“中國式服務業(yè)數(shù)字化”:基本框架與政策含義

李勇堅

(中國社會科學院,北京 100006)

一、問題的提出

服務業(yè)已成為我國經(jīng)濟第一大產(chǎn)業(yè),在拉動經(jīng)濟增長和促進就業(yè)的同時,也成為我國數(shù)字化發(fā)展的重要方面。2021年,中國數(shù)字經(jīng)濟規(guī)模達到45.5萬億元,占GDP比重達39.8%[1]。其中,服務業(yè)數(shù)字經(jīng)濟滲透率最高,達到43%,遠高于工業(yè)(22%)、農(nóng)業(yè)(10%),占全部數(shù)字經(jīng)濟比重為65.9%。

服務業(yè)數(shù)字化受到黨和政府的高度重視。黨中央的政策與規(guī)劃都著重強調(diào)要不斷推進服務業(yè)數(shù)字化,利用數(shù)字化方式滿足人民美好生活需要。但從服務業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的現(xiàn)實來看,服務業(yè)內(nèi)部各子行業(yè)差異較大,中小微企業(yè)占比高,在國內(nèi)外尚未形成一個普適的模式,各個行業(yè)之間的數(shù)字化水平相差較大。服務業(yè)數(shù)字化與制造業(yè)數(shù)字化之間也存在著顯著差異[2]。從研究現(xiàn)狀來看,服務業(yè)數(shù)字化的研究成果不多,Rha &Lee[3]發(fā)現(xiàn),關(guān)于服務業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的研究和相關(guān)案例主要集中在“金融科技和醫(yī)療保健服務”,這與服務業(yè)數(shù)字化水平形成明顯反差。對于這一點,有研究者認為這部分是因為服務業(yè)內(nèi)部行業(yè)之間的差異,還有部分是因為很多知識密集型專業(yè)服務業(yè)涉及到復雜的規(guī)制政策,使數(shù)字技術(shù)的深度應用面臨著困難。另外,數(shù)字化轉(zhuǎn)型不單純是技術(shù)問題,更是商業(yè)模式問題,這更進一步加大了服務業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的難度。

本文根據(jù)對服務業(yè)數(shù)字化的已有研究的回顧,認為服務業(yè)數(shù)字化必須根據(jù)服務企業(yè)的特點提供低成本、低技術(shù)門檻、低人力資本需求、可信任、更精準的數(shù)字化方案,而這需要平臺、服務商、企業(yè)、消費者協(xié)同推進,這就是服務業(yè)數(shù)字化的B-S-P-C模式,這一模式不同于國外已有的服務業(yè)數(shù)字化方式,與制造業(yè)數(shù)字化模式亦有不同,因此,稱之為中國式服務業(yè)數(shù)字化。本文也將在對服務業(yè)數(shù)字化相關(guān)研究梳理的基礎(chǔ)上,對中國式服務業(yè)數(shù)字化的概念、必要性和意義等進行了深入研究,從而提出可供參考的政策建議。

二、已有研究回顧

從國內(nèi)外研究來看,關(guān)于服務業(yè)數(shù)字化的研究成果主要集中在服務業(yè)數(shù)字化(包括服務業(yè)內(nèi)部各個行業(yè)的數(shù)字化)、服務創(chuàng)新與數(shù)字化、服務化與數(shù)字化等方面。

數(shù)字化是一個較為籠統(tǒng)的概念,在使用中充滿了歧義[4]。“數(shù)字化”具有數(shù)據(jù)化(digitization)、 數(shù)字化(digitalization)和數(shù)字化轉(zhuǎn)型(digital transformation)[5]三方面含義。ECM咨詢公司[6]認為,數(shù)據(jù)化是將信息從物理格式轉(zhuǎn)換為數(shù)字版本的過程。數(shù)字化是利用技術(shù)來增強企業(yè)流程的實踐。根據(jù)Gartner的IT詞匯(IT Glossary)解釋[7],數(shù)字化是利用數(shù)字技術(shù)改變商業(yè)模式并提供新的收入和價值創(chuàng)造機會,是企業(yè)轉(zhuǎn)向數(shù)字業(yè)務的過程,數(shù)字化并不同于數(shù)據(jù)化。數(shù)據(jù)化涉及信息,而數(shù)字化涉及流程。數(shù)字化轉(zhuǎn)型既包括了數(shù)據(jù)化過程,也包括了數(shù)字化過程,是一個在其業(yè)務中嵌入數(shù)字技術(shù)以推動根本變革的過程,涉及到企業(yè)的技術(shù)、文化、生產(chǎn)、經(jīng)營、組織和人等諸多因素,從而改變業(yè)務活動、模型和能力 ,在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中,會包括多個數(shù)字化項目,從而實現(xiàn)從技術(shù)中心向客戶中心的轉(zhuǎn)型,利用數(shù)字技為客戶創(chuàng)造更多的價值,以建立真正的、長期的競爭優(yōu)勢。由于數(shù)字化不但涉及業(yè)務轉(zhuǎn)型,也涉及組織轉(zhuǎn)型,因此,成功的數(shù)字化轉(zhuǎn)型需要有數(shù)字能力與領(lǐng)導能力。B. Hinings et al.[8]認為,數(shù)字化轉(zhuǎn)型是多項數(shù)字創(chuàng)新的綜合效應,帶來新的參與者(和參與者群)、結(jié)構(gòu)、實踐、價值觀和信念,是一項激進的制度變革。在研究視角,可將數(shù)字化帶來的制度變革分解為三個要素:數(shù)字化組織形式、數(shù)字化制度基礎(chǔ)設施和數(shù)字化制度構(gòu)建模塊。綜合起來,數(shù)字化轉(zhuǎn)型可概念化為利用數(shù)字技術(shù)、工具、能力和商業(yè)模式來獲得競爭優(yōu)勢的變革過程。

