民俗文化傳播的價(jià)值凝視及路徑探尋

胡玲霞

【摘 要】民俗文化的影響力引發(fā)了社會(huì)各界的高度關(guān)注。文章基于中國(guó)民俗文化發(fā)展實(shí)際，從宏觀、中觀、微觀三個(gè)層面指出民俗文化的傳播價(jià)值，并參考民俗文化傳播實(shí)踐——CMG《古韻新聲》系列節(jié)目，歸納出民俗文化傳播應(yīng)從五個(gè)層面守正創(chuàng)新，旨在更好地弘揚(yáng)中華文化，展現(xiàn)中國(guó)形象。

【關(guān)鍵詞】民俗文化；文化自信；多媒體傳播；二十四節(jié)氣

民俗文化不是短暫存在于生活場(chǎng)景之中，而是以符號(hào)為載體，以自身深沉的內(nèi)在底蘊(yùn)存在于人們生活的各個(gè)角落[1]。中國(guó)“百里不同風(fēng)、千里不同俗”的地理背景孕育出豐富多彩的民俗文化，并在歷史變遷中沉淀為中華民族的精神標(biāo)識(shí)。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，多種文化共存已經(jīng)成為時(shí)代表征。從共時(shí)性來(lái)看，民俗文化作為中華文化的重要構(gòu)成，在文化融合語(yǔ)境下面臨著內(nèi)在壓力；從歷時(shí)性來(lái)看，推動(dòng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展勢(shì)在必行，民俗文化亟待與新時(shí)代同頻。為此，探討民俗文化的傳播價(jià)值和傳播策略具有重要意義。

一、 民俗文化的傳播價(jià)值

民俗文化扎根于人民群眾的社會(huì)生產(chǎn)實(shí)踐，是在共同地域、共同歷史作用下形成的文化傳統(tǒng)，具有差異性、唯一性和集體性。傳播民俗文化在國(guó)家層面能夠堅(jiān)定文化自信，在文化層面能夠保護(hù)傳統(tǒng)文化，在個(gè)體層面則能夠加深文化認(rèn)同。

（一）宏觀：堅(jiān)定文化自信

習(xí)近平總書記提出，文化自信是更基礎(chǔ)、更廣泛、更深厚的自信，是更基本、更深沉、更持久的力量[2]。堅(jiān)定文化自信，是事關(guān)國(guó)運(yùn)興衰、事關(guān)文化安全、事關(guān)民族精神獨(dú)立性的大問題。民俗文化是文化自信的基石，傳播民俗文化將最大限度地夯實(shí)文化自信的社會(huì)基礎(chǔ)。改革開放以來(lái)，經(jīng)濟(jì)建設(shè)盡管取得了翻天覆地的變化，但文化建設(shè)相對(duì)緩慢，民眾物質(zhì)生活和精神生活不相匹配的現(xiàn)實(shí)導(dǎo)致民眾文化自信有待加強(qiáng)。民俗文化是中華文化的優(yōu)秀代表，通過民俗文化的挖掘和闡釋，一方面能夠以豐富的文化符號(hào)喚醒集體記憶，堅(jiān)定人民群眾的文化自信；另一方面借助民俗文化得以向國(guó)際社會(huì)展示真實(shí)、立體、全面的中國(guó)形象，在宏大敘述之外提升中國(guó)軟實(shí)力。

（二）中觀：做好文化傳承

文化傳承包括兩條路徑，精英文化通過書本和教育，民俗文化則主要依靠人與人之間的言傳身教。中華兒女薪火相傳，生生不息，5000多年的歷史延續(xù)不僅促進(jìn)了各地區(qū)、各民族的交流融合，而且孕育出獨(dú)具特色的民俗文化。隨著媒介環(huán)境的改變，一些古老悠久的民俗文化未能跟上傳播方式變遷的步伐，因而未能走進(jìn)大眾視野，同時(shí)，民俗文化傳承人的日益減少，加劇了民俗文化的衰落，部分甚至走向沉寂和失傳。事實(shí)上，中國(guó)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的民俗文化具有深厚的民族色彩和強(qiáng)大的價(jià)值體系，是世界文明史不可或缺的一部分。傳播民俗文化將推動(dòng)民俗文化的保護(hù)工作，特別在萬(wàn)物互聯(lián)的當(dāng)下，拓展民俗文化的傳播內(nèi)容、傳播渠道及傳播效果，既能創(chuàng)造出符合新時(shí)代審美范式的文化成果，也能幫助民俗文化在傳承中再發(fā)展。比如，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)華陰老腔，通過積極參與電視節(jié)目錄制，包括《天天向上》、《中國(guó)之星》、猴年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)等，極大地提升了知名度。

