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    “電商下行與農(nóng)產(chǎn)品上行”全產(chǎn)業(yè)鏈模式研究

    2023-09-23 22:13:56孫詩(shī)茹
    關(guān)鍵詞:鄉(xiāng)村振興

    孫詩(shī)茹

    【摘要】文章結(jié)合國(guó)家“鄉(xiāng)村振興”戰(zhàn)略和農(nóng)村電商發(fā)展政策施行的背景,以電商平臺(tái)、消費(fèi)者、農(nóng)商為研究對(duì)象,運(yùn)用扎根理論剖析電商下行助力農(nóng)產(chǎn)品上行能力的構(gòu)建邏輯,并對(duì)其進(jìn)行理論構(gòu)型。之后從消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響因素出發(fā),進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。文章最終通過(guò)電商平臺(tái)全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)行邏輯、問(wèn)卷結(jié)果以及行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀,對(duì)當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)存在的發(fā)展難題進(jìn)行分析,并給予對(duì)策建議。

    【關(guān)鍵詞】鄉(xiāng)村振興;電商下行;農(nóng)產(chǎn)品上行;農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈

    【中圖分類號(hào)】F323.7;F724.6

    一、引言

    《全國(guó)縣域數(shù)字農(nóng)業(yè)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展報(bào)告》顯示,2021年全國(guó)縣域農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)3 895.5億元,按可比口徑同比增長(zhǎng)7.2%,且占全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售零售額比例90%以上。我國(guó)農(nóng)村地區(qū)地大物博,資源豐富,農(nóng)產(chǎn)品種類齊全,為實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)業(yè)興旺”提供了不竭動(dòng)力,其中以電子商務(wù)助力農(nóng)村發(fā)展為代表的新型經(jīng)濟(jì)模式正在快速影響著我國(guó)農(nóng)村地區(qū)的生產(chǎn)生活。拼多多、京東、阿里等頭部電商平臺(tái)在農(nóng)產(chǎn)品上行領(lǐng)域加快實(shí)踐,正在帶動(dòng)舊日低效、高耗損、高成本的農(nóng)業(yè)傳統(tǒng)體系重構(gòu),將時(shí)間、空間上極度分散的農(nóng)產(chǎn)品交易、變革,匯聚成為短期內(nèi)的同質(zhì)化需求。從而突破農(nóng)產(chǎn)品成熟周期短暫的時(shí)間限制和地理銷售半徑有限的空間限制,讓互聯(lián)網(wǎng)的信息流通和規(guī)模優(yōu)勢(shì)真正覆蓋中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品上行,大幅拓展了農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的市場(chǎng)縱深,促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)代化生產(chǎn)機(jī)制的建立與發(fā)展,進(jìn)一步加速農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和繁榮。

    雖然近年來(lái),農(nóng)村電子商務(wù)在我國(guó)發(fā)展速度較快,但農(nóng)業(yè)的全產(chǎn)業(yè)鏈搭建起步較晚,受農(nóng)村地區(qū)地理?xiàng)l件、經(jīng)濟(jì)水平、基礎(chǔ)設(shè)施等因素的限制,在“電商下行與農(nóng)產(chǎn)品上行”的運(yùn)行路徑環(huán)節(jié)中仍出現(xiàn)不少問(wèn)題。如農(nóng)產(chǎn)品品牌資本積累不足;電商物流服務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展滯后;電子商務(wù)專業(yè)人才匱乏;農(nóng)產(chǎn)品及其營(yíng)銷模式同質(zhì)化嚴(yán)重;電商平臺(tái)對(duì)商家資質(zhì)審核不嚴(yán);市場(chǎng)缺乏有效監(jiān)管等問(wèn)題。

