新媒體背景下飼料企業(yè)品牌形象的傳播與創(chuàng)新

張艷萍

（鄭州升達經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院 藝術(shù)學(xué)院，河南鄭州 451191）

新媒體是伴隨網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)發(fā)展而出現(xiàn)的一種信息和服務(wù)的傳播形態(tài)，新媒體與傳統(tǒng)媒體的相對概念主要包括數(shù)字電視、電腦、手機等媒體形態(tài)（雷蕾和董偉，2022）。所以，新媒體可以借助計算機網(wǎng)絡(luò)、無線通信、衛(wèi)星等方式加快信息傳播速度，確保信息的時效性和交互性。新媒體的出現(xiàn)給飼料企業(yè)的品牌塑造創(chuàng)造了良好條件，飼料企業(yè)可以借助新媒體的影響力和海量客戶群體實現(xiàn)品牌宣傳和產(chǎn)品促銷，幫助飼料企業(yè)開拓市場，提高品牌知名度（胡子崟和唐昌喬，2022）。

1 飼料企業(yè)品牌形象的構(gòu)成

1.1 飼料企業(yè)的產(chǎn)品形象 產(chǎn)品形象是產(chǎn)品所展現(xiàn)的外在形象，包括產(chǎn)品價格、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品質(zhì)量等內(nèi)容，產(chǎn)品形象是消費者最先接觸的企業(yè)品牌形象，是品牌形象的基礎(chǔ)（李翔和鄒思慶，2019）。飼料企業(yè)的產(chǎn)品形象主要是各類飼料產(chǎn)品，飼料企業(yè)所生產(chǎn)的飼料產(chǎn)品價格經(jīng)濟實惠、產(chǎn)品功能豐富、效果顯著等都能給客戶留下良好的印象，也是飼料產(chǎn)品展示出的產(chǎn)品形象，產(chǎn)品形象在消費者心目中具有特殊地位。飼料企業(yè)要想樹立良好的品牌形象，需要從產(chǎn)品形象入手，充分分析市場實際需求，力求從飼料產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、外包裝和配套服務(wù)方面進行規(guī)范，以打造更好的產(chǎn)品形象。如飼料企業(yè)要定期組織產(chǎn)品的形象宣傳，提煉產(chǎn)品的形象特征，增加產(chǎn)品記憶點，爭取飼料產(chǎn)品得到更多客戶的認(rèn)可，提高飼料企業(yè)的市場競爭力。良好的飼料產(chǎn)品形象能起到提升、塑造和傳播企業(yè)形象的作用，強化飼料企業(yè)的整體素質(zhì)，造就品牌效應(yīng)，在激烈的市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位。

1.2 飼料企業(yè)的環(huán)境形象 環(huán)境形象是給消費者提供直觀感覺和整體印象的過程，主要包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境，如整潔程度、綠化程度、裝修風(fēng)格、設(shè)備情況等，這些因素雖然不能直接代表企業(yè)實力和產(chǎn)品質(zhì)量，卻是企業(yè)經(jīng)營管理水平的綜合反映，同時也是企業(yè)向外界展示自我的一種方式（蘇小玲，2007）。飼料企業(yè)除了重視飼料產(chǎn)品本身和服務(wù)質(zhì)量外，還需從廠區(qū)環(huán)境入手，盡可能地給客戶留下良好的形象。特別是在客戶實地考察的情況下，飼料企業(yè)的生產(chǎn)環(huán)境是否清潔、衛(wèi)生、環(huán)保，飼料企業(yè)周邊生態(tài)環(huán)境是否綠色健康，都會影響客戶的視覺感受。為此，飼料企業(yè)要從環(huán)境形象方面做好品牌建設(shè)，一方面要努力改善廠區(qū)及周邊的環(huán)境衛(wèi)生；另一方面要注重生產(chǎn)管理流程的規(guī)范化、精細化，營造出井然有序的生產(chǎn)環(huán)境，以更加規(guī)范、安全、可靠的生產(chǎn)環(huán)境來贏得客戶的信任，從而提高飼料企業(yè)的品牌影響力。

