藍(lán)月亮回歸渠道品牌

王海天

藍(lán)月亮集團(tuán)（06993.HK）發(fā)布的2023年半年報(bào)顯示，公司收入22億元，卻虧損1.6億元。在消費(fèi)品領(lǐng)域，這樣程度的虧損非常少見。

半年報(bào)還顯示，藍(lán)月亮洗衣液及洗手液連續(xù)13年（2011年至2023年）在中國(guó)品牌力指數(shù)中排名第一。其洗衣液及洗手液分別連續(xù)14年（2009年至2022年）及連續(xù)11年（2012年至2022年）于同類產(chǎn)品市場(chǎng)綜合占有率排名第一。

市場(chǎng)占有率不低，品牌形象也不錯(cuò)，毛利率甚至同比略高至55%，卻依然錄得虧損，如何看藍(lán)月亮？

目前網(wǎng)上可查的資料顯示，藍(lán)月亮的爆紅，源自2008年的奧運(yùn)會(huì)。當(dāng)時(shí)的藍(lán)月亮簽約了跳水女王郭晶晶為形象代言人。而渠道方面，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)仍然是大賣場(chǎng)的天下。如此一來，藍(lán)月亮可謂天時(shí)地利人和都占據(jù)了：洗衣液品類紅利、超強(qiáng)人氣的代言人、線下強(qiáng)勢(shì)的商超和大賣場(chǎng)渠道。

2010年，高瓴資本入股藍(lán)月亮，張磊對(duì)藍(lán)月亮創(chuàng)始人羅秋平的建議是：快速擴(kuò)大洗衣液的市場(chǎng)份額；不考慮盈利；并且，張磊在訪談中還提到了：“如果你們做不到，我們就撤資”。此后，在多次的訪談和案例中，張磊和高瓴都把藍(lán)月亮當(dāng)作其投資的典型代表。

2010年的時(shí)間點(diǎn)上，外資日化企業(yè)雖然都已進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)，但由于彼時(shí)中國(guó)人均GDP只有不到5000美元，并沒有鋪開洗衣液產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)銷售洗衣液的品牌，國(guó)內(nèi)只有藍(lán)月亮和納愛斯旗下的超能。藍(lán)月亮成了第一個(gè)“吃螃蟹的人”。

藍(lán)月亮看到中國(guó)人均GDP雖然較低，但隨著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，人們對(duì)生活品質(zhì)和家庭清潔的需求會(huì)增加。

作為早期進(jìn)入者，藍(lán)月亮積極進(jìn)行市場(chǎng)教育，向中國(guó)消費(fèi)者傳達(dá)洗衣液的優(yōu)勢(shì)和使用方法，比如在線下的大型賣場(chǎng)和KA渠道，藍(lán)月亮有專門的團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)給消費(fèi)者講解洗衣液的優(yōu)勢(shì)。在很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，市場(chǎng)上形成了藍(lán)月亮=洗衣液、洗衣液=藍(lán)月亮的印象。

可以說，藍(lán)月亮是伴隨線下一起成長(zhǎng)的牌子。

從2017年到2022年，藍(lán)月亮的渠道構(gòu)成里，線下一直是占比最高的。比如2017年，藍(lán)月亮線下分銷商收益30.6億元，占比54.4%，銷售給電子商務(wù)平臺(tái)的占比為26.2%。2018年，線下分銷商收益32.3億元，占比47.7%，銷售給電子商務(wù)平臺(tái)的占比為28.4%。到了2019年，線下分銷商收益仍有27.3億元，占比38.7%，銷售給電子商務(wù)平臺(tái)的占比則達(dá)到30.7%。直到最新的2023年半年報(bào)，線下分銷商收益占比仍近30%。線下的渠道，包括了直接面向大客戶的渠道以及分銷的渠道。前者包括大型連鎖商超，后者則是超市、便利店、雜貨鋪、社區(qū)商店等。

數(shù)據(jù)來源：Frost&Sullivan，國(guó)金證券研究所

藍(lán)月亮依賴線下銷售，也不難理解。

因?yàn)楣疽恢钡某砷L(zhǎng)脈絡(luò)，就是線上電視渠道投放，地面的線下渠道承接。這種打法，是公司創(chuàng)業(yè)初期的那個(gè)時(shí)代是大多數(shù)消費(fèi)品的策略。但是，渠道的發(fā)展，是持續(xù)變化的。比如商超渠道，今天大型連鎖超市的市場(chǎng)份額已經(jīng)讓位于電商。媒體報(bào)道稱，家樂福更是關(guān)閉了最后一家中國(guó)門店。而洗衣液品類，線上的份額，也在快速增長(zhǎng)，對(duì)線下形成替代的趨勢(shì)。

按照國(guó)金證券的研報(bào)統(tǒng)計(jì)，從2015年到2022年，清潔護(hù)理的大賣場(chǎng)和超市市場(chǎng)份額，萎縮了10%左右。那么，藍(lán)月亮的線下規(guī)模，和IPO時(shí)相比，變動(dòng)如何呢？

