租售混合渠道下考慮回購轉(zhuǎn)售的產(chǎn)品線與渠道聯(lián)合策略

經(jīng)有國,任君玲,王海龍,宋 楗

(昆明理工大學(xué) 管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院,云南 昆明 650093)

0 引言

隨著人們消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變和共享經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,“以租代購”的消費(fèi)方式已被許多顧客接受,越來越多的商品市場被細(xì)分為零售和租賃兩種平行市場,因此,諸如汽車、數(shù)碼設(shè)備、辦公家具、工程機(jī)械等耐用品行業(yè)大多采用“零售+租賃”的租售混合渠道分銷模式。在該模式下,像豐田、福特、通用等汽車制造商一方面將新汽車銷售給零售商和租賃商,另一方面,為了避免或減少這些租賃后的舊產(chǎn)品直接通過租賃渠道流入零售市場而產(chǎn)生的渠道沖突,往往會制定針對租賃商的舊汽車回購計劃,將回購后的舊汽車轉(zhuǎn)由零售商銷售[1-4],租賃商則可以通過更換新汽車以保證其出租汽車的良好服務(wù)狀態(tài)?；谝陨媳尘?考慮到租賃和零售兩個渠道的顧客需求可能存在差異,設(shè)計不同質(zhì)量的系列產(chǎn)品、構(gòu)建產(chǎn)品線對制造商而言也是一個非常重要的經(jīng)營策略。因此,研究租售混合渠道下的產(chǎn)品線與渠道聯(lián)合策略具有重要的理論和現(xiàn)實意義。

許多學(xué)者從不同視角對租賃與銷售管理問題進(jìn)行了深入研究。對于租賃與銷售兩種經(jīng)營方式的優(yōu)劣及選擇問題,BHASKARAN等[5]研究表明,一般情況下,耐用品的租賃優(yōu)于銷售;JIA等[6]發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的跨期購買行為和賣方的價格歧視策略使銷售比租賃更有可能獲利。針對兼營租賃和銷售業(yè)務(wù)的企業(yè),ARAS等[7]應(yīng)用動態(tài)規(guī)劃研究了租賃經(jīng)營期產(chǎn)品的租賃價格決策,以及在租賃經(jīng)營期結(jié)束后將租賃產(chǎn)品進(jìn)行再制造出售的最優(yōu)決策;GILBERT等[8]研究了銷售、租賃、租售3種營銷方式的最優(yōu)選擇策略。與前面文獻(xiàn)只考慮單個企業(yè)不同,下面的文獻(xiàn)進(jìn)一步考慮了與上游制造商組成的混合渠道管理問題。劉詠梅等[9]從顧客渠道偏好和零售商損失厭惡因素角度研究混合渠道的庫存決策。楊愛峰等[10]分析了租賃品回收再制造與傳統(tǒng)銷售品回收再制造對經(jīng)銷商利潤的影響。然而,上述文獻(xiàn)只考慮了制造商與單個經(jīng)銷售或零售商組成的租售雙渠道供應(yīng)鏈管理問題。

以下文獻(xiàn)與本研究渠道結(jié)構(gòu)一樣,考慮由一個制造商、一個租賃商及一個零售商組成的租售混合渠道供應(yīng)鏈,根據(jù)制造商是否制定回購計劃分為不同的渠道結(jié)構(gòu),PUROHIT[1]將汽車租售混合渠道結(jié)構(gòu)細(xì)分為：租賃商與零售商分別管理租賃和銷售的獨(dú)立渠道結(jié)構(gòu)、租賃商出售舊出租汽車的沖突渠道結(jié)構(gòu)、制造商回購舊出租汽車并轉(zhuǎn)售給零售商的回購渠道結(jié)構(gòu),并分析了3種渠道結(jié)構(gòu)下供應(yīng)鏈成員的可營利性;在文獻(xiàn)[1]的基礎(chǔ)上,梁喜等[2]研究了汽車租售混合渠道下制造商的定價策略,并分析了租賃渠道對傳統(tǒng)零售渠道的影響[3],研究表明,沖突渠道結(jié)構(gòu)下制造商的新車總銷量最大,但回購渠道結(jié)構(gòu)下零售商的利潤高于沖突渠道結(jié)構(gòu);針對上述回購渠道結(jié)構(gòu),ESENDURAN等[4]比較了制造商在預(yù)先承諾回購定價和延遲公布回購定價兩種回購定價機(jī)制下的均衡結(jié)果,發(fā)現(xiàn)預(yù)先承諾回購定價機(jī)制下壟斷制造商才可能得到正的回購數(shù)量。以上對耐用品租售混合渠道的研究重點是關(guān)注渠道設(shè)計和回購定價決策等方面,而沒有考慮產(chǎn)品線設(shè)計的情形。

