氣味營銷研究綜述與展望

萬秋艷

(重慶對外經(jīng)貿(mào)學(xué)院 重慶 401520)

1 引言

氣味時(shí)刻影響著人們的生活。隨著感官營銷的發(fā)展，氣味作為感官營銷關(guān)注的一個(gè)重要方面，和商標(biāo)、廣告一樣被企業(yè)用作吸引顧客的重要營銷工具。在現(xiàn)實(shí)生活中，許多企業(yè)正著力投資改善顧客所處物理環(huán)境中的氣味線索，例如，三星在其紐約旗艦店充滿了蜜瓜香味；新加坡航空公司在其機(jī)艙內(nèi)使用名為“Stefan Floridian Waters”的標(biāo)志性香水味道(混合柑橘、薰衣草和玫瑰香味的香水)，他們的毛巾上也充滿這種香味，這是新航的獨(dú)特香味標(biāo)識；芝加哥的Alinea餐廳用燃燒的肉桂棒和新鮮迷迭香作為餐廳的環(huán)境氣味。隨著氣味在營銷場景中的廣泛應(yīng)用，厘清氣味對消費(fèi)者行為的影響及其內(nèi)在機(jī)制，有利于企業(yè)進(jìn)行科學(xué)合理的嗅覺營銷，創(chuàng)新營銷模式，提高營銷效果。

2 氣味對消費(fèi)者行為的影響

營銷場景下對氣味的應(yīng)用主要集中在兩個(gè)層面，一類是產(chǎn)品氣味(product scents)，即與產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品選擇和試用有關(guān)的氣味，如在日用護(hù)膚品中添加香味等；另一類是環(huán)境氣味(ambient scents)，也就是與銷售環(huán)境有關(guān)，對于一些無特別氣味的產(chǎn)品或服務(wù)，如服裝、酒店、銀行等，可以營造特定氣味的購物氛圍。按照消費(fèi)者對氣味的反應(yīng)順序，本文對消費(fèi)者在氣味影響下的情緒反應(yīng)、認(rèn)知反應(yīng)、記憶、態(tài)度和行為反應(yīng)展開論述。

2.1 情緒反應(yīng)

愉悅性(或效價(jià))和喚醒是情緒反應(yīng)的兩個(gè)維度，研究表明，嗅覺和情緒具有天然的聯(lián)系性[1]，處于特定氣味的消費(fèi)環(huán)境中，消費(fèi)者的情感狀態(tài)將發(fā)生變化。令人愉悅的氣味可以激發(fā)消費(fèi)者的積極情緒[2]。

Lehrner等[3]研究了背景氣味(橘子氣味)對等待在牙醫(yī)辦公室人們情緒的影響，實(shí)驗(yàn)被試即是等候看牙醫(yī)的病人(這些病人對實(shí)驗(yàn)不知情)，被試分為實(shí)驗(yàn)組和控制組，在等候過程中，實(shí)驗(yàn)組所處的等候室里施放有橘子氣味，而控制組則沒有通入氣味。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，暴露在橘子氣味環(huán)境中的病人(特別是女性)焦慮水平更低，有更積極的心境。

舒緩的環(huán)境氣味可以減少市場中刻板印象引起的焦慮，Lee等[4]對此進(jìn)行了實(shí)證研究，他們將香草氣味浸入調(diào)研問卷，詢問女性被試購買汽車的意愿(因?yàn)槿藗兌季哂信詫ζ囍R不了解的刻板印象)，實(shí)驗(yàn)中排除了消費(fèi)者能力因素的影響，實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，在聞到香草氣味的情況下，女性被試報(bào)告的刻板印象焦慮水平更低，對汽車的購買意向更高。

2.2 認(rèn)知反應(yīng)