    二、文獻(xiàn)綜述

    “電商下行與農(nóng)產(chǎn)品上行”作為農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)發(fā)展的“熱詞”,其產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作的邏輯主線亟待進(jìn)一步剖析?!稗r(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈”一詞在國(guó)外的文獻(xiàn)中所提甚少,與之相近的概念“農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈”是外國(guó)學(xué)者的主要研究對(duì)象,而近年來(lái),我國(guó)對(duì)“農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈”的整合問(wèn)題上積累了大量的研究成果,這也為本文提供了大量的理論基礎(chǔ)。簡(jiǎn)而言之,農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)侵笍漠a(chǎn)業(yè)鏈源頭開(kāi)始,包含農(nóng)資投入、農(nóng)產(chǎn)品種植與采購(gòu)直到市場(chǎng)營(yíng)銷等步驟,依托農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈的建立,最終能夠在經(jīng)營(yíng)、管理和財(cái)務(wù)上實(shí)現(xiàn)“1+1>2”的協(xié)同效應(yīng)。 本文以“農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈”理論為基礎(chǔ),結(jié)合鄉(xiāng)村振興與智慧農(nóng)業(yè)的宏觀背景,探究當(dāng)前新時(shí)代背景下“電商下行與農(nóng)產(chǎn)品上行”的農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈的理論構(gòu)建邏輯。

    當(dāng)前文獻(xiàn)對(duì)于“電商下行與農(nóng)產(chǎn)品上行”全產(chǎn)業(yè)鏈模式重點(diǎn)從農(nóng)產(chǎn)品流通體系的運(yùn)行路徑和電商助力農(nóng)產(chǎn)品流通體系發(fā)展兩方面開(kāi)展研究。從農(nóng)產(chǎn)品流通機(jī)制的運(yùn)行角度,彭永芳(2014)等從信任機(jī)制、契約機(jī)制、信息共享機(jī)制、利益分配機(jī)制和風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制等五個(gè)方面完善全產(chǎn)業(yè)鏈農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)行流通機(jī)制[1]。陶章(2017)則基于全產(chǎn)業(yè)鏈視角,從企業(yè)、流通、食品安全三個(gè)維度闡述農(nóng)產(chǎn)品流通機(jī)制,并提出了構(gòu)建一體化流通鏈條整合流通資源、建立信息交易中心、實(shí)施供應(yīng)鏈逆向調(diào)控等的創(chuàng)新路徑[2]。在經(jīng)濟(jì)效益層面,韓喜艷(2019)等借助Foley模型,發(fā)現(xiàn)相較于傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品流通路徑,全產(chǎn)業(yè)鏈流通模式有助于提高產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)、農(nóng)產(chǎn)品流通效率、參與主體的利益以及消費(fèi)者福利[3]。多年來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)熱潮,使得農(nóng)產(chǎn)品的流通越來(lái)越依賴于線上流通渠道,電子商務(wù)已然成為促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品流通體系發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力,從電商助力農(nóng)產(chǎn)品流通體系的發(fā)展角度,徐旭初(2022)利用扎根理論法,分析得出社交電商助力農(nóng)產(chǎn)品規(guī)模化上行更依賴于支持能力、運(yùn)營(yíng)能力、流通能力這三個(gè)能力的構(gòu)建[4]。費(fèi)威(2022)等通過(guò)LDA主題模型,提出社交電商應(yīng)加速形成頭部效應(yīng),提升流量與農(nóng)產(chǎn)品銷量的轉(zhuǎn)化率這一結(jié)論[5]??店希?022)以市場(chǎng)容量擴(kuò)張的視角,闡述電商引致市場(chǎng)容量線上擴(kuò)張,能夠促進(jìn)平臺(tái)有效供需匹配,彌補(bǔ)平臺(tái)中的市場(chǎng)容量損失[6]。

