“我”經(jīng)濟與自我取悅：“悅己消費”時代來臨

隨著國家消費促進(jìn)政策的頒布及中國經(jīng)濟穩(wěn)步發(fā)展，消費市場越來越活躍。90后、00后的新青年消費群體成為消費市場的生力軍，推動消費需求更迭，年輕消費群體成為消費主力。全球新經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)第三方數(shù)據(jù)挖掘和分析機構(gòu)iiMedia Research（艾媒咨詢）調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，六成以上新青年消費者會以取悅自我、提升幸福感為消費核心，從而購買興趣消費類產(chǎn)品，“悅己消費”時代來臨。

悅己，是影響新一代消費主力的一個重要標(biāo)簽?！皭偧航?jīng)濟”是為了一切能愉悅自我的美好東西買單。當(dāng)然，悅己消費不是純粹的享樂主義，更包含了對個人成長發(fā)展的投資和消費。悅己消費不僅提供了商品的使用價值，還創(chuàng)造了撫慰心理情緒、溝通社會交流的情感價值。艾媒數(shù)據(jù)顯示，“悅己消費”帶動許多行業(yè)消費增長，如護膚美容、鮮花、家裝、配飾、輕奢、寵物、電子產(chǎn)品、盲盒和自我成長知識付費課程等。

■自我意識增長推動“悅已消費”發(fā)展

2022年全國居民人均可支配收入36883元，比2021年名義增長5.0%；居民人均消費支出24538元，比2021年名義增長1.8%。其中，人均服務(wù)性消費支出10590元，占居民人均消費支出的比重為43.2%。大眾消費水平提高，服務(wù)性消費支出增長，人們追求更高的產(chǎn)品服務(wù)品質(zhì)，推動“悅己經(jīng)濟”發(fā)展。

年輕一代對于推動“悅己消費”經(jīng)濟功不可沒。隨著社會發(fā)展，年輕人自我意識崛起，他們更在乎自己的感受、自己的快樂以及自我實現(xiàn)，他們更重視感官愉悅的精神需要，逐漸享受到物質(zhì)消費所帶來的幸福感。尤其是女性群體，對于生活品質(zhì)、生活質(zhì)量以及對美的追求都有著更高的思考，艾媒咨詢分析師表示，在這樣的背景下，悅己消費逐步成為新的業(yè)態(tài)方式。

艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，六成以上新青年消費者會以取悅自我、提升幸福感為消費核心，從而購買興趣消費類產(chǎn)品；五成以上新青年消費者購買興趣消費類產(chǎn)品是被朋友或圈內(nèi)人士“種草”，為了融入圈層，與同好人群有共同話題，滿足新青年消費者自我滿足和融入社交圈層的需求，開始成為品牌方為產(chǎn)品迭代的方向。

艾媒咨詢分析師認(rèn)為，消費者的消費行為更加注重自我革新和變化，單身消費者會為了悅己而消費，悅己消費正逐漸成為主流。

■消費品類覆蓋領(lǐng)域廣，悅已消費帶動行業(yè)消費增長

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，隨著悅己消費的興起，除了美妝、快消、家電、服飾等常見行業(yè)外，玩具、寵物、珠寶、運動戶外用品等行業(yè)增速飛快。新式茶、酒飲、餐飲和潮流服飾是新青年興趣消費的主要類型，占比均超70%；潮玩積木、香薰、家裝等高情感附加值的產(chǎn)品也是興趣消費的重要領(lǐng)域，健康與養(yǎng)老行業(yè)消費呈現(xiàn)較強的發(fā)展趨勢。悅己，逐步成為一個消費方向，呈現(xiàn)出高品質(zhì)、全方位、多形式等趨勢。

根據(jù)消費需求，悅己消費又可以分為物質(zhì)消費與精神消費。物質(zhì)消費指的是通過購買產(chǎn)品獲得愉悅感或者提升生活品質(zhì)帶來的享悅，精神消費指的是以學(xué)習(xí)、健康、養(yǎng)老為代表的自身投資。

