、意見、態(tài)度和行為傾向，在一定程度上影響著社會的和諧和穩(wěn)定，是不可忽視的方面。

一、傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的關(guān)系

傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)平臺在信息傳播的每一個(gè)節(jié)點(diǎn)都利用各自的傳播特點(diǎn)相互依存、缺一不可，兩者的關(guān)系呈現(xiàn)出三個(gè)特征：

1.缺位補(bǔ)位。在全國性的重大政策性議題，如兩會、二十大等重大新聞報(bào)道中，網(wǎng)絡(luò)媒體沒有采訪報(bào)道權(quán)，傳統(tǒng)媒體一直以其專業(yè)地位和政策紅利居于報(bào)道主力地位不容憾動，網(wǎng)絡(luò)媒本對傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容進(jìn)行轉(zhuǎn)載，得到網(wǎng)民的點(diǎn)贊和評論，代表了大眾對新聞事件的態(tài)度和建議，此時(shí)，網(wǎng)絡(luò)平臺是傳統(tǒng)媒體的有益補(bǔ)充。

2.過濾把關(guān)。網(wǎng)絡(luò)平臺中大量信息和碎散的片段容易讓人斷章取義，一千人看到有一千種理解，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該肩負(fù)起為網(wǎng)絡(luò)信息“辟謠”的職責(zé)，將網(wǎng)絡(luò)上流行的不實(shí)信息過濾把關(guān)，小到社區(qū)難事，大到國家政策的解讀，履行主流媒體“把關(guān)人”的職責(zé)。

3.和諧共鳴。雖然傳統(tǒng)媒體影響力下滑，門戶網(wǎng)站時(shí)代落幕，但新聞客戶端、微信、社交App日益成為信息傳播的關(guān)鍵平臺，壯大了網(wǎng)絡(luò)平臺的力量。傳統(tǒng)媒體以其專業(yè)性和公信力，作為信息的把關(guān)人對信息進(jìn)行過濾和篩選，推動社會進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)媒體則既可以是信息源頭，也可以依靠其便利和快捷性，使廣大民眾參與信息的驗(yàn)證，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)平臺交相呼應(yīng)、互補(bǔ)缺陷。

當(dāng)今時(shí)代，人人都是“低頭族”，“小屏”（手機(jī)）比“大屏”（電視）和報(bào)紙傳播速度更快、更廣，各種自媒體平臺、網(wǎng)絡(luò)水軍、明星效應(yīng)帶動使個(gè)人信息表達(dá)更具自我性和主觀性，難免會帶有個(gè)人色彩有失偏頗，主流媒體黨報(bào)、黨刊、電視臺這個(gè)時(shí)候就要發(fā)揮好喉舌作用，運(yùn)用好在群眾中的公信力，引導(dǎo)輿論方向，化解危機(jī)輿情，跟蹤事態(tài)發(fā)展，及時(shí)向有關(guān)部門通報(bào)，快速應(yīng)對處理，變被動為主動。

目前各省、市、各委辦局都建立了自己的輿情監(jiān)測部門，比較權(quán)威的監(jiān)測網(wǎng)站諸如人民網(wǎng)、KCIS貓眼云情報(bào)等都建立了一套完善的輿情服務(wù)體系，通過24小時(shí)不間斷地輿情監(jiān)測，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)危機(jī)預(yù)警、多維度輿情分析、輿情引導(dǎo)等一系列服務(wù)，覆蓋輿情發(fā)展的各個(gè)環(huán)節(jié)。部分傳統(tǒng)主流媒體也積極介入了輿情監(jiān)測，通過給相關(guān)政府單位、廣告合作單位提供輿情監(jiān)測服務(wù)，及時(shí)出具輿情分析報(bào)告，積極給出應(yīng)對方案，創(chuàng)新原有傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)板塊，積極拓寬服務(wù)內(nèi)容，在創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)也提升了社會效益。

二、主流媒體引導(dǎo)輿論的技巧和策略

主流媒體在輿情發(fā)生之后的引導(dǎo)需要一些技巧和策略，既可以代表媒體對相關(guān)事件的態(tài)度和主張，也不被受眾反感，以期達(dá)到好的引導(dǎo)效果。筆者認(rèn)為需要從以下幾個(gè)方面入手：