    總體來(lái)看,當(dāng)前對(duì)于我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品全產(chǎn)業(yè)鏈的研究仍然存在不足。首先,目前的文獻(xiàn)對(duì)于“電商下行與農(nóng)產(chǎn)品上行”全產(chǎn)業(yè)鏈模式的研究主要集中于全產(chǎn)業(yè)鏈模式下影響農(nóng)產(chǎn)品流通機(jī)制的因素分析以及電商對(duì)于發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品上行流通路徑的助力效果分析,但對(duì)于生產(chǎn)端與流通端的對(duì)接部分,即在農(nóng)產(chǎn)品流通總路徑中電商平臺(tái)對(duì)于促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品規(guī)?;a(chǎn)、提高農(nóng)民的營(yíng)銷能力進(jìn)而促進(jìn)鄉(xiāng)村振興的研究亟待補(bǔ)充。其次,在“農(nóng)產(chǎn)品上行與電商下行”全產(chǎn)業(yè)鏈中,電商平臺(tái)、農(nóng)商、消費(fèi)者是三大構(gòu)成主體,對(duì)于消費(fèi)者這一群體,有關(guān)學(xué)者多采用問(wèn)卷調(diào)查、數(shù)據(jù)分析等方法研究農(nóng)產(chǎn)品特征、農(nóng)產(chǎn)品銷售數(shù)量、消費(fèi)者特性對(duì)網(wǎng)購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品意愿的影響。隨著近年來(lái)電子商務(wù)行業(yè)的飛速發(fā)展,互聯(lián)網(wǎng)普及率的提高,各大電商平臺(tái)的活躍用戶正逐漸趨于飽和,平臺(tái)展示的農(nóng)產(chǎn)品種類繁多,各種促銷活動(dòng)接踵而至,農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者畫(huà)像基本完善,顯著影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的因素集中于農(nóng)產(chǎn)品品牌、物流服務(wù)水平、農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格等幾個(gè)主要因素。

    為此,本研究試圖利用扎根理論法,基于我國(guó)鄉(xiāng)村振興這一宏觀背景,以農(nóng)戶、電商平臺(tái)、消費(fèi)者為三大切入點(diǎn),深入探索“電商下行與農(nóng)產(chǎn)品上行”全產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)行路徑,并通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查法分析互聯(lián)網(wǎng)流量高度發(fā)展下影響消費(fèi)者線上購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品意愿的關(guān)鍵因素。

    三、“電商下行與農(nóng)產(chǎn)品上行”全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作流程分析

    (一)研究方法

    本方法以“電商下行與農(nóng)產(chǎn)品上行”全產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)現(xiàn)路徑為核心議題,運(yùn)用扎根理論法,經(jīng)過(guò)三級(jí)編碼得出其完整的運(yùn)行模式。盡管國(guó)內(nèi)外對(duì)電商商務(wù)平臺(tái)的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷路徑的研究已具備較為完善的理論模型,但缺乏數(shù)字化賦農(nóng)的實(shí)踐背景。

    為增強(qiáng)資料的代表性、提高理論的效度,以近年來(lái)在農(nóng)業(yè)方面注重研發(fā)投入的拼多多平臺(tái)為案例研究對(duì)象,對(duì)案例資料進(jìn)行深入地理論提煉。

    (二)案例選取

    1.抽樣原則

    本研究所選取的案例平臺(tái)應(yīng)具備兩大特征,一是平臺(tái)管理機(jī)構(gòu)較為完善,且具備種類廣泛的農(nóng)產(chǎn)品以及較高的農(nóng)產(chǎn)品成交量;二是注重農(nóng)業(yè)研發(fā),并已取得較為顯著的成果。拼多多不僅年度活躍用戶穩(wěn)居電商前列,年度營(yíng)收額逐年上升,而且在農(nóng)研方面具有較為成熟的實(shí)踐水平。因此,該平臺(tái)具備的典型特征與本研究要求相吻合。

    2.案例背景概述

    2021年,拼多多正式啟動(dòng)“百億農(nóng)研”專項(xiàng),旨在將傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)與該高新技術(shù)結(jié)合,利用大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)農(nóng)戶與生產(chǎn)者信息的互通,打造生產(chǎn)端、運(yùn)輸端、消費(fèi)端智能化、一體化流程。

    傳統(tǒng)農(nóng)品種類單一,且產(chǎn)量不穩(wěn)定,消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)時(shí)面臨著物流時(shí)間長(zhǎng)、產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定的風(fēng)險(xiǎn),因此拼多多從農(nóng)產(chǎn)品入手,圍繞品種、產(chǎn)量、質(zhì)量等多維度打造地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品品牌,例如與高校聯(lián)合舉辦多屆科技種植大賽,遍邀全球頂尖的種植高手與農(nóng)業(yè)科學(xué)家,將種植與人工智能、高新技術(shù)結(jié)合,旨在探索農(nóng)產(chǎn)品規(guī)?;a(chǎn)與品牌化營(yíng)銷??蒲信c商業(yè)的融合,既能契合響應(yīng)國(guó)家對(duì)于農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的目標(biāo),又能促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品上行,在提高農(nóng)戶收入的同時(shí),也減少平臺(tái)的采購(gòu)成本。

