把農(nóng)產(chǎn)品賣好的3個基本方法模型

胡海卿

天下星農(nóng)團(tuán)隊致力于中國農(nóng)業(yè)的品牌化進(jìn)程已經(jīng)10年，在天下星農(nóng)品牌戰(zhàn)略咨詢?nèi)傅钠叽蠓?wù)分項中，關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品品牌化之后，銷售渠道如何規(guī)劃與拓展，往往是客戶最關(guān)心的一個分項。

每次進(jìn)入到這個分項的提案部分，多數(shù)新客戶都喜歡說，渠道開拓就應(yīng)該“火力全開”。話雖豪邁，但并不現(xiàn)實。實際情況是，幾乎沒有一個機(jī)構(gòu)能夠組織、管理那么龐大及那么多種渠道運(yùn)營能力的銷售團(tuán)隊。而且，這還不是關(guān)鍵點，關(guān)鍵點是，有很多的銷售渠道其實并不適合你的品牌農(nóng)產(chǎn)品，你為之投入眾多的人力、財力和時間，所產(chǎn)生的利潤率反而會越來越低，得不償失。

沒有品牌的農(nóng)產(chǎn)品，要不迫于無奈打價格戰(zhàn)，要不依靠人際關(guān)系行走灰色地帶。今天我們從品牌農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道規(guī)劃方面，總結(jié)了3個把農(nóng)產(chǎn)品賣好對基本方法模型。

大多數(shù)的地方政府和農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)機(jī)構(gòu)，都會覺得自家農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)很不錯，“就應(yīng)該賣給‘北上廣深杭’的有錢人”。

的確，好農(nóng)品志在四方無可厚非。但是，想要完成這一志愿，必須經(jīng)過更為艱難的磨練。

我曾帶著一個客戶去見盒馬鮮生全國采購的負(fù)責(zé)人，因為是多年的朋友，負(fù)責(zé)人留出了時間給這位客戶好好講了講盒馬鮮生戰(zhàn)略合作單品的選擇標(biāo)準(zhǔn)，總結(jié)起來三句話：

1.你得有品質(zhì)好、供應(yīng)鏈穩(wěn)定、性價比高的農(nóng)產(chǎn)品；

2.你得有稀缺的或新的果蔬品種，還要有穩(wěn)定的供應(yīng)鏈；

3.你的品牌，必須具有極為獨(dú)特的品牌核心價值。

換言之，盒馬鮮生需要那些符合其競爭戰(zhàn)略的大單品（成本領(lǐng)先、差異化），但想要入選，這就得與全國乃至全球供應(yīng)商對比。

2022年，我們服務(wù)了云南屏邊，塑造了“云端屏邊”及“屏邊荔枝”兩個區(qū)域公用品牌。其中，屏邊荔枝因為有著自然資源稟賦的厚愛，幾乎所有基地都由山泉水澆灌，我們提煉出了其獨(dú)特品牌價值“喝山泉水的荔枝，當(dāng)然甜一點”。

在銷售渠道規(guī)劃的環(huán)節(jié)，我們提出，盡管屏邊荔枝的種植面積占了云南省“半壁”，但也僅僅只有幾萬畝。根據(jù)當(dāng)年的產(chǎn)量情況，應(yīng)該先立足于云南省市場，再考慮四川和貴州，等站穩(wěn)腳跟后，才嘗試開發(fā)云貴川之外的銷售渠道。

這一“胸?zé)o大志”的渠道規(guī)劃方案，無疑受到了很大質(zhì)疑。

但我們堅持了自己的觀點。我們認(rèn)為，屏邊荔枝大都生長在高海拔的山區(qū)，其生產(chǎn)成本要比國內(nèi)大型荔枝產(chǎn)區(qū)廣東、廣西和海南等地要高上一大截。我們認(rèn)為，當(dāng)品牌價值認(rèn)同還在形成的過程中，屏邊荔枝在很多主銷市場不具競爭力。屏邊荔枝應(yīng)該先聚力成為“云南的名牌”，再用2～3年的策劃推廣，通過每年數(shù)千萬計來到云南的外地游客，將“喝山泉水的荔枝，當(dāng)然甜一點”的品牌價值給傳播出去。

