關(guān)于國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影“走出去”的思考

周霞　王朝暉　朱曉菲

【摘要】動(dòng)畫(huà)電影在文化貿(mào)易中不僅帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利益，更是傳播一個(gè)國(guó)家和民族價(jià)值理念、文化精神的重要載體。文化貿(mào)易的發(fā)展推動(dòng)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影在國(guó)際市場(chǎng)嶄露頭角，這一進(jìn)程中機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，創(chuàng)新能力、品牌價(jià)值、文化壁壘、宣發(fā)渠道等方面的問(wèn)題不容小覷。本文基于文化互補(bǔ)視角，提出實(shí)施精品戰(zhàn)略，提高創(chuàng)新創(chuàng)意能力、重視IP打造，塑造全球文化品牌、關(guān)注特色元素，尋找跨國(guó)契合、拓寬宣發(fā)渠道，強(qiáng)化本土營(yíng)銷模式等對(duì)策建議，以期推動(dòng)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影高質(zhì)高量“走出去”。

【關(guān)鍵詞】動(dòng)畫(huà)電影；“走出去”；文化互補(bǔ)

【中圖分類號(hào)】J954? ? ? ? ? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A? ? ? ? ? 【文章編號(hào)】2096-8264（2023）35-0086-05

【DOI】10.20024/j.cnki.CN42-1911/I.2023.35.027

基金項(xiàng)目：本文系國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金一般項(xiàng)目《中國(guó)共產(chǎn)黨宣傳工作中的紅色動(dòng)漫研究》（項(xiàng)目批準(zhǔn)號(hào)：21BDJ100）和上海市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃中青班專項(xiàng)課題《動(dòng)漫文化視域下的青少年社會(huì)化研究》（項(xiàng)目批準(zhǔn)號(hào)：2018FZX013）的階段性成果。

中國(guó)對(duì)于動(dòng)畫(huà)電影的探索可追溯到1926年，僅僅12分鐘的《大鬧畫(huà)室》拉開(kāi)了國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影的序幕。經(jīng)過(guò)30多年發(fā)展，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影終有建樹(shù)，1956年《神筆》榮獲世界獎(jiǎng)項(xiàng)。其后，《小蝌蚪找媽媽》《牧笛》《大鬧天宮》等享譽(yù)世界，“中國(guó)學(xué)派”由此興起。接下來(lái)的半個(gè)世紀(jì)，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影歷經(jīng)“文革”時(shí)的低谷、改革開(kāi)放初期的繁榮，以及到20世紀(jì)80年代末開(kāi)始受到國(guó)外動(dòng)畫(huà)沖擊后的坎坷前行。

進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，國(guó)家開(kāi)始重視國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影的發(fā)展，各級(jí)政府加大扶持力度，為國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影創(chuàng)造良好發(fā)展環(huán)境，其數(shù)量和質(zhì)量均得以顯著提升。2015年起，隨著《西游記之大圣歸來(lái)》（以下簡(jiǎn)稱《大圣歸來(lái)》）的口碑票房雙豐收，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影重新崛起。雖然國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影正面臨可喜的發(fā)展機(jī)遇，但發(fā)展過(guò)程中的難題也不容忽視，尤其美、日等國(guó)家的動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)在全球仍然處于強(qiáng)勢(shì)地位，其文化輸出也綿延不絕，如何加快國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影“走出去”的腳步是當(dāng)前亟待解決的問(wèn)題。

一、國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影“走出去”正面臨可喜機(jī)遇

近年來(lái)，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影飛速發(fā)展，優(yōu)秀作品不斷涌現(xiàn)。例如2015年上映的《大圣歸來(lái)》連續(xù)3天成為當(dāng)日票房冠軍，上映兩個(gè)月后拿下近10億的票房；2019年更是佳作頻現(xiàn)，其中《哪吒之魔童降世》（以下簡(jiǎn)稱《哪吒》）更是如同一匹黑馬沖出重圍，以超50億的票房成績(jī)，首次摘得中國(guó)電影年度票房冠軍，位列中國(guó)影史票房前幾名。2020-2023年，《姜子牙》《白蛇2：青蛇劫起》《雄獅少年》《熊出沒(méi)》系列電影等的成績(jī)也都不錯(cuò)。從總體發(fā)展來(lái)看，人們真正感受到了國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影的魅力，開(kāi)始重拾對(duì)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影的信心，對(duì)于其“走出去”開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)也充滿了憧憬。