    拼多多推出的“新新農(nóng)人計(jì)劃”旨在將更多的人才吸引至農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)端。拼多多將出生在1995年后的涉農(nóng)商家稱為新新農(nóng)人,與傳統(tǒng)農(nóng)戶相比,這些“新新農(nóng)人”的學(xué)歷普遍是大學(xué)學(xué)歷,其中不乏有名校畢業(yè)生、海外留學(xué)生。他們所儲(chǔ)備的科學(xué)知識(shí)較高,更易接受、掌握新興技術(shù)。他們具有長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展眼光,能夠積極學(xué)習(xí)優(yōu)秀農(nóng)戶的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn),引入先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù),并拉動(dòng)更多農(nóng)業(yè)人才加入其中,壯大“新新農(nóng)人”的規(guī)模。這不僅能加快農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè),推動(dòng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型,而且能使農(nóng)業(yè)人才本土化,拉動(dòng)當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)率。

    多年來(lái),農(nóng)產(chǎn)品的供需受到時(shí)間和空間的影響始終難以得到平衡,即使在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的時(shí)代,依然面臨著農(nóng)產(chǎn)品線上銷售信息不對(duì)稱的問(wèn)題。農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量與質(zhì)量受環(huán)境、資源的制約難以預(yù)測(cè),且種植量也會(huì)由于缺乏顧客需求信息而難以衡量,由此引發(fā)農(nóng)戶對(duì)農(nóng)產(chǎn)品滯銷的擔(dān)憂。因此,拼多多開(kāi)展“農(nóng)耕云拼”“農(nóng)云行動(dòng)”等多項(xiàng)活動(dòng),旨在打破上行區(qū)域消費(fèi)者的需求與下行區(qū)域農(nóng)戶的生產(chǎn)在時(shí)間與空間上的制約,搭建起農(nóng)戶與消費(fèi)者溝通的橋梁。平臺(tái)利用云端大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)消費(fèi)者的需求量,使農(nóng)商及時(shí)了解顧客需求量,確定農(nóng)作物種植量,極大程度減少滯銷帶來(lái)的損失,而消費(fèi)者也將通過(guò)平臺(tái)提供的農(nóng)產(chǎn)品的詳細(xì)信息選購(gòu)各種農(nóng)產(chǎn)品,提高長(zhǎng)期購(gòu)買的可能性。

    在物流輸送端,拼多多與順豐、“三通一達(dá)”等知名物流商家合作,構(gòu)建生產(chǎn)端采摘、打包、分配系統(tǒng)化、智能化流程,并在輸送端與物流商家配合其在冷鏈運(yùn)輸?shù)膶@?,?yōu)化和壓縮中間環(huán)節(jié)的生鮮損耗與物流時(shí)長(zhǎng),降低物流成本,在保障貨物質(zhì)量的同時(shí),將更多的利潤(rùn)讓渡給消費(fèi)者與農(nóng)商,并憑借“短時(shí)高質(zhì)”的服務(wù)提高消費(fèi)者滿意度,逐步實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷融合對(duì)接。

    (三)資料收集

    案例資料主要有以下三個(gè)來(lái)源:第一個(gè)來(lái)源是企業(yè)官網(wǎng),拼多多為上市公司,信息披露較為完整,資料易于獲取。第二個(gè)來(lái)源是媒體資料,如網(wǎng)絡(luò)媒體、報(bào)刊媒體等,該類資料廣泛且全面。第三個(gè)來(lái)源于中華人民共和國(guó)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、國(guó)家統(tǒng)計(jì)局等國(guó)家官方網(wǎng)站,該網(wǎng)站的農(nóng)業(yè)數(shù)據(jù)信息較為真實(shí)可靠。

    (四)編碼

    1.一級(jí)編碼(開(kāi)放式編碼)