接觸嗅覺線索會對人們的認(rèn)知過程產(chǎn)生影響。研究表明，處于氣味環(huán)境中會提高人們的注意力，正面影響人們的信息處理過程，使消費(fèi)者對產(chǎn)品進(jìn)行精細(xì)化的考慮[5]。而一致性、效價(jià)(即是否愉悅)和流暢性是影響氣味認(rèn)知加工的主要因素。比如，Mitchell等[6]認(rèn)為當(dāng)暴露于與產(chǎn)品類別相一致的氣味時(shí)，消費(fèi)者傾向于花更多時(shí)間處理信息并進(jìn)行推斷，這反過來又促使他們依靠以往相關(guān)經(jīng)歷做決策。

相反，不一致的氣味將作為認(rèn)知干擾，喚起消費(fèi)者記憶中的無關(guān)信息，妨礙決策。這種現(xiàn)象稱為“認(rèn)知豐富(cognitive enrichment)”。Krishna等發(fā)現(xiàn)，常見的產(chǎn)品氣味(如松樹味的鉛筆、橙子花香的面巾紙)對提高消費(fèi)者的記憶比環(huán)境氣味比更加有效，因?yàn)楫a(chǎn)品氣味環(huán)境氣味更具有獨(dú)特性，也就更容易引起消費(fèi)者的注意和更多的編碼資源，從而使消費(fèi)者更大程度上進(jìn)行細(xì)化加工，檢索出更多與氣味相關(guān)的記憶；相比之下，Bosmans認(rèn)為，氣味只要是愉悅的，就足以使消費(fèi)者產(chǎn)生積極的認(rèn)知反應(yīng)[7]；Morrin和Ratneshwar[8]也發(fā)現(xiàn)，愉悅的環(huán)境氣味提高了消費(fèi)者對不熟悉品牌的記憶，這是因?yàn)闅馕洞偈谷藗儗Υ碳ぎa(chǎn)生更多額外注意和加工。

但是，Olofsson等[9]根據(jù)以往研究結(jié)論，對氣味的一致性和效價(jià)進(jìn)行了比較，在他們的一項(xiàng)快速反應(yīng)時(shí)間的實(shí)驗(yàn)中，被試依次聞過一組氣味后報(bào)告第二種氣味是否屬于第一種氣味的類別(對象評估任務(wù))，以及第二種氣味是否比第一種氣味更愉悅(效價(jià)評估任務(wù))，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，對象評估(一致性)比效價(jià)評估更快、更準(zhǔn)確，這說明在氣味的認(rèn)知處理過程中，氣味的一致性優(yōu)于效價(jià)。此外，Herrmann等[10]發(fā)現(xiàn)感知流暢性也會影響個(gè)體對氣味的加工，單一(復(fù)雜)的愉悅氣味導(dǎo)致顧客在店內(nèi)停留更長的時(shí)間，因?yàn)閱我粴馕陡菀妆惶幚怼?/p>

2.3 記憶

營銷學(xué)者關(guān)注人們對氣味本身的記憶，更關(guān)注氣味如何促進(jìn)人們對其他信息(如產(chǎn)品、品牌等)的記憶[11]。嗅覺和記憶性情緒的關(guān)聯(lián)最緊密，比如，咖啡店里的咖啡香，可以喚起人們對日常生活場景的情感記憶以及某段快樂消費(fèi)情景的記憶，品牌獨(dú)具個(gè)性的氣味也會強(qiáng)化消費(fèi)者與品牌的記憶連接。Morrin和Ratneshwar研究了環(huán)境氣味對品牌(包括熟悉品牌和不熟悉品牌)的評估、關(guān)注和記憶的影響，在有氣味和無氣味的環(huán)境下，向被試展示熟悉品牌和不熟悉品牌的商品，用計(jì)算機(jī)記錄被試在店內(nèi)的停留時(shí)間和評估商品品牌的時(shí)間，一段時(shí)間后，再次測試這些被試對品牌的記憶。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，氣味可以增強(qiáng)人們對不熟悉品牌的記憶，因?yàn)闅馕对黾恿巳藗儗ι唐返年P(guān)注度，延長了關(guān)注時(shí)間。