（三）微觀：深化文化認(rèn)同

美國(guó)哈佛大學(xué)教授薩繆爾·亨廷頓指出，不同民族的人們常以對(duì)他們來(lái)說最有意義的事物來(lái)回答“我們是誰(shuí)”，即用“祖先、宗教、語(yǔ)言、歷史、價(jià)值、習(xí)俗和體制來(lái)界定自己”，并以某種象征物作為標(biāo)志來(lái)表示自己的文化認(rèn)同[3]。中國(guó)人之所以成為中國(guó)人，不是以生理的黃皮膚、黑頭發(fā)區(qū)分，而是依靠民俗文化的精神品格和價(jià)值追求實(shí)現(xiàn)。傳播民俗文化能夠幫助人民群眾進(jìn)一步了解民俗文化的價(jià)值主張，延續(xù)民俗文化的精神命脈，進(jìn)而加深中華民族共同體的集體認(rèn)同。民俗二十四節(jié)氣是古人的智慧結(jié)晶，它不僅根據(jù)自然節(jié)律指導(dǎo)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，而且體現(xiàn)了敬畏自然、勤勞不輟、自強(qiáng)不息的民族特質(zhì)，最終內(nèi)化為中華文化的寶貴遺產(chǎn)。近年來(lái)，有關(guān)二十四節(jié)氣的書籍、影像、廣播劇備受歡迎，反映出優(yōu)質(zhì)民俗文化能夠凝聚社會(huì)共識(shí)、培育民族精神、增強(qiáng)民族向心力。

二、民俗文化的傳播策略

基于民俗文化的傳播價(jià)值，從媒體機(jī)構(gòu)到文化部門紛紛加快民俗文化的成果轉(zhuǎn)化，不遺余力地推動(dòng)中華文化傳播。在此背景下，中央廣播電視總臺(tái)（CMG）率先作為，聯(lián)合國(guó)家文物局推出了文化系列節(jié)目《古韻新聲》。該節(jié)目聚焦中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日，疊加“文物展演+文化訪談+古風(fēng)樂舞”三種形式，以綜藝節(jié)目形態(tài)全景展現(xiàn)民俗文化。目前，該節(jié)目先后推出了《古韻新聲·清明》《古韻新聲·端午》《古韻新聲·七夕》，不僅在收視和口碑層面收獲一致好評(píng)，而且為民俗文化傳播提供了有益經(jīng)驗(yàn)。

（一）融合媒介形式，更新民俗形態(tài)

過去，民俗文化傳播主要依靠人際或代際傳播，深受時(shí)間和空間限制。媒介技術(shù)催生了多樣態(tài)的媒介形式，這些媒介形式各有差異，文字翔實(shí)、聲音感性、圖像直觀、視頻生動(dòng)、游戲娛樂等，為民俗文化呈現(xiàn)提供了新的載體。為此，民俗文化傳播應(yīng)在人際傳播之外融入多種媒介形式，更新民俗文化的呈現(xiàn)形態(tài)。

