下半場(chǎng)，六力助推CS渠道破局

張榮舉 郭曉峰 王京剛 臧杰

今年上半年，化妝品行業(yè)并未迎來(lái)預(yù)料中的春天，而是越來(lái)越難以琢磨。作為化妝品行業(yè)重要渠道的CS渠道店，在直播電商和平臺(tái)電商的雙重?cái)D壓下，如何破局，如何絕地求生，是擺在從業(yè)者面前的重大問(wèn)題。

化妝品CS渠道8大現(xiàn)象

1.樂(lè)觀來(lái)看，CS渠道仍然充滿利好。

近一兩年，很多企業(yè)都在談重回線下。線上獲客成本增加，線下客流回暖，給這個(gè)渠道增添了有利因素。但整體回暖并不能改變“幾家歡喜幾家愁”的現(xiàn)狀。上游品牌商營(yíng)銷重心轉(zhuǎn)向，下游消費(fèi)者習(xí)慣變化，都給行業(yè)帶來(lái)了新的變數(shù)。在此背景下，部分新興的集合店品牌，以挑戰(zhàn)姿態(tài)應(yīng)對(duì)領(lǐng)先平臺(tái)，也對(duì)三、四線以下非連鎖專營(yíng)店形成降維打擊。以話梅、狐貍小妖等為代表的新興集合店成為年輕消費(fèi)者追逐的打卡點(diǎn)和熱議點(diǎn)。這些新興集合店，銷售策略更靈活，更懂年輕人，會(huì)使用數(shù)字營(yíng)銷，大有后來(lái)居上之勢(shì)。

總體來(lái)說(shuō)，CS渠道當(dāng)下的整體狀況是：外部環(huán)境空前嚴(yán)峻，挑戰(zhàn)與機(jī)會(huì)并存，市場(chǎng)面臨洗牌，新舊問(wèn)題交叉存在，需要更精細(xì)化的策略破局。

2.品牌重心轉(zhuǎn)移，CS渠道議價(jià)權(quán)受限。

在渠道為王的時(shí)代，作為品牌的核心出貨渠道之一，CS平臺(tái)被品牌視為上賓，也擁有較大的議價(jià)權(quán)，營(yíng)銷政策也相對(duì)寬松。隨著電商和短視頻的崛起，品牌開(kāi)始更多地重視線上渠道帶來(lái)的快節(jié)奏和效率，甚至出現(xiàn)了只在線上渠道銷售的“淘品牌”“抖品牌”。而頭部主播的加入，更是奪走了線下渠道的最低價(jià)權(quán)，甚至發(fā)生過(guò)線上線下?tīng)?zhēng)奪品牌最低價(jià)而引發(fā)的商業(yè)事件。同時(shí)，由于存在人員與門店成本，低價(jià)促銷本身也是飲鴆止渴，不能是常態(tài)策略。

3.線上渠道占比大幅上升，線下門店客流大幅減少，大量門店關(guān)閉。傳統(tǒng)電商、直播帶貨甚至社區(qū)團(tuán)購(gòu)等線上購(gòu)物成為消費(fèi)者的主流購(gòu)物渠道，占比越來(lái)越高。

4.價(jià)盤極其混亂。線上渠道低價(jià)沖擊，價(jià)盤混亂，不控價(jià)，成為CS渠道的一大痛點(diǎn)。一線品牌的全渠道價(jià)格體系岌岌可危，中小品牌全渠道價(jià)格體系更加混亂，很多線下起家的品牌直接轉(zhuǎn)線上，商品價(jià)格被徹底擊穿，加劇了線下門店客人的流失。

5.CS渠道開(kāi)始努力拉平與線上渠道的價(jià)格差，打造線上渠道不具備的獨(dú)有優(yōu)勢(shì)，建立護(hù)城河，最終線上線下的價(jià)格將拉平，線上線下渠道搜索占比會(huì)穩(wěn)定下來(lái)。

