大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展下醫(yī)療器械企業(yè)營銷渠道創(chuàng)新分析

穆瑞 蘇州潤邁德醫(yī)療科技有限公司

引言

隨著國家對健康產(chǎn)業(yè)的不斷重視和投入，我國的醫(yī)療器械市場規(guī)模逐年增多，并且呈飛躍式發(fā)展，但我國的醫(yī)療器械規(guī)模與發(fā)達國家相比，還是遠低于國際水平。越來越多的人看重醫(yī)療器械的發(fā)展前景，投入醫(yī)療器械行業(yè)中，導致醫(yī)療器械市場的競爭激烈。面對機遇和挑戰(zhàn)，醫(yī)療器械行業(yè)要創(chuàng)新營銷渠道，讓醫(yī)療器械的發(fā)展向著更好的方向邁進。

大健康行業(yè)在國內(nèi)的市場比重越來越大，但與其他的發(fā)達國家相比，我國的大健康產(chǎn)業(yè)還只處于發(fā)展初期階段。中國大健康行業(yè)在國際上的影響越來越強，并且還處于高速增長的階段。很多國際的醫(yī)械技術(shù)人才回到國內(nèi)，國內(nèi)的醫(yī)療器械行業(yè)前景可觀。

一、大健康產(chǎn)業(yè)前景分析

大健康產(chǎn)業(yè)是指與人的身心健康相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，包括醫(yī)療器械，保健養(yǎng)生，醫(yī)藥產(chǎn)品等一系列涉及保健健康和改善健康的行業(yè)。隨著我國人民生活水平的不斷提高，消費結(jié)構(gòu)不斷升級，在健康方面的消費正在飛速增長，健康產(chǎn)業(yè)面臨廣闊的發(fā)展前景，成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)之后又一財富產(chǎn)業(yè)。健康產(chǎn)業(yè)將會保持高速增長的狀態(tài)，國家對于健康產(chǎn)業(yè)的投入和出臺的相關(guān)政策，將會對接下來的健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供動力。在資金和技術(shù)的大力投資下，國內(nèi)以中高端醫(yī)療器械為代表的新興產(chǎn)業(yè)將出現(xiàn)飛速發(fā)展。大健康產(chǎn)業(yè)是經(jīng)濟發(fā)展下的必然產(chǎn)物，尤其是我國人口老齡化加劇[1]。新冠疫情暴發(fā)后，人們對健康的重視提高，這樣的時代浪潮下，大健康產(chǎn)業(yè)會成為未來最賺錢的行業(yè)。作為健康產(chǎn)業(yè)的重要分支，醫(yī)療器械行業(yè)要牢牢把握時代風口，努力尋求突破和創(chuàng)新，用做好的產(chǎn)品把握財富密碼，同時為人們的健康發(fā)展做出貢獻。

二、醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）發(fā)展規(guī)?？?/h3>

隨著健康產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，大量的資金投入醫(yī)療器械行業(yè)，使醫(yī)療器械呈現(xiàn)飛躍式的發(fā)展，規(guī)模迅速擴大，已經(jīng)成為現(xiàn)今國內(nèi)發(fā)展最為迅速的行業(yè)之一。為了滿足人們對健康的需求，醫(yī)療器械的產(chǎn)品種類和產(chǎn)品數(shù)量也在持續(xù)上升，引用高端技術(shù)，提高醫(yī)療器械的先進水平。醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)在時代機遇下正如雨后春筍般蜂擁而出。

（二）利潤低

當前醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)利潤低的主要原因有以下幾點。首先，很多企業(yè)看準醫(yī)療器械的發(fā)展前景就盲目地投入醫(yī)療器械的行業(yè)，但由于缺少核心技術(shù)，沒有先進技術(shù)和相關(guān)人才做支撐，生產(chǎn)出的醫(yī)療器械都是低端產(chǎn)品，且同質(zhì)化嚴重，而飛速發(fā)展的醫(yī)療器械行業(yè)，這類低端產(chǎn)品供大于求，產(chǎn)品銷售不掉，產(chǎn)品利潤自然就低。另外，國外的醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)進入中國市場，由于國外的醫(yī)療器械行業(yè)很早就已經(jīng)開始發(fā)展，已經(jīng)有了良好的生產(chǎn)體系和技術(shù)保證，相較于國內(nèi)剛剛起步的醫(yī)療器械行業(yè)，人們往往會選擇前者，這就導致國外的醫(yī)療器械企業(yè)搶占國內(nèi)市場份額，導致國內(nèi)醫(yī)療器械企業(yè)的利潤變低。