目前,將產(chǎn)品線設(shè)計與供應(yīng)鏈渠道管理相結(jié)合的文獻(xiàn)比較少,許多文獻(xiàn)研究了產(chǎn)品線設(shè)計的影響因素,對于一個生產(chǎn)質(zhì)量差異化產(chǎn)品的企業(yè),MüGE等[11]指出在產(chǎn)能約束下應(yīng)生產(chǎn)單位利潤高的產(chǎn)品;此外,TANG等[12]還研究了成本、市場競爭等因素對產(chǎn)品線設(shè)計的影響;王瑋等[13]考慮了市場需求存在正外部性(即網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)),研究了消費(fèi)者預(yù)期對產(chǎn)品線策略選擇的影響。進(jìn)一步,還有許多文獻(xiàn)都考慮了消費(fèi)者行為來研究產(chǎn)品線相關(guān)問題,例如陳志洪等[14]考慮消費(fèi)者認(rèn)知時,發(fā)現(xiàn)先推出低質(zhì)量產(chǎn)品后推出高質(zhì)量產(chǎn)品的產(chǎn)品線策略會提高利潤水平;當(dāng)企業(yè)不確定消費(fèi)者對產(chǎn)品的估價時,不確定性水平處于中等情形下應(yīng)先推出低質(zhì)量產(chǎn)品,然后抓住有利條件推出高質(zhì)量產(chǎn)品[15];趙菊等[16]研究發(fā)現(xiàn),策略消費(fèi)者行為和產(chǎn)品質(zhì)量成本比率均會影響企業(yè)的差異化產(chǎn)品推出策略。部分文獻(xiàn)考慮消費(fèi)者偏好對產(chǎn)品線的定價決策的影響[17-19]?，F(xiàn)實中,一些制造商為了緩解渠道沖突或細(xì)分市場而采用異質(zhì)產(chǎn)品線策略,在不同渠道銷售差異化產(chǎn)品[20],少部分文獻(xiàn)同時考慮了產(chǎn)品線設(shè)計與渠道管理問題?？紤]制造商通過直銷渠道或傳統(tǒng)銷售渠道分銷產(chǎn)品時,VILLAS-BOAS[21]和LU等[22]研究了不同渠道的產(chǎn)品線長度問題,前者指出制造商分銷時應(yīng)增加產(chǎn)品線長度,即增大產(chǎn)品質(zhì)量差異,而后者考慮制造商采用垂直聯(lián)合產(chǎn)品技術(shù)可同時產(chǎn)出不同質(zhì)量水平的產(chǎn)品時,得到的結(jié)果與前者相反;此外,部分文獻(xiàn)針對雙渠道供應(yīng)鏈還研究了產(chǎn)品的定價和質(zhì)量決策問題[23-24],陳遠(yuǎn)高等[25]針對網(wǎng)絡(luò)直銷渠道和傳統(tǒng)零售渠道組成的供應(yīng)鏈,以及浦徐進(jìn)等[26]針對電商渠道和傳統(tǒng)零售渠道組成的供應(yīng)鏈,均指出制造商應(yīng)增大產(chǎn)品質(zhì)量差異;針對制造商入侵的供應(yīng)鏈,HA等[27]研究表明制造商傾向于通過直銷入侵渠道銷售高質(zhì)量產(chǎn)品。但已有關(guān)于產(chǎn)品線設(shè)計的文獻(xiàn)僅針對線上或線下銷售雙渠道供應(yīng)鏈,沒有考慮由租賃渠道和零售渠道組成的混合渠道供應(yīng)鏈。