（一）文化貿(mào)易展現(xiàn)時(shí)代機(jī)遇

文化貿(mào)易是國(guó)家與國(guó)家間的經(jīng)濟(jì)往來(lái)，但更包含著不同文化之間的交流互動(dòng)。在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)下，文化貿(mào)易在國(guó)際貿(mào)易中的地位日益凸顯。隨著中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，中國(guó)對(duì)外文化貿(mào)易額度也節(jié)節(jié)攀升。“2009年至2021年，我國(guó)文化服務(wù)進(jìn)出口規(guī)模由177億美元增長(zhǎng)至1243億美元，2021年文化服務(wù)進(jìn)出口規(guī)模首次突破千億美元。其中，出口由103億美元增長(zhǎng)至691億美元，年均增長(zhǎng)17%；進(jìn)口由74億美元增長(zhǎng)至552億美元，年均增長(zhǎng)18%?！盵1]隨著走出新冠疫情，中國(guó)的對(duì)外文化貿(mào)易迅速恢復(fù)，2023年進(jìn)出口文化貿(mào)易額有望有較大增幅。文化貿(mào)易有助于拓展文化產(chǎn)品的價(jià)值鏈、提高附加值，帶動(dòng)制造業(yè)、服務(wù)業(yè)等產(chǎn)業(yè)的發(fā)展的同時(shí)，還能夠提升海外市場(chǎng)對(duì)于中國(guó)文化的認(rèn)同程度，增強(qiáng)中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和影響力。

文化貿(mào)易的這一歷史性機(jī)遇，推動(dòng)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影質(zhì)量穩(wěn)步提高、產(chǎn)業(yè)鏈逐漸完善、播放平臺(tái)搭建日益進(jìn)步，為其“走出去”創(chuàng)造了前所未有的時(shí)代條件。海外市場(chǎng)越來(lái)越關(guān)注和重視中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也順應(yīng)潮流開(kāi)始與中國(guó)的動(dòng)漫公司開(kāi)展合作，中國(guó)優(yōu)秀動(dòng)畫(huà)電影在海外發(fā)行和獲獎(jiǎng)的機(jī)會(huì)也大為增多。國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影“正帶著中國(guó)故事，走向國(guó)際舞臺(tái)，成為傳播中國(guó)文化的一個(gè)優(yōu)質(zhì)載體”[2]。

（二）政策資源提供各種支持

21世紀(jì)以來(lái)，各級(jí)政府陸續(xù)出臺(tái)一系列扶持文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策。其中關(guān)于動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)，2004年，國(guó)家廣電總局落實(shí)中央總體要求，出臺(tái)《關(guān)于發(fā)展我國(guó)影視動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的若干意見(jiàn)》，從體制、政策、市場(chǎng)管理上促進(jìn)我國(guó)影視動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；2008年，文化部發(fā)布《文化部關(guān)于扶持我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見(jiàn)》，首次就扶持我國(guó)原創(chuàng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展提出相應(yīng)指導(dǎo)性意見(jiàn)和具體措施；2012年，文化部發(fā)布《“十二五”時(shí)期國(guó)家動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，這是我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)首次進(jìn)行單列規(guī)劃；2013年，廣電總局出臺(tái)《推動(dòng)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影發(fā)展的9條措施》，增加對(duì)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影的扶持；此后各級(jí)政府更是從發(fā)展環(huán)境、資金補(bǔ)貼、稅收減免等層面出臺(tái)相應(yīng)政策措施，以推動(dòng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)步；2021年，文化和旅游部發(fā)布的《“十四五”文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》中，關(guān)于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，提出要提升動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)質(zhì)量效益，以動(dòng)漫講好中國(guó)故事等等。

國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影的發(fā)展離不開(kāi)國(guó)家政策的支持，近年來(lái)優(yōu)秀動(dòng)畫(huà)作品越來(lái)越多，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)展現(xiàn)大好前景，行業(yè)內(nèi)濃郁的成長(zhǎng)氛圍也鼓舞了一大批優(yōu)秀動(dòng)畫(huà)作品將發(fā)展目光投向海外市場(chǎng)。

（三）出海形式變得豐富多樣

當(dāng)前國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影“走出去”不再依靠單一路線，而是通過(guò)多種方式得以實(shí)現(xiàn)。首先是動(dòng)畫(huà)電影在海外的直接發(fā)行。如《哪吒》出口到北美、澳大利亞、新西蘭、越南等地，在北美票房超過(guò)350萬(wàn)美元；《羅小黑戰(zhàn)記》在日本票房達(dá)5.6億日元，創(chuàng)中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影海外發(fā)行票房紀(jì)錄。