1.3 飼料企業(yè)的業(yè)績形象 業(yè)績形象是對企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模、利潤空間、市場份額、發(fā)展前景等經(jīng)營成果的一種體現(xiàn)。所以，業(yè)績形象不僅代表了企業(yè)的綜合實力和市場影響力，而且反映出企業(yè)的品牌運營能力。一般而言，好的品牌形象能給企業(yè)帶來良好的業(yè)績，而良好的業(yè)績又能增強投資者、消費者對品牌的信心，從而選擇繼續(xù)投資或購買相關(guān)產(chǎn)品，形成良性循環(huán)（尹麗婧，2020）。因此，飼料企業(yè)在品牌形象塑造過程中要注重業(yè)績形象的體現(xiàn)。特別是在通過信息披露向外界傳達企業(yè)相關(guān)內(nèi)容時，要盡可能地展現(xiàn)良好的業(yè)績形象，以井然有序的業(yè)務(wù)發(fā)展和持續(xù)豐厚的經(jīng)濟效益來體現(xiàn)品牌價值。

1.4 飼料企業(yè)的員工形象 員工是企業(yè)經(jīng)營管理活動的主體，是品牌形象的直接塑造者。員工形象包含外在形象和內(nèi)在形象兩個方面，外在形象主要是員工的商務(wù)組織形象，一般為可視的，如員工著裝、儀態(tài)、服務(wù)等內(nèi)容；內(nèi)在形象則與員工的綜合素質(zhì)相關(guān)，表現(xiàn)為員工的創(chuàng)新能力、組織協(xié)調(diào)能力、危機處理能力、工作態(tài)度等內(nèi)容。員工展現(xiàn)出的內(nèi)外形象和精神風(fēng)貌對企業(yè)品牌形象具有重要影響（孫崇勇，2006）。因此，飼料企業(yè)要注重提高員工形象，營造良好的風(fēng)貌與氛圍，在與客戶進行商務(wù)會談時，要強調(diào)員工的妝容儀表和言行舉止，爭取給客戶留下良好的第一印象。

2 新媒體背景下飼料企業(yè)品牌形象的傳播

2.1 新媒體背景下飼料企業(yè)品牌形象的傳播特點 新媒體背景下，飼料企業(yè)品牌形象的傳播具有速度快、承載信息多、交互性強等特點。究其原因，在于新媒體可以利用計算機網(wǎng)絡(luò)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道進行信息傳輸，這種方式的信息傳遞效率要遠遠高于傳統(tǒng)媒體（周書影，2022）。在傳播速度方面，飼料企業(yè)可以利用新媒體平臺，將廣告信息迅速傳遞給海量受眾群體，讓更多的客戶能了解到飼料企業(yè)的品牌形象及相關(guān)產(chǎn)品服務(wù)，有效保障了品牌形象的傳播效果。在傳播信息方面，新媒體具有海量信息承載能力和信息碎片化的特點。選擇新媒體作為飼料企業(yè)的品牌形象傳播載體，能以較少的資源和代價承載更多的廣告信息，通過簡單明了、有記憶點的品牌形象宣傳信息，讓客戶在碎片化的時間內(nèi)對飼料企業(yè)產(chǎn)生良好印象，從而有興趣進一步了解飼料企業(yè)及相關(guān)產(chǎn)品服務(wù)。在信息交互方面，新媒體可以借助實時交流軟件實現(xiàn)企業(yè)與消費者的直接對接，并且新媒體環(huán)境下，消費者既是信息接收者，又是信息發(fā)布者。這種企業(yè)與消費者的平等關(guān)系共同構(gòu)建了新媒體的繁榮局面。所以，飼料企業(yè)可以利用新媒體的信息交互功能直接與客戶聯(lián)系，最大限度地滿足客戶個性化需求的同時能在溝通和交流過程中潛移默化地傳遞品牌形象，塑造良好的品牌價值。

2.2 新媒體背景下飼料企業(yè)品牌形象的傳播媒介 新媒體背景下，飼料企業(yè)品牌形象的傳播媒介不斷增加。并且伴隨網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信息技術(shù)的發(fā)展，電商平臺、視頻網(wǎng)站、短視頻平臺及各類網(wǎng)絡(luò)社交平臺都可以成為飼料企業(yè)品牌形象的傳播媒介。飼料企業(yè)可以根據(jù)品牌形象的目標(biāo)和計劃，選擇合適的傳播媒介，力求獲得更多關(guān)注，增強飼料企業(yè)的品牌影響力。如飼料企業(yè)可以選擇在電商平臺中傳播品牌信息，以良好的品牌形象和暢銷的飼料產(chǎn)品來吸引消費者的關(guān)注，進一步擴大飼料產(chǎn)品的銷量和市場影響力（周東亞，2020）。另外，面對視頻網(wǎng)站、短視頻平臺及各類網(wǎng)絡(luò)社交平臺用戶人數(shù)激增的現(xiàn)象，飼料企業(yè)要重視這些新興媒介的信息傳播優(yōu)勢，借助短視頻或熱門話題來對品牌進行宣傳，以品牌形象提高消費者的感知能力和購買意向，提高品牌形象的信息傳播質(zhì)量。