服務業(yè)數(shù)字化的研究已有近三十年歷史。第一篇相關(guān)研究論文發(fā)表于1995年,重點關(guān)注與家庭銀行相關(guān)的金融服務。之后的研究可以分為三個階段,第一階段(1995-2007)是探索嘗試階段,其研究的重點是數(shù)字經(jīng)濟給服務業(yè)發(fā)展帶來的機遇,包括ICT技術(shù)在部分服務領(lǐng)域(如支付服務、電子商務、教育、餐飲/酒店業(yè)和醫(yī)療保健領(lǐng)域等)的應用,以及其應用帶來的組織績效、服務質(zhì)量、客戶服務、供應鏈和運營效率等方面的變化。第二階段(2008-2016)是融合創(chuàng)新研究階段,其研究的重點是數(shù)字技術(shù)全面融入服務經(jīng)濟的各個方面,從而推動服務生態(tài)系統(tǒng)的快速增長,出現(xiàn)了大量的新業(yè)態(tài)和新模式。第三階段是數(shù)字化轉(zhuǎn)型研究階段,研究的重點是不同服務領(lǐng)域的數(shù)字化轉(zhuǎn)型,并對線下線上融合、移動服務等新商業(yè)模式進行深入研究。

數(shù)字化有利于克服服務業(yè)無形性、異質(zhì)性、不可分割性和不可存儲性等特性帶來的低效率問題,提升服務業(yè)的效率,克服服務業(yè)發(fā)展過程中的“成本病”問題。調(diào)查表明,35%的企業(yè)高管聲稱數(shù)字化轉(zhuǎn)型有助于他們更好地滿足客戶期望并提高運營效率[9]。在提升效率的具體實現(xiàn)路徑方面,Rai &Sambamurthy[10]發(fā)現(xiàn),數(shù)字化能夠改變服務的提供和訪問方式,從而擴大服務的需求;數(shù)字技術(shù)使服務各參與方之間能夠進行更具體與更有效的互動,并能對信息流進行明確控制;通過數(shù)據(jù)挖掘,企業(yè)能夠提供更加細致入微的服務解決方案,使業(yè)務運營敏捷化,這些將提高服務的效率。Laudien, S.M., Pesch,[11]通過對服務業(yè)案例的跟蹤研究,發(fā)現(xiàn)應用數(shù)字技術(shù),推動數(shù)字化業(yè)務活動有助于服務公司克服傳統(tǒng)的服務相關(guān)業(yè)務限制,加快服務流程,提高服務可用性和服務效率。S. Ainin et al.[12]發(fā)現(xiàn),使用Facebook對中小企業(yè)的財務業(yè)績有很強的積極影響,并對降低營銷和客戶服務成本、改善客戶關(guān)系和提高信息可訪問性等非財務績效也產(chǎn)生正向影響。有研究機構(gòu)利用平臺大數(shù)據(jù)進行分析發(fā)現(xiàn)[13],服務業(yè)數(shù)字化平臺能夠有效助力中小企業(yè)提升經(jīng)營績效,運用數(shù)字化平臺可幫助服務型小微商戶額外提高10.9%的營業(yè)收入和14.4%的交易筆數(shù)。

借助數(shù)字化,服務企業(yè)應對風險的能力提升。在疫情期間,數(shù)字化水平較高的服務企業(yè),明顯比數(shù)字化水平較低的企業(yè)更具有韌性,其營收下降的幅度也要小得多。對疫情期間的企業(yè)組織進行VUCA(Volatility、Uncertainty、Complexity和Ambiguity)測試可以看出,數(shù)字化程度較低的組織更脆弱,數(shù)字成熟度較高的組織通常更靈活,能夠更快地適應疫情期間的變化。Guy Benjamin, Markus Forsgren, and Nicolas Guzman[14]認為,數(shù)字和分析(DnA)是服務企業(yè)應對疫情帶來挑戰(zhàn)的重要手段,DnA通過變革服務銷售、交付和支持方面重構(gòu)服務業(yè)。采用數(shù)字化的公司不僅建立了客戶信心并提高了銷售轉(zhuǎn)化率,而且還將銷售支持效率提高了約25%,使用高級分析模型來預測客戶群和產(chǎn)品的購買概率可將銷售額提高10%-20%。服務業(yè)數(shù)字化將改變運營流程,使組織以創(chuàng)業(yè)為導向并加速其創(chuàng)新能力,并獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢。

數(shù)字化將改變服務過程中服務者與被服務者之間的關(guān)系,從而提升客戶體驗,改進商業(yè)模式,實現(xiàn)從價值鏈向價值網(wǎng)絡的轉(zhuǎn)變。服務業(yè)本質(zhì)上是一種體驗型消費,這要求企業(yè)利用數(shù)字技術(shù)持續(xù)改善消費者體驗,重點推進客戶導向的數(shù)字化(customer-orientated digital transformation),改善與客戶的溝通和聯(lián)系點,優(yōu)化客戶體驗。普華永道的一項研究發(fā)現(xiàn),超過32%的客戶在一次糟糕的體驗后就停止與他們喜愛的品牌互動。Qualtrics在全球客戶體驗趨勢報告中指出[15],不符合預期的體驗每年給企業(yè)造成高達4.7萬億美元的損失。29%的消費者希望看到企業(yè)提供的在線資源得到重大改進,27%的消費者希望看到服務流程得到重大改進。在實踐中,大多數(shù)金融服務組織已將數(shù)字體驗智能(DXI)解決方案集成到業(yè)務運營中,這是其他服務行業(yè)應該學習的。Anmar Kamalaldin, Lina Linde, David Sj?din, Vinit Parida[16]認為,數(shù)字服務要求提供商通過從交易交互轉(zhuǎn)向關(guān)系交互,數(shù)字服務化傾向于建立更緊密的供應商—客戶關(guān)系,從而產(chǎn)生具體的協(xié)同,這產(chǎn)生了四個方面的變化:互補的數(shù)字化能力、關(guān)系特定的數(shù)字資產(chǎn)、數(shù)字化知識共享程序和合作伙伴關(guān)系治理。