其次，中外合拍是現(xiàn)階段國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影“走出去”的主要路徑之一，也是中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影提升核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。2016年中美合拍的動(dòng)畫(huà)電影《功夫熊貓3》上映，獲得5.21億美元的全球總票房，至今仍是國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影票房史上的佼佼者；此后的《雪人奇緣》（票房1.76億美元）《白蛇·緣起》（票房4.5億美元）等作品，也都是中外攜手打造、面向全球市場(chǎng)、向世界講述中國(guó)故事的動(dòng)畫(huà)影片。

另外，參加全球性動(dòng)畫(huà)電影節(jié)也是國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)走出國(guó)門(mén)的一大路徑。曾經(jīng)享譽(yù)世界的“中國(guó)學(xué)派”之名就來(lái)自于海外各大動(dòng)畫(huà)電影節(jié)，當(dāng)今國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影仍將其作為提升吸引力的重要選擇。2019年，在被譽(yù)為“動(dòng)畫(huà)界奧斯卡”的國(guó)際動(dòng)畫(huà)電影節(jié)上，《白蛇：緣起》入圍第29屆安錫國(guó)際動(dòng)畫(huà)節(jié)長(zhǎng)篇?jiǎng)赢?huà)單元“長(zhǎng)片水晶獎(jiǎng)”提名；2020年《羅小黑戰(zhàn)記》入圍法國(guó)昂西國(guó)際動(dòng)畫(huà)節(jié)長(zhǎng)篇?jiǎng)赢?huà)單元“最佳故事片”（Contrechamp）提名。

二、國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影“走出去”存在的問(wèn)題

國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影近年雖取得優(yōu)異成績(jī)，但在發(fā)展進(jìn)程中也面臨一些瓶頸。主要問(wèn)題是國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影在海外市場(chǎng)的票房和吸引力都不盡如人意，即使是在國(guó)內(nèi)取得優(yōu)異成績(jī)的作品也依然不能避免這類情況的出現(xiàn)，如在國(guó)內(nèi)超50億票房的《哪吒》，其海外總票房卻只有560萬(wàn)美元，還不及國(guó)內(nèi)票房的零頭。另外對(duì)于那些沒(méi)有走出國(guó)門(mén)的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影，更是無(wú)法討論其海外發(fā)展?fàn)顟B(tài)。究其原因，主要有以下幾點(diǎn)。

（一）動(dòng)畫(huà)創(chuàng)新能力有待提高

好的文藝作品一定離不開(kāi)創(chuàng)新，動(dòng)畫(huà)電影也一樣。近年幾部熱門(mén)的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影如《大圣歸來(lái)》《哪吒》《姜子牙》等之所以取得成功，就是因?yàn)槠潆m取材于傳統(tǒng)神魔小說(shuō)，但在電影的敘事方式、故事結(jié)構(gòu)、人物形象塑造等等方面打破常規(guī)，給人耳目一新的感覺(jué)。然而，畢竟成功案例屈指可數(shù)，大多數(shù)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影創(chuàng)新能力不夠，市場(chǎng)份額也低。

一是模仿、抄襲比較嚴(yán)重。20世紀(jì)后期，海外動(dòng)畫(huà)作品的大量涌入給國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)帶來(lái)巨大威脅，其精美的制作畫(huà)面、跌宕起伏的故事情節(jié)吸引了大批的中國(guó)受眾，一時(shí)間，對(duì)海外動(dòng)畫(huà)的盲目推崇使得國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)的地位每況愈下。國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)的創(chuàng)作開(kāi)始模仿海外動(dòng)畫(huà)風(fēng)格，試圖以此扭轉(zhuǎn)局面。如《魔比斯環(huán)》《汽車人總動(dòng)員》等，無(wú)論故事情節(jié)、人物塑造、制作流程等大多能看到國(guó)外動(dòng)畫(huà)的影子。動(dòng)畫(huà)電影作為以創(chuàng)新為主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)，簡(jiǎn)單的模仿并不能獲得實(shí)質(zhì)的進(jìn)步，只能造成中國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的原地踏步、不思進(jìn)取。