（1）CS門店紛紛選擇和品牌方直接合作或者做自有品牌，但由于產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，沒(méi)有品牌力，消費(fèi)者并不買單。

（2）去中間商化。CS店成立聯(lián)盟聯(lián)采，越過(guò)經(jīng)銷商直接與品牌方交易，獲取最低價(jià)。線下大型超市集團(tuán)也開(kāi)始與品牌方直接簽合同。這個(gè)趨勢(shì)會(huì)越來(lái)越成為主流。

（3）CS渠道也在發(fā)揮線下作用，在消費(fèi)者體驗(yàn)上形成優(yōu)勢(shì)，重新獲得消費(fèi)者和品牌的關(guān)注。努力打造自己的購(gòu)物體驗(yàn)和服務(wù)，采用前店后院（美容院）形式，加強(qiáng)與中高端顧客的黏性連接，這一點(diǎn)是線上渠道難以復(fù)制的。O2O提供了足不出戶和即得性優(yōu)勢(shì)，AR試妝鏡和智能推薦縮短了客戶決策過(guò)程。而皮膚檢測(cè)、皮膚咨詢等服務(wù)，比線上遠(yuǎn)程類似服務(wù)也有更好的信任度。這些都是適合CS渠道深耕的策略。

（4）可以預(yù)見(jiàn)的是線上渠道流量費(fèi)用越來(lái)越貴，價(jià)格優(yōu)勢(shì)會(huì)最終喪失，線上線下的銷售渠道占比會(huì)穩(wěn)定在一定水平。

6.知名品牌發(fā)力線上，對(duì)線下渠道采取維持防御策略。

由于線下渠道包括CS渠道增長(zhǎng)率很低甚至下滑，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)已經(jīng)穩(wěn)固，一線大牌采用維持策略，用品牌力和產(chǎn)品力支撐。突出表現(xiàn)是將線下費(fèi)用降低，抽出費(fèi)用投放到線上。對(duì)線下渠道更多是維持或下調(diào)原來(lái)的策略投放：固定店面的二次陳列固定，常規(guī)促銷活動(dòng)費(fèi)率和方式固定，臨時(shí)人員促銷活動(dòng)場(chǎng)次投放固定。知名品牌如歐萊雅、妮維雅、曼秀雷敦等都開(kāi)始發(fā)力線上，增加線上費(fèi)用投放。

7.一線大牌的策略趨于僵化。

一線大牌機(jī)動(dòng)費(fèi)用投放少，也很難審批，意味著線下CS渠道化妝品市場(chǎng)進(jìn)入成熟期，一線品牌的市場(chǎng)占有率相對(duì)穩(wěn)定，其組織結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)策略趨于固定和防御，也意味著很難應(yīng)對(duì)其他品牌發(fā)起的主動(dòng)進(jìn)攻。

8.一線品牌裁員潮來(lái)臨，知名品牌歐萊雅、漢高等已經(jīng)大幅裁員，某些區(qū)域裁員高達(dá)1/3，甚至終端促銷員也大幅裁撤。

化妝品的購(gòu)買行為與食品飲料有很大不同。化妝品的技術(shù)性，也是某種用戶特殊痛點(diǎn)的解決，受促銷人員的推薦影響很大。終端促銷員攔截介紹是最重要的戰(zhàn)略武器。但是，由于促銷人員的投入產(chǎn)出比很低，一線品牌未來(lái)促銷人員的作用，更多集中在針對(duì)消費(fèi)者的品牌和產(chǎn)品認(rèn)知教育等短周期推廣活動(dòng)上。

六力合一，破局渠道

六力合一原則是運(yùn)作市場(chǎng)的重要方法論，將消費(fèi)者購(gòu)買決策原則和團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)原則合二為一，打造力出一孔的高效能。見(jiàn)下圖。

市場(chǎng)六力分別為：品牌力、產(chǎn)品力、促銷力（價(jià)格力）、渠道力、激勵(lì)力、策略力。前三力決定消費(fèi)者的購(gòu)買，后三力決定公司的作戰(zhàn)能力。

