校徽月餅文創(chuàng)之幾個(gè)精妙點(diǎn)

梁瀚

大二時(shí)，我成了北京交通大學(xué)點(diǎn)心協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)。作為興趣愛(ài)好類社團(tuán)，我們的會(huì)員大多是校內(nèi)烘焙愛(ài)好者，社團(tuán)的主要活動(dòng)是研究如何制作甜品和糕點(diǎn)。經(jīng)過(guò)一年的發(fā)展，社團(tuán)人數(shù)從原先的200人增加到500人，一躍成為學(xué)校數(shù)一數(shù)二的大社團(tuán)。

第一個(gè)吃螃蟹的人

隨著社團(tuán)的發(fā)展，一個(gè)問(wèn)題逐漸暴露在我們眼前：因?yàn)槿藬?shù)太多，我們的設(shè)備不夠用，這導(dǎo)致會(huì)員想使用設(shè)備就得先排隊(duì)抽號(hào)。所以，我們急需一筆經(jīng)費(fèi)來(lái)添置設(shè)備和原材料。

一次偶然的機(jī)會(huì)，我發(fā)現(xiàn)制作校園文創(chuàng)月餅是一件可以創(chuàng)收的事，當(dāng)時(shí)北交大的文創(chuàng)市場(chǎng)幾乎一片空白，?；赵嘛灨鞘窡o(wú)前例。同學(xué)們有中秋節(jié)吃月餅的剛需，月餅屬于半奢侈品，利潤(rùn)空間大。這意味著，如果我成功了，將帶來(lái)可觀的收益。就算失敗，通過(guò)降價(jià)促銷等手段也應(yīng)該很容易將本錢收回，不至于虧本。

于是我上報(bào)學(xué)校，當(dāng)時(shí)文創(chuàng)屬于新興產(chǎn)業(yè)，學(xué)校比較支持，但啟動(dòng)資金需要我們自己想辦法。

我找到了校官微的前任主席栗利波，他是一個(gè)既有能力，又懂宣傳的學(xué)長(zhǎng)，他運(yùn)營(yíng)的自媒體公眾號(hào)有5萬(wàn)多粉絲呢。經(jīng)過(guò)短暫開會(huì)，我們復(fù)盤了項(xiàng)目的可行性。作為點(diǎn)心協(xié)會(huì)的會(huì)長(zhǎng)，我平時(shí)積累了不少相關(guān)經(jīng)驗(yàn)和資源，對(duì)生產(chǎn)流程比較熟悉，同時(shí)我還認(rèn)識(shí)好多糕點(diǎn)制作廠家，這可以大大節(jié)約生產(chǎn)成本。

但我們不是沒(méi)有劣勢(shì)的，比如沒(méi)有倉(cāng)庫(kù)，更沒(méi)有線下售賣點(diǎn)。而且作為學(xué)生，我們還有繁重的學(xué)業(yè)任務(wù)，時(shí)間不太夠用。最要命的是，疫情也給我們的項(xiàng)目帶來(lái)諸多不確定性。

當(dāng)時(shí)，部分月餅廠家處于停工停產(chǎn)的狀態(tài)，我們得尋找沒(méi)有停工停產(chǎn)的廠家。月餅和包裝的生產(chǎn)還好辦，畢竟它們是用機(jī)器批量生產(chǎn)的，不需要太多人工，只要找到廠家都能生產(chǎn)。最棘手的是，如何把零散的月餅和包裝盒拼裝好，這項(xiàng)工作屬于勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，需要大量人力參與。在當(dāng)時(shí)，相關(guān)熟練工人緊缺，用工成本極高，我們?cè)儐?wèn)了好幾個(gè)廠家，制作月餅盒連同月餅打包至少得15元/盒。如果只制作月餅盒，每個(gè)盒子的工本費(fèi)約7元。

我們計(jì)劃生產(chǎn)1000個(gè)月餅禮盒，一個(gè)月餅禮盒大約兩公斤重，那么1000個(gè)月餅禮盒的總重量在兩噸左右，體積在10立方米左右。當(dāng)時(shí)快遞資源比較緊張，如何將大宗貨物集中運(yùn)輸?shù)綄W(xué)校，以及零售貨物如何在校內(nèi)配發(fā)，這都是問(wèn)題。

但最讓我擔(dān)憂的還是銷售前景的不明朗，月餅是一種時(shí)令性食品，如果到時(shí)校友們無(wú)法返校，我們可能會(huì)損失，但終究利大于弊，這個(gè)項(xiàng)目值得一搏。我請(qǐng)學(xué)長(zhǎng)入股，又求助了父母，再加上自己攢的各類獎(jiǎng)金、獎(jiǎng)學(xué)金，一共籌集了近7萬(wàn)元的啟動(dòng)資金。

