以中日廣告為中心的跨文化現(xiàn)象研究*

文鐘蓮 孫兆涵以中日廣告為中心的跨文化現(xiàn)象研以中日廣告為中心的跨文化現(xiàn)象研

上海電力學(xué)院日語系，上海 201300

以中日廣告為中心的跨文化現(xiàn)象研究*

文鐘蓮**孫兆涵以中日廣告為中心的跨文化現(xiàn)象研以中日廣告為中心的跨文化現(xiàn)象研

上海電力學(xué)院日語系，上海 201300

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的優(yōu)勢為更多的國家所熟知并重視，不同國家之間的不同文化交流日趨頻繁。廣告作為傳播本國經(jīng)濟(jì)和文化的工具，深刻影響著社會文化和意識。本文從中日廣告用言，表達(dá)方式的差異出發(fā)，采用對比的手法，對兩國在廣告方面背后的商務(wù)文化，制度文化，歷史背景三個方面進(jìn)行考察，研究兩國廣告差異產(chǎn)生的原因，并提出相應(yīng)的對策。

中日廣告；文化差異；廣告產(chǎn)業(yè)

廣告產(chǎn)業(yè)，尤其對于中日不同文化背景的研究是一個新穎獨(dú)到的切入點(diǎn)。以廣告為中心對中日不同文化背景下的制度模式，思維模式進(jìn)行深度研究，不僅關(guān)系著中日兩國的學(xué)者能否進(jìn)一步了解兩國文化，同時也關(guān)系到日語專業(yè)學(xué)習(xí)者今后的研究方向的拓展。本文通過對兩國文化差異，表現(xiàn)形式差異，中日思維模式，制度差異四個方面進(jìn)行研究，為從事中日文化差異研究提供有效的科學(xué)理論依據(jù)。

一、廣告與民族文化

(一)廣告的屬性

廣告反映了本國的經(jīng)濟(jì)水平和文化特色，也反映了人類所擁有的精神文明?？梢哉f，廣告是文化所孕育出的一種產(chǎn)物。

(二)廣告的功能

在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的當(dāng)代，廣告不僅是文化載體，更是商業(yè)宣傳的有效工具之一。廣告是為數(shù)不多的能夠在數(shù)秒之內(nèi)快捷、全面的介紹一種或多種商業(yè)產(chǎn)品并向全社會宣傳的載體。而在文化方面，廣告會對公眾的思想和生活產(chǎn)生影響，久而久之，就會改變我們原有的社會文化氛圍。而在社會功能方面，廣告還具有相應(yīng)的社會教育功能。廣告向社會大眾傳播科技領(lǐng)域的新知識、新發(fā)明和新創(chuàng)造，有利于鼓動更多的年輕人投身于科學(xué)研究。

(三)廣告與民族

民族文化，即是一個民族在長期的社會實(shí)踐中創(chuàng)造出的有別于其他民族的物質(zhì)文明與精神文明。其特征之一即是有著特定崇拜亦或是禁忌的東西。當(dāng)廣告的主題較好的迎合了相應(yīng)的民族文化，那么此廣告被大眾接受的可能性會大大提高，相反，如果廣告的主題與其宣傳地區(qū)的民族文化背道而馳甚至觸及民族禁忌，會遭到抵制甚至引起暴動。所以，在進(jìn)行廣告宣傳時，必須考慮到廣告在傳播地區(qū)的民族文化以及情感。

二、中日兩國廣告發(fā)展歷程及異同點(diǎn)分析

(一)中國廣告發(fā)展現(xiàn)狀

自1978年十一屆三中全會決定改革開放以來隨著改革開放的落實(shí)和深化，中國在廣告的發(fā)展上由混亂無序，外國廣告充斥中國市場逐漸步入正軌，進(jìn)入了一個高速發(fā)展的時期。在改革開放至今的三十幾年過程中，中國以一種別國難以達(dá)到的速度在廣告的設(shè)計(jì)，創(chuàng)意，運(yùn)營等方面迅速發(fā)展。但是，相比于眾多其他發(fā)達(dá)國家，廣告對于中國還是一個較為新鮮的名詞，較多問題仍在存在于中國廣告發(fā)展的過程中。眾多中國廣告的受眾都有一個共識，即為中國的大部分廣告仍然停留在傳統(tǒng)的廣告制作的基礎(chǔ)之上；其次，在廣告宣傳上，大部分廣告偏向于直截了當(dāng)?shù)耐其N產(chǎn)品。這些問題，要想讓中國廣告業(yè)的發(fā)展更上一層樓，是不得不解決的問題。