一家企業(yè)不可能在所有領(lǐng)域或區(qū)域都具備壓倒性優(yōu)勢(shì)，這讓銷售管理具備了多種可能性。很多企業(yè)要么沒(méi)有耐性，聽(tīng)之任之，讓團(tuán)隊(duì)自然發(fā)揮；要么興師動(dòng)眾市場(chǎng)六力全做，耗時(shí)耗力。

在單獨(dú)市場(chǎng)的具體運(yùn)作中，要針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的現(xiàn)狀，技巧性地運(yùn)用六力，打造不對(duì)稱優(yōu)勢(shì)，就可能獲取勝利。下面從6個(gè)方面來(lái)分析如何破局。

一、品牌力破局

品牌力是變化的，區(qū)域品牌力可以被培育出來(lái)。某品牌可能在全國(guó)或者某些區(qū)域很強(qiáng)勢(shì)，但總有弱勢(shì)區(qū)域。

1.品牌力5大要素。

品牌力有5大要素，分別是品牌知名度，品牌忠誠(chéng)度，品質(zhì)認(rèn)知度，品牌聯(lián)想力，專利權(quán)、商標(biāo)、渠道關(guān)系等其他資產(chǎn)。

品牌知名度是品牌展露在消費(fèi)者面前的次數(shù)，品質(zhì)認(rèn)知度決定了品牌忠誠(chéng)度。除了展現(xiàn)次數(shù)，產(chǎn)品力帶來(lái)的品質(zhì)認(rèn)知度是品牌力的重中之重。

在全國(guó)范圍內(nèi)，一線品牌在5大要素上占據(jù)無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)，但在具體區(qū)域中，品牌知名度、品牌忠誠(chéng)度、品質(zhì)認(rèn)知度卻很容易被突破。

2.不同品牌的不同流量投放特點(diǎn)。

品牌力由流量（消費(fèi)者接觸次數(shù)）決定。銷售取決于消費(fèi)者注意力獲取的數(shù)量和質(zhì)量，“流量”一詞并不是線上專屬，而是泛指消費(fèi)者注意力獲取的數(shù)量。線下流量可以如此產(chǎn)生：好位置的門店、好的貨架陳列、好的動(dòng)線設(shè)計(jì)、好的促銷堆頭位置。

以寶潔為首的跨國(guó)公司進(jìn)入中國(guó)，通過(guò)電視廣告打造品牌，以舒蕾為代表的國(guó)貨品牌處于起步階段，并無(wú)資金投放大媒體，就啟動(dòng)終端攔截，大量搶占堆頭、貨架位置，大量使用終端促銷員，進(jìn)行最后一米的搶奪，效果非常明顯。

這種競(jìng)爭(zhēng)行為最終將線下門店的各種費(fèi)用炒成天價(jià)，任何品牌面對(duì)如此多的線下門店，都不可能一家獨(dú)大，一線品牌也只能著重于重要區(qū)域、重要門店、重要時(shí)段進(jìn)行重點(diǎn)買斷投放，其余是一、二線品牌的機(jī)會(huì)，這就是線下渠道的魅力。

現(xiàn)在線上渠道流量越來(lái)越貴，并且投入產(chǎn)出比越來(lái)越低，線上渠道在重復(fù)曾經(jīng)的線下KA渠道之路。長(zhǎng)期流量投放會(huì)成為一線品牌的專利，二、三線品牌與線下新銳品牌將通過(guò)短期線上買流量打造品牌力，同時(shí)集中于線下進(jìn)行區(qū)域品牌打造和銷量產(chǎn)出。

3.打造渠道（區(qū)域）品牌力破局。

品牌力需要利用空中（電視、電臺(tái)、抖音、小紅書等）、地面、售點(diǎn)的廣告?zhèn)鞑ヒ约笆录袖N等方法，經(jīng)過(guò)日積月累的長(zhǎng)期積淀來(lái)打造。