一些研究表明，在編碼和檢索信息的過程中存在相同氣味，那么氣味可以豐富特定信息的記憶，比如，Aggleton和Waskett[12]認(rèn)為環(huán)境氣味可以幫助人們找回真實(shí)世界體驗(yàn)的記憶。在實(shí)驗(yàn)中，他們發(fā)現(xiàn)暴露于特定氣味的博物館中并且大概六年前參觀過這樣一個(gè)博物館的實(shí)驗(yàn)參與者，比沒有氣味環(huán)境下的參與者能夠檢索出更多有關(guān)博物館的信息。Morrin 等[13]研究發(fā)現(xiàn)，氣味有助于人們對產(chǎn)品的長期記憶，檢索期間充滿氣味的情況下，有氣味的產(chǎn)品比無氣味的產(chǎn)品更具檢索優(yōu)勢。

2.4 態(tài)度

嗅覺感官屬于化學(xué)感官，對環(huán)境中的化學(xué)物質(zhì)具有“采樣”功能，因此氣味可以影響消費(fèi)者對零售環(huán)境和產(chǎn)品的感知與評價(jià)。商場中或店鋪中令人愉悅的氣味激發(fā)人們對消費(fèi)環(huán)境和商品產(chǎn)生更積極的態(tài)度評價(jià)。Spangenberg[14]研究發(fā)現(xiàn)，在令人愉悅的環(huán)境氣味下消費(fèi)者感知在商店花費(fèi)的時(shí)間更短，商品價(jià)格也更低。而當(dāng)氣味與環(huán)境中其他線索一致的情況下，對消費(fèi)者的態(tài)度具有促進(jìn)作用。比如，氣味與消費(fèi)者性別一致時(shí)，可以增強(qiáng)其態(tài)度，環(huán)境中充滿愉悅的男性(vs.女性)氣味導(dǎo)致男性(vs.女性)顧客更高的評價(jià)和光顧意愿[15]；與一致的音樂匹配時(shí)，環(huán)境氣味有助于人們對購物體驗(yàn)產(chǎn)生更加積極的評價(jià)[16]，氣味與產(chǎn)品一致，可以感知相關(guān)產(chǎn)品信息，增強(qiáng)產(chǎn)品態(tài)度，但是當(dāng)氣味被認(rèn)為與產(chǎn)品不一致時(shí)，對消費(fèi)者的判斷沒有影響，因?yàn)橄M(fèi)者將它們視為無關(guān)因素，并試圖糾正其影響。

氣味的語義聯(lián)系也會影響消費(fèi)者的感知，Po o n和Grohmann[17]研究發(fā)現(xiàn)，在擁擠的賣場中施放讓人感覺空曠的氣息(如海灘的氣味)和在人少的賣場中施放讓人感覺空氣密閉的氣息(如壁爐的氣味)都能夠讓消費(fèi)者感到舒適并且延長停留時(shí)間，這是由于相反的氣味能夠緩解消費(fèi)者因環(huán)境過分擁擠或過分空曠而產(chǎn)生的不舒適感。類似地，Madzharov等[18]研究了冷氣味(如薄荷、桉樹)和暖氣味(如香草、肉桂)對消費(fèi)者體驗(yàn)感知及品牌偏好的影響，他們認(rèn)為，相比冷氣味，暖氣味與更密集的社會環(huán)境相關(guān)聯(lián)，導(dǎo)致消費(fèi)者感知權(quán)力缺失，產(chǎn)生補(bǔ)償性行為，產(chǎn)生對昂貴奢侈品和品牌的偏好和購買。

2.5 行為反應(yīng)

大量研究表明，服務(wù)環(huán)境中，愉悅的氣味能夠影響某些類型的消費(fèi)行為，這些行為被稱為趨近反應(yīng)，或?qū)Νh(huán)境刺激的積極反應(yīng)，如更強(qiáng)光顧意向、更長的停留時(shí)間、變化尋求、沖動(dòng)性購買、愿意支付更高的價(jià)格和花更長時(shí)間研究產(chǎn)品，以及一些親社會行為。