(二)日本廣告發(fā)展現(xiàn)狀

日本在二戰(zhàn)后逐漸發(fā)展為經(jīng)濟(jì)和人口大國，隨之帶來的是廣告發(fā)展的大好機(jī)遇，尤其是在1970年之后，日本經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一個喜人的階段，廣告呈現(xiàn)出爆炸式的發(fā)展，并作為日本的支柱產(chǎn)業(yè)之一發(fā)展至今。

在時間跨度很長的廣告運(yùn)營活動中，日本擅長將西方國家廣告中的閃光點(diǎn)糅合到本國廣告中，得益于二戰(zhàn)后美國對日本大力的援助，日本廣告較好的吸收了美國廣告的經(jīng)驗(yàn)，并且注重因地制宜，逐步形成了日式風(fēng)格的日式廣告。日本之所以能被成為廣告大國之一就是因?yàn)槠湓趶V告的設(shè)計(jì)理念，不過于直接推銷產(chǎn)品，創(chuàng)意等方面吸引了世界各國的眼球。日本多數(shù)廣告商抱有這樣的觀念：廣告應(yīng)該作為一門藝術(shù)進(jìn)行發(fā)展而不是商業(yè)宣傳的手段。所以我們現(xiàn)在在生活中所能夠接觸到的日本廣告不僅能夠傳承日本的傳統(tǒng)元素，也結(jié)合了現(xiàn)代的元素，使得日本的廣告在世界中廣受好評。

(三)日本在中國發(fā)展廣告的時期

1.20世紀(jì)70年代末至80年代初；起步時期

1978年十一屆三中全會之后，中國的發(fā)展出現(xiàn)了歷史性的轉(zhuǎn)機(jī)，改革開放得以讓中國再一次睜開眼看世界。廣告業(yè)作為商業(yè)服務(wù)的載體，也進(jìn)入了發(fā)展的黃金時期。在中國廣告業(yè)逐步復(fù)蘇的同時，日本廣告業(yè)也開始向中國進(jìn)軍。但是當(dāng)時對于大部分中國民眾來說對于廣告這個名詞還處于陌生的狀態(tài)，再加上中國的國情以及國家制度與日本完全相異，日企無法將日本廣告的運(yùn)營方式借鑒到中國本土，但是中國廣告業(yè)才剛剛起步。所以這一時期日本在華進(jìn)行廣告運(yùn)營顯得不像在國內(nèi)十分放得開手腳，所以這一時期也叫作日本廣告在華的起步時期。

2.1980年-1990年間：飛速發(fā)展時期

1980年后，對外開放進(jìn)一步深化，達(dá)到一個新的高度，中國的廣告業(yè)也正如當(dāng)初二戰(zhàn)后的日本，展現(xiàn)出了發(fā)展的潛力。日本的經(jīng)濟(jì)此時由于之前的持續(xù)高速發(fā)展，逐漸進(jìn)入穩(wěn)定的時期。在1980年后中國的跨國廣告市場上，日本廣告無疑是最亮眼的一股力量，并且獨(dú)傲群雄。在此段時期日本成為了對華發(fā)展廣告力度最大，范圍最廣，角度最寬的國家。眾多日本大廠商不惜斥巨資在中國投放廣告，目的就是能夠在中國消費(fèi)者心中樹立起日式產(chǎn)品的知名度和口碑，這種品牌認(rèn)可度在中國民眾心中植根并一直影響至今，并且迅速占領(lǐng)了中國市場。廣告使得日本企業(yè)在中國市場上開辟出了一片天地，并且其影響一直影響到21世紀(jì)后。

3.20世紀(jì)90年代：穩(wěn)定時期

1980年以來，由于泡沫經(jīng)濟(jì)在日本的迅速發(fā)展，日本實(shí)現(xiàn)了時間長，穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。1992年，中國國民生產(chǎn)總值增長率突破10%的大關(guān)，中國民眾的消費(fèi)得益于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和收入的增長水平達(dá)到了一個新的高度，日企對華廣告活動的投資也隨之增加。另外，大眾傳媒的迅速發(fā)展也為廣告的發(fā)展提供了更廣闊的空間。