二是存在大量粗制濫造作品。自2004年起，國(guó)家和各級(jí)地方政府大力出臺(tái)政策扶持動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，其初衷是好的，也促進(jìn)了我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)整體的快速發(fā)展，但也出現(xiàn)一些企業(yè)為了獲取補(bǔ)貼而制作一些幼稚低俗、敷衍了事的動(dòng)畫(huà)作品。如2012年的《戚繼光英雄傳》，號(hào)稱投入1200萬(wàn)元制作費(fèi)，但令廣大網(wǎng)友大跌眼鏡的是，其以“Flash水準(zhǔn)的動(dòng)畫(huà)電影登陸大銀幕無(wú)疑突破了院線電影的播映底線，動(dòng)畫(huà)創(chuàng)作不再以藝術(shù)追求為旨?xì)w，而是淪為滿足個(gè)人利益的工具”[3]。近年國(guó)內(nèi)動(dòng)畫(huà)電影量產(chǎn)在50部左右，其票房呈現(xiàn)出明顯的“二八”結(jié)構(gòu)，兩成左右票房過(guò)億的影片貢獻(xiàn)了八至九成的票房，而其余80%的作品加起來(lái)不到20%的票房，很大程度上是因?yàn)槠鋬?nèi)容空洞、制作粗糙。那些口碑、票房都不行的急功近利作品，不僅沒(méi)辦法“走出去”，而且還嚴(yán)重影響了中國(guó)動(dòng)漫電影的整體形象。

（二）IP品牌價(jià)值暫未凸顯

IP（Intellectual Property）原指知識(shí)產(chǎn)權(quán)，但隨著互聯(lián)網(wǎng)的深度發(fā)展，IP的概念已經(jīng)泛化為一種具有辨識(shí)度、共鳴度和粉絲基礎(chǔ)、變現(xiàn)能力的文化符號(hào)。動(dòng)畫(huà)電影的IP類型包括公共IP和原創(chuàng)IP。如《西游記》《封神演義》等經(jīng)典文學(xué)IP和白蛇傳、梁祝、花木蘭等民間傳說(shuō)IP都屬于公共IP；《喜羊羊與灰太狼》《熊出沒(méi)》等屬于動(dòng)畫(huà)原創(chuàng)IP。原創(chuàng)IP經(jīng)過(guò)二次或多次開(kāi)發(fā)后可以傳播到更廣的范圍，凝聚成龐大的受眾群體，形成巨大的“粉絲市場(chǎng)”。所以，能否開(kāi)發(fā)IP的品牌價(jià)值，既關(guān)系到是否能給動(dòng)畫(huà)企業(yè)帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益，也關(guān)系到動(dòng)畫(huà)作品能否產(chǎn)生更好的傳播效果。

中國(guó)動(dòng)畫(huà)IP存在的問(wèn)題主要包括：第一，原創(chuàng)IP較少，公共IP被濫用。公共IP因?yàn)椴恍枰皇跈?quán)就可使用，結(jié)果許多企業(yè)一擁而上，導(dǎo)致題材跟風(fēng)嚴(yán)重。如2019—2020年度在國(guó)家電影局備案立項(xiàng)的動(dòng)畫(huà)電影，與之前大爆的幾部作品采用相同題材的動(dòng)畫(huà)電影數(shù)量高達(dá)17部。其中《西游記》IP 改編的動(dòng)畫(huà)電影共有7部，《封神演義》IP改編的動(dòng)畫(huà)電影共8部，“這些作品使同一人物具有多種性格多條故事主線，短時(shí)間內(nèi)接連頻繁上映大概率會(huì)讓受眾邏輯混亂、主題不明，進(jìn)而不斷消耗觀眾對(duì)經(jīng)典傳統(tǒng)IP的好感度?！盵4]

第二，已經(jīng)成名的IP，其品牌價(jià)值沒(méi)有充分挖掘。我國(guó)特色文化元素豐富，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影涉及內(nèi)容廣泛，但能夠建立IP品牌、形成內(nèi)容系列的情況卻少之又少，反觀美、日等國(guó)家的動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)形成較為成熟的品牌價(jià)值，尤其具有代表性的美國(guó)迪士尼、日本宮崎駿動(dòng)畫(huà)等，人們耳熟能詳，已經(jīng)成為其國(guó)家動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的標(biāo)簽，是IP品牌轉(zhuǎn)化的典型代表，而以此開(kāi)展的衍生品開(kāi)發(fā)也尤為成功。