精妙1：餡料

讓·鮑德里亞在其著作《消費(fèi)社會(huì)》中曾提出過(guò)這樣一個(gè)結(jié)論：在后現(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，消費(fèi)者從來(lái)不是為了商品的特殊使用價(jià)值而去購(gòu)買這個(gè)商品，而是為了購(gòu)買這個(gè)商品背后與之配套的象征體系而去購(gòu)買這個(gè)商品。

因此，在前期的計(jì)劃階段，我意識(shí)到文創(chuàng)產(chǎn)品的核心本質(zhì)是“文化”，一定要設(shè)計(jì)好故事。作為食品，月餅首先還得好吃。比如北京交大的特色是銀杏，銀杏果可以食用，是否可以推出銀杏月餅？用戶畫像方面，我們判斷此產(chǎn)品適合送給朋友、同學(xué)、情侶或者家人。所以，營(yíng)銷的關(guān)鍵詞應(yīng)為：友情、學(xué)業(yè)、愛(ài)情、親情等。

我將幾個(gè)備選餡料用調(diào)查問(wèn)卷的形式發(fā)給點(diǎn)心社的會(huì)員，最終確定了以下三種口味：蓮蓉蛋黃、銀杏黑芝麻和抹茶紅豆。

蓮蓉蛋黃對(duì)應(yīng)的是交大明湖，因?yàn)槊骱猩徎ǎ▽?duì)應(yīng)蓮蓉）和鴨子（對(duì)應(yīng)蛋黃），同時(shí)在問(wèn)卷調(diào)查中呼聲最高。抹茶紅豆是因?yàn)槎股仇W在問(wèn)卷調(diào)查中的呼聲僅次于蓮蓉蛋黃，且紅豆有相思之意符合消費(fèi)者畫像中送情侶的需求。（其實(shí)古人的相思紅豆是指相思子，不是可食用的赤小豆，不過(guò)多數(shù)人可能不清楚這個(gè)典故，我們?nèi)绱诵麄鲉?wèn)題不大。）為什么加入抹茶餡呢？這主要是從提高成本的角度考慮的，如果只用豆沙成本太低廉了，況且抹茶也很好吃。

銀杏黑芝麻是最具交大特色的，黑芝麻象征著好好學(xué)習(xí)，不掉頭發(fā)，但是生產(chǎn)廠家說(shuō)銀杏屬于藥用植物，得有相應(yīng)資質(zhì)，我們只好忍痛把餡料改為黑芝麻餡。

精妙2：銷量適當(dāng)

關(guān)于1000盒月餅的市場(chǎng)容量，這可不是我瞎想的，這是一個(gè)很令人糾結(jié)的計(jì)算，因?yàn)樗愣嗔丝隙〞?huì)造成商品滯銷，算少了會(huì)影響我的利潤(rùn)。

了解到北京師范大學(xué)、北京大學(xué)、中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)每年也會(huì)推出自己的月餅，我以此為參考。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，不同高校?；赵嘛灥匿N量和該校的社會(huì)影響力呈正比，換言之，越有名的學(xué)校文創(chuàng)周邊銷量越好，可以理解為品牌效應(yīng)。

因?yàn)槲壹以谔旖?，我又?duì)天津當(dāng)?shù)氐母咝＿M(jìn)行了一番調(diào)查。通過(guò)走訪等形式，我發(fā)現(xiàn)在天津大學(xué)、南開大學(xué)等校，根據(jù)年級(jí)、身份等不同，校園師生中約有5%-10%的師生選擇購(gòu)買校徽月餅，鑒于北京交通大學(xué)的學(xué)生數(shù)量少于這兩所高校，加上當(dāng)時(shí)疫情的影響，我保守估計(jì)市場(chǎng)容量應(yīng)在1000份左右。

精妙3：班級(jí)集贊

前面說(shuō)了，我們最大的劣勢(shì)之一就是沒(méi)有線下售賣點(diǎn)，其實(shí)即使有線下銷售點(diǎn)，我們也不太可能長(zhǎng)期派人銷售，畢竟是學(xué)生創(chuàng)業(yè)，線上銷售、線下集中取貨的銷售模式才最適合我們。所以線上宣傳和促銷工作顯得極為重要。