    第一步,我們將對(duì)文獻(xiàn)、財(cái)報(bào)、公司公告等調(diào)研搜集到的信息進(jìn)行拆分、整合、凝練,排除疫情等客觀因素之后,得出原始語(yǔ)句。

    第二步,將原始語(yǔ)句進(jìn)行概念化處理,并進(jìn)一步將概念進(jìn)行范疇化處理,形成物流營(yíng)運(yùn)、信息技術(shù)應(yīng)用、平臺(tái)營(yíng)銷等15個(gè)初始范疇(表1)。

    2.二級(jí)編碼(主軸編碼)

    經(jīng)過(guò)一級(jí)編碼形成初始范疇后,以主體的不同為分類標(biāo)準(zhǔn),將有聯(lián)系的范疇進(jìn)行關(guān)聯(lián),分成幾大類(表2)。

    按照環(huán)節(jié)順序的邏輯設(shè)定“主體——手段——現(xiàn)象——意義”的典范模型,以“主體”為主范疇,其余為副范疇,建立因果關(guān)系。

    3.三級(jí)編碼(選擇式編碼)

    通過(guò)對(duì)主軸編碼的歸納與精煉,找出核心范疇,并將其余范疇逐漸向核心范疇集中,最終整合得到“農(nóng)產(chǎn)品上行”與“電商下行”全產(chǎn)業(yè)鏈的實(shí)現(xiàn)路徑(圖1)。

    (五)全產(chǎn)業(yè)鏈特征

    1.生產(chǎn)單位呈集群化發(fā)展

    我國(guó)農(nóng)業(yè)雖然在規(guī)?;先〉昧艘欢òl(fā)展成果,但散戶生產(chǎn)仍為常態(tài),產(chǎn)品難以集中流通、發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)[11]。因此在供應(yīng)端,分散生產(chǎn)的農(nóng)戶應(yīng)與當(dāng)?shù)佚堫^企業(yè)合作,呈現(xiàn)集群化生產(chǎn)的形式。集群內(nèi)部的各生產(chǎn)單位通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)與合作來(lái)完成交互與共同進(jìn)化。大型涉農(nóng)電商平臺(tái)是農(nóng)業(yè)集群化生產(chǎn)中的核心,電商平臺(tái)向農(nóng)戶提供知識(shí)與技術(shù)上的支持,幫助農(nóng)戶實(shí)現(xiàn)規(guī)?;a(chǎn),開(kāi)闊銷路。打造農(nóng)業(yè)集群是電商平臺(tái)進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈規(guī)劃中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

    農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)集群化的發(fā)展有利于打造具有地理標(biāo)志的農(nóng)產(chǎn)品品牌,吸引更多消費(fèi)者,并將農(nóng)戶、合作社、企業(yè)、市場(chǎng)聯(lián)合起來(lái),形成利益共同體。這種生產(chǎn)方式在一定程度上解決了農(nóng)產(chǎn)品流通下由于經(jīng)營(yíng)分散、各自競(jìng)爭(zhēng)所導(dǎo)致的農(nóng)產(chǎn)品流通效率低下的問(wèn)題,降低了流通成本,提高農(nóng)戶得利空間。

    2.對(duì)物流環(huán)節(jié)的成本控制

    隨著流通環(huán)節(jié)的增加,農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格會(huì)隨著流通環(huán)節(jié)的疊加而層層加價(jià),最終導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品的零售價(jià)格偏高。實(shí)際上,在農(nóng)產(chǎn)品流通路徑中,參與流通的中間商數(shù)目越多,組織與協(xié)調(diào)成本就越高,就越有可能對(duì)其他環(huán)節(jié)造成負(fù)外部性,加之倉(cāng)儲(chǔ)成本、物流成本、交易成本、組織成本和農(nóng)產(chǎn)品損耗,農(nóng)產(chǎn)品的流通成本也隨之升高。

