智慧旅游發(fā)展的應用理論基礎、現實困境與優(yōu)化路徑
——以荔波“小七孔”智慧景區(qū)為個案

于 漪 李橋興

(貴州大學,貴州 貴陽 550002)

一、引言

在當代“智慧旅游”一詞日益成為一個學術界討論信息技術與旅游產業(yè)深度融合的理論框架。智慧旅游產業(yè)建立在先進的信息技術、通信技術、利益相關者的共創(chuàng)平臺,以及數據有效使用基礎之上。進入21世紀以來,技術革命帶來的“智慧旅游”快速成為世界各國旅游產業(yè)拓展和獲取競爭力的重要方式,以美國、日本、歐洲、阿拉伯地區(qū)等為代表的國家和地區(qū),已經將“智慧旅游”作為旅游產業(yè)戰(zhàn)略布局的高地。

“智慧旅游”的建設關系到我國國民經濟的發(fā)展戰(zhàn)略?！笆濉逼陂g,我國已經啟動了旅游信息化項目的持續(xù)性建設。[1]“十三五”期間,我國的智慧旅游產業(yè)基礎設施建設主要涵蓋了智慧旅游服務、智慧旅游管理能力、大數據挖掘與智慧營銷、移動電子商務、旅游大數據系統分析、人工智能技術等內容。全國各省、市、自治區(qū)的4A級以上景區(qū)都基本完成了智慧旅游的基礎建設。[2]“十四五”期間,智慧旅游建設提升與產業(yè)附加值的創(chuàng)造成為新階段的發(fā)展目標。[3]

智慧旅游基礎設施的建設、產業(yè)鏈形成以及技術應用成效,關系著我國旅游產業(yè)在世界上的競爭力水平。與此同時,國家的“智慧旅游”發(fā)展戰(zhàn)略對于我國各個地區(qū)的旅游產業(yè)實現同步提升與繁榮具有重要的意義?！笆濉逼陂g,我國各省(區(qū)、市)大都建成了一批具有代表性的智慧旅游目的地?！笆奈濉逼陂g,智慧旅游仍然是全國各省、市、自治區(qū)旅游產業(yè)發(fā)展中的重點項目。因此,開展我國的智慧旅游研究,特別是對西部地區(qū)智慧旅游景區(qū)的發(fā)展模式進行探討與反思,既具有理論的前沿性,又具有現實的緊迫性。

二、國內外智慧旅游研究的應用理論基礎與發(fā)展趨勢

“智慧產業(yè)”的概念最初是由2009年IBM公司首席執(zhí)行官彭明盛(Sam Palmisano)在接受美國消費者新聞與商業(yè)頻道(CNBC)采訪時提出,原文為“智慧地球”(Smarter Planet)。此后,“智慧地球”的概念被學者們引入了對旅游業(yè)的研究。[4]1997年、1999年美國先后出版的《旅游信息技術》與《信息技術與旅游業(yè):一種挑戰(zhàn)性的關系》等專著中都強調了信息技術對于提升旅游行業(yè)生產效率具有突出的價值[4]。2000年加拿大學者菲利普斯 (Phillips) 在旅游業(yè)協會的演講中首次提出了智慧旅游的基礎概念:運用現代信息技術,采取全面的、長期的、可持續(xù)性的方式進行旅游與開發(fā)、經營旅游業(yè)務、營銷旅游產品。

在智慧旅游理論發(fā)展的初期階段,學術界普遍認為,智慧旅游是由云計算、互聯網以及人工智能等技術基礎所構成。然而,云計算、互聯網技術、移動技術以及人工智能并不是孤立的單一技術,而是由多個技術聯合形成的循環(huán)產業(yè)鏈。“智慧旅游功包括了服務、智能導覽、智能導購、支付設置、服務專線以及智能目的地管理等等。[5]”地理參考數據、大數據和物聯網以及所有的利益相關者都參與到了智慧旅游之中。通過Twitter(推特)這樣的智能軟件,游客能夠獲取到智慧旅游的體驗,更多地進行交流和互動。因此,智慧旅游后期被定義為:智能、可持續(xù)和有競爭力的旅游目的地數據鏈接資源。[6]與此同時,研究學者普遍發(fā)現,技術創(chuàng)新并不等同于智慧旅游,智慧城市才是旅游目的地的發(fā)展目標,即提供集成系統的協作社區(qū)、促進生產效率、推動公民參與以及提高大眾的生活質量。