（三）文化壁壘難以逾越

不同國(guó)家和民族受地理環(huán)境、歷史背景、發(fā)展歷程、價(jià)值觀念、宗教習(xí)俗等因素的影響，具有各自不同的文化特色，彼此之間會(huì)產(chǎn)生文化差異。這種文化差異既可能讓人產(chǎn)生好奇和探索欲，產(chǎn)生文化互補(bǔ)的需要，但有時(shí)也可能會(huì)產(chǎn)生文化產(chǎn)品不被他國(guó)受眾認(rèn)可和理解等問(wèn)題，這種文化貿(mào)易中的“文化折扣”和文化壁壘，對(duì)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影“走出去”造成負(fù)面影響。

例如，在中國(guó)家喻戶曉的《喜羊羊與灰太狼》系列，被認(rèn)為是國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫的成功案例，迄今為止，除了有2000多集電視動(dòng)畫(huà)片外，還有將近10部相關(guān)動(dòng)畫(huà)電影上映，不僅小朋友喜歡看，連很多成年人也喜歡看。片中的反派“灰太狼”因抓不到小羊被老婆“紅太狼”暴揍時(shí)，中國(guó)受眾看得很歡樂(lè)，“灰太狼”甚至因?qū)掀帕R不還口、打不還手、言聽(tīng)計(jì)從等等特質(zhì)被許多中國(guó)女性視為“好男人”的典型代表，歌曲《嫁人就嫁灰太狼》也一時(shí)走紅。可該作品出口到國(guó)外后，卻遭到許多國(guó)家禁播，認(rèn)為其內(nèi)容暴力、低俗，給予不了兒童教育價(jià)值。有學(xué)者指出：“《喜羊羊和灰太狼》在世界市場(chǎng)上高調(diào)推出，但在播出國(guó)還是默默無(wú)聞，據(jù)相關(guān)調(diào)查，在國(guó)外一些動(dòng)漫論壇上，幾乎沒(méi)人討論過(guò)這只羊。在動(dòng)漫受眾群體龐大的日本，這只外來(lái)的羊也未受到多少關(guān)注，也幾乎無(wú)人知曉?！盵5]所以，在國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影創(chuàng)作的過(guò)程中，中華文化的表達(dá)或者呈現(xiàn)方式不佳也會(huì)降低國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影“走出去”的效果。

（四）宣發(fā)渠道有所阻塞

國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影在海外市場(chǎng)的宣傳與發(fā)行是其順利走出國(guó)門(mén)不可或缺的一環(huán)，合適的宣發(fā)渠道和方式能夠提升海外知名度和吸引力，為電影的上映效果積蓄力量，有利于國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影在海外市場(chǎng)獲得斐然成績(jī)。近年來(lái)，一些優(yōu)秀的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影開(kāi)始探尋海外市場(chǎng)，但總體反響并不熱烈，究其原因跟忽視宣傳發(fā)行渠道不無(wú)關(guān)系。

以《哪吒》為例，推動(dòng)該作品進(jìn)入北美市場(chǎng)的是美國(guó)灰狗揚(yáng)聲公司（Well Go USA），該公司此前更多集中在中國(guó)功夫片、武俠片、動(dòng)作片等娛樂(lè)商業(yè)片的推廣，消費(fèi)者多是15—45歲的白人男性，他們大多或是熱衷于主機(jī)游戲的年輕玩家，或是熱衷武術(shù)電影的非裔和西班牙裔美國(guó)人，對(duì)于諸如動(dòng)畫(huà)、科幻等類型中國(guó)電影興趣不大，該發(fā)行公司也沒(méi)有開(kāi)展更多的營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)拓展觀影人群?！案鶕?jù)Well Go USA官方公告，《哪吒》IMAX版在北美上映6天，覆蓋的地域廣泛但影院不多，只有紐約、洛杉磯、多倫多等大城市會(huì)有超過(guò)一間影院上映。”[6]可見(jiàn)，缺乏精準(zhǔn)的海外宣發(fā)途徑，即使優(yōu)秀作品走出國(guó)門(mén)也鮮有人知，更無(wú)從體現(xiàn)電影內(nèi)容所傳達(dá)的文化價(jià)值。

三、國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影“走出去”對(duì)策

國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影近年雖取得突破性成就，但也還存在一些問(wèn)題。我們可以從提高創(chuàng)新能力、重視IP打造、尋找跨文化契合、拓展宣發(fā)渠道等方面發(fā)力，以期最大程度地解決問(wèn)題并推動(dòng)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影走向海外。