在KA大店，受限于嚴(yán)格的管理，難以做到全場(chǎng)景塑造品牌。在CS渠道，卻很容易利用線下門店的空間包裝，結(jié)合CS門店的自有“?。ㄐ〕绦颍?、快（快手）、抖（抖音）、微（微信公眾號(hào)）”來(lái)全場(chǎng)景打造品牌力。

4.品牌力的打造是識(shí)別要素的精細(xì)化打造和傳播。

一線品牌擁有巨量資源，投放電視廣告和“小、快、抖、微”等平臺(tái)，仍然是最具價(jià)值的打造品牌力方法。

二、三線品牌和線下新銳品牌，利用品牌識(shí)別圖中的全要素來(lái)打造品牌的忠誠(chéng)度、信任度和品質(zhì)認(rèn)知，很容易在單個(gè)作戰(zhàn)單元（區(qū)域、渠道）的作戰(zhàn)中低成本實(shí)現(xiàn)。要將品牌全識(shí)別要素深深貫穿在一線人員的言語(yǔ)、促銷物料、售點(diǎn)廣告上，貫穿在促銷活動(dòng)和體驗(yàn)中，而不僅僅是簡(jiǎn)單的品牌要素展露。

二、產(chǎn)品力破局

Z世代的年輕群體，價(jià)值觀和購(gòu)物習(xí)慣已經(jīng)悄然發(fā)生改變。她們不再迷信品牌本身帶來(lái)的虛榮，而更關(guān)注自己的感受。她們不僅對(duì)產(chǎn)品的成分、氣味、膚感等有著更高的要求，同時(shí)還對(duì)外包裝的設(shè)計(jì)、文化屬性、社交屬性有自己的追求。近年來(lái)，功效黨、成分黨、嗅覺(jué)經(jīng)濟(jì)、視覺(jué)經(jīng)濟(jì)等新名詞不斷涌現(xiàn)，體現(xiàn)了化妝品市場(chǎng)日新月異的變化。加上Z世代群體偏好更多元化，也為平臺(tái)和品牌帶來(lái)了營(yíng)銷難點(diǎn)，很難再出現(xiàn)一通百通的營(yíng)銷策略，CS渠道關(guān)注消費(fèi)者個(gè)性化需求和平臺(tái)本身客群定位更加重要。

1.在賽道選擇上破局。

護(hù)膚、美妝、面膜、個(gè)人洗護(hù)、香水、身體護(hù)理、母嬰甚至美妝工具、美容儀器等，哪些賽道增長(zhǎng)迅速且競(jìng)爭(zhēng)尚不激烈，同時(shí)又能避開(kāi)一線品牌的核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)？

中小企業(yè)一開(kāi)始不要在競(jìng)爭(zhēng)品牌核心產(chǎn)品類別上做攻擊，要先在競(jìng)爭(zhēng)品牌不重視或者競(jìng)爭(zhēng)品牌缺失的類別上快速打造領(lǐng)先地位，等獲取足夠的市場(chǎng)份額、足夠的口碑、足夠的影響力，再集中精力攻擊競(jìng)爭(zhēng)品牌的核心類別產(chǎn)品。

2.加強(qiáng)屬性定位突破和研發(fā)能力建設(shè)。

（1）通用型產(chǎn)品：不論是線下貨架還是在電商平臺(tái)，都有大量產(chǎn)品除了品牌名稱不一樣，產(chǎn)品訴求點(diǎn)都雷同，消費(fèi)者無(wú)從判斷價(jià)值高低，這叫通用型產(chǎn)品。一線品牌在通用型產(chǎn)品上具有絕對(duì)的統(tǒng)治力。

（2）差異化產(chǎn)品：產(chǎn)品具有獨(dú)特屬性，是品牌的專屬賣點(diǎn)，是賽道繼續(xù)細(xì)分的產(chǎn)物，這是機(jī)會(huì)地帶。差異化屬性大約有三種開(kāi)發(fā)方法。