    因此電商平臺(tái)或同知名物流公司合作(如順豐、申通),或搭建平臺(tái)專屬物流通道(如阿里巴巴旗下的菜鳥(niǎo)驛站),以簡(jiǎn)化農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié),降低流通成本。在物流點(diǎn)建造上,既有網(wǎng)狀物流的模式,又有專線直配模式,兩種物流模式的結(jié)合保證了配送覆蓋率與效率的兼具。

    3.以消費(fèi)為導(dǎo)向的供需匹配

    在以電商為核心的全產(chǎn)業(yè)鏈模式下,依托大數(shù)據(jù)支持,將消費(fèi)者需求傳達(dá)至供給端,幫助分散化、非標(biāo)化的農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)化供需匹配。大型涉農(nóng)電商平臺(tái)搭建的信息處理系統(tǒng),既能收集消費(fèi)者需求信息,還能實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)情況,通過(guò)對(duì)兩方信息的收集與匹配,逐步實(shí)現(xiàn)從“產(chǎn)銷對(duì)接”到“產(chǎn)消對(duì)接”的過(guò)渡。

    四、基于消費(fèi)者滿意度的問(wèn)卷分析

    (一)模型構(gòu)建與變量選擇

    1.構(gòu)建模型

    2.量表信度檢驗(yàn)

    使用SPSS軟件,對(duì)問(wèn)卷調(diào)查的量表數(shù)據(jù)結(jié)果進(jìn)行可靠性分析,得到克隆巴赫Alpha指數(shù)如表3所示為0.892,表明量表的可靠性和穩(wěn)定性良好、一致性比較高、所得數(shù)據(jù)可靠,適用于分析。

    3.量表數(shù)據(jù)分析

    從表4可以看出,消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)買線上農(nóng)產(chǎn)品意愿程度的平均值為3.89,且標(biāo)準(zhǔn)差較小,說(shuō)明整體上消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品的意愿程度較高。其次,解釋變量的均值介于3.5~4.5之間,X1最高為4.2,說(shuō)明各解釋變量對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品意愿都有一定影響。

    通過(guò)SPSS進(jìn)行線性回歸分析,結(jié)果詳見(jiàn)表5,模型的Sig值小于0.05,具有顯著性。除X4外,其他解釋變量對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品的意愿程度呈正向影響。從Sig值看,除X3外,其他解釋變量都滿足Sig值小于0.05的要求,因此剔除X3,再次進(jìn)行回歸分析。第二次的回歸結(jié)果如表6所示各自變量的Sig值分別為0.013、0.02、0.023、0.019,均小于0.05,即對(duì)被解釋變量均有呈顯著影響。

    (二)分析結(jié)果

    經(jīng)過(guò)模型兩次回歸,X3對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿度無(wú)顯著影響,因而將其剔除。在其他四項(xiàng)解釋變量中,影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿程度由大到小依次為:農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量(X1)、客服服務(wù)(X5)、農(nóng)產(chǎn)品品牌(X2)。其中,配送服務(wù)(X4)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿呈負(fù)向影響,我們對(duì)此做出的解釋是,電商平臺(tái)主要依賴于“四通一達(dá)”、京東等大型物流公司,考慮到不同地區(qū)的物流評(píng)價(jià)差異化,相同地區(qū)的物流評(píng)價(jià)區(qū)域統(tǒng)一化,個(gè)人原因?qū)е碌脑u(píng)價(jià)特殊化,配送服務(wù)(X4)同時(shí)受樣本容量以及地域分布的影響,導(dǎo)致回歸結(jié)果具有一定偏差,綜合考慮后將其剔除。

    (三)模型結(jié)論

    問(wèn)卷分析的回歸結(jié)果顯示,農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量是消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)時(shí)最關(guān)注的因素,因此電商平臺(tái)應(yīng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品提供完善的質(zhì)量保障。生產(chǎn)源頭上,可鼓勵(lì)龍頭企業(yè)帶動(dòng)消費(fèi),在供應(yīng)鏈端實(shí)施統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。在運(yùn)輸過(guò)程中,通過(guò)“自建+物流商”合作的方式,尤其重視冷鏈物流建設(shè),提升運(yùn)輸效率,保證農(nóng)產(chǎn)品新鮮度。