4.21世紀(jì)以來：新時期

進(jìn)入21世紀(jì)以來，中國經(jīng)濟(jì)仍然持續(xù)強(qiáng)勁的發(fā)展。中國本身的巨大潛力，例如改革開放的深化，加入世貿(mào)組織，舉行APEC會議，勞動力素質(zhì)進(jìn)一步提高，自然旅游資源豐富，使得眾多世界大國紛紛開始投資中國。尤其是世貿(mào)組織加入了中國之后，競爭會更加公平，但也會更加激烈。日本廣告業(yè)在華活動在進(jìn)入了新世紀(jì)之后形勢會變得更加嚴(yán)峻，但機(jī)會也會更加豐富。

(四)中日廣告活動交流的意義

1.對日本企業(yè)的意義

通過廣告，日本企業(yè)和日本產(chǎn)品打開了中國市場，在中國較為順利的發(fā)展。并且，廣告對于日本產(chǎn)品在中國市場比重的增加，以及日本企業(yè)文化在中國影響的擴(kuò)大，都發(fā)揮了不可或缺的作用。

2.對中國企業(yè)的意義

自從日本廣告業(yè)進(jìn)軍中國以來，該行業(yè)的發(fā)展展現(xiàn)出了一種嶄新的態(tài)勢，中國廣告業(yè)在這種影響下開始從零走到一，這是一個艱難的過程。中國廣告業(yè)從多角度寬領(lǐng)域借鑒日本廣告發(fā)展中的出彩點(diǎn)，進(jìn)入了發(fā)展的較好時期。

三、中日廣告差異的分析

(一)中日之間相異的思維方式

中國傳統(tǒng)的倫理綱常建立在血緣基礎(chǔ)之上，理性思考是其特點(diǎn)之一，對中國人價值觀產(chǎn)生了重要的影響。自古以來，雖然經(jīng)歷了各種歷史更迭，但以血緣、宗法為紐帶的社會結(jié)果卻從未被撼動過，中國人為何如此注重人際關(guān)系則是由這種社會結(jié)果造成的，講究存天理，滅人欲的傳統(tǒng)觀念形成了中國人思維方式里理性，和諧，矛盾的特征。相對于中國人的思維方式，日本人的思維方式也有其自身的特點(diǎn)。最明顯的特征之一就是日本人的思維方式偏于感性。而日本人思維方式的形成，不僅受到儒學(xué)的影響，同樣還有其自然、社會以及歷史方面的原因。

(二)中日相異的民族性格

日本的大和民族具有高度的思想統(tǒng)一性，追究其原因，日本是一個島國，面積較小，被侵略，奴役的歷史較為罕見，民族開化較早。所以民族特征即為高度統(tǒng)一的思想統(tǒng)一性。長期生活在與外部缺乏聯(lián)系的社會環(huán)境中的日本人，形成了對身邊事物以及外部世界更深刻，更獨(dú)到的想法。并在人際交往等諸多方面，可以依靠心有靈犀代替語言來進(jìn)行思想感情的交流。

(三)中日相異的審美觀

中國是世界上歷史最悠久的國家之一，在佛教從印度傳入中國千百年之前，中國就創(chuàng)造出了自己的完整的社會倫理綱常理論，人生觀，價值觀，審美觀也大致形成。但佛教傳入日本后，較為顯著的影響發(fā)生在日本人的審美觀上。古代的大和民族，更加傾向于欣賞實(shí)用性高的事物，從而形成了注重實(shí)用性的意識。自從日本開始吸收佛教思想，本來就無具體架構(gòu)支撐的日本審美觀自然而然的被佛教的悲式人生觀所滲透。原本崇尚樂觀的人生觀被佛教的悲式人生觀所取代。眾所周知，日本處于亞歐板塊與太平洋板塊的交界處，自然災(zāi)害多發(fā)，佛教的某些觀念被廣大日本民眾提供所接受，所以日本人尤其鐘愛與自然環(huán)境相關(guān)的東西。然而，中國的廣告卻經(jīng)常與非流動性的因素結(jié)合在一起，不大受流行趨勢的影響。

四、中國廣告業(yè)應(yīng)如何向日本廣告學(xué)習(xí)