《古韻新聲》應(yīng)用電視載體，以兼具娛樂性和知識(shí)性的文化綜藝節(jié)目為切入點(diǎn)，融合了訪談、舞蹈、戲劇、表演、聲樂、益智等多種藝術(shù)形式，打造出極具視覺、聽覺及觸覺享受的民俗產(chǎn)品。具體而言，首先，節(jié)目選擇多種意象營(yíng)造出一幅幅生動(dòng)活潑的民俗場(chǎng)景，以具體情境將民俗文化可視化。比如，《古韻新聲·端午》節(jié)目中女嘉賓多穿著粉色、綠色、白色旗袍，配以簪子、手帕、項(xiàng)鏈等飾品，彰顯出端午時(shí)節(jié)的服飾特色。其次，節(jié)目穿插了大量中國(guó)古典樂器演奏，并從古典詩(shī)歌中提取歌詞，提供了民俗文化的音樂形態(tài)。比如，《古韻新聲·七夕》節(jié)目中的《梁?！贰而P求凰》《迢迢牽牛星》，皆用優(yōu)美歌聲烘托中國(guó)古代男女兩情不渝的情感，展現(xiàn)中國(guó)人獨(dú)有的浪漫追求。最后，節(jié)目創(chuàng)新性地以具體文物串聯(lián)民俗文化，不僅用“以小見大”的視角降低民俗文化的接受門檻，而且讓觀眾得以從可觸及的器物中解讀民俗文化的多重意義。比如，節(jié)目通過北宋畫家張擇端的《金明池爭(zhēng)標(biāo)圖》，生動(dòng)再現(xiàn)了北宋皇家園林金明池上龍舟爭(zhēng)標(biāo)激烈熱鬧的場(chǎng)景；通過清代畫家金廷標(biāo)的《兒童斗草圖》，淋漓盡致地描繪了清朝端午時(shí)節(jié)斗百草的風(fēng)雅與童趣，這些不朽的名畫讓民俗文化觸手可及[4]。

（二）篩選民俗符號(hào)，傳播民俗知識(shí)

民俗文化是一個(gè)抽象概念，涉及生產(chǎn)勞動(dòng)、婚喪嫁娶、游藝民俗、人生禮儀、宗教巫術(shù)、歲時(shí)節(jié)日等多個(gè)范疇。索緒爾符號(hào)學(xué)理論提出了能指和所指，前者是符號(hào)的表面含義，后者則是符號(hào)背后隱含的深意，二者相互融合能夠表達(dá)出完整的符號(hào)內(nèi)涵[5]。傳播民俗文化應(yīng)借鑒符號(hào)學(xué)理論，從民俗文化中提取獨(dú)特的民俗符號(hào)，通過符號(hào)表象與符號(hào)內(nèi)涵的重組，豐滿民俗文化的傳播內(nèi)容。

《古韻新聲》將民俗文化中的歲時(shí)節(jié)日作為重點(diǎn)符號(hào)，按照節(jié)日由來(lái)、節(jié)日特征、節(jié)日活動(dòng)、節(jié)日價(jià)值的敘事邏輯完成了民俗內(nèi)容搭建。節(jié)日是普羅大眾最為熟悉的民俗文化，節(jié)日背后蘊(yùn)含著豐富的民俗知識(shí)和深刻的民俗內(nèi)涵，由此拓展了民俗內(nèi)容的廣度和深度。以《古韻新聲·清明》為例，首先，節(jié)目從古典文藝作品中提取線索，帶領(lǐng)觀眾了解清明節(jié)的由來(lái)。《論語(yǔ)》《淮南子·天文訓(xùn)》《月令圖》，交代了清明從節(jié)氣到節(jié)日的變遷。其次，節(jié)目用《清明》《春夜喜雨》《詩(shī)經(jīng)·鄭風(fēng)·野有蔓草》三首歌曲完整演繹了春風(fēng)拂面、小雨瀝淅、萬(wàn)物復(fù)蘇的節(jié)日特征。再次，節(jié)目將節(jié)日放置于日常生活中觀照，系統(tǒng)呈現(xiàn)清明節(jié)的人文活動(dòng)，包括祭掃、郊游、拔河、放風(fēng)箏、吃青團(tuán)等。最后，確立清明的節(jié)日內(nèi)涵，不僅是對(duì)祖先、對(duì)國(guó)家、對(duì)歷史的緬懷尊重，而且是迎接春天、迎接新生、迎接未來(lái)的開端?！豆彭嵭侣暋吠ㄟ^對(duì)節(jié)日符號(hào)的細(xì)致考察，拓展了民俗文化的豐富性，讓古老的民俗充滿新意。

（三）調(diào)動(dòng)技術(shù)手段，增強(qiáng)民俗體驗(yàn)