根據(jù)Chebat和Michon的觀點(diǎn)，對氣味的積極情感反應(yīng)導(dǎo)致對環(huán)境產(chǎn)生更積極的看法，從而影響消費(fèi)者趨近行為[19]，例如，Hirsch[20]發(fā)現(xiàn)，環(huán)境氣味可以增加賭博率，賭場里有香味區(qū)域的老虎機(jī)收入提高了45%，這是因?yàn)樾嵊X誘發(fā)回憶，喚起了增強(qiáng)賭博情緒的相關(guān)聯(lián)系。消費(fèi)者的線上購物行為也會受到環(huán)境氣味的影響，Vinitzky和Mazursky[21]研究發(fā)現(xiàn)，環(huán)境氣味影響消費(fèi)者的認(rèn)知思維方式，在實(shí)驗(yàn)中，巧克力氣味降低了高系統(tǒng)認(rèn)知思維方式被試的網(wǎng)上搜索能力表現(xiàn)，提高了高直覺認(rèn)知思維方式被試的臨場感，導(dǎo)致他們花更多時(shí)間網(wǎng)上瀏覽、搜索更多品牌，并且花費(fèi)更多金錢。此外，一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，“嗅覺想象”也能引起消費(fèi)者的行為反應(yīng)，讓被試根據(jù)給定的食品想象該食品的氣味，可以讓被試分泌更多唾液，而且實(shí)際食物消耗和自我報(bào)告食欲會增加。

此外，一些研究表明，氣味可能引發(fā)一些親社會行為。Holland等[22]研究表明，暴露于清潔產(chǎn)品潛在氣味中，實(shí)驗(yàn)參與者有更好的清潔行為表現(xiàn)，如清掃桌面的面包屑等；Liljenquist等[23]也進(jìn)行了氣味與美德相關(guān)的實(shí)驗(yàn)，實(shí)驗(yàn)分為控制組(無氣味組)和實(shí)驗(yàn)組(干凈氣味組，選用的是Windex清潔劑)，第一次實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，處于干凈氣味環(huán)境中的參與者在進(jìn)行經(jīng)典信任游戲時(shí)，對同伴表現(xiàn)出更多的報(bào)答信任，接著，他們第二次實(shí)驗(yàn)檢驗(yàn)干凈氣味是否影響其他親社會行為，結(jié)果表明，相比無氣味環(huán)境，干凈氣味環(huán)境下的被試更愿意參加公益組織的志愿者行列，而且愿意捐贈(zèng)更多金錢。

3 氣味對消費(fèi)者行為影響的內(nèi)在機(jī)制

氣味對消費(fèi)者的影響主要通過神經(jīng)生理機(jī)制和非神經(jīng)生理機(jī)制對消費(fèi)者的感知、判斷和行為產(chǎn)生作用。

3.1 神經(jīng)生理機(jī)制

氣味對消費(fèi)者影響的神經(jīng)生理機(jī)制之一是氣味刺激影響情緒變化。根據(jù)“刺激(S)—有機(jī)體(O)—反應(yīng)(R)”理論[24]，環(huán)境刺激對人的影響主要取決于愉悅和喚醒水平，也就是情緒。氣味作為環(huán)境刺激的一種，通過情緒的作用對刺激做出自動(dòng)加工，如趨近或回避行為。在神經(jīng)生理層面，嗅覺刺激能夠誘發(fā)不同情緒，因?yàn)榇竽X中嗅覺加工和情緒加工的邊緣系統(tǒng)高度重疊，聯(lián)系緊密，包括杏仁核、海馬、眶額皮層和腦島。由于這些結(jié)構(gòu)的功能性差異，不同氣味的刺激使他們的激活狀態(tài)發(fā)生變化。比如，在嗅覺的加工過程中，眶額皮層與情緒背景下的自主神經(jīng)系統(tǒng)反應(yīng)以及決策過程中的情緒因素密切相關(guān)，負(fù)責(zé)編碼氣味的情緒效價(jià)，并在氣味的辨別和記憶中起到重要作用，一些腦成像的研究表明，難聞的氣味會激活杏仁核和左側(cè)眶額皮層，愉悅的氣味則會激活梨狀皮層和右側(cè)眶額皮層[25]。