數(shù)字化將持續(xù)推動服務創(chuàng)新,信息通信技術(shù)作為服務創(chuàng)新中的關(guān)鍵資源具有根本性和變革性的作用,好的數(shù)字基礎(chǔ)設施能夠加速服務創(chuàng)新,促進人與人之間聯(lián)系的網(wǎng)絡基礎(chǔ)設施(如寬帶)更有利于創(chuàng)業(yè)活動。S. Kuester, E. Konya-baumbach, M. Schuhmacher[17]認為,互聯(lián)網(wǎng)支持的服務創(chuàng)新(e-innovations)是數(shù)字創(chuàng)業(yè)的新趨勢,這類服務創(chuàng)新將通過互聯(lián)網(wǎng)提供新的和獨特的價值主張。

從服務業(yè)數(shù)字化的模式看,Chin, H., Marasini, D.P. &Lee, D.[18]按照時間線,分為技術(shù)服務階段、基于Web的服務階段和基于app的服務階段。M. Pagani, C. Pardo[19]從數(shù)字化影響參與者-資源-活動(Actor-Resource-Activity)的視角,分為以活動鏈接為中心的數(shù)字化、以資源紐帶為中心的數(shù)字化、以參與者關(guān)系為中心的數(shù)字化。

服務業(yè)數(shù)字化面臨著不少障礙。Heiko Gebauer, Elgar Fleisch, Claudio Lamprecht, Felix Wortmann,[20]提出了“數(shù)字化悖論”(the digitalization paradox),認為數(shù)字化并沒有帶來生產(chǎn)率的增長。Kryvinska N, Kaczor S, Strauss C[21]則提出了“服務化悖論”(servitization paradox ),認為一些公司雖然積極推進服務化戰(zhàn)略,但其總收入并沒有得到快速增長。由于這些悖論的存在,服務業(yè)數(shù)字化無法取得立竿見影的效果。rico Marcon, et al[22]通過對管理者的調(diào)研發(fā)現(xiàn),金融和數(shù)據(jù)安全障礙是數(shù)字化最大的障礙,在創(chuàng)新過程中,障礙更多地集中在運營和人力資源方面,例如數(shù)據(jù)安全、能力和培訓。而在結(jié)果中,障礙更多地與戰(zhàn)略和運營方面相關(guān),即:市場接受度、財務和短期愿景。服務業(yè)數(shù)字化會帶來新的商業(yè)模式以及新的用戶體驗方式,這些創(chuàng)新可能使消費者難以馬上接受。S. Kuester, E. Konya-baumbach, M. Schuhmacher[17]對服務業(yè)數(shù)字化并沒有取得預期效果的原因進行了分析。他們認為是由于數(shù)字化本身帶來的對數(shù)據(jù)和隱私的擔憂;服務的無形性、新穎性、不確定性等導致了創(chuàng)新的失敗。Mani Z, Chouk I[23]采用了一個綜合框架,將功能障礙、心理障礙和個人障礙結(jié)合起來,來解釋消費者對智能服務的抵制。他們發(fā)現(xiàn),在服務業(yè)數(shù)字化中廣泛使用的物聯(lián)網(wǎng)(IoT)是技術(shù)脆弱性障礙和個人障礙與消費者對智能服務的抵制之間的關(guān)鍵中介。Manish Talwar, Laura Corazza, Rahul Bodhi, Areej Malibari[24]使用創(chuàng)新阻力理論(IRT)分析了消費者購買數(shù)字營銷保險的抵制情況,形象障礙是影響消費者抵抗力最大的障礙,其次是使用障礙、傳統(tǒng)障礙、風險障礙和價值障礙。很多研究也關(guān)注了企業(yè)管理者特征對服務業(yè)數(shù)字化的影響。J.J.M. Ferreira et al.[25]研究表明,大學及以上文化程度的企業(yè)家以及女性企業(yè)家更傾向于采取數(shù)字化流程,而年齡較大的企業(yè)家則相反。Lashitew, Addisu A.[26]利用更大規(guī)模的樣本企業(yè)數(shù)據(jù)得出了不同結(jié)論(1)J.J.M. Ferreira et al.(2019)調(diào)查的樣本集是938家葡萄牙公司,Lashitew, Addisu A.(2023)則使用了20 個國家/地區(qū)的42,000家企業(yè)的數(shù)據(jù)。,他們的研究表明,在疫情期間,擁有女性CEO的企業(yè)更傾向于不采取遠程工作和電子商務,CEO經(jīng)驗與電子商務和遠程工作呈現(xiàn)倒U形關(guān)系。

從總體上看,既有的研究對數(shù)字化的基本內(nèi)涵、服務業(yè)數(shù)字化與績效之間的關(guān)系、數(shù)字化協(xié)助服務企業(yè)抵抗疫情風險、服務業(yè)數(shù)字化的障礙等問題進行了較深入的研究。然而,這些研究很少針對服務業(yè)領(lǐng)域最具代表性的中小微生活服務企業(yè),缺乏將產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)與消費互聯(lián)網(wǎng)協(xié)同融合的研究,更缺乏關(guān)于平臺在服務業(yè)數(shù)字化中的作用與價值的研究。

三、中國式服務業(yè)數(shù)字化:理論、必要性與意義

從已有的研究可以看出,服務業(yè)數(shù)字化是提升服務效率的必由之路。但由于服務本身的其特殊性等原因,對服務業(yè)數(shù)字化的實踐總結(jié)還不到位。具體到中國,服務業(yè)內(nèi)部行業(yè)復雜,服務企業(yè)和數(shù)字化供應商都存在著諸多困境和問題。不僅現(xiàn)有的數(shù)字化模型與方案無法在推動數(shù)字化轉(zhuǎn)型中發(fā)揮重要作用,可供參考的國外模式也十分有限(見表1),也難以適應我國現(xiàn)實情況。因此,需要根據(jù)中國服務企業(yè)的特點,更多地發(fā)揮平臺、服務商、用戶的作用,降低數(shù)字化的成本、門檻和人力資本需求,增強各方之間的信任,實現(xiàn)各方價值共創(chuàng),從而形成中國式服務業(yè)數(shù)字化模式。