全媒體時(shí)代，技術(shù)手段為民俗文化傳播提供了極大助力。一方面，5G、VR、AR、MR等技術(shù)能夠?yàn)槊袼孜幕⑷胄碌幕盍?，其?shù)字化表現(xiàn)形式撬動(dòng)了民俗傳播的沉浸式體驗(yàn)。另一方面，技術(shù)模型為民俗文化搭建起橋梁，民俗（物）同人（受者）直接互動(dòng)，加深人們對(duì)民俗文化的認(rèn)知和認(rèn)可。因此，技術(shù)手段開發(fā)將是民俗文化傳播的重要破局點(diǎn)。

為了給受眾帶來(lái)“具身感”的觀看體驗(yàn)，《古韻新聲》通過CG動(dòng)畫、AR技術(shù)突破傳統(tǒng)節(jié)目的時(shí)空局限，讓媒介技術(shù)自然而然地轉(zhuǎn)化為受眾的部分身體感官，利用相似性鏡頭的無(wú)痕銜接，實(shí)景與虛擬的跳躍、拼接，最大限度放大了文物、景觀、人物的敘事能力[6]，引導(dǎo)受眾在不同空間中感受民俗的精髓。端午節(jié)歌曲《滄浪行》就是集大成者，節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)借助背景屏、側(cè)屏、地屏及AR虛擬技術(shù)打造出太陽(yáng)升起、江水翻涌、風(fēng)云變化的楚地風(fēng)光，寬袍大袖的屈原目視遠(yuǎn)方，在滄浪之水中迎面向觀眾走來(lái)。在該期節(jié)目結(jié)尾引入情景劇《歸鄉(xiāng)》，由吳京安、徐濤兩位演員分別扮演屈原和余光中，一位是以身殉國(guó)、心系故土的“楚辭之祖”，一位是半生顛沛流離、思念故鄉(xiāng)的“鄉(xiāng)愁詩(shī)人”，通過畫面、視聽、文字語(yǔ)言的重組，讓跨越2000余年的靈魂在節(jié)目中對(duì)話，詮釋世代不變的家國(guó)情懷[4]。此時(shí)，觀眾以“第一視角”進(jìn)入端午節(jié)兩位歷史人物的情感動(dòng)態(tài)，消解了觀眾與屏幕之間的界限，進(jìn)而探尋節(jié)日背后的深刻內(nèi)涵。

（四）激活網(wǎng)絡(luò)矩陣，擴(kuò)大民俗覆蓋

網(wǎng)絡(luò)傳播渠道已經(jīng)成為大眾獲取信息的主要方式。尤其在受眾日益細(xì)分化的當(dāng)下，不同網(wǎng)絡(luò)傳播渠道遵循不同傳播方式，為民俗文化傳播開辟了更多路徑。為此，民俗文化傳播不僅要把傳播陣地從線下轉(zhuǎn)移至線上，而且要遵循不同網(wǎng)絡(luò)傳播渠道的特點(diǎn)，改變傳播方式方法，以矩陣式力量填補(bǔ)民俗文化的受眾盲區(qū)。

《古韻新聲》主要從三個(gè)方面著手。首先，CMG作為節(jié)目的首發(fā)渠道，利用CMG全媒體矩陣進(jìn)行常態(tài)化宣傳。節(jié)目在播出之前，CMG多個(gè)頻道進(jìn)行預(yù)熱，包括嘉賓口播、廣告動(dòng)畫、播出時(shí)間預(yù)告等。節(jié)目播出之時(shí)實(shí)現(xiàn)臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，即電視媒體央視綜合一套與網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)央視頻同步播出，切實(shí)保障節(jié)目的播出時(shí)效。節(jié)目首播后，被拆分為多個(gè)精選片段，以不同主題如歌曲、舞蹈、詩(shī)詞、情景劇進(jìn)行碎片化傳播。其次，《古韻新聲》在全媒體矩陣之外向其他新媒體平臺(tái)外溢，包括微博、微信公眾號(hào)、抖音、快手、B站等，借助第三方的流量擴(kuò)大節(jié)目覆蓋面。在抖音短視頻平臺(tái)，以#古韻新聲#為話題的視頻內(nèi)容高達(dá)千萬(wàn)級(jí)播放量。其中最受關(guān)注的視頻內(nèi)容包括國(guó)風(fēng)仿妝、舞蹈教學(xué)、節(jié)日習(xí)俗等，這些基于民俗節(jié)目的二次創(chuàng)作讓民俗文化得以持續(xù)傳播。最后，《古韻新聲》廣泛邀請(qǐng)演員、歌手、青年偶像參與節(jié)目錄制，利用意見領(lǐng)袖的身份進(jìn)行節(jié)目議程設(shè)置。明星是天然的意見領(lǐng)袖，其粉絲群體也熱衷于看到明星從事積極正面的宣傳活動(dòng)。明星在個(gè)人社交媒體進(jìn)行節(jié)目宣傳，帶動(dòng)粉絲向其他網(wǎng)友推薦，進(jìn)而關(guān)注節(jié)目?jī)?nèi)容，最終實(shí)現(xiàn)民俗文化的外延。