第一種：類別勝出。運(yùn)用研發(fā)或技術(shù)性革新或需求痛點(diǎn)創(chuàng)造新類別，直接搶占這一方面的極致制高點(diǎn)（定位）。

第二種：現(xiàn)有類別里，新屬性勝出，或者創(chuàng)造還沒(méi)有被定義的屬性（定位）。比如：新的原料屬性、新的包裝屬性、新的功能屬性，或者有害屬性替代、新的顏值屬性等。

國(guó)內(nèi)品牌與國(guó)外品牌的產(chǎn)品力打造基因不同?；瘖y品屬于精細(xì)化學(xué)，技術(shù)研發(fā)是重中之重，歐美日韓品牌在化學(xué)原料方面具有明顯優(yōu)勢(shì)，國(guó)內(nèi)品牌定位于植物、中草藥等的萃取更有信任度，如相宜本草、百雀羚、花西子等已經(jīng)取得先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

在功效美容護(hù)膚屬性上，加大研發(fā)，以契合CS渠道功效化、體驗(yàn)式的服務(wù)發(fā)展趨勢(shì)。

努力發(fā)掘現(xiàn)有產(chǎn)品中的元素或工藝有害性，尋找替代或革新的方法，這是新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的一大方向，如無(wú)硅油化等。

打造精致顏值，不僅僅是產(chǎn)品外包裝，還在于產(chǎn)品本身。如某品牌的產(chǎn)品總有一些很治愈的設(shè)計(jì)元素：花神、櫻桃、小天使、泰迪熊等。

一旦選取了新的產(chǎn)品屬性開(kāi)發(fā)方向，就要加強(qiáng)研發(fā)能力的建設(shè)，拉平在新屬性上與國(guó)外一線品牌的差距，為品牌的定位提供強(qiáng)大的保障和背書。

第三種：創(chuàng)造現(xiàn)有屬性的極致最高價(jià)值點(diǎn)或最低價(jià)值點(diǎn)（優(yōu)品或低價(jià)品）。

比如某品牌打出某成分的概念，并深挖最好原料、制訂嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)等，這叫優(yōu)品極致戰(zhàn)略，定價(jià)更高?；蛘咭宰畹偷燃?jí)的原料盡可能壓縮成本空間，以便于定最低的價(jià)，這叫低價(jià)品策略。

一線品牌追求產(chǎn)量，只能選擇供應(yīng)量大的原材料，意味著原料等級(jí)可能不是最高級(jí)，這就留出了優(yōu)品的余地。這是價(jià)格與成本、原材料供應(yīng)與需求等雙向制約造成的。一線品牌需要大量費(fèi)用去塑造品牌，勢(shì)必提高零售價(jià)。這給其他品牌留出了運(yùn)用更好的原料、更低的價(jià)格去打造極致性價(jià)比的空間，從而打造渠道（區(qū)域）品牌。

3.加強(qiáng)產(chǎn)品力比對(duì)測(cè)試。

產(chǎn)品力是科學(xué)的量化數(shù)值，直接影響到消費(fèi)者的使用滿意度，做不得假。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)要進(jìn)行嚴(yán)苛的競(jìng)品比對(duì)測(cè)試，確保在對(duì)比測(cè)試的主要數(shù)值上勝出，比如鎖水性、美白、防曬、香氣值及持久性、顏色等指標(biāo)上。

不僅僅是化妝品，很多行業(yè)的一線品牌在這一點(diǎn)的控制上都極其嚴(yán)格。這是很多國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)缺失的關(guān)鍵一環(huán)。