（一）實(shí)施精品戰(zhàn)略，提高創(chuàng)新創(chuàng)意能力

動(dòng)畫(huà)電影作為人類文化產(chǎn)品中的一種，其消費(fèi)必然具有文化產(chǎn)品的共同特征，那就是“非排他性”，即同一文化產(chǎn)品可以被重復(fù)消費(fèi)而沒(méi)有損傷。物質(zhì)產(chǎn)品屬于損耗性產(chǎn)品，需要大量同類產(chǎn)品。文化產(chǎn)品的“非排他性”決定了只有精品力作才能獲得市場(chǎng)。同時(shí)，動(dòng)畫(huà)電影的虛擬性，使得它“可以輕松跨越語(yǔ)言和文化的障礙，在全球范圍傳播”，動(dòng)畫(huà)電影的競(jìng)爭(zhēng)必然是在全球范圍內(nèi)同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，劣質(zhì)產(chǎn)品根本無(wú)法在競(jìng)爭(zhēng)中立足。[7]所以，只有實(shí)施精品戰(zhàn)略，才能實(shí)現(xiàn)中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影“走出去”的目標(biāo)。

動(dòng)畫(huà)電影是文化創(chuàng)意產(chǎn)品，內(nèi)容創(chuàng)新是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中最關(guān)鍵的一環(huán)。要做精品，重點(diǎn)是提高動(dòng)畫(huà)電影的創(chuàng)意水平，所以必須加強(qiáng)原創(chuàng)，提升整個(gè)行業(yè)的創(chuàng)新能力。中國(guó)近年在動(dòng)畫(huà)電影方面雖然有進(jìn)步，但還存在許多薄弱環(huán)節(jié)，其中最重要的一點(diǎn)就是模仿有余而創(chuàng)新不足。加強(qiáng)原創(chuàng)，需要對(duì)動(dòng)畫(huà)電影的題材、內(nèi)容、視角等等加以創(chuàng)新。這種創(chuàng)新，應(yīng)該是基于中國(guó)優(yōu)秀民族文化之上的創(chuàng)新，既具有中華民族獨(dú)特標(biāo)識(shí)，又與世界接軌。

另外，動(dòng)畫(huà)電影的創(chuàng)新要求從業(yè)人員具有相應(yīng)的創(chuàng)新能力。自2000年以來(lái)，中國(guó)動(dòng)畫(huà)教育蓬勃發(fā)展。到2020年，全國(guó)已有“290所高校開(kāi)設(shè)動(dòng)畫(huà)專業(yè)，300所高校開(kāi)設(shè)數(shù)字媒體藝術(shù)專業(yè)和239所高校開(kāi)設(shè)數(shù)字媒體技術(shù)專業(yè)，動(dòng)畫(huà)教育在規(guī)模上已經(jīng)有了很大程度的擴(kuò)大?！盵8]當(dāng)前中國(guó)中、低端動(dòng)畫(huà)人才已經(jīng)基本滿足需求，但關(guān)鍵缺乏精英人才，尤其缺乏具有創(chuàng)新精神和創(chuàng)新能力的高端人才。所以，當(dāng)前高校動(dòng)畫(huà)類專業(yè)應(yīng)該在培養(yǎng)高端創(chuàng)新人才方面多下功夫。

（二）重視IP打造，塑造全球文化品牌

近年，IP已成為娛樂(lè)圈、文化圈、投資圈高頻提及的熱詞，尤其在動(dòng)漫、影視等行業(yè)。毋庸置疑，IP的孵化、運(yùn)營(yíng)和維護(hù)對(duì)于動(dòng)畫(huà)電影的發(fā)展確實(shí)十分重要。與美日等動(dòng)畫(huà)強(qiáng)國(guó)相比，中國(guó)尚未形成成熟的IP打造模式，IP品牌轉(zhuǎn)化與衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力也較為薄弱。