目前,歐美以及沙特阿拉伯等國家與地區(qū)的學者將智慧旅游描繪成為全球化時代一種更具技術性、互聯性、可持續(xù)性、舒適性、吸引力和安全性的旅游方式。例如,歐盟委員會將智慧旅游定義為包括智慧經濟、智慧治理、智慧出行、智慧環(huán)境、智慧人和智慧生活六個特征的全新的旅游形態(tài)。各國學者對于發(fā)展智慧旅游的優(yōu)勢基本成為共識:開發(fā)智慧旅游產業(yè)有利于提升旅游目的地的競爭優(yōu)勢,并且實現旅游產業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展。[7]

與全球智慧旅游產業(yè)發(fā)展具有代表性的國家與地區(qū)相對應,我國的智慧旅游同樣經歷了幾個主要的發(fā)展階段:

第一階段,信息技術的發(fā)展促進了我國旅游產業(yè)的轉型。2000年之后,伴隨著我國互聯網、計算機以及智能手機技術的快速發(fā)展,信息化對旅游業(yè)產生了巨大的影響。國內學者不僅關注到了信息化對我國旅游產生的作用,并且從產業(yè)發(fā)展、國家戰(zhàn)略以及旅游目的地建設、旅游的主體體驗等眾多角度闡釋了智慧旅游產業(yè)的新特征。關于“智慧旅游”的概念,國內較為普遍的觀點是:智慧旅游是一種基于信息技術的產業(yè)發(fā)展模式。具體而言,智慧旅游就是將信息技術裝備與傳感器嵌入到旅游企業(yè)以及旅游管理部門的商務、服務、政務等各類業(yè)務之中,并將其普遍地連接起來形成的“旅游物聯網”[8]。

第二階段,在我國以“智慧旅游”為國家發(fā)展戰(zhàn)略的背景下,信息技術的基礎設施建設取得了積極成效。較多學者通過對旅游目的地的個案分析,歸納與總結了信息化對旅游產業(yè)帶來的作用。例如,諸多學者對九寨溝、河西走廊、云臺山等知名景區(qū)智慧旅游項目建設的背景、運營狀況、實踐路徑進行概述,并基于SWOT模型分析智慧旅游景區(qū)發(fā)展的優(yōu)勢與劣勢。[9]總體而言,國內學者普遍認可了智慧旅游建設帶來的優(yōu)勢:第一,信息技術可讓景點導航、景區(qū)圖文介紹、景點語音講解等服務內容通過虛擬化模式直觀地呈現在游客面前,提升了游客的滿意度;第二,智慧旅游降低了部分實體服務設備的投入成本,使得景區(qū)的管理更加便利;第三,信息化技術為旅游業(yè)的發(fā)展帶來了新的亮點與機遇。

第三階段,我國智慧旅游的發(fā)展開始注重整體產業(yè)鏈的構建和旅游產業(yè)的生態(tài)問題。例如,張秀英提出智慧旅游建設必須注重信息服務平臺與信息主體之間的協同合作,并且以此提高信息技術的利用水平。[10]另一些學者從信息生態(tài)的視角探索了智慧旅游的生態(tài)性、協同性和可持續(xù)發(fā)展性。例如,王建英、張利基于旅游便利性理論,構建智慧城市旅游便利性評價指標體系,將我國的智慧旅游城市發(fā)展劃分為四個級別。[11]徐菲菲、黃磊從游客消費的角度對旅游主體使用智慧旅游服務的意愿、心理與行為進行了研究分析,基于技術接受模型判斷出景區(qū)智慧旅游系統對游客的旅游活動發(fā)生了正向影響。[12]