這個方案，最終得到了屏邊縣委領(lǐng)導(dǎo)的支持，也得到了云南省本地最大的精品水果連鎖企業(yè)的傾力幫助。

“屏邊荔枝——喝山泉水的荔枝，當(dāng)然甜一點”的橫幅、海報和產(chǎn)品包裝堆頭，首先進(jìn)入了優(yōu)鮮美佳精選的40家門店，然后陸續(xù)進(jìn)入了其設(shè)立在云南省內(nèi)的200多家門店。

中國擁有近3 000個縣域，很多地方的農(nóng)產(chǎn)品并不為外地人所知，甚至當(dāng)外地人看到該縣域的名字，都有可能會“不認(rèn)識字”（如：臨朐板栗、蘄春蘄艾、武陟山藥、隰縣玉露香梨……）。但是，本省本地人因從小耳濡目染，基本都清楚自家有哪些好吃的特色農(nóng)產(chǎn)品，而在中國哪一個省份沒有幾千萬人口？這里，就是第一個應(yīng)該花大力氣去開發(fā)的市場。

當(dāng)一個縣域的區(qū)域公用品牌剛剛塑造出來、地方農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品品牌剛開始著手拓展市場時，大家可以首先把本地市場拓展開并且夯實，先把本省本地的消費(fèi)者服務(wù)好。因為只有在本省本地，品牌推廣的成本最低。

塑造農(nóng)業(yè)品牌的目標(biāo)，不應(yīng)該是把“賣給‘北上廣深杭’的有錢人、賣出個大價錢”當(dāng)作天底下唯一的路徑。通過把農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)提高，塑造一個能將自家農(nóng)產(chǎn)品的特點表述清晰的品牌的方式，使價格賣得比原來高一點、農(nóng)產(chǎn)品賣起來的速度比原來再快一點。這是一條更樸實、更長久的道路。

有的渠道親民，如果你的品牌農(nóng)產(chǎn)品包裝精致，反而顯得格格不入；有些渠道傳統(tǒng)，如果你的品牌農(nóng)產(chǎn)品過于出位，也會破壞渠道風(fēng)格。

再比如，伊藤洋華堂的水果專區(qū)，總是要精心陳列，像個小花果山。果蔬好的每個堆頭的水果，都是經(jīng)過精心挑選，盡管果蔬好店面數(shù)量不到二十家，卻總是能將精選水果賣出海量。還有新零售的代表盒馬鮮生，其農(nóng)產(chǎn)品銷售區(qū)的陳列彰顯效率，精選商品的堆頭卻又讓人耳目一新，并總有促銷人員“歡迎試吃”……

正是在這種情況下，我們將塑造的恩施硒土豆品牌“小豬拱拱”和天津武清的新品種水果蘿卜品牌“小兔拔拔”的首發(fā)亮相放在了盒馬鮮生：當(dāng)穿著土家族全套服飾和戴著兔子耳朵的促銷人員，端著精心準(zhǔn)備的“炕土豆”“翠綠的蘿卜丁”熱情地呈給消費(fèi)者試吃的時候，新零售渠道專有的體驗和互動空間，為品牌農(nóng)產(chǎn)品的亮相提供了足夠的支持。

可以看到，無論是在“小豬拱拱”的加工攤，還是“小兔拔拔”的試吃互動區(qū)，都可謂是拱豬追兔，人群涌動。正所謂，氣氛都烘托到這兒了，銷量和價格就都好說了。

于是，“小兔拔拔”水果蘿卜賣到了21.8元/兩根，單店日銷售386盒；“小豬拱拱”恩施硒土豆賣到了9.9元/斤，單店日銷售466盒。

需要提示的是，在銷售終端舉辦試吃活動，依然是品牌農(nóng)產(chǎn)品最有效的促銷方式——消費(fèi)者獲得了即時體驗，可直接促使農(nóng)產(chǎn)品的銷售。富有經(jīng)驗的促銷人員與消費(fèi)者的溝通，又是最高效的品牌價值傳導(dǎo)方式。一般情況下，終端促銷人員基本酬勞為150～200元/天。若是每盒銷售提成在0.5～0.6元，單店一天400盒左右的銷量，會讓品牌果蔬供應(yīng)商和促銷人員都滿意。