（三）惡性競爭

由于醫(yī)療器械市場競爭激烈，個別企業(yè)為了推廣產(chǎn)品，打價格戰(zhàn)擾亂市場秩序，用不正當?shù)母偁幨侄未驌羝渌t(yī)療器械企業(yè)。這種惡性競爭會導致醫(yī)療器械行業(yè)的發(fā)展受到影響，醫(yī)療器械的研發(fā)需要在前期投入大量的資金，一旦產(chǎn)生這種價格戰(zhàn)，會影響企業(yè)對醫(yī)療器械研發(fā)生產(chǎn)階段的投入，嚴重的會對產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生影響，危害整個行業(yè)。

（四）加大了與外企的合作

不少國內(nèi)的企業(yè)都選擇和國外的企業(yè)進行全方位的合作，這種深度合作有利有弊，企業(yè)要做好把控。一方面因為國外企業(yè)發(fā)展較早，在生產(chǎn)管理和技術(shù)手段上都較為完善，國內(nèi)企業(yè)可以與之學習完善企業(yè)的內(nèi)部管理，提高企業(yè)的技術(shù)水平。另一方面，因為我國企業(yè)大量依賴國外的技術(shù)支持，從而導致大量的資金和企業(yè)利潤流入國外企業(yè)，幫助國外企業(yè)拓寬了國內(nèi)市場，侵占了國內(nèi)企業(yè)的市場份額，對國內(nèi)企業(yè)的發(fā)展造成了一定的影響。

三、影響醫(yī)療器械發(fā)展的因素

（一）創(chuàng)新體系建設(shè)

我國醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)新，首先要從企業(yè)體制上進行革新。我國的醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)發(fā)展沒有與之對應的完善體系，在產(chǎn)品的研發(fā)和實際的臨床使用存在問題，導致最終的產(chǎn)品不能滿足臨床需求。醫(yī)療器械的研發(fā)生產(chǎn)需要投入大量的資金支持，研發(fā)成本高，研發(fā)時間長，在人力物力財力幾方面都有著巨大的消耗，由于國內(nèi)對于醫(yī)療器械技術(shù)的知識產(chǎn)權(quán)保障制度不夠完善，無法保證研發(fā)者的利益，從而導致企業(yè)對技術(shù)研發(fā)的追求，影響整個醫(yī)療器械行業(yè)的發(fā)展。

（二）自主創(chuàng)新能力

醫(yī)療器械作為高新技術(shù)產(chǎn)品，需要大量的人力物力投入，還需要進行大量的臨床試驗，是一個漫長的過程。我國的很多醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)都沒有自己的核心技術(shù)，技術(shù)創(chuàng)新能力更是沒有，一味地生產(chǎn)快銷低端產(chǎn)品。導致長久以來，我國的醫(yī)療器械依然沒有掌握醫(yī)療器械的關(guān)鍵技術(shù)。一些企業(yè)為了尋求技術(shù)上的突破，通過模仿和研究國外的醫(yī)療設(shè)備，但無法研究出器械的核心技術(shù)。所以我國目前階段，大部分的企業(yè)還都只能生產(chǎn)低端產(chǎn)品，高端醫(yī)療器械都以進口為主。

（三）企業(yè)規(guī)模

當前我國大多數(shù)的醫(yī)療器械企業(yè)規(guī)模較小，沒有太多的資金和實力不用來開發(fā)創(chuàng)新技術(shù)。由于醫(yī)療器械的生產(chǎn)發(fā)展需要其他工業(yè)技術(shù)的支持，比如電子、能源等，而我國的這些工業(yè)技術(shù)水平與發(fā)達國家相比，依舊存在一定的技術(shù)差距，一定程度上限制了我國醫(yī)療器械的發(fā)展[2]。國外的醫(yī)療器械技術(shù)先進，而我國具有極大的市場，許多國外企業(yè)將目光投向國內(nèi)的市場，他們通過收購小品牌的方式國內(nèi)工廠代工，降低了醫(yī)療器械的生產(chǎn)成本，以先進的中高端醫(yī)療設(shè)備打開國內(nèi)市場，對國內(nèi)的企業(yè)造成打擊。