綜上所述,目前國內(nèi)外關(guān)于租賃與銷售渠道管理、產(chǎn)品線設(shè)計問題的研究已取得豐碩成果,但已有文獻(xiàn)對租售混合渠道管理和產(chǎn)品線設(shè)計問題的研究是相互獨(dú)立的,將上述兩類問題相結(jié)合的研究尚未見報道,本文以汽車行業(yè)為背景,基于租售混合渠道供應(yīng)鏈[1-4],考慮可生產(chǎn)兩種具有不同質(zhì)量水平產(chǎn)品的制造商首先選擇產(chǎn)品線策略：供應(yīng)高質(zhì)量產(chǎn)品、低質(zhì)量產(chǎn)品中的一種或者兩種;其次通過租售混合渠道分銷產(chǎn)品,建立1個制造商、1個租賃商和1個零售商之間的兩周期動態(tài)博弈模型,研究產(chǎn)品質(zhì)量差異系數(shù)對制造商選擇產(chǎn)品線的影響、在不同產(chǎn)品線與渠道聯(lián)合策略下制造商的回購決策、租賃商和零售商的訂購決策等問題。創(chuàng)新之處在于同時考慮了產(chǎn)品線設(shè)計問題和租售混合渠道管理問題,可以得到有關(guān)產(chǎn)品線設(shè)計與租售混合渠道管理問題相結(jié)合的管理啟示,對汽車等耐用品制造商選擇產(chǎn)品線、回購租賃市場中舊產(chǎn)品、制定產(chǎn)品批發(fā)價格等決策具有一定的借鑒意義。

1 問題描述與假設(shè)

考慮由1個租賃商、1個零售商和1個可生產(chǎn)兩種具有不同質(zhì)量水平的耐用品制造商組成的租售混合渠道供應(yīng)鏈。制造商通過租賃商和零售商分別在租賃市場和零售市場出租和銷售產(chǎn)品,假設(shè)租賃市場和零售市場為兩個獨(dú)立的市場,其中零售市場包括新產(chǎn)品零售市場和舊產(chǎn)品零售市場。供應(yīng)鏈的渠道結(jié)構(gòu)如圖1所示,制造商、租賃商和零售商分別用M、L和R表示。制造商首先需要選擇產(chǎn)品線策略,為方便后文敘述,將僅供應(yīng)高質(zhì)量產(chǎn)品稱為H策略、僅供應(yīng)低質(zhì)量產(chǎn)品稱為L策略;當(dāng)選擇同時供應(yīng)兩種異質(zhì)產(chǎn)品時,則進(jìn)一步?jīng)Q定兩種異質(zhì)產(chǎn)品分別所需進(jìn)入的渠道,假設(shè)一個渠道只能進(jìn)入一種質(zhì)量水平的產(chǎn)品,將高質(zhì)量產(chǎn)品進(jìn)入租賃渠道、零售渠道的兩種策略分別稱為HL、LH策略,產(chǎn)品線與渠道聯(lián)合策略如圖2所示。

圖1 租售混合渠道結(jié)構(gòu)

圖2 產(chǎn)品線與渠道聯(lián)合策略示意圖

不失一般性,假設(shè)低質(zhì)量產(chǎn)品的質(zhì)量指數(shù)為1,其單位生產(chǎn)成本為c;高質(zhì)量產(chǎn)品的質(zhì)量指數(shù)(亦稱為產(chǎn)品質(zhì)量差異系數(shù),主要指產(chǎn)品在性能等方面存在一定差異)為δ>1,其單位生產(chǎn)成本為δc。假設(shè)高質(zhì)量和低質(zhì)量產(chǎn)品的耐用度均為θ,θ∈[0,1]。當(dāng)θ=1時,代表耐用品為新產(chǎn)品;當(dāng)θ=0時,代表耐用品為廢棄產(chǎn)品;當(dāng)0<θ<1時,代表耐用品為舊產(chǎn)品。

圖3 決策時序

2 需求分析

結(jié)合需求效用理論和文獻(xiàn)[1]中的理論,假設(shè)消費(fèi)者對使用產(chǎn)品一個周期所獲得的效用可以用一個貨幣化的估值來表示,則用該估值減去相關(guān)價格即可得到消費(fèi)者的凈效用,而消費(fèi)者根據(jù)凈效用最大化原則來決定是否購買、租賃產(chǎn)品或放棄消費(fèi)。不同消費(fèi)者的估值是異質(zhì)的,用在區(qū)間[0,1]上服從均勻分布的變量φ表示消費(fèi)者對低質(zhì)量新產(chǎn)品使用一周期的估值,因此對應(yīng)的低質(zhì)量舊產(chǎn)品估值為θφ;類似地,消費(fèi)者對高質(zhì)量新產(chǎn)品、高質(zhì)量舊產(chǎn)品使用一周期的估值分別為δφ、δθφ。高低兩種質(zhì)量水平產(chǎn)品差異較小,假設(shè)消費(fèi)者對高質(zhì)量舊產(chǎn)品的估值δθφ小于對低質(zhì)量新產(chǎn)品的估值φ,即δ<1/θ。