2.3 新媒體背景下飼料企業(yè)品牌形象的傳播效果 新媒體為飼料企業(yè)品牌形象塑造創(chuàng)造了良好條件，加上新媒體具有及時性、交互性、共享性等特點，能讓飼料企業(yè)的信息傳播更具優(yōu)勢，并且能根據(jù)消費者的反饋信息及時調(diào)整品牌形象的建設(shè)思路，在擴大傳播范圍的同時，幫助飼料企業(yè)塑造良好的品牌形象?？梢哉f，新媒體背景下，飼料企業(yè)的品牌形象傳播得到有效發(fā)展。飼料企業(yè)可以在低成本投入的情況下獲得更優(yōu)質(zhì)的品牌形象宣傳效果。從具體的傳播效果來看，飼料企業(yè)可以參考新媒體傳播評估方法，根據(jù)新媒體傳播效果（客戶參與度、客戶購買欲、市場影響力）、企業(yè)傳播重點（市場營銷、品牌傳播、聲譽管理）和傳播間接影響（投資成本、銷售額、經(jīng)濟效益）3 個維度來進行量化分析（李竹君，2016），客觀評估新媒體對飼料企業(yè)品牌形象的整體影響。如飼料企業(yè)在準(zhǔn)確把握新媒體傳播特性的基礎(chǔ)上，充分考慮到信息傳播給品牌形象造成的正面和負面影響，并通過監(jiān)測的方式動態(tài)抓取關(guān)鍵詞，觀察網(wǎng)絡(luò)流量變化情況，及時掌握飼料企業(yè)的品牌形象宣傳結(jié)果，并根據(jù)數(shù)據(jù)分析和效果評估，明確提高飼料企業(yè)品牌傳播效率的有效策略。

3 新媒體背景下飼料企業(yè)品牌形象的創(chuàng)新

3.1 創(chuàng)新飼料企業(yè)品牌的視覺符號 視覺符號是對人感知的一種界定，雖然對同一件事物，不同的人存在不同的感知，但視覺符號則是想辦法抓住大多數(shù)人的視覺感知共性。特別是在包裝設(shè)計中，打造品牌的視覺符號，就是為了提高品牌的辨識度，力求從海量的同類產(chǎn)品中脫穎而出，進而喚起消費者對品牌的記憶點（于梅雪和王金鳳，2022）。一般而言，視覺符號包含文字、圖案、形狀、色彩等視覺元素。在品牌形象的塑造過程中，飼料企業(yè)要重視視覺符號的作用，將品牌形象與視覺符號進行高度綁定，創(chuàng)新品牌形象的同時，便于品牌形象的后續(xù)傳播。

因為視覺符號是品牌形象在視覺上的直觀展示，飼料企業(yè)可以通過商標(biāo)、包裝、宣傳標(biāo)語等方式展示視覺符號。特別是在視覺傳達設(shè)計不斷完善的情況下，飼料企業(yè)可以引入色彩、象征物等視覺符號進行品牌形象的創(chuàng)新，讓消費者能通過相應(yīng)的視覺符號聯(lián)想到飼料企業(yè)及相關(guān)產(chǎn)品服務(wù)，從而提升品牌形象的傳播效果。另外，新媒體平臺中的產(chǎn)品信息存在種類繁多的特點，面對海量的產(chǎn)品信息，消費者往往難以接收到有效的品牌信息。為此，飼料企業(yè)要盡可能地選擇簡潔、明了、印象深刻的視覺符號作為品牌形象，最大程度地引起消費者注意力，構(gòu)建獨特的記憶點，讓消費者將品牌形象與視覺符號聯(lián)系起來。如飼料企業(yè)可以根據(jù)主推飼料產(chǎn)品的特點設(shè)計視覺符號，從產(chǎn)品的生產(chǎn)加工、功效中提煉相應(yīng)要素，著重體現(xiàn)出綠色、環(huán)保、健康、高質(zhì)量等特點，讓消費者對飼料企業(yè)的品牌形象有更好的認(rèn)知，便于品牌形象的傳播。