（四）研發(fā)能力

部分企業(yè)缺少研發(fā)團隊，有研發(fā)團隊的企業(yè)，由于技術(shù)水平不足等問題，在研發(fā)開始階段就困難重重，缺乏系統(tǒng)的科技手段。沒有強大的研發(fā)團隊，導致就算在研發(fā)過程中實現(xiàn)了某一個部分的技術(shù)突破，也無法有效地將技術(shù)整合到產(chǎn)品中，無法生產(chǎn)高質(zhì)量的醫(yī)療器械。我國的科研成果和最終的產(chǎn)品之間存在著一定技術(shù)上的差距，由于銜接技術(shù)的不成熟，導致科研成果無法完成高質(zhì)量的轉(zhuǎn)化，產(chǎn)生有技術(shù)卻無法在產(chǎn)品中得到使用的現(xiàn)象。科技發(fā)展不是一朝一夕的事情，需要我國醫(yī)療器械行業(yè)長久地發(fā)展研究。

（五）持續(xù)創(chuàng)新能力

創(chuàng)新和改革是企業(yè)在市場上立足的重要依仗。企業(yè)要具有持續(xù)創(chuàng)新的能力，在市場的發(fā)展和改變中隨時找出應對的方法，甚至可以用企業(yè)的核心創(chuàng)新技術(shù)，在時刻變換的市場中一直處于領(lǐng)先地位。如果企業(yè)沒有創(chuàng)新性，始終保持原狀，注定會被市場淘汰，只是時間的問題。對于醫(yī)療器械這樣的高新技術(shù)行業(yè)更是如此，新的技術(shù)不斷出現(xiàn)，舊的技術(shù)就會被淘汰，如果企業(yè)不能持續(xù)創(chuàng)新，在市場中就失去了持久競爭力，很快會被市場拋棄。

四、提升醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新能力的應對策略

（一）制定創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略

科技的創(chuàng)新和發(fā)展是我國醫(yī)療器械發(fā)展的原動力，想要徹底改變現(xiàn)階段的醫(yī)療器械企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，就要持續(xù)不斷地進行企業(yè)制度的創(chuàng)新，管理模式的創(chuàng)新，醫(yī)療器械技術(shù)的創(chuàng)新。企業(yè)要制定創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略，以科學的手段推動醫(yī)療器械企業(yè)的發(fā)展道路。企業(yè)應提高資金的使用率，降低企業(yè)經(jīng)營成本，通過科學的管理經(jīng)營方式擴大企業(yè)的競爭力。

（二）建設(shè)醫(yī)療器械創(chuàng)新體系

企業(yè)應加深醫(yī)療器械大的科研和生產(chǎn)的緊密連接，建設(shè)醫(yī)療器械創(chuàng)新體系，加大醫(yī)療器械關(guān)鍵技術(shù)的研究，強化與之相關(guān)的基礎(chǔ)工業(yè)研究，保證醫(yī)療器械大的相關(guān)技術(shù)實現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新。企業(yè)應逐漸加大對提高醫(yī)療器械的技術(shù)創(chuàng)新與產(chǎn)品之間轉(zhuǎn)換技術(shù)的探索。企業(yè)要以市場為導向，持續(xù)不斷地進行技術(shù)創(chuàng)新，通過長時間地研究和努力，使國內(nèi)醫(yī)療器械大的技術(shù)達到世界領(lǐng)先水平，早日突破技術(shù)瓶頸，研發(fā)自己的醫(yī)療器械核心技術(shù)，加強國內(nèi)醫(yī)療器械企業(yè)的市場競爭力。

（三）引進人才

國內(nèi)醫(yī)療器械企業(yè)的發(fā)展，離不開技術(shù)的革新，而技術(shù)上的突破，需要強大的科研團隊?，F(xiàn)如今，國內(nèi)的醫(yī)療器械創(chuàng)新，需要引進一大批具有頂尖技術(shù)水平和科技創(chuàng)新能力的人才。企業(yè)需要各大企業(yè)從國內(nèi)外高校以及市場中積極爭取人才?？萍嫉倪M步離不開頂尖人才的研究，企業(yè)要盡可能地留住國內(nèi)外頂尖人才，才能在技術(shù)發(fā)展中取得先機。企業(yè)應給予人才經(jīng)濟上的保障，技術(shù)上的支持，讓他們在發(fā)揮個人價值的同時，為國內(nèi)醫(yī)療器械核心技術(shù)的創(chuàng)新做出貢獻。