第一，加強(qiáng)動(dòng)畫(huà)電影的IP的孵化與運(yùn)營(yíng)。打造IP要經(jīng)過(guò)孵化、運(yùn)營(yíng)、維護(hù)等環(huán)節(jié)，IP孵化最重要的是要有好的內(nèi)容。IP的實(shí)質(zhì)是內(nèi)容的符號(hào)化，好的內(nèi)容是打造IP的關(guān)鍵。不管是將公共IP進(jìn)行改編，還是原創(chuàng)IP，其承載的內(nèi)容都是基礎(chǔ)。獨(dú)具特色的創(chuàng)意、生動(dòng)曲折的故事情節(jié)、個(gè)性而豐滿的人物造型、清晰而精細(xì)的畫(huà)質(zhì)、深刻的文化內(nèi)涵等等都是一個(gè)成功IP動(dòng)畫(huà)電影所必備的特質(zhì)。在好的內(nèi)容基礎(chǔ)上，還需對(duì)IP進(jìn)行專業(yè)化的運(yùn)營(yíng)，如在各種平臺(tái)進(jìn)行跨媒介傳播，擴(kuò)大IP的粉絲基礎(chǔ)和黏性，沉淀用戶情感，打造專屬品牌標(biāo)簽，呈現(xiàn)特色品牌形象等等。

第二，加強(qiáng)IP的品牌維護(hù)和衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫大部分止步于影視發(fā)行環(huán)節(jié)，沒(méi)能進(jìn)入綜合開(kāi)發(fā)環(huán)節(jié)，而綜合開(kāi)發(fā)環(huán)節(jié)是動(dòng)漫產(chǎn)品獲取利潤(rùn)的主要環(huán)節(jié)。不進(jìn)入這一環(huán)節(jié)，就不能獲得好的效益，產(chǎn)業(yè)鏈條也會(huì)就此斷裂[9]。所以，還必須對(duì)IP進(jìn)行維護(hù)，充分延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈條，盡可能地開(kāi)發(fā)動(dòng)畫(huà)電影的周邊產(chǎn)品，如玩具、食品、服飾、文創(chuàng)產(chǎn)品、音像制品和主題公園等等。在加快推進(jìn)IP品牌轉(zhuǎn)化和衍生品開(kāi)發(fā)的同時(shí)，也要洞察海外市場(chǎng)的需求，推動(dòng)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影在國(guó)際市場(chǎng)形成完整的IP品牌價(jià)值，通過(guò)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的全球流通擴(kuò)大文化傳播的覆蓋面與吸引力，延續(xù)文化互補(bǔ)理念，進(jìn)一步提升國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影的國(guó)際影響力和國(guó)際認(rèn)同度。

（三）關(guān)注特色元素，尋找跨國(guó)文化契合

毛澤東主席曾說(shuō)：“民族的才是世界的?！敝挥杏刑厣奈幕拍茉诿褡逦幕陌倩▓@中綻放異彩。動(dòng)畫(huà)中蜚聲中外的“中國(guó)學(xué)派”正是扛起了“民族化”的大旗，打造了一批具有中國(guó)精神和藝術(shù)特色的精品力作。

近年來(lái)，以《大圣歸來(lái)》《大魚(yú)海棠》《哪吒》等為代表，延續(xù)了“中國(guó)學(xué)派”的風(fēng)格，開(kāi)始自覺(jué)探索并建構(gòu)中國(guó)范式的動(dòng)畫(huà)電影。如《大魚(yú)海棠》以莊子《逍遙游》為創(chuàng)作靈感，其空靈縹緲的東方古典美學(xué)意蘊(yùn)，在海外上映期間頗受好評(píng)。中華文明歷史悠久、博大精深，可以成為國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)創(chuàng)意最豐富的靈感來(lái)源。

只有真正懂得民族文化、民族特色的動(dòng)畫(huà)人，才能通過(guò)挖掘民族文化的內(nèi)核與精華，在面對(duì)國(guó)際市場(chǎng)時(shí)以文化互補(bǔ)的理念進(jìn)行創(chuàng)作，將海內(nèi)外文化的“和而不同”完美呈現(xiàn)，用時(shí)代精神對(duì)民族優(yōu)秀文化加以重構(gòu)和超越，使得我國(guó)極具特色的文化元素有機(jī)會(huì)、有能力拓展國(guó)際市場(chǎng)并深受歡迎。