表1 國外服務業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型模式比較

(一)中國式服務業(yè)數(shù)字化的含義及特點

“中國式服務業(yè)數(shù)字化”是由平臺、服務商、企業(yè)、消費者協(xié)同推進,根據(jù)不同企業(yè)特點提供低成本、低技術(shù)門檻、低人力資本需求、可信任、更精準的數(shù)字化方案,推動大中小企業(yè)協(xié)同數(shù)字化,使數(shù)字技術(shù)普惠不同行業(yè)的中小微企業(yè),縮小市場主體之間的數(shù)字鴻溝。在這個過程中,需要以客戶為中心,通過產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)與消費互聯(lián)網(wǎng)協(xié)同融合,并最終形成各方協(xié)同的價值共創(chuàng)生態(tài),從而實現(xiàn)服務業(yè)的高效數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

“中國式服務業(yè)數(shù)字化”的核心是商家(B)、服務商(S)、平臺(P)、用戶(C)形成價值共創(chuàng)生態(tài)系統(tǒng):以最終用戶(C)為中心[27],由平臺(P)和服務商(S)協(xié)同,為商家(B)開發(fā)出個性化的數(shù)字化工具或解決方案,實現(xiàn)“全渠道運營、全鏈路運營、全生態(tài)開放”,從而解決服務業(yè)中小微企業(yè)數(shù)字化過程中的痛點問題(見圖1)。

圖1 中國式服務業(yè)數(shù)字化的B-S-P-C模型

本文所提出的“中國式服務業(yè)數(shù)字化”其特色主要體現(xiàn)在以下幾個方面:

1.主體特色。中國式服務業(yè)數(shù)字化主要面向服務業(yè)中小微企業(yè)。我國服務業(yè)中小微市場主體的數(shù)量超過1.3億,這些市場主體的數(shù)字化缺乏有效的方案。從數(shù)字化供應商來看,由于這些市場主體在數(shù)字化方面的支付意愿低、支付能力弱,供應商不能針對這些主體提供個性化的解決方案。從需求來看,服務業(yè)數(shù)字化的門檻和成本較高,收益與成本不清晰,線上線下容易發(fā)生沖突,企業(yè)缺乏數(shù)字化的意愿。B-S-P-C模式中平臺通過聚合小微服務企業(yè)對數(shù)字化的需求,使服務商能夠利用規(guī)模效應,在以低價格提供解決方案的同時還能夠獲得一定的收益,從而實現(xiàn)持續(xù)增長。

2.平臺特色。服務業(yè)數(shù)字化要兼顧前端(消費端)和后端(企業(yè)內(nèi)部流程端)[5],才能實現(xiàn)高效率。而前端與后端的融合發(fā)展,需要平臺的參與。B. Hinings et al.[8]確定了三種對數(shù)字化轉(zhuǎn)型至關(guān)重要的新型制度安排:數(shù)字化組織形式、數(shù)字化制度基礎(chǔ)設施和數(shù)字化制度構(gòu)建模塊。與傳統(tǒng)的觀點不同,他們將平臺視同為數(shù)字化制度基礎(chǔ)設施。服務業(yè)數(shù)字化應強調(diào)平臺的作用,尤其是要重視具有強大消費者連接能力的消費互聯(lián)網(wǎng)平臺的作用。依托能夠連接到數(shù)億消費者的大平臺,利用其技術(shù)能力、數(shù)據(jù)沉淀、連接能力、匯聚能力等優(yōu)勢,推動數(shù)字技術(shù)應用從側(cè)重消費環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)向更加側(cè)重生產(chǎn)環(huán)節(jié)以及生產(chǎn)消費的整合環(huán)節(jié),通過引入大量的服務商,推動消費互聯(lián)網(wǎng)與產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)在平臺上深度融合。在具體路徑上,跳出單純從線下到線上的流量思維,平臺協(xié)同服務商,向服務業(yè)中小微企業(yè)提供大量戰(zhàn)略性資源和互補性技術(shù),從而降低數(shù)字化的門檻和成本,推動商業(yè)模式創(chuàng)新,并增強企業(yè)數(shù)字化的信心和能力。

3.服務特色。服務業(yè)內(nèi)部行業(yè)繁多,數(shù)字化流程復雜,沒有一家服務商能夠提供一個普適的數(shù)字化方案。平臺上聚合各類服務商,提供數(shù)字化產(chǎn)品、技術(shù)和運營等多個維度的服務。服務商能夠深入到服務業(yè)企業(yè)內(nèi)部,對服務業(yè)各個細分行業(yè)深入了解,能夠提供更加符合企業(yè)需求的數(shù)字化方案。針對商家所在的行業(yè)、規(guī)模、運營模式等特征,提供豐富多樣的個性化數(shù)字化轉(zhuǎn)型服務工具,以適應平臺上的服務業(yè)商家行業(yè)多元化、企業(yè)異質(zhì)化、需求多樣化的特點,使數(shù)字化真正能夠為商家創(chuàng)造價值。平臺上的不同服務商(技術(shù)服務商、推廣服務商、代運營服務商、硬件設備服務商、內(nèi)容服務商等)通過協(xié)同,能夠為企業(yè)帶來高效的全鏈路數(shù)字化解決方案。在這個過程中,服務商需要深入了解企業(yè)的需求,實現(xiàn)以交易產(chǎn)品為中心的模式轉(zhuǎn)向以關(guān)系服務為導向的參與模式轉(zhuǎn)變,形成互補的數(shù)字化能力、關(guān)系特定的數(shù)字資產(chǎn)、數(shù)字化知識共享程序和合作伙伴關(guān)系治理等新型關(guān)系。