（四）加大政府扶持力度

制定相關(guān)的扶持政策，鼓勵醫(yī)療器械的技術(shù)研發(fā)，在醫(yī)療器械創(chuàng)新技術(shù)的物資采買上提供一定的優(yōu)惠。有關(guān)部門應完善醫(yī)療器械技術(shù)標準體系和管理制度，提高國內(nèi)醫(yī)療器械在國際上的競爭力，打開國外市場。

（五）加強知識產(chǎn)權(quán)保護

企業(yè)要主動對知識產(chǎn)權(quán)進行保護。只有投入的資源得到應有的回報，人們才愿意在一件事情上投入大量的精力。發(fā)達國家最注重對知識產(chǎn)權(quán)的保護，所以他們的創(chuàng)造力源源不斷，創(chuàng)新技術(shù)層出不窮。國內(nèi)需要技術(shù)的革新，需要企業(yè)具有研發(fā)的熱情，而知識產(chǎn)權(quán)的保護就是保證其研發(fā)投入的底線。

五、醫(yī)療器械的營銷現(xiàn)狀

（一）企業(yè)逐年增多，競爭日益激烈

近幾年注冊的醫(yī)療器械企業(yè)空前增多，對比其他行業(yè)可以說是達到了質(zhì)的提升。這也進一步體現(xiàn)在大健康產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展下，醫(yī)療器械行業(yè)廣闊的發(fā)展前景。但是在企業(yè)日益增多的前提下，市場競爭壓力也隨之增大，近幾年更是有一大批醫(yī)療企業(yè)面臨倒閉的問題。如今又有不少的醫(yī)療機械企業(yè)隨之而來，與往年相比，由于人們對健康重視的同時對產(chǎn)品的要求也越來越高，醫(yī)療器械銷售人面臨的營銷壓力也隨之而來，怎么樣在如此激烈的醫(yī)療器械競爭中取得優(yōu)勢，是現(xiàn)階段企業(yè)要思考的問題。

（二）生產(chǎn)產(chǎn)品單一，缺乏核心競爭技術(shù)

國內(nèi)的醫(yī)療器械企業(yè)數(shù)量眾多，而由于核心技術(shù)的缺乏，所生產(chǎn)的產(chǎn)品大都是底端產(chǎn)品，且產(chǎn)品種類千篇一律，很難在眾多的醫(yī)療器械企業(yè)中獲得優(yōu)勢。因為缺乏核心競爭技術(shù)，企業(yè)難以實現(xiàn)技術(shù)上的突破，導致每年市面上很少有新品出現(xiàn)，與發(fā)達國家相比，創(chuàng)新技術(shù)更是少得可憐。所以人們在選擇醫(yī)療器械選擇時更愿意選擇國外的品牌哪怕國內(nèi)生產(chǎn)的近視眼手術(shù)刀已經(jīng)都達到世界一流水平，但人們還是更愿意選擇國外的，哪怕他們的近視眼手術(shù)刀技術(shù)不如國內(nèi)的技術(shù)[3]。國內(nèi)的企業(yè)想要和國外的企業(yè)競爭，拿到市場份額，就需要用降低價格，減少利潤的方式，但這種方式畢竟不是長久之計，長此以往會影響國內(nèi)醫(yī)療器械技術(shù)的發(fā)展，對國內(nèi)的技術(shù)創(chuàng)新造成沖擊。

（三）營銷渠道不暢，經(jīng)營效果不理想

在現(xiàn)階段，由于我國的醫(yī)療器械在技術(shù)創(chuàng)新上存在問題，導致國內(nèi)的醫(yī)療器械市場處于被國外醫(yī)療器械企業(yè)壟斷的地步，但還留有一定的市場空間。國內(nèi)的企業(yè)要在僅有的市場空間中競爭。在硬件上，國內(nèi)企業(yè)的產(chǎn)品單一，科技水平低下，無法打開絕對的競爭優(yōu)勢，因此需要在軟件上下功夫。由于現(xiàn)在的客戶大都是在線上下單交易，那就涉及了物流配送的問題。良好的物流配送體系，有利于企業(yè)打開市場。誰能在銷售的服務過程中讓客戶覺得滿意，誰就能獲得口碑，打開市場，提高銷售量。傳統(tǒng)的銷售率模式已經(jīng)不能滿足現(xiàn)在國內(nèi)的醫(yī)療企業(yè)發(fā)展需求，目前企業(yè)內(nèi)部的銷售渠道和物流體系不夠健全，都還存在欠缺，需要尋求改進之路。