    在客服服務(wù)方面,平臺(tái)要合理應(yīng)對(duì)質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題的情況,完善客服解決機(jī)制,通過(guò)大數(shù)據(jù)匯總售后反饋,針對(duì)不同反饋結(jié)果“私人定制”使顧客滿意的解決方案,優(yōu)化賠償措施。另外,調(diào)查問(wèn)卷顯示,仍有部分人未曾但有意愿嘗試網(wǎng)購(gòu)。所以,電商平臺(tái)仍有挖掘潛在客戶的空間,可通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)流量或“老客戶”引進(jìn)“新用戶”等方式,開(kāi)發(fā)潛在的客戶,但與此同時(shí)也要考慮目前互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)流量紅利逐漸消退的客觀因素,不要過(guò)度提高銷售費(fèi)用投入。

    在農(nóng)產(chǎn)品品牌方面,品牌的核心特征和賣點(diǎn)是吸引消費(fèi)者的核心要點(diǎn)。電商平臺(tái)要找準(zhǔn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌定位,將其品牌定位可視化、可傳化,讓消費(fèi)者看一眼就能了解品牌的獨(dú)特價(jià)值。與此同時(shí),平臺(tái)還應(yīng)搶抓數(shù)字機(jī)遇,打造數(shù)字經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)園區(qū),助力數(shù)字經(jīng)濟(jì)強(qiáng)鏈補(bǔ)鏈,構(gòu)建以人為本、惠及全民的農(nóng)產(chǎn)品全產(chǎn)業(yè)鏈流通路徑,培育新興繁榮的產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局,讓更多更好的農(nóng)產(chǎn)品品牌落地“馳騁”,以農(nóng)帶農(nóng),振興鄉(xiāng)村。

    五、全產(chǎn)業(yè)鏈存在的發(fā)展難題及對(duì)策分析

    (一)存在的發(fā)展難題

    1.農(nóng)產(chǎn)品電商尚未構(gòu)成一體化結(jié)構(gòu)

    農(nóng)產(chǎn)品電商包括網(wǎng)絡(luò)零售、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、直播電商等多個(gè)業(yè)務(wù),雖然每個(gè)業(yè)務(wù)的客戶群體、營(yíng)銷方式、商品品類不盡相同,但同作為農(nóng)產(chǎn)品線上銷售的渠道,各大板塊應(yīng)與農(nóng)產(chǎn)品共同構(gòu)成一個(gè)有機(jī)整體。而在實(shí)際的農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展中,各類銷售渠道相互獨(dú)立、各自為政,嚴(yán)重制約其發(fā)揮協(xié)調(diào)發(fā)展的效應(yīng)。

    2.農(nóng)產(chǎn)品電商同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重

    隨著電商經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展,平臺(tái)之間競(jìng)爭(zhēng)加劇,農(nóng)產(chǎn)品電商逐漸趨于同質(zhì)化。具體體現(xiàn)在產(chǎn)品、營(yíng)銷策略等方面的同質(zhì)化。產(chǎn)品同質(zhì)化如產(chǎn)品品種、包裝的同質(zhì)化;營(yíng)銷策略同質(zhì)化如商家大打“價(jià)格戰(zhàn)”,通過(guò)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)搶占市場(chǎng)份額。過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的同質(zhì)化打壓了農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)新發(fā)展的積極性,使得農(nóng)產(chǎn)品電商市場(chǎng)出現(xiàn)劣品驅(qū)逐良品的現(xiàn)象,同時(shí)導(dǎo)致消費(fèi)者面臨的商品良莠不齊,不利于長(zhǎng)期發(fā)展。

    3.農(nóng)產(chǎn)品電商不能與實(shí)體經(jīng)濟(jì)融合發(fā)展

    農(nóng)產(chǎn)品電商與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展會(huì)經(jīng)歷三個(gè)發(fā)展階段,從各自獨(dú)立發(fā)展到融合發(fā)展直至一體化發(fā)展,但當(dāng)前,農(nóng)產(chǎn)品電商與實(shí)體經(jīng)濟(jì)仍停滯于各自獨(dú)立發(fā)展、融合發(fā)展,距離一體化發(fā)展仍有較大距離。