假設(shè)租賃與零售渠道的市場規(guī)模均標(biāo)準(zhǔn)化為1;租賃渠道的消費(fèi)者租賃產(chǎn)品一周期后將產(chǎn)品返回給租賃商;無論是租賃商還是零售商在每個周期均進(jìn)行出清銷售。消費(fèi)者根據(jù)效用最大化原則進(jìn)行相關(guān)決策：在租賃渠道,第1周期消費(fèi)者決定是否租賃新產(chǎn)品,第2周期消費(fèi)者決定是否租賃新或舊產(chǎn)品;在零售渠道,第1周期消費(fèi)者決定是否購買新產(chǎn)品,第2周期的消費(fèi)者決定是否購買新產(chǎn)品、舊出租產(chǎn)品或舊銷售產(chǎn)品。

2.1 租賃渠道需求分析

根據(jù)前文假設(shè),租賃商通過制定出清租賃價格以保證每個周期的所有產(chǎn)品均被租賃出去。在租賃渠道,第1周期租賃商的新產(chǎn)品數(shù)量為q1n;第2周期,租賃商將qv的舊出租產(chǎn)品返回給制造商后保留的舊出租產(chǎn)品數(shù)量為q2p=q1n-qv,訂購的新產(chǎn)品數(shù)量為q2n。4種策略下租賃渠道中的需求分布區(qū)間如圖4所示。

圖4 租賃渠道的需求分布區(qū)間

2.2 零售渠道需求分析

圖5 零售渠道的需求分布區(qū)間

同樣采用逆向歸納法求解零售渠道兩個周期的反需求函數(shù)。首先考慮第2周期估值低的消費(fèi)者選擇購買舊產(chǎn)品,意味著圖5中估值高于φ2低于φ3的消費(fèi)者購買舊銷售產(chǎn)品(H、L和HL策略下)或舊出租產(chǎn)品(H、L和LH策略下),低于φ2的消費(fèi)者放棄消費(fèi)。同理,根據(jù)估值等于φ2、φ3和φ4時的凈效用等價臨界條件,分別求得第2周期舊銷售產(chǎn)品、舊出租產(chǎn)品和新產(chǎn)品的反需求函數(shù)。

在H、L、HL、LH策略下零售渠道中的反需求函數(shù)分別為：

3 模型分析

針對制造商、租賃商和零售商之間的兩周期動態(tài)博弈問題,擬用反向歸納法來求解該問題。

首先考慮第2周期,給定回購價格v的情況下,租賃商的利潤函數(shù)為：

π2(qv,q2n)=vqv+q2pp2p+q2n(p2n-w)。

(1)

(2)

制造商的利潤函數(shù)為：

(3)

再考慮第1周期,租賃商和零售商的利潤函數(shù)分別為：

(4)

(5)

制造商的利潤函數(shù)為：

(6)

構(gòu)造租賃商第2周期優(yōu)化問題的拉格朗日函數(shù)為：

Ls(bs,qv,q2n)=π2(qv,q2n)+qvbs。

(7)

其中：s∈{H,L,HL,LH},bs為拉格朗日乘子,互補(bǔ)松弛條件為qvbs=0,同時還需滿足bs≥0,qv≥0。

3.1 H策略分析

當(dāng)s=H時,求得函數(shù)式(2)和式(7)的一階條件分別為：

(8)

分別求解式(8)中兩個方程組,可以得到以下兩個解：

(9)

(10)

(1)無回購情形

(11)

繼續(xù)采用逆向歸納法求解租賃商、零售商和制造商第1周期的均衡決策。首先,將式(9)和式(11)分別帶入式(4)和式(5),并分別求其最大值解得到租賃商與零售商第1周期的數(shù)量決策分別為：

(12)

(13)

(14)

(2)有回購情形

(15)