“有特色的民族文化，也只有在世人欣賞和接納的前提下，她的色彩才是絢麗的，而不是另類的。否則，只能是被淘汰?！盵10]因此，中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影要走出去，還需要在注重中國(guó)特色的基礎(chǔ)上，學(xué)會(huì)國(guó)際化的表達(dá)方式，梳理中華文化中具世界意義、共享性質(zhì)的價(jià)值內(nèi)核，提煉和萃取中華文化與世界各民族文化具有共通共鳴的價(jià)值精髓，關(guān)注目前人類共同面臨的一些全球性重大挑戰(zhàn)如氣候變化、人口問(wèn)題、糧食危機(jī)、貧富差距等，關(guān)注人性中普適性的情感表達(dá)如親情、友情、愛(ài)情、忠誠(chéng)、善良、和平、正義等，在跨越文化隔閡中達(dá)成思想共鳴，在文化互補(bǔ)中尋求文化契合，以實(shí)現(xiàn)自己在國(guó)際文化貿(mào)易中的比較優(yōu)勢(shì)。

（四）拓寬宣發(fā)渠道，強(qiáng)化本土營(yíng)銷模式

海外發(fā)行與宣傳不暢，是國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影“走出去”的短板之一。最近兩年，中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影“走出去”遇到的困難更甚從前。國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影要“走出去”，不僅要重視電影本身質(zhì)量的提升，而且必須拓展電影的宣傳與發(fā)行渠道。精準(zhǔn)的宣發(fā)渠道能夠最大程度、最大范圍的傳達(dá)電影內(nèi)容和價(jià)值，是推動(dòng)電影本身與受眾相連接的重要一步。

首先，充分利用各種線上平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的更新?lián)Q代，為動(dòng)畫(huà)電影的線上傳播提供了各種便利的條件。手機(jī)APP、網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站、數(shù)字電視等等都可成為國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影“走出去”的渠道和端口，特別是以國(guó)內(nèi)的愛(ài)奇藝、優(yōu)酷視頻和國(guó)外的網(wǎng)飛（Netflix）、亞馬遜視頻等為代表的流媒體網(wǎng)站，是當(dāng)今數(shù)字動(dòng)漫傳播的重要平臺(tái)，應(yīng)該加強(qiáng)合作。另外，還可以積極主動(dòng)地建立自主的流媒體平臺(tái)、開(kāi)設(shè)賬號(hào)、增加互動(dòng)，拓展發(fā)行宣傳渠道。

其次，加強(qiáng)本土化營(yíng)銷。根據(jù)不同國(guó)家、不同地域、不同文化圈，分別采用不同營(yíng)銷對(duì)策，與當(dāng)?shù)厥鼙娎睦砭嚯x；按照“和而不同”的原則，采取具有針對(duì)性的傳播策略。一方面，在盡量避免引起當(dāng)?shù)孛癖姷呐懦馀c反感的同時(shí)，將文化互補(bǔ)的理念滲透到營(yíng)銷過(guò)程；另一方面，要在尊重當(dāng)?shù)匚幕耐瑫r(shí)傳播中華特色文化，樹(shù)立并鞏固國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影的海外口碑，提升國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影的海外吸引力和知名度，推動(dòng)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影更好更快地“走出去”。

四、結(jié)語(yǔ)

動(dòng)畫(huà)電影不僅僅是文藝作品，它也是一種文化符號(hào)，代表著一個(gè)國(guó)家的形象和軟實(shí)力。國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影“走出去”，不僅可以取得經(jīng)濟(jì)效益，更重要的是，能在國(guó)際上塑造中國(guó)的國(guó)家形象，于無(wú)形中傳達(dá)中華文明和價(jià)值觀。從文化互補(bǔ)的角度來(lái)說(shuō)，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影要“走出去”，首先自身得有魅力和吸引力，有讓“他者”探知和了解的欲望和興趣；其次，要有合適的表達(dá)方式，在“他者”了解時(shí)，不會(huì)存在困難；同時(shí)，要有一些人類共同的情感和價(jià)值觀，能夠產(chǎn)生情感上的共鳴；最后，還要有適當(dāng)?shù)男麄鞣绞剑熬葡阋才孪镒由睢??？傊瑖?guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影近年已經(jīng)取得了長(zhǎng)足進(jìn)步，但要成功走向海外，依然還要進(jìn)一步努力。

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作者簡(jiǎn)介：

周霞，女，湖南長(zhǎng)沙人，博士，上海對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)馬克思主義學(xué)院副教授，碩士生導(dǎo)師，研究方向：文化學(xué)。

王朝暉，男，湖南婁底人，博士，上海對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)工商管理學(xué)院教授，碩士生導(dǎo)師，研究方向：文化產(chǎn)業(yè)管理。

朱曉菲，上海對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)2019級(jí)工商管理學(xué)院碩士研究生。