1.聯(lián)系群眾，解放思想

新媒體已經(jīng)成為政府聯(lián)系群眾最直接、最便利、最快捷的載體，但傳統(tǒng)主流媒體多年以來在群眾中建立的權(quán)威和公信力同樣不容小覷，新聞工作者要秉承一貫的“從群眾中來，到群眾中去”的工作作風(fēng)，體諒人民疾苦，反映民眾呼聲。傳統(tǒng)主流媒體與生俱來的“喉舌”角色，多年以來形成的嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ髯黠L(fēng)，贏得了人民群眾的公信力和好口碑，但也滋生了“拘謹(jǐn)”的弊端，在工作中求穩(wěn)、求安全、欠缺創(chuàng)新精神和快速反應(yīng)能力，傳播過程習(xí)慣進(jìn)行信息“灌輸”，缺乏以受眾需求為出發(fā)點(diǎn)的服務(wù)意識。在新形勢下，針對這些長期以來的習(xí)慣，新聞工作者要從根本上解放思想，主動放棄慣性思維，既發(fā)揮主流媒體的黨性優(yōu)勢，完成政治導(dǎo)向引領(lǐng)的使命，又要從百姓視角出發(fā)，報(bào)道百姓關(guān)注的事，增強(qiáng)媒體的感染力、吸引力和戰(zhàn)斗力，使新聞更有溫度，評論更接地氣。

2.監(jiān)測源頭，分類對待

媒體除了關(guān)注輿情事件本身，還要甄別信息源頭和發(fā)信息者的動機(jī)，才能對輿情正確判斷，區(qū)別對待。

對于良性事件，媒體應(yīng)當(dāng)給予肯定，增強(qiáng)示范效應(yīng)。例如：武漢長江救援隊(duì)58歲女隊(duì)員成宣萍，獨(dú)自在漢江成功救起一落水老太，武漢新聞、湖北經(jīng)視、武漢頭條爭相報(bào)道，激起了廣泛的社會反響。這條報(bào)道讓人們開始關(guān)注平時(shí)默默無聞、關(guān)鍵時(shí)刻援救人民生命的特殊群體，是主流媒體引領(lǐng)社會輿論的成功案例，將社會道德、公民責(zé)任，人民擔(dān)當(dāng)做了全面剖析，傳播了新時(shí)代的社會正能量。

對于中性事件，應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持正確導(dǎo)向，立足客觀進(jìn)行全方位分析。比如：2022年對小微企業(yè)減免三個(gè)月房租，本來是件好事，網(wǎng)絡(luò)上眾說紛紜，有的說可以減免，有的說不能減免，所處不同的利益立場對此有不同的態(tài)度和解讀，最終人民網(wǎng)公布了國務(wù)院國資委《關(guān)于進(jìn)一步做好2022年服務(wù)業(yè)小微企業(yè)和個(gè)體工商戶房屋租金減免工作的通知》，萬達(dá)、保利等大型商業(yè)地產(chǎn)率先垂范，主動為租戶減免租金，各大媒體紛紛轉(zhuǎn)載報(bào)道，主流媒體跑在了謠言和小道消息的前面，為維護(hù)社會穩(wěn)定營造了有利的輿論環(huán)境。

對于非良性事件，利用公信力及深度報(bào)道評論能力，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情走向，借用事實(shí)撥正輿論。2018年，國家藥監(jiān)局對長春長生生物科技有限責(zé)任公司進(jìn)行飛行檢查時(shí)發(fā)現(xiàn)，其在凍干人用狂犬疫苗生產(chǎn)過程中存在記錄造假等嚴(yán)重違反《藥品生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范》行為，這是該公司“白百破”疫苗出現(xiàn)問題之后，又一疫苗出現(xiàn)問題，疫苗的安全性關(guān)系到群眾生命安全，引起社會民眾的恐慌，新華社、人民日報(bào)積極跟進(jìn)，對相關(guān)情況進(jìn)行通報(bào)，緊急召回全部有問題的疫苗，對違法違規(guī)企業(yè)零容忍，決不放縱姑息，此次重拳出擊，充分體現(xiàn)了國家對人民群眾身體健康和生命安全的高度關(guān)注，引導(dǎo)國內(nèi)外輿論走向，調(diào)控輿情，使社會對此事件的輿情得到有效控制，充分保障了大眾的知情權(quán)。