本文通過對中外研究文獻的比較,可以得出結論:歐美學者較早地提出了智慧旅游的學術概念,并且在智慧旅游發(fā)展目標的理論建構上具有前瞻性。但是,這些研究集中關注西方國家和少數科技創(chuàng)新城市的智慧旅游發(fā)展狀況,例如倫敦、紐約、東京、阿姆斯特丹、迪拜等,涉及的區(qū)域較為有限。西方學術界對于中國或者東南亞等旅游產業(yè)快速發(fā)展的國家和區(qū)域,通過智慧旅游建設實現國民經濟增長的研究明顯不足。

國內學界將信息技術作為旅游產業(yè)中一種生產要素進行分析,將智慧旅游概念簡化為一種在傳統旅游行業(yè)之上拼疊信息技術手段的業(yè)態(tài),但是忽視了智慧旅游發(fā)展的最終目標。研究成果普遍肯定了信息技術為旅游產業(yè)帶來的巨大收益,但是對于智慧旅游產業(yè)發(fā)展中出現的產業(yè)融合問題缺乏認識和反思。因此,本文從個案角度研究我國智慧旅游的實踐路徑,反思智慧旅游建設中出現的不足,并且以此提出我國智慧旅游的發(fā)展方向,具有突出的理論與實踐意義。

三、我國智慧旅游景區(qū)的現狀分析——以貴州荔波“小七孔”景區(qū)為例

“十二五”和“十三五”時期,我國大規(guī)模地投入建設智慧旅游的基礎設施,取得了舉世矚目的成效。當前,我國智慧旅游的建設幾乎涵蓋了旅游產業(yè)的所有環(huán)節(jié),智慧旅游的項目建設包括了“智慧城市”“智慧景區(qū)”“智慧飯店”“智慧鄉(xiāng)村”“智慧旅行社”“智慧度假區(qū)”“智慧博物館”等。

“景區(qū)”是旅游目的地中重要的組成部分,同時也是國內智慧旅游建設開展的重點區(qū)域。2012年國家旅游局在四川省都江堰市公布了全國22個景區(qū)成為“全國智慧旅游景點試點單位”,包括了都江堰、峨眉山、黃山、頤和園、泰山、云臺山、西溪濕地、清江畫廊和東部華僑城等等。十三五期間,我國智慧旅游建設的重點工程包括了智慧景區(qū)、智慧度假區(qū)與智慧鄉(xiāng)村。2020年我國基本完成了5A、4A級景區(qū),以及部分3A級景區(qū)的智慧旅游建設,建設的硬件設施包括景區(qū)門票預約系統、客流預警平臺、三維景觀地理信息服務平臺、旅游目的地導航系統、多語種旅游形象推廣平臺等。智慧旅游景區(qū)實現的公共智能服務包括了景區(qū)免費WiFi、智能導游、電子講解、在線預訂與信息推送等等。世界自然遺產地“中國南方喀斯特”所屬的貴州省荔波縣“小七孔”景區(qū)是我國西部智慧景區(qū)建設中的一個突出代表。本文分析“小七孔”景區(qū)的智慧旅游發(fā)展歷程,能夠從一個側面展示我國智慧景區(qū)的建設特點與實踐路徑。

(一)“小七孔”智慧景區(qū)案例簡介

“小七孔”景區(qū)位于貴州省黔南布依族苗族自治州荔波縣,與廣西壯族自治區(qū)南丹縣接壤,分布于東經107°39′—107°95′至北緯25°12′—25°34′之間,總面積46.4平方公里?！靶∑呖住本皡^(qū)原得名于一座修建于道光十五年橫跨于響水河上的青石七孔拱橋?！靶∑呖住本皡^(qū)內部集林、洞、湖、石、水等多種景觀于一體,兼具自然風光與歷史文化風情,包括了小七孔古橋、拉雅瀑布、跌水瀑布、石上森林、野豬林、水上森林、天鐘洞、臥龍?zhí)?、鴛鴦湖等21個主要景點。1988年“小七孔”景區(qū)被認定為國家級自然保護區(qū),2007年“小七孔”景區(qū)被聯合國教科文組織認定為世界自然遺產“中國南方喀斯特”中的重要組成部分—“小七孔喀斯特森林科學游覽區(qū)”。