繼續(xù)采用逆向歸納法求解租賃商、零售商和制造商第1周期的均衡決策。首先,將式(10)和式(15)分別帶入式(4)和式(5),并分別求其最大值解得到租賃商與零售商第1周期的數(shù)量決策分別為：

(16)

(17)

3.2 L策略分析

同理,當(dāng)s=L時,根據(jù)函數(shù)式(2)和式(7)求出第2周期相關(guān)變量的均衡解,存在以下兩種情形：

(18)

(19)

(1)無回購情形

(20)

(21)

(2)有回購情形

3.3 HL策略分析

同理,當(dāng)s=HL時,根據(jù)函數(shù)式(2)和式(7)求第2周期相關(guān)變量的均衡解,存在以下兩種情形：

(22)

(23)

(1)無回購情形

(24)

(25)

(2)有回購情形

3.4 LH策略分析

同理,當(dāng)s=LH時,根據(jù)函數(shù)式(2)和式(7)求第2周期相關(guān)變量的均衡解,存在以下兩種情形：

(26)

(27)

(1)無回購情形

(28)

(29)

(2)有回購情形

3.5 4種策略的比較分析

結(jié)合命題1～命題4的結(jié)論分析可知,4種策略下均可能出現(xiàn)有回購情形;不同的是,L和LH策略中租賃渠道出租低質(zhì)量產(chǎn)品,產(chǎn)品質(zhì)量差異系數(shù)δ不會影響回購的閾值,并且4種策略下出現(xiàn)有回購的回購價格閾值、制造商的利潤不同。

命題5表明,與L和LH策略相比,H和HL策略下制造商需要給出更高的回購價格才可能有回購,因為在H和HL策略下是高質(zhì)量產(chǎn)品進(jìn)入租賃渠道,消費(fèi)者對舊出租產(chǎn)品的估值比L和LH策略下的高,相應(yīng)地,舊出租產(chǎn)品在租賃市場中的出租價格也較高,因此制造商給出的回購價格較高時才會促使租賃商返回舊出租產(chǎn)品;此外,無論制造商選擇的產(chǎn)品線是只供應(yīng)一種質(zhì)量產(chǎn)品還是兩種異質(zhì)產(chǎn)品,都可出現(xiàn)有回購情形。汽車行業(yè)中,全球著名的赫茲租賃公司商業(yè)模式的核心就是與福特、豐田、通用等汽車制造商簽訂回購合同,由于赫茲新車采購量較大,制造商給的折扣也較大,在汽車使用一年后,制造商還將回購其中大部分的舊出租車,并且給出的回購價格接近購買時的價格,這樣降低了赫茲租車的購車成本和維修成本。神州租車在近十幾年來能迅速發(fā)展為國內(nèi)最大的租車公司,離不開借鑒赫茲百年來對舊出租車處理的經(jīng)驗,與汽車制造商簽訂保值的回購協(xié)議,使其成本控制存在巨大優(yōu)勢。

推出回購計劃對租賃商、零售商和制造商都是非常有吸引力的,租賃商購買的汽車貶值快,制造商在銷售前就承諾回購租賃市場舊車的價值,使租賃商及時更換新車還能促進(jìn)制造商的新車銷售,此外,還會緩解零售商因租賃商直接將舊車賣給消費(fèi)者而搶占消費(fèi)市場帶來的不滿,下一命題將進(jìn)一步說明回購計劃對汽車制造商有利可圖。

命題6在H、L、HL、LH策略下,相比無回購情形,有回購情形的制造商利潤更高,而在H策略下有回購情形的制造商利潤最高;并且制造商向租賃商支付的回購價格總是低于向零售商收取的轉(zhuǎn)售價格。

命題6表明,4種策略下,制造商總是愿意提供足夠高的回購價格,促使租賃商返回舊出租產(chǎn)品;然后以高于回購價格的轉(zhuǎn)售價格將舊出租產(chǎn)品轉(zhuǎn)售給零售商,從而可以通過舊出租產(chǎn)品交易獲得利潤;此外,制造商選擇在H策略下回購舊出租產(chǎn)品比選擇其他策略更有優(yōu)勢。在汽車行業(yè),很多制造企業(yè)為促進(jìn)新車銷售陸陸續(xù)續(xù)推出了保值的回購計劃,這樣更有利于提高中高端汽車銷售的利潤。