4.加強(qiáng)產(chǎn)品力傳播。

如同品牌力一樣，產(chǎn)品力也是銷售人員容易忽略的一個(gè)增值因素。

產(chǎn)品在定位之初，優(yōu)勢(shì)點(diǎn)已經(jīng)建立，但在層層傳遞時(shí)，卻因?yàn)樾畔⑷笔А⒗斫庾冃温龁适Я?。公司在選擇原材料時(shí)，對(duì)原材料的選擇標(biāo)準(zhǔn)蘊(yùn)含著產(chǎn)品的價(jià)值點(diǎn)，可這個(gè)價(jià)值點(diǎn)的信息藏在采購(gòu)人員的腦海中，比如原料產(chǎn)地、屬性、質(zhì)量等級(jí)等，卻未必傳遞給研發(fā)人員。研發(fā)人員對(duì)產(chǎn)品的物理屬性、功能屬性了如指掌，生產(chǎn)人員對(duì)工藝的選擇優(yōu)勢(shì)爛熟于心，可這些未必能傳遞到銷售團(tuán)隊(duì)。傳統(tǒng)銷售團(tuán)隊(duì)只關(guān)心產(chǎn)品的價(jià)格有沒(méi)有優(yōu)勢(shì)、促銷力度的大小。這些都會(huì)造成銷售團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)的區(qū)域運(yùn)作中，對(duì)產(chǎn)品力的習(xí)慣性忽視。

所以，要制定出標(biāo)準(zhǔn)的銷售話術(shù)，讓產(chǎn)品從定位之初就建立的優(yōu)勢(shì)信息傳遞到一線團(tuán)隊(duì)。

三、價(jià)格力破局

1.打造穩(wěn)定的價(jià)盤體系，分配好各渠道利益。

不論是一線品牌還是二、三線品牌，線上線下價(jià)格會(huì)越來(lái)越趨于一致，未來(lái)線上渠道可能不再有價(jià)差紅利。

如何打造在全渠道以終端零售價(jià)為保障的價(jià)盤體系是當(dāng)務(wù)之急，既要滿足消費(fèi)者的需求，也要合理分配各渠道的利益。

2.尋找價(jià)格空當(dāng)定位。

二、三線品牌要尋找價(jià)格空當(dāng)定位。在一線品牌已經(jīng)確立優(yōu)勢(shì)的賽道中，尋找價(jià)格空當(dāng)；在一線品牌尚未確立優(yōu)勢(shì)的賽道中，加緊全價(jià)格布局；在快速增長(zhǎng)的賽道中，尋找還未被占據(jù)的價(jià)格空當(dāng)，推出具有強(qiáng)差異屬性的產(chǎn)品。

花西子散粉走的就是國(guó)際大牌平替路線，國(guó)際大牌的散粉定價(jià)基本在300元以上，花西子將價(jià)格定在了150—300元的空當(dāng)?shù)貛А?/p>

四、渠道力破局

1.利用好主題品牌推廣活動(dòng)，促銷精細(xì)化操作。

一線品牌聚焦于品牌力打造，推出新產(chǎn)品時(shí)會(huì)沿用原有價(jià)格定位，增強(qiáng)產(chǎn)品線的護(hù)城河，并且不會(huì)將人員促銷、消費(fèi)者活動(dòng)作為CS渠道的重點(diǎn)。促銷活動(dòng)和促銷人員的使用，可以成為二、三線品牌渠道力破局的短期行為。

在促銷活動(dòng)中，要擺脫純特價(jià)的盲區(qū)，加強(qiáng)品牌導(dǎo)向的促銷形式，加強(qiáng)品牌力和產(chǎn)品力的精準(zhǔn)導(dǎo)入，打造長(zhǎng)期品牌力和產(chǎn)品認(rèn)知。

2.增加流動(dòng)性促銷員隊(duì)伍，增強(qiáng)訓(xùn)練團(tuán)隊(duì)技能。

建立一支流動(dòng)性長(zhǎng)期促銷隊(duì)伍，訓(xùn)練品牌推廣、產(chǎn)品推廣的技能和話術(shù)，加強(qiáng)情景式賣貨技巧訓(xùn)戰(zhàn)，在區(qū)域內(nèi)輪流進(jìn)行渠道品牌打造。