“小七孔”景區(qū)由于其獨特的喀斯特自然景觀深受游客青睞,但是智慧景區(qū)建設以前,存在著很多管理瓶頸:一是難以向游客實時傳遞天氣、自然災害等預警信息;二是無法根據流量數據對進入景區(qū)的游客進行智能調控和引導;三是進入景區(qū)的游客只能自行游覽,景區(qū)不能提供有關動植物環(huán)境和人文歷史的動態(tài)介紹或開展與之有關的服務?？傮w而言,景區(qū)服務水平不高,游客的體驗項目較為單一,以及圍繞核心景區(qū)沒有形成完整的旅游產業(yè)鏈。

“十二五”至“十三五”期間,在國家大力支持智慧旅游建設的背景下,“小七孔”景區(qū)運用信息化技術使其智能化管理的能力得到逐步迭代的提升。小七孔景區(qū)的信息化基礎設施始建于2008年,最初僅包括門禁票務系統、監(jiān)控系統和語音廣播系統。2017年“小七孔”景區(qū)開始進行“智慧景區(qū)”項目規(guī)劃,開展景區(qū)信息工程提質擴容建設。“小七孔”智慧景區(qū)項目建成之后,信息化體系包括了智能停車場管理系統、觀光車車輛調度系統、多媒體信息發(fā)布系統、游客緊急求助系統、無線WIFI覆蓋系統、智慧傳輸系統、人臉識別系統與危險區(qū)域分析系統?！靶∑呖住本皡^(qū)的智慧旅游建設覆蓋了小七孔東門、銅鼓橋至東門公路、小七孔橋、石上森林、響水河及公路、龜背山服務中心、水上森林、翠古餐廳、翠谷瀑布、翠古濕地、拉關湖、小七孔服務中心、天鐘洞、臥龍谷、漂流終點、鴛鴦湖、三岔路口、樂谷入口廣場與臥龍?zhí)锻＼噲龅染包c與景區(qū)服務中心。2019年,“小七孔”景區(qū)通過與華創(chuàng)集團所屬的荔波云碼通數字產業(yè)運營有限責任公司合作,實現了景區(qū)門票與酒店、餐飲和停車場之間的信息聯通。與此同時,荔波“小七孔”景區(qū)銷售平臺借助于流量優(yōu)勢,完成了與全國139家旅行社的簽約工作。

(二)“小七孔”智慧旅游景區(qū)項目建設概況

自然風景旅游區(qū)在我國智慧景區(qū)的建設項目中占有較大的比重。自然風景區(qū)包括了自然公園、國家風景名勝區(qū)、國家森林公園、國家地質公園、國家水利公園等。由于歷史發(fā)展的獨特性,我國的自然風景區(qū)涵蓋了天然和人文兩類不同的風景旅游資源與不同的景觀,如山岳、湖泊、河川、海濱、森林、石林、溶洞、瀑布以及歷史古跡名勝等等,其間多配備道路、建筑和服務設施。由于自然風景區(qū)覆蓋面積大,地理地質環(huán)境復雜,氣象變化對景區(qū)的影響較大。在傳統管理的模式下,景區(qū)管理基本依靠人力完成,始終存在著游客流量統計難、游客安全保障難、服務效率低、成本高等問題。因此,自然風景區(qū)對于信息化建設具有較高的需求度。與全國大多數自然風景區(qū)的智慧旅游建設項目一致,小七孔景區(qū)的智慧建設主要分為三個部分(見表1)。

表1 “小七孔”景區(qū)智慧旅游項目建設

一是以地理信息系統(GlS)為智慧景區(qū)建設的基礎。信息化系統建設的一個重要基礎在于將物理環(huán)境的數據化,包括自然景觀與動植物資源的動態(tài)分布,景區(qū)的道路以及各類接待設施,都需要采用數字化模型通過圖像呈現出來。在具體的實施方面,“小七孔”景區(qū)在智慧旅游建設中通過云3DGIS引擎結合云計算,將基礎設施、平臺、軟件、內容等要素經過數據處理后傳輸到云3DGIS。與此同時,“小七孔”景區(qū)的地理信息云(3DGIS)通過與智慧服務體系(SOA)的連接,將地理數據信息包括三維地理信息基礎設施服務(3DGIS IaaS)、三維地理信息平臺服務(3DGIS PaaS)、三維地理信息軟件服務(3DGIS SaaS)與三維地理信息內容服務(3DGIS CaaS)的數據共享到中心基礎數據庫。中心基礎數據庫能夠為各個業(yè)務系統所使用,在統一的門戶中實現用戶的個性化調用,并且在各類業(yè)務系統界面層進行自由組裝。中心基礎數據庫集成與整合“小七孔”景區(qū)內的各種信息資源,為政府管理部門、旅游企業(yè)、大眾游客提供景區(qū)的空間地理信息服務。