4.產(chǎn)業(yè)特色。中國式服務業(yè)數(shù)字化不同于制造業(yè)數(shù)字化的模式。制造業(yè)數(shù)字化一般是由平臺或者數(shù)字化服務商提供各種相關(guān)的數(shù)字化解決方案,解決企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營等活動中薄弱環(huán)節(jié),從而提高運營效率。平臺主要是工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺,其重點是將生產(chǎn)過程進行數(shù)據(jù)化,從而打造人、機、物、系統(tǒng)融合一體的信息物理空間(Cyber Physical System,CPS),對生產(chǎn)過程進行動態(tài)監(jiān)控、控制和優(yōu)化,從而提升效率。在制造業(yè)數(shù)字化過程中,前端(消費者端)和后端(生產(chǎn)經(jīng)營端)是分離的,大部分是B-P模式,小部分為B-P-S模式。而中國式服務業(yè)數(shù)字化,平臺依托生態(tài)優(yōu)勢,與服務商合作來觸達廣大中小微商戶,從而發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢,降低服務成本。平臺利用流量,在推動中小微企業(yè)流程和決策數(shù)字化的同時,為企業(yè)提供會員精準運營、引流、擴大交易等服務,從而使中小微企業(yè)在平臺上能夠獲得一站式的、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和消費互聯(lián)網(wǎng)全面融合的、全鏈路的數(shù)字化解決方案。在這個過程中,平臺、服務商、商家、用戶連接在一起,形成了一個價值共創(chuàng)系統(tǒng),形成B-S-P-C模式。

5.價值共創(chuàng)。服務創(chuàng)新可以通過基于服務主導(S-D)邏輯的三個要素來概念化:服務生態(tài)系統(tǒng)、服務平臺和價值共同創(chuàng)造。而中國式服務業(yè)數(shù)字化,正是以平臺為中心,推動各方構(gòu)建協(xié)同價值共創(chuàng)生態(tài),形成各方共同參與、優(yōu)勢互補、分工合作、利益共享的價值共同體。服務商能夠發(fā)揮平臺上商家眾多的優(yōu)勢,在低價格提供解決方案的同時,獲得大量客戶,從而獲得較好的利潤。商家以低成本獲得平臺上的優(yōu)質(zhì)流量、精準的數(shù)字化方案,快速推動數(shù)字化轉(zhuǎn)型,獲得相應的效益。用戶在平臺上能夠獲得更精準、更高效、更低價的服務,以及更頻繁的互動,其效用大幅度增加。研究指出,高度參與的客戶購買頻率提高90%,每次購買的支出增加60%,年價值增加3倍。

(二)中國式服務業(yè)數(shù)字化的必要性

作為我國第一大產(chǎn)業(yè)和就業(yè)部門,實現(xiàn)中國式的服務業(yè)數(shù)字化專項之路,具有多方面的必要性。

1.解決服務業(yè)數(shù)字化水平低且不均衡問題。數(shù)字化不斷促進服務業(yè)增長,但數(shù)字化率依舊不高不均衡。從居民生活來看,服務消費占比越來越高。2019年,我國服務消費占總消費支出的比重達到45.9%。但是,我國服務業(yè)數(shù)字化率不高,服務業(yè)發(fā)展依舊存有進一步增長的潛力。2019年,服務消費額為188947億元,服務消費的電商滲透率為11.15%,僅相當于實物商品電商滲透率(20.7%)的54%。而且,在不同的服務部門,數(shù)字化消費水平存在顯著差異(見圖2)。

圖2 部分服務行業(yè)數(shù)字化率

2.解決服務業(yè)成本病問題。服務業(yè)多以勞務產(chǎn)出的方式進行,因此存在著“鮑莫爾成本病”,將拖累整體經(jīng)濟的增長速度與生產(chǎn)率。而從我國的實際情況可以看出,盡管我國服務業(yè)勞動生產(chǎn)率不斷提高,但與第二產(chǎn)業(yè)的勞動生產(chǎn)率差距逐年擴大(參見表2),說明服務業(yè)的成本病依舊存在。數(shù)字化能夠推動服務業(yè)供應鏈、產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)的耦合更為高效,全鏈路數(shù)字化、在線化、智能化,提高服務者的效率,從而在某種程度上提高服務的效率。通過對消費端進行數(shù)字化改造,引導消費者形成線上消費、線上體驗、線上支付,完成服務過程,通過對服務的整個鏈路的數(shù)字化改造,從店面的數(shù)字化改造,到物流的數(shù)字化與精準化,再到上門服務的精準化,再到服務資源的智能化調(diào)配,到店服務的及時排隊系統(tǒng)等,都以數(shù)據(jù)為支撐,形成一個精準而高效的系統(tǒng),從而提高服務業(yè)的供給效率。

表2 2015-2021年服務業(yè)與第二產(chǎn)業(yè)勞動生產(chǎn)率的比較

3.推動數(shù)字普惠。服務業(yè)數(shù)字化是數(shù)字普惠的重要體現(xiàn)。推動中小企業(yè)數(shù)字化是數(shù)字普惠的重要方面。盡管服務業(yè)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的載體工具和渠道有很多,但服務業(yè)領(lǐng)域的中小企業(yè)和個體工商戶擁有網(wǎng)站的比例遠遠低于1%。服務業(yè)中小企業(yè)難以通過網(wǎng)站方式推動其數(shù)字化。從APP來看,根據(jù)工信部數(shù)據(jù),截至2022年底我國各類高質(zhì)量APP在架數(shù)量258萬余款,大部分為游戲類和工具類APP,電子商務類APP不到30萬款。絕大部分服務業(yè)中小企業(yè)都缺乏能力建立一個獨立的APP。從對商家的調(diào)研可以發(fā)現(xiàn),有意愿有能力進行數(shù)字化并能夠獨立運營APP的商家不到1%。而在B-S-P-C模式,平臺和服務商協(xié)同能夠幫助中小企業(yè)跨越數(shù)字化轉(zhuǎn)型從“0”到“1”的過程,從而降低學習成本,以幾乎零成本的方式,使中小企業(yè)逐步了解數(shù)字化的含義、基礎(chǔ)數(shù)字運營工具的使用方法等,逐步彌合與大型企業(yè)之間的數(shù)字化鴻溝。