3.把握時(shí)機(jī)，掌握主動權(quán)

在輿情事件發(fā)生之后，應(yīng)該在高發(fā)時(shí)期，第一時(shí)間發(fā)布權(quán)威信息，及時(shí)迅速地回應(yīng)有利于主流媒體占據(jù)輿論最高點(diǎn)，先入為主，獲得話語權(quán)。輿論剛開始和高發(fā)期是與公眾溝通的節(jié)點(diǎn)，這個(gè)時(shí)間的解釋信息更容易被接受，在輿論“發(fā)酵”前搶占第一印象，信息更容易被受眾接受和占據(jù)主導(dǎo)，引導(dǎo)受眾理性思考。

4.忌堵宜疏，控制謠言蔓延

談到這里，就必然要涉及到受眾層面，輿論的受眾群體在不同年齡階段中表現(xiàn)差異很大，尤其集中在“一老一小”群體，老年人群體閑散時(shí)間較多，社會閱歷豐富，但對新技術(shù)新概念接受度不高，加上對健康、生命、養(yǎng)老的重視，很容易在危機(jī)訴求上上當(dāng)受騙，而年輕群體社會閱歷少，極易情感化和聚集化，從而易在極端情緒的影響下付諸群體行動。而在社會熱點(diǎn)事件中的網(wǎng)絡(luò)爆文，“一老一小”極易受到情感極化的撩撥而有所行動。但這時(shí)，媒體也不能只堵不疏，這樣只能增加群眾的恐慌和猜測，造成負(fù)面信息的傳播，主流媒體應(yīng)采取積極的心態(tài)回應(yīng)群眾關(guān)心的問題，發(fā)揮媒體優(yōu)勢，運(yùn)用新聞或深度跟蹤報(bào)道來進(jìn)行宣傳，潛移默化地影響受眾，疏導(dǎo)情緒，有利于化解輿情。

5.借力打力，提升網(wǎng)絡(luò)輿論影響力

網(wǎng)絡(luò)在對傳統(tǒng)媒體造成沖擊的同時(shí)，也為傳統(tǒng)媒體的發(fā)展帶來了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，運(yùn)用得當(dāng)，同樣可以為傳統(tǒng)媒體所用?，F(xiàn)在各類報(bào)紙、電視都建立了云媒和網(wǎng)絡(luò)電視直播，傳統(tǒng)主流媒體正在和互聯(lián)網(wǎng)成為信息傳播的有效途徑和互動渠道，主流媒體不應(yīng)僅僅滿足于做成新聞電子版，而更應(yīng)該通過吸引受眾關(guān)注進(jìn)行新聞點(diǎn)擊和點(diǎn)贊評論來提升其在網(wǎng)絡(luò)輿情中的影響力和傳播力，從而擴(kuò)寬網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)的路徑，提升網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)的效力。

結(jié)語

習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，在新形勢下，做好輿論引導(dǎo)工作，一定要把握好“時(shí)、度、效”。為輿論輿情引導(dǎo)能力提升和引導(dǎo)模式提供了方法論，對全媒體時(shí)代的新聞工作者提出了更高的要求，不忘初心，牢記使命，以自我革新的魄力，敢于面對挑戰(zhàn)的勇氣，找準(zhǔn)全媒體時(shí)代新聞的脈博，讓黨和政府的好聲音傳播開來，正能量弘揚(yáng)出去，面對輿情，迅速展開應(yīng)對處置，全面展現(xiàn)多維事實(shí)，不斷提升傳播力、公信力和影響力，發(fā)揮主流媒體的責(zé)任擔(dān)當(dāng)，以媒體理性涵養(yǎng)公共理性。