2017年，藍(lán)月亮線下的銷售額為30.6億元，占比54.4%，而2022年線下為32.5億元，占比40.9%。可以看出，線下銷售額只有略微增長(zhǎng)。那線上銷售，藍(lán)月亮是否有大規(guī)模增長(zhǎng)呢？

答案也是否定的。2019年，藍(lán)月亮線上的幾個(gè)構(gòu)成板塊里，收入分別為21.6億元、8.8億元、2.7億元，加起來一共為33億元。而2022年，線上的銷售額也就37億元略多。但是洗衣液的電商大盤，2019-2022年，幾乎增長(zhǎng)了50%。為什么藍(lán)月亮的線上銷售表現(xiàn)不如大盤？

電商，讓小品牌更容易觸達(dá)消費(fèi)者。藍(lán)月亮在發(fā)展早期，通過品牌定位和市場(chǎng)教育，確實(shí)占領(lǐng)了洗衣液市場(chǎng)的份額。但是這是階段性的成果。今天，電商的發(fā)展，使得內(nèi)容和產(chǎn)品，很容易觸達(dá)到消費(fèi)者。一個(gè)產(chǎn)品和品牌，不再需要進(jìn)入大賣場(chǎng)，就能觸達(dá)用戶。電商平臺(tái)的興起使得產(chǎn)品更容易進(jìn)入市場(chǎng)，但也帶來了激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。在這種競(jìng)爭(zhēng)中，品牌的定價(jià)權(quán)受到挑戰(zhàn)，因?yàn)橄M(fèi)者可以輕松比較不同品牌和產(chǎn)品的價(jià)格。

在新的競(jìng)爭(zhēng)格局下，藍(lán)月亮的品牌定價(jià)權(quán)并不強(qiáng)。藍(lán)月亮的定價(jià)和毛利率，一直處在非常高的區(qū)間，過去五年，最高時(shí)毛利率達(dá)到63%。

但是藍(lán)月亮的定價(jià)，并沒有強(qiáng)大的品牌作為支撐。一個(gè)很好比較的例子就是：很多傳統(tǒng)品牌，進(jìn)入電商后，迎來業(yè)績(jī)的爆發(fā)式增長(zhǎng)。比如安踏、李寧、美的等。而藍(lán)月亮，在過去電商爆發(fā)式增長(zhǎng)的十年，銷售額卻幾乎原地踏步。這不是渠道的問題，而是品牌的問題。

在過去電商爆發(fā)式增長(zhǎng)的十年，藍(lán)月亮銷售額卻幾乎原地踏步。這不是渠道的問題，而是品牌的問題。

結(jié)果是，電商渠道方面，藍(lán)月亮無法抵御各種小品牌、白牌的競(jìng)爭(zhēng)。不管是拼多多、淘寶還是京東，搜洗衣液都有種類繁多的牌子。在用戶的選擇方面，他們并不愿意為藍(lán)月亮的溢價(jià)付費(fèi)，而是價(jià)格優(yōu)先。所以，很多渠道售賣的洗衣液，是十斤、二十斤的包裝。

因此，藍(lán)月亮更像是渠道品牌，而不是真正的消費(fèi)品品牌。從對(duì)渠道的議價(jià)權(quán)，也可以看出來藍(lán)月亮的品牌能力較弱。

藍(lán)月亮2023年上半年的銷售和分銷開支為10.58億元，占到了總收入的47.6%。藍(lán)月亮的毛利率55.2%。而IPO時(shí)候，藍(lán)月亮的銷售費(fèi)用為30%左右。規(guī)模增長(zhǎng)，銷售費(fèi)用卻大幅提升。這從側(cè)面說明品牌的挑戰(zhàn)越來越大，而渠道對(duì)藍(lán)月亮的話語權(quán)，卻在提升。

而在銷售收入碰到瓶頸之際，公司的戰(zhàn)略卻是多產(chǎn)品線布局：運(yùn)動(dòng)洗衣液、至尊洗衣液、廚房、廁所等，全部上線。

如公司半年報(bào)所稱，“本集團(tuán)繼續(xù)專注于全品類的產(chǎn)品開發(fā)，堅(jiān)持通過研發(fā)推出具有針對(duì)性及功能性的新產(chǎn)品。此外，本集團(tuán)繼續(xù)鞏固于衣物清潔護(hù)理方面的領(lǐng)導(dǎo)地位，同時(shí)積極擴(kuò)展個(gè)人清潔護(hù)理及家居清潔護(hù)理品類的市場(chǎng)。本集團(tuán)繼續(xù)推動(dòng)暢銷品的銷售，并積極推廣自2021年以來推出的新產(chǎn)品如內(nèi)衣專用洗衣液、除菌去味洗衣液及運(yùn)動(dòng)型洗衣液等，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品組合多元化。”

但是這樣的布局，面臨的競(jìng)爭(zhēng)，是每個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的品牌。藍(lán)月亮在洗衣液領(lǐng)域都沒打通，進(jìn)軍這些細(xì)分類目，更難有特別的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

聲明：本文僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)；作者聲明：本人不持有文中所提及的股票