4.解決服務業(yè)線下門店與線上服務的沖突問題。服務業(yè)依舊是主要依靠線下的模式,因為服務需要面對面進行實際交易。許多服務業(yè)也往往因為線下交易的壁壘導致門店的價值無法發(fā)揮。而隨著數(shù)字化的發(fā)展,服務業(yè)門店可以通過線上宣傳、互動的方式促進消費者去線下門店交易,通過數(shù)字化手段提升線下服務交易的便利度、精確度,大大發(fā)揮出服務業(yè)的增長潛力。

從前述的分析可以看出,服務業(yè)數(shù)字化對國民經(jīng)濟增長、提高居民福祉具有重要意義。

(三)中國式服務業(yè)數(shù)字化的意義

推動中國服務業(yè)數(shù)字化有利于提高各方面的積極性,精準出臺相關(guān)政策措施,提高服務企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的信心,加快推進服務業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

1.提高相關(guān)各方的積極性,有利于加快推動我國服務業(yè)數(shù)字化

我國服務業(yè)數(shù)字化水平較世界先進水平仍有差距,現(xiàn)有的數(shù)字化方案不足以推動服務業(yè)快速數(shù)字化,需要提出新的模型與方案,以快速推進服務業(yè)數(shù)字化。2021年,我國服務業(yè)數(shù)字化水平為43%,仍低于全球主要國家的平均水平(45.3%),與英國、德國、美國60%以上的服務業(yè)數(shù)字化水平相比,仍有較大的差距。但是,服務業(yè)數(shù)字化過程中,需要多方主體的協(xié)同,很容易遇到各相關(guān)方積極性不足的問題。

對服務業(yè)中小微企業(yè)而言,數(shù)字化轉(zhuǎn)型涉及到其業(yè)務流程的再造,必須從“IT中心”向“數(shù)據(jù)和用戶中心”轉(zhuǎn)換,它需要重新定義業(yè)務流程如何以更快的速度、更低的成本、通過利用技術(shù)和數(shù)據(jù)的力量,提供比以前更高質(zhì)量的服務,從而提升服務品質(zhì)和個性化、多樣化服務能力,這要求企業(yè)投入更多的人力、財力和物力。在企業(yè)面臨著較大經(jīng)營壓力的情況下,企業(yè)缺乏足夠的積極性主動推進數(shù)字化。B-S-P-C模式中,平臺協(xié)同服務商,將生活服務業(yè)數(shù)字化的門檻降低,經(jīng)營者可以非常靈活地參與數(shù)字化過程,先使用輕量級低成本的數(shù)字化產(chǎn)品,如收款碼、對賬系統(tǒng),積累經(jīng)驗和數(shù)據(jù),并從中直觀看到數(shù)字化帶來的效益,再進行較深度全面的數(shù)字化,包括物料采買數(shù)字化產(chǎn)品、進銷存數(shù)字化產(chǎn)品、掃碼點單數(shù)字化產(chǎn)品等,既能降低數(shù)字化帶來的資金壓力,也能推動漸進式的數(shù)字化。例如,在調(diào)研中發(fā)現(xiàn),支付寶平臺匯聚了大量中小微商家,從支付入手,為商戶引流,并為其制定量身合適的數(shù)字化運營方案和工具,不僅可以幫助中小微商家快速實現(xiàn)數(shù)字化,帶來看得見摸得著的效益,還能在長期經(jīng)營中幫助商戶降本增效,從而減少中小微商家對于數(shù)字化轉(zhuǎn)型的迷惑和抵觸。

從數(shù)字化服務商來看,服務業(yè)中小微企業(yè)缺乏相應的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)和統(tǒng)一的管理流程等,使數(shù)字化解決方案本身的復雜度會增加,增加服務商的開發(fā)成本。同類中小微企業(yè)在地理上分散,使服務商在觸達中小微商家時效率較低,需要投入較多資金和時間來建設線下地推體系。在方案運用過程中,從支付意愿上看,還要根據(jù)中小企業(yè)現(xiàn)有的管理規(guī)范等對數(shù)字化方案進行適用性修改,這樣也加大了方案開發(fā)的成本,中小微企業(yè)往往不具有足夠的資金和體量,難以負擔數(shù)字化轉(zhuǎn)型前期所要投入的大量資金,即使投入了資金,也往往難以在短時間內(nèi)看到收益和回報。這種投入和產(chǎn)出的不對稱,使數(shù)字化服務商并沒有積極性為中小微企業(yè)提供富有針對性的解決方案。在B-S-P-C模式中,平臺上聚合了數(shù)百萬乃至數(shù)千萬的中小微服務企業(yè),服務商能夠利用平臺資源,將其所研發(fā)的數(shù)字化方案經(jīng)過模塊化拼裝后,應用到更多的中小微商家,服務商的前置成本經(jīng)過大量的商家分攤后微乎其微,從而以規(guī)?；瘍?yōu)勢解決服務商投入產(chǎn)出問題。

2.更加精準地出臺相關(guān)政策,有效推動數(shù)據(jù)資源轉(zhuǎn)化為“數(shù)據(jù)資產(chǎn)”

目前我國在推動服務業(yè)數(shù)字化方面缺乏專門的政策。例如,工信部于2022年11月發(fā)布的“中小企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型指南”,雖然提出了中小企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型遵循“從易到難、由點及面、長期迭代、多方協(xié)同”的思路,并明確中小企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型要以“小型化、快速化、輕量化、精準化(“小快輕準”)產(chǎn)品”為主要方向,但是從整個指南的文本,尤其是“業(yè)務數(shù)字化”等方面的內(nèi)容來看,指南的內(nèi)容還是構(gòu)架在工業(yè)企業(yè)基礎(chǔ)之上,沒有兼顧服務業(yè)中小企業(yè)的特點和需求。