命題7在有回購的情形下,在H、HL和LH策略下制造商利潤均關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量差異系數(shù)δ單調(diào)遞增;當(dāng)δ越大時,與L和LH策略相比,制造商選擇H策略的優(yōu)勢越明顯,而選擇HL和H策略的利潤差先增大再減小。

命題7表明,當(dāng)制造商同時供應(yīng)高、低兩種質(zhì)量水平產(chǎn)品并在有回購情形下時,適當(dāng)?shù)靥嵘哔|(zhì)量產(chǎn)品的品質(zhì)以增大兩種產(chǎn)品質(zhì)量差異,可以在兩周期銷售中獲得更高的利潤。此外,在H、L和LH策略下,制造商利潤隨δ增大而上升的趨勢不變,且在H策略下上升最快,也就是說當(dāng)制造商提供回購計劃時,越高端的產(chǎn)品銷售受產(chǎn)品質(zhì)量影響越大。而在HL策略下制造商利潤隨δ增大的趨勢越來越快,在HL和H策略下制造商有回購的利潤逐漸接近,但是在HL策略下的該利潤始終低于H策略下該利潤。

在現(xiàn)實中,許多耐用品制造商貫徹新發(fā)展理念,走高質(zhì)量的可持續(xù)發(fā)展之路,不斷推出更高品質(zhì)的產(chǎn)品。例如近兩年隨著全面推進(jìn)“福特中國2.0”計劃,福特和林肯根據(jù)中國消費(fèi)市場對科技化配置、外觀設(shè)計等方面的需求來持續(xù)改善和提升產(chǎn)品品質(zhì),為自身帶來了不少效益。福特在2021年開年首季共銷售76 611輛,同比增長44.7%,實現(xiàn)銷量連續(xù)3個季度同比增長,其中去年上市的新車具有非常大的市場競爭力;林肯在2021年的1月份銷量超過8 200輛,突破入華以來單月最高銷量紀(jì)錄。由此可見,制造商應(yīng)不斷地提升高質(zhì)量產(chǎn)品的品質(zhì)以增加其新產(chǎn)品的市場競爭力,進(jìn)而增加銷售利潤。

命題8在有回購時,在H、L、HL和LH策略下制造商向零售渠道均比向租賃渠道供應(yīng)新產(chǎn)品的利潤率要高,其中LH策略下向零售渠道供應(yīng)新產(chǎn)品的利潤率最高,而在4種策略下向租賃渠道供應(yīng)新產(chǎn)品的利潤率相同。

命題8表明,有回購時,在H、L、HL或LH策略下,制造商向零售商均比向租賃商供應(yīng)新產(chǎn)品的單位盈利能力高;并且在LH策略下向零售商供應(yīng)的高質(zhì)量產(chǎn)品比在H策略下向零售商供應(yīng)的高質(zhì)量產(chǎn)品和在L、HL策略下向零售商供應(yīng)的低質(zhì)量產(chǎn)品更有盈利優(yōu)勢,即制造商選擇同時供應(yīng)兩種異質(zhì)產(chǎn)品時向零售渠道供應(yīng)高質(zhì)量產(chǎn)品的利潤率最高;由上述證明可知,在上述4種策略下向租賃渠道供應(yīng)高質(zhì)量、低質(zhì)量產(chǎn)品的利潤率與產(chǎn)品質(zhì)量差異系數(shù)無關(guān),因此在4種策略下向租賃商供應(yīng)新產(chǎn)品的單位盈利能力相同,說明制造商不能根據(jù)不同的渠道進(jìn)入策略靈活調(diào)整向租賃渠道供應(yīng)新產(chǎn)品的單位利潤水平,也說明了制造商通過租賃渠道分銷新產(chǎn)品不占優(yōu)勢。

雖然汽車制造商通過回購轉(zhuǎn)售舊車也可以獲取不少利潤,但是大部分的收入還是來自新車銷售。中國汽車市場正處在從增量市場轉(zhuǎn)為存量市場,而福特汽車近兩年在中國的銷量依然持續(xù)增長,增速高于中國汽車平均水平,其關(guān)鍵原因在于持續(xù)推進(jìn)新車銷售,并且福特非常注重這些新車在質(zhì)量和樣式等方面的領(lǐng)先。因此,應(yīng)適當(dāng)激勵零售商訂購更多的新產(chǎn)品,促進(jìn)新產(chǎn)品銷售以增加利潤。