二是以“旅游綜合管理平臺、數據匯聚中心、指揮調度中心”垂直系統為智慧管理的核心。數據匯聚中心在智慧旅游綜合管理平臺與指揮調度中心之間擔任中轉站的作用。數據匯聚中心將信息匯集在一起進行處理,從而進行信息的識別、綜合處理與分類傳達。數據匯聚中心負責將數據發(fā)送到指揮調度中心,從而實現對旅游區(qū)車輛、導游、游客以及旅游區(qū)工作人員的應急管理。從根本上來說,數據管理平臺建設的目標就是將各類數據進行相互調用,并能夠實時地通過影像呈現出來。因此,“小七孔”景區(qū)信息化系統的核心功能在于:一方面將地理信息與公共平臺數據相交換;另一方面接收景區(qū)產品鏈上的酒店、票務、電商、投訴、求助等數據,對游客需求進行點對點的響應與服務。

三是以“智慧服務、智慧管理、智慧營銷、資源保護”的協同服務為智慧管理的特點?！靶∑呖住本皡^(qū)的“微官網”平臺統一管理預訂模塊和電子商務系統,游客通過“微官網”可預訂票務、旅游團隊和酒店。“微官網”的預訂模塊具有在線支付功能,預定模塊通過與支付寶、微信錢包、銀聯等支付接口進行接駁,能夠實現微信公眾平臺的在線支付。與此同時,“微官網”與GIS實現互聯互通,不但能夠查看電子地圖導覽,并且能夠與語音旅游導覽功能連接,實現按景點列表收聽景點講解。此外,“小七孔”景區(qū)的智慧營銷體系還通過“微官網”構建了一個為游客服務的產品鏈,通過視覺信息向游客推薦景區(qū)與周邊的交通、餐飲、賓館、娛樂、購物、旅游線路等信息。

總體而言,我國以“小七孔”為代表的自然風景區(qū)通過智慧旅游建設,既能夠滿足游客對于景區(qū)景點導航、景區(qū)圖文介紹、景點語音講解等服務的需求,又能實現景區(qū)的數字化管理,減少景區(qū)管理資源浪費的現象。但是,目前“小七孔”景區(qū)的智慧旅游發(fā)展,距離實現以智慧旅游帶動當地旅游產業(yè)全面發(fā)展的目標還有較大差距。

四、智慧旅游發(fā)展的困境分析

根據學術界研究達成的共識,智慧旅游的發(fā)展在于實現三大目標:第一,信息技術與旅游產業(yè)的融合,其發(fā)展目標在于充分發(fā)揮以互聯網為代表的信息技術在信息交換、處理、儲存以及數據挖掘與分析上的優(yōu)勢,解決傳統旅游產業(yè)中信息交流不暢、需求與產品不匹配、資源配置不合理、管理效率低下等問題。第二,智慧旅游與信息化融合的初衷是借助信息技術所帶來的多種業(yè)務上的可能性,并且以此實現旅游產業(yè)的高質量發(fā)展,獲取更廣闊的產業(yè)發(fā)展空間。第三,智慧旅游發(fā)展的最終目標在于滿足游客的需求,實現產業(yè)利潤的最大化。當前,我國許多景區(qū)的智慧旅游建設取得了較好的效果,但是仍然沒有實現智慧旅游全面發(fā)展的目標。以“小七孔”景區(qū)的智慧旅游建設為例,能夠從一個側面反映出國內景區(qū)智慧化探索中的不足與問題。