以物質(zhì)消費分類中的化妝品消費為例，隨著“顏值經(jīng)濟”“悅己消費”的崛起及新興中產(chǎn)階級消費能力的提升，消費者越來越舍得在“面子”上花錢，對化妝品的消費持續(xù)增加。艾媒數(shù)據(jù)中心顯示，2022年中國化妝品行業(yè)市場規(guī)模達(dá)4858億元。在國民可支配收入不斷提升以及審美意識增強、關(guān)注高顏值等因素驅(qū)動下，國內(nèi)化妝品消費將繼續(xù)攀升，預(yù)估2023年市場規(guī)模將突破5000億元。此外，艾媒調(diào)研結(jié)果表明，消費者較上年更注重產(chǎn)品成分與功效。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，未來用戶消費將更加理性，產(chǎn)品效果等內(nèi)在因素成為購買與否的關(guān)鍵所在。

除化妝品外，隨著新一代消費者生活水平的提高和審美能力的提升，悅己消費體現(xiàn)在服飾消費中。近年來，隨著中國鞋服品牌登上國際時裝周舞臺以及國潮文化的流行，中國運動鞋服行業(yè)內(nèi)掀起了“國潮熱”，國貨品牌紛紛崛起，吸引不少消費群體的支持。隨著人們思想進(jìn)一步開放，更多過去的“小眾”文化被推到大眾面前，二次元、漢服、JK等服飾類消費增長。以漢服為例，艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022年中國漢服市場規(guī)模達(dá)125.4億元，同比增長23.4%，2025年有望達(dá)到191.1億元。未來漢服市場仍有較大的上行空間。

除了專注顏值上的提升，潮玩經(jīng)濟和寵物經(jīng)濟的興起也是悅己型消費的典型表現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示2022年中國潮玩市場規(guī)模為476.8億元，受悅己經(jīng)濟和社交情感需求等影響，中國潮玩受歡迎程度不斷上升，預(yù)計2023年達(dá)574.6億元，潮玩市場規(guī)模將保持?jǐn)U張態(tài)勢；2022年中國寵物經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達(dá)4936億元，同比增長25.2%，預(yù)計2025年市場規(guī)模達(dá)8114億元。

鮮花消費也是不同于以往的新型悅己消費之一。以往鮮花都是作為禮物送人的。如今，鮮花消費早已突破固有的“儀式感”，成為人們?nèi)粘偧旱姆绞?，鮮花電商市場規(guī)模有望進(jìn)一步擴大。

精神類悅己消費上，則包含學(xué)習(xí)、健康、養(yǎng)老等三大類別。以學(xué)習(xí)為例，艾媒調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，62.2%的中國知識消費者認(rèn)為自己有知識方面的焦慮、擔(dān)憂；80.1%的消費者會繼續(xù)購買知識付費類的產(chǎn)品。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，消費者在精神和職業(yè)技能方面的需求不斷提升，對自身進(jìn)行知識付費投資也屬悅己消費一類。數(shù)據(jù)顯示，2022年中國知識付費行業(yè)用戶規(guī)模達(dá)5.3億人，隨著悅己消費的發(fā)展，更多的人意識到增值自己的重要性，中國知識付費行業(yè)將持續(xù)擴大，預(yù)計2025年將突破6.4億人。

近年來，人們的健康意識與養(yǎng)老意識提升，更多的年輕人傾向于“主動”追求健康，防患于未然。居民運動健身意識不斷增強，這對傳統(tǒng)健身房的經(jīng)營造成了較大影響，健身線上化、家庭化趨勢有所增強。健康消費成交額同比增幅靠前的分別是跑步機、電動自行車、脂肪檢測儀、健肌粉、保健品和益生菌。