4 算例分析

通過前文數(shù)理推導(dǎo),得出制造商只供應(yīng)高質(zhì)量產(chǎn)品(H策略)、只供應(yīng)低質(zhì)量產(chǎn)品(L策略),以及同時供應(yīng)兩種異質(zhì)產(chǎn)品時高質(zhì)量產(chǎn)品進(jìn)入租賃渠道(HL策略)、進(jìn)入零售渠道(LH策略)4種模型的均衡結(jié)果,并進(jìn)行了比較分析,下面通過算例分析這4種策略下產(chǎn)品質(zhì)量差異系數(shù)對制造商利潤以及相關(guān)決策的影響。假設(shè)θ=0.8、c=0.1,根據(jù)第3章中假設(shè)得到的條件δ<1/θ,則有δ∈(1,1.25)。

(1)產(chǎn)品質(zhì)量差異系數(shù)對制造商利潤的影響

在H、L、HL、LH策略下無回購和有回購共8種情形下,產(chǎn)品質(zhì)量差異系數(shù)δ對制造商利潤的影響如圖6所示。從圖6可見,制造商在H策略下有回購的利潤最高;此外,隨著δ增大,在H、HL、LH策略下有回購或無回購時制造商的利潤均增加,其中制造商在H策略下的利潤增長最快,而L策略下有回購或無回購時制造商的利潤均不變;同時也驗證了命題6中關(guān)于不同策略下的制造商利潤比較的結(jié)論,以及命題7中的結(jié)論。

圖6 δ對制造商利潤的影響

(2)產(chǎn)品質(zhì)量差異系數(shù)δ對有回購時均衡結(jié)果的影響

圖7 有回購情形下δ對相關(guān)決策的影響

綜上,產(chǎn)品質(zhì)量差異系數(shù)對制造商產(chǎn)品線的選擇、利潤及相關(guān)決策均具有重要影響,因此制造商在進(jìn)行產(chǎn)品線設(shè)計時應(yīng)重視產(chǎn)品差異程度對租售混合渠道管理的積極作用。

5 結(jié)束語

針對由1個租賃商、1個零售商和1個可生產(chǎn)兩種異質(zhì)產(chǎn)品的制造商組成的租售混合渠道供應(yīng)鏈,研究了制造商選擇產(chǎn)品線與渠道聯(lián)合策略：只供應(yīng)高質(zhì)量產(chǎn)品(H策略)、只供應(yīng)低質(zhì)量產(chǎn)品(L策略),以及同時供應(yīng)兩種異質(zhì)產(chǎn)品時高質(zhì)量產(chǎn)品進(jìn)入租賃渠道和低質(zhì)量產(chǎn)品進(jìn)入零售渠道(HL策略)、高質(zhì)量產(chǎn)品進(jìn)入零售渠道和低質(zhì)量產(chǎn)品進(jìn)入租賃渠道(LH策略),得到制造商利潤及相關(guān)決策的結(jié)論：

(1)當(dāng)制造商給出的舊出租產(chǎn)品回購價格高于某一閾值時,在上述4種策略下均會出現(xiàn)有回購情形,并且制造商可以通過舊出租產(chǎn)品交易獲得轉(zhuǎn)售利潤,ESENDURAN等[4]在沒有考慮產(chǎn)品線設(shè)計問題時也得到了類似的回購結(jié)論,而本研究在此基礎(chǔ)上考慮制造商可生產(chǎn)兩種不同質(zhì)量水平的產(chǎn)品,將產(chǎn)品線設(shè)計及選擇問題與租售混合渠道管理問題相結(jié)合,得到了上述4種不同產(chǎn)品線策略下的回購閾值。

(2)通過對比分析上述4種產(chǎn)品線策略可知制造商傾向于在H策略下回購租賃渠道中部分舊出租產(chǎn)品。

(3)在H、L和LH策略下,產(chǎn)品質(zhì)量差異系數(shù)越大則制造商選擇H策略越有優(yōu)勢。

(4)在有回購時,上述4種策略下制造商經(jīng)由零售渠道銷售新產(chǎn)品的利潤率始終高于租賃渠道,且LH策略的該利潤率高于其他3種策略。

本研究可以得到以下管理啟示：

(1)對于租售混合渠道供應(yīng)鏈,耐用品制造商應(yīng)大力實施回購計劃,與租賃商和零售商密切合作,有利于提高利潤水平,這種回購轉(zhuǎn)售模式在國外發(fā)達(dá)的汽車市場已有較多的應(yīng)用,在日漸成熟的國內(nèi)汽車租賃市場也必是一大發(fā)展趨勢。