(一)對中國進(jìn)軍國外廣告的啟示

第一，單刀直入的廣告模式應(yīng)該被摒棄。眾多廣告商覺得中國的廣告就應(yīng)該有本土特色文化，其受眾面也僅僅以中國人為中心。這樣的觀點(diǎn)有一定的道理。中國在對外廣告活動中的確應(yīng)注意到宣揚(yáng)本國特色，然而過于強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)文化以及中國特色，就很容易禁錮廣告創(chuàng)意的拓展和限制廣告的傳播及交流。因此，中國應(yīng)該積極學(xué)習(xí)發(fā)達(dá)國家先進(jìn)的廣告創(chuàng)作理念，取其精華，去其糟粕。

(二)中國廣告如何在日本生存

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展和中國經(jīng)濟(jì)實(shí)力的日漸雄厚，越來越多的中國公司開始向海外拓展。而日本作為中國一衣帶水的鄰國，國家經(jīng)濟(jì)實(shí)力與國民消費(fèi)能力在世界上均位居前列，因此，日本自然成為中國企業(yè)的市場目標(biāo)。國際廣告不僅是商業(yè)宣傳的工具之一，更是一種成本低，效率高的能夠讓別國了解本國文化的最好手段。中國廣告要想在日本站穩(wěn)腳跟，應(yīng)該注意到以下三個因素：

第一，日本本土消費(fèi)者重視商品的實(shí)用性?！皩?shí)用”是日本人在觀看廣告后，萌生購買欲望最終完成購買的重要原則之一。其次，日本人集團(tuán)主義的觀念非常強(qiáng)。對日本進(jìn)行廣告活動時，應(yīng)盡量避免過于簡單粗暴的表現(xiàn)手法。最后，日本是一個非常崇尚自然的國家。在對日廣告創(chuàng)作過程中，如果能夠巧妙地滲透進(jìn)保護(hù)環(huán)境，人與自然和諧相處的理念，必然會收到相較于直接表達(dá)更令人滿意的成效。

五、結(jié)論

由于世界上各個國家、地區(qū)之間不同的文化背景，所以在進(jìn)行跨文化廣告宣傳時，需要注意以下的問題。

首先，民族文化既是機(jī)遇也是限制。廣告作為一種文化傳播手段，是現(xiàn)代社會的產(chǎn)物。民族文化是傳統(tǒng)文化，現(xiàn)代與傳統(tǒng)，必然會發(fā)生摩擦。而這種摩擦是良性還是惡性則取決于廣告商在進(jìn)行廣告活動時的策略。民族文化的傳統(tǒng)性無疑會影響廣告文化的傳播與發(fā)展，對廣告進(jìn)行限制。世界各國都有自己的民族文化，所以在進(jìn)行跨國廣告活動時，必須尊重不同國家、民族特殊的宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣，絕不能觸及涉及民族主權(quán)以及民族禁忌的因素。否則，效果必然適得其反。

其次是地域文化的影響，不同的地域都擁有體現(xiàn)其地域環(huán)境特點(diǎn)的文化特色。在跨國廣告創(chuàng)作中，因地制宜，采取有針對性的廣告策略，加上適當(dāng)?shù)膭?chuàng)意和視覺沖擊力，才能獲得成功。中國的對日跨文化廣告活動，應(yīng)該充分考慮到日本的國情以及民族文化，站在對方的立場上來思考廣告的形式，能使得效果事半功倍?？紤]中國的廣告如何才能讓日本人既能看到中國的特色，又不會第一眼就產(chǎn)生排斥的情感，為日本人所接受。只有這樣，才能保證跨文化廣告活動收到成效。

[1]宋玉書，王純菲主編.《廣告文化學(xué)》.中南大學(xué)出版社，2004.

[2]黃升民，丁俊杰主編.《中國廣告表現(xiàn)透視》.民主與建設(shè)出版社，1995.

[3]王菲，倪寧等主編.《日本企業(yè)在華廣告20年》.中國輕工業(yè)出版社，2004.

[4]肖建春等主編.《現(xiàn)代廣告與傳統(tǒng)文化》.四川人民出版社，2002.

[5]李卓，高寧主編.《日本文化研究一以中日文化比較為中心》.中國社會科學(xué)出版社，1998.

[6]葉渭渠，唐月梅主編.《物哀與幽玄：日本人的美意識》.廣西師范大學(xué)出版社，2002.

*2016年上海電力學(xué)院大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目。

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** 作者簡介：文鐘蓮(1967-)，女，遼寧沈陽人，人文科學(xué)博士，上海電力學(xué)院日語系，教授，主要研究方向：日語教育，應(yīng)用語言學(xué)等；孫兆涵(1996-)，男，江蘇南京人，上海電力學(xué)院日語系本科生。