不同的氣味也會使自主神經(jīng)系統(tǒng)產(chǎn)生不同的反應(yīng)模式，例如在吸入不同氣味后記錄皮膚電、皮膚溫度、血流量、心率、呼吸等各項(xiàng)自主神經(jīng)反應(yīng)指標(biāo)，并與基本情緒生理指標(biāo)進(jìn)行匹配發(fā)現(xiàn)，丁酸和乙酸主要產(chǎn)生消極情緒(憤怒或厭惡)，薰衣草氣味則會誘發(fā)積極情緒(高興)[26]。

3.2 非神經(jīng)生理機(jī)制

氣味加工不會只停留在邊緣系統(tǒng)，個(gè)體還會通過語義關(guān)聯(lián)這種非神經(jīng)生理機(jī)制對氣味產(chǎn)生更豐富的感知和加工[27]。語義關(guān)聯(lián)指人們通過在不同環(huán)境中重復(fù)暴露于不同氣味而學(xué)習(xí)積累的經(jīng)驗(yàn)和知識，即通過認(rèn)知經(jīng)驗(yàn)獲得了共同意義。而且氣味語義關(guān)聯(lián)可以激活記憶，比如聞到熟悉的氣味可以想起兒時(shí)的經(jīng)歷，所以當(dāng)人們感知到氣味時(shí)，相關(guān)語義關(guān)聯(lián)就會被自動(dòng)激活，可以對感官輸入和相關(guān)特征和行為表征作出更快速和準(zhǔn)確的整合[28]，對人們的抽象認(rèn)知產(chǎn)生影響，從而引導(dǎo)人們作出進(jìn)一步思考和行動(dòng)。比如，有研究者依據(jù)英文等語言中出現(xiàn)的“魚腥味”與“懷疑”在用詞上的重合，發(fā)現(xiàn)聞到魚腥味的英語使用者會更多地表現(xiàn)出懷疑的態(tài)度[29]，當(dāng)被試暴露于檸檬氣味的環(huán)境中，就會與清潔相關(guān)的知識進(jìn)行關(guān)聯(lián)，從而做出清掃桌面面包屑的行為。研究證據(jù)表明語義關(guān)聯(lián)也可在很大程度上解釋氣味跨通道交互的問題，如氣味與性別之間的語義聯(lián)系，可以增加消費(fèi)者對產(chǎn)品觸感上質(zhì)地和溫度的評價(jià)，氣味冷暖可以讓消費(fèi)者對周圍環(huán)境的密集程度產(chǎn)生不一樣的感知。

4 未來研究展望

氣味在人們的日常生活中廣泛存在，學(xué)界和業(yè)界對氣味的關(guān)注逐漸增加。學(xué)者們認(rèn)為，氣味線索對于人類溝通、社會支持、健康等方面具有重要作用[30]，氣味商標(biāo)(Scent-based Trademarks)也是業(yè)界的熱點(diǎn)話題。同時(shí)，嗅覺也是感官營銷領(lǐng)域的一個(gè)重要方面，氣味對消費(fèi)者的情緒、認(rèn)知、態(tài)度和行為產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。通過對以Biswas[31]和Krishna為代表的學(xué)者們所做研究工作的回顧，本文認(rèn)為氣味對消費(fèi)者行為的影響研究還有許多可拓展和探索的空間，未來研究可從以下幾方面進(jìn)行深入探討。