我們采取的促銷活動(dòng)主要有三種：多買優(yōu)惠。二是轉(zhuǎn)發(fā)推送可參加抽獎(jiǎng)，免費(fèi)獲得月餅活動(dòng)。這種形式能實(shí)現(xiàn)“病毒式”傳播，提高曝光量。第三種是在推送評(píng)論區(qū)留言，并留下班級(jí)信息。因?yàn)橥扑驮u(píng)論具有點(diǎn)贊功能，集贊最多的班級(jí)，全班每人將獲贈(zèng)一塊月餅。

我認(rèn)為最精妙的設(shè)計(jì)就是這第三個(gè)活動(dòng)，因?yàn)榘嗉?jí)集贊活動(dòng)能喚起一個(gè)團(tuán)隊(duì)的勝負(fù)欲和榮譽(yù)感，會(huì)驅(qū)使全班同學(xué)都參與競(jìng)爭(zhēng)，且在拉票過(guò)程中同學(xué)們將親朋好友拉進(jìn)來(lái)，能造成二次曝光。而且一個(gè)班有30人左右，即便每人送塊月餅也增加不了多少成本，但卻可以帶來(lái)超額的流量和影響力，很劃算。2020年中秋節(jié)和國(guó)慶節(jié)是同一天——10月1日，中秋節(jié)前還有9月10日教師節(jié)。所以我們宣傳的側(cè)重點(diǎn)可以放在雙節(jié)同慶、教師節(jié)相關(guān)營(yíng)銷等。這三條促銷手段最終使我們的推送獲得了4.5萬(wàn)的閱讀量，其中評(píng)論區(qū)的留言點(diǎn)贊第一名點(diǎn)贊量更是高達(dá)2900！（前三名點(diǎn)贊量分別為2900，2250，1470）這完全超出了我們的想象。

由于月餅不便運(yùn)輸，我們選擇了北京本地的一家食品廠商作為生產(chǎn)商，它是網(wǎng)易嚴(yán)選的上游廠家，品質(zhì)有保證。包裝盒的制作，我們選擇了溫州的一家生產(chǎn)商。最頭疼的月餅裝盒，我們最終找到校門口一家點(diǎn)心店，不但可以出租場(chǎng)地，而且每盒月餅只收兩元包裝費(fèi)，因?yàn)樵嘛灢粔蚍?，我們又買了一輛帶篷快遞三輪車作為臨時(shí)倉(cāng)庫(kù)。

精妙4：不期的“饑餓”

第一波教師節(jié)營(yíng)銷，我們就首戰(zhàn)告捷，一下賣出了100盒左右。但教師節(jié)后，銷量斷崖式下滑，有時(shí)一天只能賣出個(gè)位數(shù)。我心里很慌，一旦過(guò)了中秋節(jié)就沒(méi)人買了，總不能留到第二年再賣吧？我緊急召開了小組會(huì)議，討論是否要降價(jià)。

商討的結(jié)論是，不貿(mào)然降價(jià)，一旦降價(jià)會(huì)得罪兩批人：先買的人相當(dāng)于變相高價(jià)購(gòu)買；還沒(méi)購(gòu)買的人，一看降價(jià)了會(huì)覺(jué)得產(chǎn)品不好賣，還會(huì)等著二次降價(jià)，那我們的銷售就更難了。

我們決定先停止銷售幾天，一方面討論下一步計(jì)劃，一方面調(diào)研已經(jīng)購(gòu)買同學(xué)的反饋。沒(méi)過(guò)幾天，我們就聽(tīng)說(shuō)在學(xué)校的二手市場(chǎng)，有人愿意出價(jià)200元求購(gòu)一盒交大?；赵嘛?，求購(gòu)交大?；赵嘛灥南⑺⒈榱伺笥讶?。在一餅難求之際，我們重新開放了銷售渠道，大獲全勝。后來(lái)想想，這是不是暗合了饑餓營(yíng)銷的策略呢。

我的交大月餅創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目既刺激又好玩。它就像是一次兵棋推演，處處存在著博弈。不過(guò)這些博弈模型都比較簡(jiǎn)單，不需考慮到對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)所帶來(lái)的影響，比如是否需要先發(fā)制人？如果對(duì)手降價(jià)傾銷是否要降價(jià)打價(jià)格戰(zhàn)？甄別所收到的消息是否是對(duì)手故意釋放的假消息？以及是選擇競(jìng)爭(zhēng)還是和談？加入這些不確定因素后，我需要引入更加復(fù)雜的博弈模型，那樣博弈才會(huì)變得更有趣更精彩。

責(zé)任編輯：刁雅琴