第一,智慧旅游建設以信息技術為中心,忽略了智慧系統的整體性功能?！靶∑呖住本皡^(qū)智慧旅游建設的核心是“景區(qū)”,在此之外的三個基本子系統分別是服務、管理和營銷。首先,從信息系統的架構來說,三個子系統的建設是以地理環(huán)境數據庫為基礎展開的,這種設計明顯的帶有一種側重單項業(yè)務為主,多業(yè)務功能分散與并聯的特點。但是,由于智慧景區(qū)、智慧管理與智慧服務沒有形成有效的循環(huán)系統,導致了景區(qū)的空間管理體系與景區(qū)的游客管理體系之間出現了彼此分離的狀況。其次,智慧景區(qū)的建設離不開物聯網、空間定位技術、虛擬技術和數據交互技術等信息化手段以及與之配套的硬件設置。例如“小七孔”景區(qū)以地理信息技術(GPS)為核心,在GPS與圖像傳輸技術所獲得數據的基礎上,感知景區(qū)的自然地理環(huán)境變化,以及游客數量的增減等資訊,再將這些接受到的信息數據化后傳輸到管理系統進行數據的處理和分發(fā)。然而,由于缺乏足夠的數據決策模型及動態(tài)的建模能力,管理人員只能依靠簡單的數據閾值來進行管理決策。再次,從系統的層面來說,智慧管理系統是整個智慧旅游體系的數據中轉站,其不但承擔著信息傳輸的全部任務,而且還應該承擔著對數據的智能分析與基于大數據模型的決策建議等功能。但是,由于整個系統的數據過于集中于中轉站,人工處理不及時就會導致數據處理的延遲,系統陷于“智慧不智”的處境。

第二,景區(qū)的智慧管理體系與景區(qū)的智慧服務體系之間融合程度不足。首先,“小七孔”景區(qū)面向游客的智慧旅游服務主要是通過手機客戶端“微官網”來實現的,但大多數游客使用客戶端的意愿較低,其主要原因表現在“微官網”的內容繁復、操作程序復雜以及缺乏創(chuàng)意,推送較多與旅游產品關聯不大的新聞資訊內容,這都加大了游客獲取有效信息的難度。其次,“小七孔”景區(qū)客戶端還存在定位不明的問題,即“微官網”提供的預定功能與全國知名旅游網絡平臺去哪兒、攜程、飛豬、馬蜂窩等提供的預定功能存在重疊性。因此,游客在選擇時容易發(fā)生預定錯誤,導致退團與退票行為的產生。再次,智慧管理體系與智慧服務體系融合程度不足的問題還體現在無法快速地響應和處理游客的投訴問題。智慧旅游平臺雖然將政府部門的信息與經營主體的信息進行了網絡連接,但是由于政府部門信息化系統的流程與經營主體的信息化系統架構并未實現同步連接。因此,信息的傳導不暢或者重復,容易導致信息系統在游客投訴處置時出現時效性低和滿意度低的“雙低”問題。

第三,“小七孔”景區(qū)管理體系與游客使用端營銷體系融合程度不足。首先,“小七孔”景區(qū)的“微官網”中雖然具備景區(qū)內外的餐飲、住宿等商家的鏈接接口,但是游客與商家卻都無法通過營銷平臺感知整體的供求狀態(tài)。例如,游客不能隨時獲取景區(qū)的自然環(huán)境數據(如各類植物的花期、瀑布群水量等),以及預計的旅游人數與基礎設施的最佳接待能力(停車數量、餐飲服務的飽和度)等數據來選擇個人最佳旅游時機。其次,“小七孔”景區(qū)客戶端雖然包括了預訂信息、地理信息、公共信息以及營銷信息,但不同信息的組合并沒有達到產業(yè)融合的目的。盡管智慧旅游服務系統對游客消費行為的數據分析包括了游客的消費數量、游客的消費次數、旅游團體的預定數量、游客的來源地等數據信息。但是,“微官網”只是和消費產品供應商之間進行簡單的鏈接交換,而不是面向全體消費者的服務整合,導致智慧服務與智慧營銷之間缺乏融合,難以起到引導和促進消費的作用。