（五）發(fā)力產(chǎn)業(yè)開發(fā)，建構(gòu)民俗IP

民俗文化是區(qū)別于其他文化的鮮明標(biāo)志，也是其他文化的創(chuàng)作靈感源泉。民族的就是世界的，中國(guó)盡管擁有豐富的民俗文化資源，但其傳播效果普遍停留在認(rèn)知階段，民俗文化轉(zhuǎn)化為民俗產(chǎn)品的能力有待加強(qiáng)，這是民俗文化傳播能否可持續(xù)的根本環(huán)節(jié)。為此，民俗文化傳播應(yīng)注重民俗文化的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，從民俗文化的創(chuàng)作、制作、衍生等產(chǎn)業(yè)鏈不同環(huán)節(jié)入手，從出版發(fā)行、印刷復(fù)制、廣告投放、演藝娛樂、影視制作、文化會(huì)展等產(chǎn)業(yè)方面發(fā)展民俗產(chǎn)業(yè)[7]。

《古韻新聲》是CMG開發(fā)的一檔文化類節(jié)目，節(jié)目創(chuàng)立之初實(shí)際受到新年特別節(jié)目《古韻新春》的啟發(fā)。后者打破電視節(jié)目邏輯框定，以文物為索引，采用“文化訪談+藝術(shù)演繹”相融合的表現(xiàn)形式，梳理中華民族從古至今“中國(guó)年”的歷史脈絡(luò)，找尋中國(guó)人過年的“根”與“魂”[8]。這種模式為《古韻新聲》提供了民俗文化節(jié)目樣本，目前CMG已經(jīng)成功打造了《古韻新聲·清明》《古韻新聲·端午》《古韻新聲·七夕》三期節(jié)目，隨后將陸續(xù)推出《古韻新聲·中秋》《古韻新聲·重陽(yáng)》《古韻新聲·元宵》，標(biāo)志著古韻系列成為CMG的民俗IP。IP形成后，《古韻新聲》聯(lián)合國(guó)家文物局推出了系列文創(chuàng)產(chǎn)品，挖掘節(jié)日民俗的版權(quán)價(jià)值。同時(shí)，《古韻新聲》中呈現(xiàn)的文物、表演相繼在各地博物館、展覽館、歌舞劇院舉辦線下活動(dòng)，在線上和線下推廣IP品牌。未來(lái)，古韻系列還將節(jié)目?jī)?nèi)容和旅游景點(diǎn)相結(jié)合，推動(dòng)IP在文旅行業(yè)的滲透，讓IP產(chǎn)業(yè)價(jià)值觸及一線消費(fèi)者。

三、 結(jié)語(yǔ)

置身文化融合的新時(shí)代，民俗文化對(duì)于文化自信、文化傳承及文化認(rèn)同具有積極作用。那么，如何秉持民俗文化固有特性，打破研究材料和活性傳承傳播局限將是一個(gè)任重道遠(yuǎn)的難題。CMG以民俗文化為內(nèi)核，創(chuàng)造性地采用綜藝節(jié)目形態(tài)、節(jié)氣文化符號(hào)、技術(shù)疊加效果、網(wǎng)絡(luò)傳播矩陣和品牌戰(zhàn)略意識(shí)，成功實(shí)現(xiàn)了節(jié)日民俗的推廣。各類媒體機(jī)構(gòu)應(yīng)積極借鑒CMG的成功經(jīng)驗(yàn)，加快民俗文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，為人民群眾打造更多樣化、更高水平的民俗文化成果。潮

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