五、激勵(lì)力破局

激勵(lì)力是打造力出一孔的作戰(zhàn)隊(duì)伍的核心方法。

1.保障渠道商利益，穩(wěn)住價(jià)盤，確保CS渠道有合理的利潤(rùn)。

2.確保團(tuán)隊(duì)的激勵(lì)性，比如給團(tuán)隊(duì)強(qiáng)大的技能訓(xùn)練，確保未來(lái)職業(yè)生涯保障；確保各種KPI指標(biāo)設(shè)立的合理性；舉辦各種PK大賽，提振團(tuán)隊(duì)士氣。

六、策略力破局

一線品牌在CS渠道實(shí)行防御策略，這對(duì)于二、三線品牌和線下新銳品牌來(lái)說(shuō)，就有了大量的機(jī)會(huì)。只要策略運(yùn)用得當(dāng)，很容易獲得一定的市場(chǎng)份額。

1.做好市場(chǎng)情報(bào)搜集，做出區(qū)域的運(yùn)營(yíng)對(duì)比矩陣。

如下圖，分析不同區(qū)域的銷售額和利潤(rùn)容量，確定不同區(qū)域的吸引力，從而在選擇作戰(zhàn)利益上有所取舍。

比如：區(qū)域4競(jìng)品銷售額為5000萬(wàn)元，本品銷售額為500萬(wàn)元，增長(zhǎng)潛力最大，如增長(zhǎng)10%—20%，即為500萬(wàn)—1000萬(wàn)元；

區(qū)域3次之，競(jìng)品銷售額為4000萬(wàn)元，本品銷售額為1000萬(wàn)元，如增長(zhǎng)10%—20%，即為400萬(wàn)—800萬(wàn)元；

區(qū)域1競(jìng)品銷售額為3000萬(wàn)元，本品銷售額為1000萬(wàn)元，如增長(zhǎng)10%—20%，即為300萬(wàn)—600萬(wàn)元。產(chǎn)品力本品為9，競(jìng)品為8，具備戰(zhàn)勝的潛力。

2.根據(jù)團(tuán)隊(duì)力優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比，做出適合不同區(qū)域的戰(zhàn)術(shù)打法。如右圖。

區(qū)域1的團(tuán)隊(duì)力比起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最強(qiáng)；區(qū)域3次之；區(qū)域4比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差。

制訂策略時(shí)，可以考慮區(qū)域1和區(qū)域3為主攻選擇，或者只選擇一個(gè)區(qū)域，另一個(gè)區(qū)域?yàn)檠鸸ィ粎^(qū)域5為主要佯攻選擇。其余區(qū)域?yàn)榉烙?、維持、一般攻擊都可以。

機(jī)動(dòng)團(tuán)隊(duì)力的加持，在區(qū)域作戰(zhàn)時(shí)至關(guān)重要。

3.制訂產(chǎn)品策略。

選擇合適的進(jìn)攻產(chǎn)品，同時(shí)做好防御策略，綜合渠道銷售的團(tuán)隊(duì)力配備，制訂促銷的策略組合打法，測(cè)算產(chǎn)品力和價(jià)格、利潤(rùn)等。

結(jié)語(yǔ)

平心而論，對(duì)任何品牌方來(lái)說(shuō)，CS店都是渠道戰(zhàn)略中不可忽視的一環(huán)。很少看到一個(gè)知名品牌沒(méi)有CS渠道的布局。品牌通過(guò)CS渠道與線上形成互補(bǔ)之勢(shì)，構(gòu)建立體銷售網(wǎng)絡(luò)，對(duì)于加固市場(chǎng)份額基本盤至關(guān)重要。而對(duì)于CS渠道而言，如何獲得流量，如何培育消費(fèi)者忠誠(chéng)度，避免價(jià)格戰(zhàn)，從而獲得對(duì)品牌更多的話語(yǔ)權(quán)，是核心工作。希望本文的一些思考和方法，能為業(yè)界帶來(lái)一點(diǎn)啟示。