“小七孔”智慧景區(qū)建設中所存在的不足與國內許多景區(qū)智慧旅游建設中出現的問題具有一定的共性。傳統的旅游產品只是一種單向度的消費,景區(qū)主要通過門票來獲取收入,游客消費的目的在于對自然與文化資源的體驗與感知。智慧旅游時代的旅游消費通過運用一切信息技術手段來讓游客感知到的旅游商品不僅是觀光和游覽,而是消費意義豐富的、多維度的旅游商品的過程。從更深的層面來說,智慧景區(qū)與價值的體現關鍵在于信息、產業(yè)與服務達到的融合程度。因此,智慧旅游本質上不僅僅是技術創(chuàng)新與旅游產業(yè)的變革,更是大眾對旅游產業(yè)重新認識和體驗的過程。

五、智慧旅游景區(qū)建設的建議與對策

“十四五”期間,智慧旅游仍然是我國旅游產業(yè)發(fā)展的重點內容?！吨腥A人民共和國國民經濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035年遠景目標綱要》中強調:支持建設智慧景區(qū),打造與數字新生活相關的智慧共享內容。國務院《“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》中明確提出:在智慧旅游目的地的建設中,推動旅游景區(qū)基本實現智慧化轉型,升級和加快智慧旅游景區(qū)的建設科學,推進預約、限量、錯峰旅游;促進旅游景區(qū)實現在線、多渠道、分時段預約,提高管理效能;普及旅游景區(qū)電子地圖、線路推薦、語音導覽等智慧化服務,提高游覽便捷性;各地區(qū)因地制宜建設特色化智慧旅游景區(qū),運用數字技術充分展示特色文化內涵。根據十四五規(guī)劃中的指導精神,針對目前智慧景區(qū)建設中出現的問題,本文提出以下建議和對策:

第一,各地區(qū)建設創(chuàng)新型旅游目的地,從“智慧景區(qū)”需要提升為“智慧城市”。旅游產業(yè)與信息技術之間實現深度的融合才是智慧旅游,因此“智慧”不是手段,而是產業(yè)發(fā)展的最終目標。因此,國務院《“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》中針對“智慧旅游”的產業(yè)鏈創(chuàng)建明確提出:旅游創(chuàng)新能力顯著提升,旅游無障礙環(huán)境建設和服務進一步加強,智慧旅游特征明顯,產業(yè)鏈現代化水平明顯提高,市場主體活力顯著增強,旅游業(yè)在服務國家經濟社會發(fā)展、滿足人民文化需求、增強人民精神力量、促進社會文明程度提升等方面作用更加凸顯。另外,一些地區(qū)也開始認識到智慧旅游目的地整體性與全場域建設的重要性。“十四五”期間,全國東部、中部、西部各省市都根據當地旅游產業(yè)發(fā)展的特征,積極推進智慧旅游的建設。例如,廣東省與浙江省積極開發(fā)沉浸式體驗型旅游產品,推進云旅游、云觀展等“互聯網+旅游”的新模式,探索建設旅游云數據中心。四川省提出打造智慧旅游城市、智慧景區(qū),推動以“互聯網+ ”為代表的旅游場景化建設,發(fā)展虛擬展示、智慧導覽等新型旅游服務。云南省、貴州省提出,建設智慧城市和數字鄉(xiāng)村,推進大數據+全域智慧旅游”建設,打造5G+智慧旅游應用。從國家到各個地區(qū)的發(fā)展戰(zhàn)略來看,目前產業(yè)主體對于從智慧景區(qū)提升為智慧城市的認識已經具有了某種普遍性。但是,我們應該進一步認識到“智慧景區(qū)”的建設不是孤立的,景區(qū)無論是在鄉(xiāng)村,還是在城市,都是智慧城市的構成部分。因此,智慧景區(qū)的建設必須和旅游在線服務平臺,以及城市的智慧旅游設施實現有效對接。旅游主體能夠從預期、消費、體驗到再消費的整體過程中得到滿足,實現真正的“智慧化”與“循環(huán)化”。

