融媒體時代做好國有企業(yè)宣傳工作的創(chuàng)新路徑

文/黃文俊 蔣 政 徐冷慧贇

新時代新征程，對國有企業(yè)發(fā)揮好新聞宣傳工作的引領(lǐng)和示范作用提出了更高要求。中國石油西南油氣田公司（以下簡稱西南油氣田公司）媒體融合發(fā)展從零起步、從無到有，從最初的轉(zhuǎn)觀念、做產(chǎn)品、建平臺，媒體融合發(fā)展取得長足進(jìn)步，至現(xiàn)今現(xiàn)象級融媒體產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，充分發(fā)揮出了融媒體在企業(yè)新聞宣傳工作中的積極作用。

正視問題 創(chuàng)新路徑見優(yōu)勢

西南油氣田公司現(xiàn)有微博、微信、視頻三類新媒體平臺，但在搜集數(shù)據(jù)的過程中發(fā)現(xiàn)，一些優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容并沒有被完全“看見”。怎樣跳出“內(nèi)部傳閱”，以受眾的反饋意見為導(dǎo)向，增強(qiáng)讀者“體驗感”，是多元媒體背景下如何“破局”的新課題。

如今，很多國有企業(yè)的融媒體已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合。以中國石油為例，自2021年中國石油企業(yè)協(xié)會成立融媒體中心以來，立即上線了中國石油報5G 智慧融媒體生產(chǎn)管理系統(tǒng)，加上已較為完備的中石油鐵人先鋒（原名石油黨建）融媒體平臺已推出的內(nèi)容產(chǎn)品成熟且有話題熱度，中國石油用“多條路徑、一個目標(biāo)”打造出行業(yè)一流“全媒體”平臺。

重視策略 優(yōu)化平臺要“走心”

西南油氣田公司打造自有新媒體宣傳團(tuán)隊的策略從三個方面入手。一是擴(kuò)寬渠道。吸引年輕人介入宣傳環(huán)節(jié)，讓他們成為新時代媒體發(fā)展的主要力量。二是強(qiáng)化培訓(xùn)。要加強(qiáng)職工能夠?qū)鹘y(tǒng)媒體和新媒體善加融合的培訓(xùn)，引導(dǎo)他們靈活運(yùn)用融媒體，優(yōu)化宣傳工作效果。三是提高敏感度。信息宣傳者應(yīng)該具有較強(qiáng)的新聞和政治敏感度。對現(xiàn)有的融媒體平臺的優(yōu)化，西南油氣田公司提出了以下要求：

“針對+有效”，貼合受眾要求。對外宣傳不能只考慮自主議題，而是要側(cè)重受眾，提高推出內(nèi)容的打開率和影響力，把單向輸出變成雙向互動。

“定位+多元”，塑造品牌大IP。發(fā)揮多元創(chuàng)新能力，以多個主題劃分內(nèi)容，提高受眾的興趣。在固定時間放出相關(guān)信息，形成一個信息鏈，提高認(rèn)同度。

“小眾+不走尋常路”，另辟蹊蹺做傳播。主動設(shè)置主題，從讀者需求出發(fā)，對素材予以適當(dāng)?shù)奶幚砗图庸?，提升?nèi)容吸引力。

線下“強(qiáng)勢輸出”，聯(lián)合整體資源。輸出自己富有代表性的LOGO 就能讓人迅速建立“第一印象”，讓讀者記下企業(yè)形象，增添企業(yè)親和力。

注重UGC 互動，借力相傳。在固定時間內(nèi)上傳的信息要跟進(jìn)熱度，確保有主題、有話題，在大數(shù)據(jù)鏈條中及時收到精準(zhǔn)的反饋，做到“接地氣”“講正氣”。

“個性+不被定義”，鼓勵跨界結(jié)合?？梢远嗪推渌麌衅髽I(yè)、相關(guān)行業(yè)增加跨界宣傳和跨圈層合作，通過多途徑推廣，積極對外傳播企業(yè)文化品牌，拓展對外傳播渠道。

直視制度 監(jiān)管引導(dǎo)同跟進(jìn)

國有企業(yè)要重視對融媒體宣傳相關(guān)制度的建設(shè)工作。一是要建立詳細(xì)的新媒體宣傳制度，指派相關(guān)部門進(jìn)行管理；二是將融媒體宣傳融入整體文化建設(shè)規(guī)劃中，在發(fā)展中建立一個平等的監(jiān)管制度；三是對管理制度進(jìn)行完善和優(yōu)化，重視網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容的監(jiān)管。四是完善修訂融媒體信息獎勵機(jī)制，在每年底評出1-5 名宣傳之星作為業(yè)績考核加分項。此外，還有兩個方面需實(shí)時跟進(jìn)：

完善新媒體網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對機(jī)制。國有企業(yè)應(yīng)當(dāng)最大限度地從源頭減少負(fù)面輿情的發(fā)生，在媒體平臺信息內(nèi)容把控上必須做到“誰主管，誰負(fù)責(zé)”，進(jìn)行層層審核，建立及時預(yù)判和處置措施，實(shí)現(xiàn)全方位、全過程引導(dǎo)輿情發(fā)展。

整合融媒體資源。建立高效的宣傳矩陣，門戶網(wǎng)站、電視應(yīng)發(fā)揮各自優(yōu)勢，增加彼此互動性，同時在微博、微信、QQ 群、手機(jī)報等平臺同頻投放。對同一重大主題報道，進(jìn)行統(tǒng)一策劃、選題，統(tǒng)一宣傳口徑，開展集中報道。在鞏固傳統(tǒng)媒體等輿論陣地的同時充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的作用，保證宣傳工作落到實(shí)處。