從政策需求看,服務業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型需要一系列戰(zhàn)略性資源和互補性技術(shù),如數(shù)據(jù)資源、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算等,而中小企業(yè)很難擁有這些資源和技術(shù),甚至無法從可靠的來源獲得這些資源和技術(shù)。即使有一些技術(shù)供給方有這些技術(shù),也可能因為缺乏應用的場景,也無法無法對技術(shù)進行迭代,從而打造出更適應中小企業(yè)的互補性技術(shù)。在政策方面,需要出臺支持中小企業(yè)獲得這些互補性資源的相關(guān)政策。

從發(fā)揮數(shù)據(jù)價值的方面講,B-S-P-C模式可以有效發(fā)揮政策作用。隨著數(shù)字化進程,服務企業(yè)內(nèi)部生成和收集的數(shù)據(jù),如果與外部的免費或者收費數(shù)據(jù)資源進行耦合,如行業(yè)概況、個人數(shù)字活動痕跡(消費者偏好、購買模式)、其他企業(yè)數(shù)據(jù)(定價政策、提供的產(chǎn)品和服務)或公共機構(gòu)提供的數(shù)據(jù),能夠產(chǎn)生更大的價值。但大部分服務企業(yè)缺乏這種外部數(shù)據(jù)獲取、分析、利用的能力,從而不能將數(shù)據(jù)協(xié)同效應更好地發(fā)揮出來。在B-S-P-C模式下,可以通過政策支持措施,推動企業(yè)將數(shù)據(jù)資源轉(zhuǎn)變?yōu)椤皵?shù)據(jù)資產(chǎn)”。

3.突破數(shù)字化閾值,提高服務企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的信心

信任機制對推動基于互聯(lián)網(wǎng)的服務創(chuàng)新具有積極的正向影響。目前,很多服務業(yè)企業(yè)在實踐運營過程中,還存在著運營不規(guī)范、財務不規(guī)范等問題,而數(shù)字化轉(zhuǎn)型意味著企業(yè)的數(shù)據(jù)等需要上云,而企業(yè)對其財務、技術(shù)等商業(yè)機密數(shù)據(jù)的安全懷有疑慮,對數(shù)字化有著天然的不信任感。在B-S-P-C模式中,平臺協(xié)同服務商,可構(gòu)建安全可信的計算環(huán)境,將解決數(shù)字化信任機制。

很多服務企業(yè)數(shù)字化基礎(chǔ)差,數(shù)字化轉(zhuǎn)型需要從其數(shù)據(jù)收集、生產(chǎn)流程、管理模式等底層結(jié)構(gòu)開始,要求企業(yè)具有既懂數(shù)字技術(shù)又懂業(yè)務的人才,工作量大,耗時長,從數(shù)字化實施到數(shù)字化轉(zhuǎn)型實現(xiàn)需要7—9年,在短期內(nèi)效益不明顯,導致很多企業(yè)認為數(shù)字化門檻高,從而滿足于現(xiàn)狀,對數(shù)字化轉(zhuǎn)型有畏難情緒,信心不足,不愿開始進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。但是,同行業(yè)中其他企業(yè)的數(shù)字化示范效應比較明顯。一旦全部企業(yè)中數(shù)字化轉(zhuǎn)型的企業(yè)數(shù)量和企業(yè)所有流程中的數(shù)字化轉(zhuǎn)型環(huán)節(jié)數(shù)量超過一定的比例閾值,就能產(chǎn)生數(shù)字化示范效應(2)研究表明,與那些仍然缺乏數(shù)字化經(jīng)驗的企業(yè)相比,已經(jīng)達到高度數(shù)字化成熟度的企業(yè)更容易產(chǎn)生超過10億美元的收入。參見,Why digitally mature companies fare better,https://ew-nutrition.com/why-digitally-mature-companies-fare-better/.。在B-S-P-C模式下,平臺上匯聚了大量的服務企業(yè),先開始數(shù)字化轉(zhuǎn)型的企業(yè)可以對其他企業(yè)產(chǎn)生示范效應,從而跨越拐點,推動數(shù)字化加速普及。

4.形成更為明確的成本收益結(jié)構(gòu),使服務企業(yè)加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型

服務業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型需要投入大量的前期成本,需要有更加明確的成本和收益核算方式。在2018年麥肯錫全球?qū)?700多名高管的調(diào)查中,80%的受訪者表示他們的組織近年來已經(jīng)開始了數(shù)字化轉(zhuǎn)型計劃,但只有14%的人提到他們的努力已經(jīng)取得了較好的成績,而3%的受訪者表示在維持變革方面取得了完全成功。從中國現(xiàn)實來看,數(shù)字化轉(zhuǎn)型的成本和收益核算方式不對稱。在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中,中小企業(yè)數(shù)字化基礎(chǔ)較差,在網(wǎng)絡、設備、信息系統(tǒng)等資源方面投入不足,數(shù)字化轉(zhuǎn)型會涉及數(shù)字化設備的投入、基礎(chǔ)設施改造、系統(tǒng)建設、運行維護等多個方面的成本,其前期所需要的資金投入較大,收益感不強,這會影響企業(yè)進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的積極性。數(shù)字化轉(zhuǎn)型成本和收益的時間不對稱。數(shù)字化轉(zhuǎn)型的成本需要立即投入,但其發(fā)揮效益需要較長的一段時間。調(diào)研表明,數(shù)字化轉(zhuǎn)型不會帶來立竿見影的收益和生產(chǎn)力提升,產(chǎn)生收益大多需要2-3年,這將增加中小企業(yè)的投資沉沒成本。數(shù)字化轉(zhuǎn)型成本和收益對企業(yè)發(fā)展的影響不對稱。服務企業(yè)一般缺乏重資產(chǎn)投入,本身融資能力較弱,數(shù)字化改造對企業(yè)的資金壓力較大,使企業(yè)無法將有限的資金投入到其他領(lǐng)域。完成數(shù)字化改造之后,即使對企業(yè)的效率有所提升,但對其融資能力的提升也非常有限。因此,服務企業(yè)的數(shù)字化面臨著在哪些方面投資、按照什么時序進行投資等問題。