六、大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展下醫(yī)療器械營銷渠道的創(chuàng)新措施

（一）強化品牌營銷觀念，走品牌營銷之路

在醫(yī)療器械企業(yè)的發(fā)展過程中，企業(yè)總是忽略品牌營銷帶來的影響。在市場的開拓上尤其是對于醫(yī)療器械這樣的昂貴又需要技術(shù)支持的行業(yè)，品牌營銷就更加重要了。企業(yè)要走出以往的營銷誤區(qū)，注重對品牌的營銷，首先就是要做好廣告的策劃，一個好的廣告可以擴大企業(yè)的知名度和影響力，提高品牌的含金量。其中廣告語的定制尤為重要，一個好的廣告語可以深化品牌在人們心中的地位。品牌效應可以帶來巨大利潤，比如人們在選擇空調(diào)的時候，首先就會想到格力，哪怕買空調(diào)的人對空調(diào)的性價比之類的毫不了解，但是格力的品牌效應就會驅(qū)使人們在購買空調(diào)的時候優(yōu)先考慮他。企業(yè)要改變以往的營銷策略，強化品牌營銷的觀念，在企業(yè)的發(fā)展中始終牢記品牌營銷的重要性，走品牌營銷之路，為企業(yè)的未來走一條明亮的道路。

（二）拓展營銷競爭力，走民族發(fā)展之路

我國大多數(shù)的醫(yī)療器械企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模小，發(fā)展時間短，沒有足夠的能力支撐企業(yè)獨立研發(fā)，實現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新，所以我國的醫(yī)療器械企業(yè)只能通過薄利多銷的方式在市場上尋求生存空間?，F(xiàn)階段的醫(yī)療器械的中高端大型器械大都是進口的，國產(chǎn)品牌幾乎沒有。小型企業(yè)短時間難以實現(xiàn)技術(shù)層面上的突破，就要另改賽道?？v觀國內(nèi)整個醫(yī)療器械的發(fā)展，我國在小型醫(yī)療器械上的發(fā)展還是很可觀的，比如我國的近視眼手術(shù)刀已經(jīng)達到了世界領(lǐng)先水平。所以企業(yè)可以將生產(chǎn)的重點放在本土的小型醫(yī)療器械上，將民族發(fā)展與品牌營銷相結(jié)合，打造品牌口碑，提高品牌知名度，增加企業(yè)銷量，助力企業(yè)發(fā)展。

（三）提升技術(shù)水平，走技術(shù)營銷之路

我國的醫(yī)療器械雖然正在高精度的器械上現(xiàn)階段技術(shù)水平不足，但是我國的中小型產(chǎn)品產(chǎn)量大，價格低，在出口過程中還是存在一定的優(yōu)勢。根據(jù)現(xiàn)在的市場發(fā)展情況，我國需要開發(fā)國外的醫(yī)療器械市場來彌補我國醫(yī)療器械企業(yè)被外國企業(yè)搶走的市場份額，也為我國醫(yī)療器械在國際市場上的后續(xù)發(fā)展開設(shè)道路。有關(guān)部門應根據(jù)目前的國內(nèi)醫(yī)療器械發(fā)展情況，制定技術(shù)標準，逐漸在產(chǎn)品的種類和內(nèi)部系統(tǒng)上進行創(chuàng)新，提高我國的醫(yī)療器械在國際上的地位，有助于醫(yī)療器械國外市場的開拓，擴寬銷售渠道。

結(jié)語

在大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展下，人們對于健康的追求是前所未有的，我國的醫(yī)療器械營銷渠道管理要注重品牌營銷，發(fā)展自身優(yōu)勢，拓展海外市場。但歸根結(jié)底，企業(yè)想要在大健康時代下更好的發(fā)展，還是需要我國醫(yī)療器械技術(shù)實現(xiàn)創(chuàng)新突破，生產(chǎn)出更精密的高端產(chǎn)品。筆者希望我國的醫(yī)療器械技術(shù)早日達到國際一流水平，使國內(nèi)醫(yī)療器械的營銷渠道管理實現(xiàn)在國內(nèi)合作共贏，國際上穩(wěn)定發(fā)展的目標。