第二,產業(yè)主體需要以旅游主體的消費行為為中心,從社會公共服務的角度發(fā)展智慧旅游。在過去智慧景區(qū)的建設過程中,地理信息系統(GPS)通過景區(qū)的監(jiān)控管理系統分析游客的流量與游覽行為,并對這二者的數據信息建立模型,以此對各類結果進行動態(tài)的智能管理。但是,未來的“智慧景區(qū)”應該被視為整體意義上的旅游目的地。旅游消費活動的過程不僅是某種貨幣與商品或者商品間的交換過程,消費活動本身還在于消費者對消費品社會價值的一種需求。信息化與旅游產業(yè)的融合應該以旅客的視角進行,也就是通過信息化的手段來打造與營銷旅游景區(qū)的自然屬性之外的社會意義,比如環(huán)保旅游和低碳旅游。例如,目前廣東省開展的“綠道”建設就使得游客對景點的游覽,轉變成為注重養(yǎng)生和健康的生活方式。

智慧旅游充分運用信息技術傳播的特點,能夠提升公眾的文化認知能力,提升自然保護意識,賦予旅游活動多樣的文化象征意義,從而使旅游活動成為真正意義上的文化消費和公眾教育活動。國內一些地區(qū)的景區(qū)通過數字傳媒的建構,將游客對旅游景點的游覽過程轉化成為對自然科普知識的探索,并且通過借助社交媒體平臺上名人、網紅的引導,將游客對景區(qū)的游覽提升成為兼具娛樂性質的“打卡”、小視頻分享等活動,更加體現了智慧旅游的研學功能。

第三,智慧旅游產業(yè)需要打通景區(qū)與相關的服務產品環(huán)節(jié),從而形成一條完整的產業(yè)鏈。實現新產業(yè)的創(chuàng)造并延長現有的產業(yè)鏈,是智慧旅游開展的目標。智慧旅游服務的本質在于從游客的角度出發(fā),通過信息技術提升旅游的體驗與品質。它不但能夠使游客深入了解旅游活動的所有細節(jié),而且也能根據歷史數據分析為游客量身定制旅游各環(huán)節(jié)的服務產品,從而發(fā)揮協助消費者智能消費的決策功能。智慧管理系統必須打通為游客提供各類產品或服務的供應鏈,使得所有與旅游有關的活動都能以直觀的形象出現在消費者的面前。因此,通過智慧系統將旅游目的地的自然、生態(tài)與文化資源開發(fā)與游客的行、食、住、游、娛、購活動進行深度融合,才能達到旅游產業(yè)創(chuàng)新的目的。

從游客的角度來看,旅游活動從來不僅僅局限于景點的地理范圍之內,這個消費過程涵蓋了對景區(qū)本身的消費以及對景區(qū)范圍內外旅游產品和服務的消費。信息銷售平臺必須充分調動吃、住、游、購、行、娛等周邊行業(yè)來形成共同的產業(yè)消費鏈。因此,旅游景區(qū)的信息平臺需要與去哪兒、攜程、美團等全國知名營銷平臺的信息數據進行交換,再通過大數據和消費行為分析等方法引導和協助游客的消費行為,并且以平臺信用提供消費產品的品質擔保。與此同時,在智慧旅游開展的實踐中,許多旅游產品通過打造旅游產業(yè)鏈的方式實現價值。例如,游客消費指數信息有利于企業(yè)有針對性地開展營銷活動,可以根據消費的各項指標定制出相應的產品。

游客基礎數據庫是智慧景區(qū)發(fā)展的重點,儲存包括游客的年齡段、消費水平、消費時段、消費項目等基礎數據建立數據關聯模型,最終通過更多的數據來驗證和修正模型,及時地調整服務項目。運用網絡銷售平臺宣傳不同的旅行主題,針對不同類型的消費者實現精準營銷,并且對營銷效果進行跟蹤與評價,最終實現智慧服務與智慧營銷的產業(yè)融合。支付方式的創(chuàng)新也是實現智慧旅游高效發(fā)展的重要環(huán)節(jié),在支付寶、微信等電子支付方式盛行的時代,在充分保護消費者隱私的前提下,應當積極探索數字貨幣等創(chuàng)新型支付手段。