3.2 飼料企業(yè)品牌融入動態(tài)設(shè)計內(nèi)容 動態(tài)設(shè)計包含影視制作、欄目包裝、視頻廣告、UI 動畫等各類動態(tài)內(nèi)容設(shè)計方式，在品牌形象創(chuàng)新中融入動態(tài)設(shè)計內(nèi)容，可以讓產(chǎn)品更加生動形象，更具活力（趙文龍，2022）。因此，飼料企業(yè)要重視動態(tài)設(shè)計在品牌形象中的應(yīng)用，結(jié)合飼料企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展方向及產(chǎn)品服務(wù)特點，制作用于品牌形象宣傳的視頻廣告、動態(tài)圖像等，在賦予品牌形象創(chuàng)新元素的同時又能保證品牌形象的傳播效果。而且在新媒體背景下，飼料企業(yè)要充分考慮新媒體用戶的需求點，通過制作短視頻來宣傳飼料產(chǎn)品在環(huán)保、食品安全方面的功效，或者普及動物養(yǎng)殖過程中的相關(guān)知識和技術(shù)，在吸引客戶關(guān)注度的同時幫助飼料企業(yè)開發(fā)潛在客戶群體，便于后續(xù)的針對性營銷。

3.3 增強飼料企業(yè)品牌形象的互動性 新媒體背景下，飼料企業(yè)應(yīng)注重品牌形象的互動性設(shè)計，在品牌形象創(chuàng)新中考慮消費者的感受，號召消費者參與到品牌形象傳播中來。為此，飼料企業(yè)在設(shè)計品牌形象時，應(yīng)調(diào)查消費者對品牌的印象，匯集消費者的反饋意見，不斷完善品牌形象，打造與消費者相適應(yīng)的品牌形象（王君和王洪榮，2022）。而在品牌形象創(chuàng)新中，飼料企業(yè)可以借助新媒體的信息交互功能，通過直播、評論、留言等方式與消費者產(chǎn)生交流、互動，創(chuàng)造可以雙向交流的條件，讓消費者能參與到飼料企業(yè)的品牌形象設(shè)計中。此外，飼料企業(yè)應(yīng)關(guān)注品牌形象的養(yǎng)成，在品牌形象傳播中保持與消費者的良好互動，讓消費者自發(fā)為品牌形象提供宣傳，推動飼料企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

3.4 從文化角度賦予飼料企業(yè)品牌新的內(nèi)涵

企業(yè)文化是由企業(yè)價值觀、精神、道德規(guī)范、處事方式等組成的文化現(xiàn)象，它與企業(yè)品牌一樣，屬于企業(yè)的無形資產(chǎn)（李春艷，2022）。新媒體背景下，飼料企業(yè)要注重企業(yè)文化建設(shè)，力求從文化角度賦予飼料企業(yè)品牌新的內(nèi)涵。如飼料企業(yè)可以建設(shè)誠實守信、愛崗敬業(yè)、團結(jié)友善、精益求精等的企業(yè)文化，幫助飼料企業(yè)樹立良好的社會形象，讓飼料企業(yè)的品牌擁有更好的載體，進而發(fā)展出獨具特色的品牌形象。并且飼料企業(yè)的企業(yè)文化和品牌形象存在相互依存、相互補充的關(guān)系。在新媒體對外宣傳的過程中，飼料企業(yè)可以借助良好的企業(yè)文化打造出具有區(qū)域性優(yōu)質(zhì)的飼料品牌。

4 結(jié)語

總之，飼料企業(yè)要想擴大規(guī)模與影響力，就必須要重視品牌形象的傳播與創(chuàng)新。而在新媒體背景下，飼料企業(yè)可以利用新媒體的諸多優(yōu)勢，打造更加適應(yīng)市場環(huán)境，滿足消費者需求的全新品牌形象。在品牌形象建設(shè)過程中，飼料企業(yè)要抓住新媒體時期的信息傳播特點，不斷創(chuàng)新品牌形象，積極拓展品牌宣傳平臺，利用好的品牌宣傳效果順利完成品牌建設(shè)工作，有效提升飼料企業(yè)的品牌形象價值。