(2)針對不同的產(chǎn)品線策略提供不同的回購合同,不同產(chǎn)品線策略下當(dāng)制造商向租賃渠道供應(yīng)的產(chǎn)品質(zhì)量較高時,需要給出更高的回購價格才能與租賃商達(dá)成回購協(xié)議。

(3)制造商在高質(zhì)量產(chǎn)品線策略下(向租售兩個渠道都供應(yīng)高質(zhì)量產(chǎn)品)提供回購計劃時的利潤水平更高,即制造商應(yīng)該推廣高質(zhì)量產(chǎn)品。

(4)制造商在不同的產(chǎn)品線策略下與租賃商達(dá)成回購協(xié)議時,可適當(dāng)激勵零售商訂購更多的新產(chǎn)品,促進(jìn)零售渠道新產(chǎn)品的銷售進(jìn)而獲得更多利潤。

本研究雖主要以汽車行業(yè)為背景來構(gòu)建模型及分析,但對于其他耐用品行業(yè)的租售混合渠道供應(yīng)鏈管理也具一定的借鑒意義。然而,本研究也存在一定的不足之處,如在構(gòu)建模型時,只考慮了單一零售商、單一租賃商和單一制造商的情況,在接下來的研究中可以考慮多個制造商競爭的情況,研究競爭情形下的產(chǎn)品線與渠道聯(lián)合策略將成為本文后續(xù)研究的重要方向。

附錄

(1)H策略下,無回購時的均衡解和制造商利潤。

(2)H策略下,有回購時的均衡解和制造商利潤。

·vH2*=(9cθ5+9θ6-21cθ4-15θ5-120cθ3-116θ4+348cθ2+262θ3+32cθ+140θ2-448c-416θ-64)δθ/(2X1);

wH2*=(cθ+θ2-2c-2)δ/(2(θ-2));

1308c2θ3-1228cθ4-24θ5-1200c2θ2-1704cθ3+1384θ4-1472c2θ+4576cθ2-308θ3+2048c2+896cθ-2864θ2-4096c+576θ+2048),

其中X1=9θ6-6θ5-128θ4+157θ3+312θ2-288θ-256。

(3)L策略下,無回購時的均衡解和制造商利潤。

(4)L策略下,有回購時的均衡解和制造商利潤。

vL2*=θ(9cθ5+9θ6-21cθ4-15θ5-120cθ3-116θ4+348cθ2+262θ3+32cθ+140θ2-448c-416θ-64)/(2X2);

400cθ2+98θ3-576cθ+176θ2+512c-192θ-512)/(4X2(θ-2));

(5)HL策略下,無回購時的均衡解和制造商利潤。

(6)HL策略下,有回購時的均衡解和制造商利潤。

14δθ5-64cδ2θ2+148δcθ3-9cθ4-64δ2θ3+66δθ4-3θ5-256cδ2θ-368cδθ2-256δ2θ2-108δθ3-8θ4-32cδθ+116cθ2-240δθ2+50θ3+384δc-192cθ+288δθ-60θ2+64c+128δ+64θ-64);

其中X3=9δ2θ7-9δ2θ6-121δ2θ5-6δθ6+208δ2θ4+2δθ5+144δ2θ3+82δθ4-3θ5-224δ2θ2-32δθ3-5θ4-128δ2θ-352δθ2+43θ3+192δθ-24θ2+256δ-32θ。

(7)LH策略下,無回購時的均衡解和制造商利潤。

(8)LH策略下,有回購時的均衡解和制造商利潤。

111θ5+428cδθ2-222cθ3+234δθ3-222θ4+160cδθ-112cθ2+236δθ2-112θ3-448cδ+320cθ-352δθ+320θ2-64δ);

+cθ3+32δθ3-20θ4-80cδθ+63cθ2+8δθ2+13θ3+64cδ-48cθ-16δθ+5θ2-64δ+48θ);

其中X4=12δθ6-9θ7+8δθ5+3θ6-168δθ4+114θ5+80δθ3-117θ4+416δθ2-235θ3-192δθ+184θ2-256δ+160θ。