這些行業(yè)快速增長的背后，反映了消費者越來越關(guān)注自身、關(guān)注健康和居家的陪伴，對靈活出游、圈層社交和悅己的需求越來越旺盛。

“Z世代”成為消費新主力，催生更加個性化、多樣化消費需求，也讓更多“小而美”的細(xì)分市場迎來廣闊空間。悅己消費帶動行業(yè)消費增長，反之消費影響行業(yè)發(fā)展方向。如顏值高、口味豐富的新式茶飲/酒飲發(fā)展、各式精致小家電、鮮花電商、新式禮盒、預(yù)制菜、密室逃脫、狼人殺等，這些新興消費品類興起的背后其實是對悅己消費觀的洞察與迎合。一些品牌循著悅己思路進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，皆獲得不錯成效。

■家庭式消費成主流，社交媒體為主要傳播途徑

近年來，我國家庭規(guī)模呈現(xiàn)出下降趨勢，家庭規(guī)模變小會影響到家庭消費模式、消費水平、消費方式的變化。現(xiàn)在家庭規(guī)?？s小意味著更多種類的耐用消費品支出增多，例如小規(guī)模家庭在消費品的選擇上會更偏好體量小、精致的物品，主打小巧、精致的“一人用”迷你小電器正是滿足了小規(guī)模家庭的需求。在收入水平一定的情況下，家庭變小，人均收入提高，會推升消費，改變消費模式。新時代悅己消費者對居住環(huán)境要求提高，對家裝、家電提出新要求，對社交及出行相關(guān)領(lǐng)域關(guān)注度提高。

艾媒數(shù)據(jù)顯示，悅己消費下，智能音箱、廚電、個護家電等提升家庭幸福感的小家電產(chǎn)品興起，中國智能小家電市場規(guī)模呈持續(xù)發(fā)展趨勢，2022年市場規(guī)模為1719億元，2023年有望達(dá)到1924億元。

當(dāng)下，內(nèi)容與消費仍有清晰的分割線。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，小紅書、抖音、微博等社交平臺成為消費群體主動獲取內(nèi)容的最佳選擇，內(nèi)容平臺提供了豐富的資源，消費者在消費前深度了解產(chǎn)品。內(nèi)容平臺也在很大程度上影響著消費者的消費取向，通過廣告、kol等進(jìn)行宣傳，產(chǎn)出新消費熱點。在購物渠道上，淘寶、京東為代表的傳統(tǒng)電商仍占據(jù)消費的主要地位。

此外，在“悅己經(jīng)濟”不斷發(fā)展的同時，消費者需警惕從悅己消費落入消費主義的陷阱中。例如有人會在商家夸大的“悅己”廣告營銷噱頭下進(jìn)行與自己經(jīng)濟能力不匹配的消費，從而引發(fā)過度或放縱型消費?；蛘呱碳掖碳はM者不斷消費“成癮性”的產(chǎn)品。酒、奶茶、咖啡、電子煙香煙等都屬于生理上的成癮性消費品；盲盒會讓人產(chǎn)生一種類似于賭博的心理快感；短視頻平臺、直播等也是心理成癮的消費品。商家通過數(shù)據(jù)分析用戶行為，利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行成癮性營銷，不斷強化消費者的成癮性行為。以悅己作為噱頭，把購買某產(chǎn)品帶來的短暫愉悅感包裝成悅己的行為刺激消費。此時的悅己消費便落入了消費主義的陷阱。

那對新時代的消費者而言，如何進(jìn)行真正的悅己消費？從追求消費的“快感”轉(zhuǎn)變?yōu)樽非笞晕覂r值的“成就感”。更多地關(guān)注精神上悅己消費，購買一些耐用消費品，投資一些自我發(fā)展的課程，或者進(jìn)行體驗式的消費，開闊眼界，實現(xiàn)個體的自我增值與發(fā)展。

艾媒咨詢分析師表示，對于悅己消費而言，這個“己”既有包括自己，也包括自己家庭成員，所以“悅己消費”為自己的品質(zhì)生活加分賦能，為自己的家庭品質(zhì)生活加分賦能，都是一個值得關(guān)注的方向。