我們?nèi)粘Ｋ姷钠放疲蠖嘀皇窃趶?qiáng)調(diào)和推薦自己的功能價值，例如：更香一點、更美味一點、甜度更高一度……或者，番茄的顏色“更紫一點”。

一個優(yōu)秀的品牌，其品牌核心價值包含三個層面：功能價值、情感價值和象征價值。要成為一個優(yōu)秀的品牌，不僅要在功能品質(zhì)層面表現(xiàn)出色，將產(chǎn)品功能利益?zhèn)鬟f給消費(fèi)者。同時，它還要與消費(fèi)者的情感需求（共情、共鳴）、生活方式關(guān)聯(lián)在一起，給消費(fèi)者創(chuàng)造美好的消費(fèi)體驗，這樣才能贏得消費(fèi)者的喜好與信賴。如果一個品牌能成為消費(fèi)者公認(rèn)的某種文化觀點、人生態(tài)度、趣味或使命的象征，那么這樣的品牌一定能長盛不衰、永葆生命力。

我們認(rèn)為，一個品牌的功能價值可以通過人的五官和數(shù)據(jù)來找出差異，但蘊(yùn)含在每一個優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品之中的情感價值和象征價值，只能用心感受，才能將它們提煉出來。

2013年末，當(dāng)時我在本來生活網(wǎng)負(fù)責(zé)原產(chǎn)地采購與分銷中心。我?guī)е页热グ菰L了淘寶、聚劃算、天貓生鮮和京東生鮮等電商平臺的負(fù)責(zé)人，在聽完褚老十年種橙的故事，這4個電商平臺都表示愿意拿出資源來力推褚橙。于是，褚橙首次在電商平臺亮相，就獲得了大量免費(fèi)流量資源，立刻創(chuàng)造了36小時銷售400多萬元的驚人業(yè)績。

2014年端午節(jié)前夕，我們又帶著產(chǎn)自汨羅的粽子品牌同樣還是找到天貓，我們講述了汨羅當(dāng)?shù)亓鱾鞯那适?，以及團(tuán)隊高度還原古法汨羅粽制作方法時的過程。盡管當(dāng)時天貓端午節(jié)活動頁面已經(jīng)制作完畢，天貓食品團(tuán)隊還是加了大夜班，將汨粽呈現(xiàn)在了端午促銷頁面的第一個位置。新亮相的汨粽品牌，毫無意外地成為了那一年端午粽的大爆款。

實際上，越是處在上升期的農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，越是會希望找到品牌核心價值出眾的農(nóng)產(chǎn)品。所以，對于那些全新的農(nóng)業(yè)品牌來說，在提升農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)之余，應(yīng)該努力去挖掘其產(chǎn)地、農(nóng)人和農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)在的、超越物質(zhì)層面的情感價值和象征價值，并將它們附著于品牌上，勇敢地去展示給銷售渠道和消費(fèi)者。

最近一次對蘭考蜜瓜協(xié)會張樹峰會長、蘭考紅薯協(xié)會張世坡會長的回訪，我們了解到了蘭考農(nóng)產(chǎn)品最新的銷售情況：蘭考蜜瓜和蘭考紅薯經(jīng)品牌塑造和推廣后，兩個產(chǎn)品的地頭價都提升了近40%。

返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的新農(nóng)民李克楠，這兩年為蘭考打開了不少優(yōu)質(zhì)銷售渠道，他說：“蘭考紅薯在盒馬鮮生能賣到15.8元/公斤，終端價格賣得好，當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的收入肯定是水漲船高?！?/p>

一個品牌農(nóng)產(chǎn)品能賣得好，不少人的結(jié)論是：產(chǎn)品得有概念、有故事。

實際上，這背后是一套完整的挖掘品牌核心價值的方法（物質(zhì)層面、情感層面和精神層面），以及視覺表現(xiàn)、傳播推廣、渠道規(guī)劃的策略組合。