在B-S-P-C模式下,平臺匯聚了大量用戶,利用平臺的連接功能,以及數(shù)據(jù)分析等技術(shù),平臺協(xié)同服務商,能夠幫助企業(yè)以低成本獲客,擴大營銷,從而使數(shù)字化過程與用戶運營無縫融合。其收益可以通過企業(yè)營收增加、獲客成本降低、運營成本降低、總利潤增加等方式清晰地呈現(xiàn)出來。

5.降低服務業(yè)數(shù)字化的門檻,使數(shù)據(jù)基礎(chǔ)較差、人力資源水平較低的企業(yè)也能夠?qū)崿F(xiàn)數(shù)字化

數(shù)字化轉(zhuǎn)型需要以數(shù)據(jù)作為核心投入,數(shù)據(jù)量越大、質(zhì)量越高,數(shù)字化轉(zhuǎn)型的效果越好。服務企業(yè)盡管在生產(chǎn)經(jīng)營過程中會產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù),但普遍缺乏對數(shù)據(jù)進行收集整理的能力,無法在現(xiàn)有條件下收集、保存、分析、利用數(shù)據(jù)的情況下,服務企業(yè)進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的數(shù)據(jù)數(shù)量和質(zhì)量難以滿足需求。數(shù)據(jù)分析利用需要有長期的數(shù)據(jù)積累,且數(shù)據(jù)分析所帶來的效益并不是立竿見影,需要有一個較長的過程。研究表明,如果一個組織不完全信任來自大數(shù)據(jù)源的信息,數(shù)據(jù)分析的使用不太可能在公司層面帶來變化。在B-S-P-C模式下,平臺上有著大量基礎(chǔ)數(shù)據(jù)、軟件等工具,這些工具的使用門檻低,中小服務企業(yè)能夠很快上手。平臺還匯聚了大量的服務商,通過與平臺協(xié)同,利用平臺沉淀的數(shù)據(jù)、技術(shù)等,開發(fā)出更符合中小服務企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型方案,從而幫助這些企業(yè)實現(xiàn)零門檻數(shù)字化轉(zhuǎn)型。平臺化的數(shù)字化轉(zhuǎn)型模式,能夠有效地降低數(shù)字化對人力資本和技能的需求。一方面,服務商能夠通過更多的樣本更好地理解企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的需求,開發(fā)出對人力資本和技能需求低的數(shù)字化轉(zhuǎn)型工具和產(chǎn)品;另一方面,平臺能夠匯聚大量技能型人才,企業(yè)可以通過平臺獲得技能的幫助。再者,平臺可以引導企業(yè)數(shù)字化順序的安排,從易到難推動數(shù)字化,從而幫助企業(yè)積累人力資本和技能。

四、加快推進中國式服務業(yè)數(shù)字化的政策建議

如前所述,中國式服務業(yè)數(shù)字化是一種更加符合中國服務業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的數(shù)字化模式,而現(xiàn)有的數(shù)字化政策主要建立在推動制造業(yè)服務化的基礎(chǔ)上,需要進行進一步完善。

(一)持續(xù)開展進行中國式服務業(yè)數(shù)字化研究。中國式服務業(yè)數(shù)字化是我國獨特的服務業(yè)發(fā)展模式,但在理論和實踐方面依舊存在諸多不完善之處。因此需要加大對于我國服務業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面的研究,加強對于平臺企業(yè)促進服務業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的實際調(diào)研,促進中國式服務業(yè)數(shù)字化模式理論和實踐的進步。

(二)切實發(fā)展適合我國現(xiàn)實情況的服務業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型方案及指南。通過政產(chǎn)學研合作,總結(jié)我國服務業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的共性特征、工具和邏輯,編制出對各方具有實用價值的服務業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型指南,促進中國式服務業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

(三)不斷擴大中國式服務業(yè)數(shù)字化平臺試點。平臺在B-P-S-C價值共創(chuàng)生態(tài)系統(tǒng)中起到核心作用,因此要著重發(fā)揮數(shù)字平臺在促進中國式服務業(yè)數(shù)字化進程中的巨大作用。通過在不同數(shù)字平臺上開展試點示范,逐漸破除目前我國服務業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的障礙。

(四)加快構(gòu)建中國式服務業(yè)數(shù)字化頂層設計,加強整體視角的政策扶持作用。我國的數(shù)字化轉(zhuǎn)型政策主要關(guān)注了商家,缺乏基于商家—服務商—平臺—用戶價值整體視角的扶持政策,只有充分激發(fā)生態(tài)系統(tǒng)中多方主體的作用,才能真正發(fā)揮政策對于中國式服務業(yè)數(shù)字化的支撐作用。

(五)繼續(xù)加強基礎(chǔ)制度建設,構(gòu)建人力資源、資金、算法算力等相關(guān)要素支持的政策體系。在政策方面,要從鼓勵企業(yè)引進數(shù)字化人才,向鼓勵企業(yè)加大現(xiàn)有人員的數(shù)字化技能轉(zhuǎn)型。推動發(fā)揮云計算在服務業(yè)數(shù)字化中的作用,依托平臺建設行業(yè)云、小程序云等專業(yè)云服務,鼓勵企業(yè)與服務商、平臺在云上協(xié)同。通過平臺企業(yè)與政府合作發(fā)定向消費券、優(yōu)惠券、專屬券等方式,鼓勵各方加大對算力算法等要素的使用頻率;在標準制訂、非個人數(shù)據(jù)共享、數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)開放、基礎(chǔ)工具研發(fā)、數(shù)字化績效評估方法和標準等方面,出臺一批相應的政策措施。