4.1 氣味的語義聯(lián)系對消費(fèi)者行為的影響

研究表明，嗅覺可通過一種語義關(guān)聯(lián)轉(zhuǎn)移的方式影響個(gè)體的感知和行為，(這些語義關(guān)聯(lián)通常是通過在不同環(huán)境中反復(fù)接觸不同的氣味(例如檸檬和清潔產(chǎn)品)來學(xué)習(xí)的。感官信息的輸入由于與以往經(jīng)驗(yàn)有共同聯(lián)系而獲得語義，比如，當(dāng)零售商環(huán)境氣味的性別與所售產(chǎn)品的性別一致時(shí)，消費(fèi)者對產(chǎn)品和商店的感知要高得多，暴露于清潔相關(guān)的氣味被試表現(xiàn)出更多的清潔行為，干凈的氣味可以增加被試的捐助行為，臭味則讓被試在道德評判中表現(xiàn)得更為苛刻。未來研究可以更加深入地探討嗅覺還有哪些具體的語義關(guān)聯(lián)，這種語義關(guān)聯(lián)對消費(fèi)者的心理傾向和行為表現(xiàn)有哪些影響。比如，氣味的道德相關(guān)語義關(guān)聯(lián)是否影響消費(fèi)者的親社會行為或者不道德行為，或者氣味的特征語義關(guān)聯(lián)(如冷氣味與暖氣味，女性氣味與男性氣味)是否影響消費(fèi)者對環(huán)境與產(chǎn)品的感知和評價(jià)。

4.2 氣味與其他感官的交互效應(yīng)研究

在感官營銷的研究中，目前關(guān)注較多的是氣味與音樂一致性對消費(fèi)者行為的影響。首先，營銷場景下聽覺線索除了音樂，還包括人聲、產(chǎn)品的聲音屬性和環(huán)境噪聲，這些聲音信號具有天然的心理影響力[32]，氣味與這些聲音的一致性是否會產(chǎn)生與音樂類似的效應(yīng)呢？其次，當(dāng)消費(fèi)者置身于消費(fèi)場景，周圍充斥著各種各樣的感官線索，如燈光、室內(nèi)陳設(shè)、樣品嘗試等，商家又該如何讓氣味與這些線索協(xié)調(diào)起來，給消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)愉悅、舒適的消費(fèi)體驗(yàn)?zāi)?？另外，不同感官之間的跨通道補(bǔ)償效應(yīng)也是未來研究的問題。

在很多情形下，人們在消費(fèi)決策、購物和體驗(yàn)過程中，或多或少都會經(jīng)歷因某種感官體驗(yàn)不足而延遲購買、降低評價(jià)的情形。那么，氣味能夠以哪種方式對其他感官體驗(yàn)進(jìn)行“補(bǔ)償”呢？這種感官補(bǔ)償效應(yīng)會對消費(fèi)者行為帶來哪些影響？Biswas和Szocs[31]研究發(fā)現(xiàn)，暴露于放縱食品氣味中可以減少被試對放縱食品的實(shí)際消費(fèi)，這是因?yàn)樾嵊X對味覺產(chǎn)生了“補(bǔ)償效應(yīng)”?，F(xiàn)在有些商店會將自己售賣的產(chǎn)品氣味作為店鋪的環(huán)境氣味，如星巴克里濃烈的咖啡味，根據(jù)感官補(bǔ)償效應(yīng)，這種做法是否會導(dǎo)致店鋪的銷售業(yè)績降低呢？這些都有待深入探討。

4.3 氣味對消費(fèi)者影響的研究方法與技術(shù)

目前，營銷領(lǐng)域氣味研究大多采用實(shí)地研究和實(shí)驗(yàn)室研究的方法，研究的數(shù)據(jù)來源往往來自被試根據(jù)量表進(jìn)行的自我報(bào)告，這種報(bào)告方式存在較強(qiáng)的主觀性，對于氣味如何影響被試的生理反應(yīng)或認(rèn)知反應(yīng)缺少準(zhǔn)確性。未來研究可以在技術(shù)上進(jìn)行創(chuàng)新，結(jié)合神經(jīng)科學(xué)方面的相關(guān)儀器，通過面部肌電圖、眼動(dòng)儀或磁共振成像(fMRI)等技術(shù)檢測氣味影響下被試的大腦反應(yīng)。