    4.農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施落后

    目前,我國(guó)農(nóng)村地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)仍不完善。基礎(chǔ)設(shè)施的不完善制約了農(nóng)村電商的發(fā)展。通信系統(tǒng)建設(shè)是制約農(nóng)村電商發(fā)展的重要因素,物流建設(shè)落后也制約了商貿(mào)服務(wù)體系的進(jìn)一步完善。因此,需要政府和企業(yè)的共同努力,建設(shè)較為完備的基礎(chǔ)設(shè)施,為“電商下行”創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)條件。

    5.監(jiān)管制度有待完善

    隨著農(nóng)業(yè)電商經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展,新的問(wèn)題也在不斷涌現(xiàn)。由于競(jìng)爭(zhēng)加劇,農(nóng)產(chǎn)品商家間不當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為出現(xiàn),擾亂了市場(chǎng)秩序。因此從生產(chǎn)到銷售這一農(nóng)產(chǎn)品上升路徑中,農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量難以得到有效保證。虛假宣傳、惡意定價(jià)、維權(quán)困難等問(wèn)題也因監(jiān)管缺失而更加泛濫。

    (二)對(duì)策分析

    1.增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品電商的整體性

    我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電商要探索“體系建設(shè)”“系統(tǒng)建設(shè)”“鏈?zhǔn)桨l(fā)展”“生態(tài)發(fā)展”,從而增強(qiáng)中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電商的整體性。農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展時(shí)期,不僅要關(guān)注各自農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展,還要探索農(nóng)產(chǎn)品電商上下游,搞好農(nóng)產(chǎn)品電商的“左鄰右舍”的相互關(guān)系。

    2.電商平臺(tái)應(yīng)避免同質(zhì)化

    近幾年來(lái),在農(nóng)產(chǎn)品電商領(lǐng)域,曾先后出現(xiàn)生鮮電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、預(yù)制菜電商等新業(yè)態(tài)、新模式、新場(chǎng)景的電商平臺(tái),但實(shí)際經(jīng)營(yíng)效果不佳。究其原因,其在運(yùn)行中沒(méi)有按照特有的經(jīng)濟(jì)規(guī)律運(yùn)營(yíng),存在跟風(fēng)、同質(zhì)化、低層次、泡沫化等現(xiàn)象。因此各大電商平臺(tái)應(yīng)當(dāng)從當(dāng)前出現(xiàn)的“預(yù)制菜電商井噴”現(xiàn)象中得到警示,不應(yīng)利用低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的方式來(lái)增加規(guī)模,不應(yīng)以低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)為主要競(jìng)爭(zhēng)手段,扎扎實(shí)實(shí)地繼續(xù)探索新的發(fā)展路徑,探索降本增效,尋求長(zhǎng)期“盈利發(fā)展”。

    3.電商平臺(tái)應(yīng)充分發(fā)揮數(shù)字賦農(nóng)的作用

    我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電商應(yīng)充分利用數(shù)字農(nóng)產(chǎn)品賦能鄉(xiāng)村振興,發(fā)揮數(shù)字農(nóng)產(chǎn)品電商優(yōu)勢(shì),發(fā)揮數(shù)字農(nóng)產(chǎn)品電商的功能,這既是數(shù)字農(nóng)產(chǎn)品電商的優(yōu)勢(shì),也是社會(huì)發(fā)展的必然的趨勢(shì)。

    4.政府參與基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

    基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上,應(yīng)鞏固脫貧攻堅(jiān)成果,堅(jiān)持全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。同時(shí)也要積極引導(dǎo)社會(huì)資本的注入,為鄉(xiāng)村基礎(chǔ)建設(shè)注入活力。

    5.完善監(jiān)管制度

    有關(guān)部門(mén)應(yīng)時(shí)刻跟進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電商業(yè)態(tài),適時(shí)更新法律制度。明確監(jiān)管部門(mén)職責(zé),建立完善的消費(fèi)者投訴舉報(bào)處理機(jī)制、定期開(kāi)展整治行動(dòng),為農(nóng)業(yè)電商的規(guī)范發(fā)展保駕護(hù)航。

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    責(zé)編:險(xiǎn)峰

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