地市級媒體深度融合發(fā)展的誤區(qū)與突圍路徑

譚楚翎

【摘 要】2022年4月，中宣部等三部委聯(lián)合下發(fā)《推進地市級媒體加快深度融合發(fā)展實施方案》以來，地市級媒體深度融合進入了快車道，本文通過分析地市級媒體深度融合存在的誤區(qū)，提出堅持組織系統(tǒng)性再造、深挖本土化內(nèi)容、全方位拓展業(yè)務和人才項目化管理等突圍之策，以期為新時代地市級媒體深度融合發(fā)展提供一點思路。

【關鍵詞】地市級媒體；融合困境；融合突圍；融媒體中心

近年來，地市級媒體加速推進媒體深度融合發(fā)展，取得了積極成效，但仍然存在重形合輕神合、重新興媒體輕傳統(tǒng)媒體、重技術輕內(nèi)容、重輸出輕運營、重全才輕專才等誤區(qū)，未能充分展現(xiàn)媒體融合發(fā)展的整體優(yōu)勢。地市級媒體處于我國主流媒體系統(tǒng)的“腰部”位置，如何通過深度融合發(fā)展，讓“腰桿”強起來、硬起來，是媒體深度融合發(fā)展的“必答題”。

一、地市級媒體深度融合發(fā)展現(xiàn)狀

（一）堅持力量聚合，贏得黨政大力支持

媒體融合是系統(tǒng)工程，牽一發(fā)而動全身，不可避免地會面臨改革難題，不僅需要媒體內(nèi)部上下齊心，科學謀劃，更離不開當?shù)攸h委、政府的高度重視和全力支持。例如，江西省萍鄉(xiāng)市于2020年9月成立了以市委領導為組長和副組長的推進市級媒體融合改革發(fā)展工作領導小組，從財政經(jīng)費、人才支持、稅費減免等角度予以政策支持，推動萍鄉(xiāng)市新聞傳媒中心（傳媒集團）成為江西省首家由地市黨報、廣播電視臺融合而來的市級媒體，入選2022年全國廣播電視媒體融合典型案例。[1]

（二）堅持資源整合，因地制宜重構媒體

我國各地的經(jīng)濟發(fā)展、政策環(huán)境、媒體發(fā)展情況各不相同，實現(xiàn)深度融合發(fā)展，不能搞“一刀切”。不少地市因地制宜，積極探索適合自身區(qū)域特點的融合發(fā)展路徑。例如，2022年8月，貴州省畢節(jié)市市屬的畢節(jié)日報社和畢節(jié)廣播電視臺，選擇了分設融媒體中心的融合路徑。[2]

（三）堅持手段綜合，企業(yè)化經(jīng)營激活力

積極探索企業(yè)化運營思維，強化自我造血能力，改革人員薪酬體系，是當前媒體融合發(fā)展的重要方式之一。例如，作為2004年國家廣電總局集團化改革試點單位的江蘇無錫廣播電視集團，較早通過資源整合和體制創(chuàng)新，已實現(xiàn)所有媒體單元在集團框架內(nèi)的一體化發(fā)展。2021年，無錫廣電經(jīng)營總收入達5億元，主營業(yè)務收入保持年均20%以上增幅，其中新媒體收入增幅在50%以上。[3]

二、一些地市級媒體深度融合存在的誤區(qū)

媒體融合是一項系統(tǒng)性工程，各地的現(xiàn)實情況不同、發(fā)展情況不一，推進媒體融合需要因地制宜、因勢利導。筆者通過分析多個地市級媒體深度融合的情況，發(fā)現(xiàn)部分還存在以下幾方面誤區(qū)。

（一）重形合輕神合

合而不融是媒體融合首要避免的實踐誤區(qū)。一些地方對主流媒體進行跨媒體整合后，卻沒有在組織架構上實現(xiàn)破舊立新，有的掛了牌子，報社和電視臺仍然各行其道，有的合并后仍有重復建設、同質(zhì)化競爭等問題。

媒體融合應當是基于互聯(lián)網(wǎng)思維的融媒體基因再造，而不是傳統(tǒng)媒體和新媒體的簡單相加，基因再造是實現(xiàn)真正融合發(fā)展的關鍵。無論融合發(fā)生在媒體之間，還是媒體內(nèi)部，如果只是機構和人員的簡單合并，沒有良好的頂層設計，沒有可行性強的流程再造，沒有操作性強的配套激勵措施，很難走向真正的深度融合。

（二）重新興媒體輕傳統(tǒng)媒體

媒體融合本意是取長補短，但一些地方?jīng)]能認識到傳統(tǒng)媒體的價值，忽略其發(fā)展需求，出現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體與新興媒體此消彼長、揚短避長的情況。

習近平總書記在十九屆中央政治局第十二次集體學習時指出：“傳統(tǒng)媒體和新興媒體不是取代關系，而是迭代關系；不是誰主誰次，而是此長彼長；不是誰強誰弱，而是優(yōu)勢互補。”[4]傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢是公信力、專業(yè)度和新聞生產(chǎn)流程的規(guī)范化，新媒體的優(yōu)勢集中在信息傳播的觸達率、覆蓋面和互動性。要取長補短，避免融合后新媒體的創(chuàng)新活力受傳統(tǒng)體制的禁錮，難以施展，傳統(tǒng)媒體的專業(yè)性、嚴謹性受影響，出現(xiàn)信源把關不嚴，內(nèi)容呈現(xiàn)娛樂化、淺薄化和低俗化，影響媒體的權威性和公信力。

（三）重技術輕內(nèi)容

技術平臺的建設和軟硬件的升級，只是媒體融合的先決條件。在媒體融合深入推進的今天，“內(nèi)容為王”依然是需要堅守的基礎。如果人為割裂技術與內(nèi)容的關系，那么即使硬件設備再先進，也未必能帶來效益優(yōu)化，反而造成資源的浪費。

如一些地方把“中央廚房”和智慧大屏等視為媒體融合的終極目標，要求采寫回來的稿件都上傳到“中央廚房”，然后各個平臺到“中央廚房”抓取稿件，分別發(fā)布。表面上實現(xiàn)了“一次采集，多次分發(fā)”的整合，但實際運行中出現(xiàn)的卻是“一稿多發(fā)”現(xiàn)象，出現(xiàn)內(nèi)容和平臺不匹配的“兩張皮”問題，沒有實現(xiàn)信息的分化再現(xiàn)和深層挖掘，反而失去各自的優(yōu)勢，難以實現(xiàn)傳播效率的整體提升和傳播規(guī)模的立體擴散。

（四）重輸出輕運營

一些地市級媒體雖然提升了硬件，建立了媒體矩陣，但在傳播上沿襲傳統(tǒng)媒體的固有思維，習慣走“單向輸出”模式，重輸出、輕互動，缺乏運營思維，缺乏大數(shù)據(jù)意識。

新技術讓原本一直依附在傳統(tǒng)媒體上的受眾清晰化、對象化，并被技術記錄、記憶，成為可被抓取和分析的數(shù)據(jù)。只是，當前具有較高價值的互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)據(jù)、網(wǎng)絡行為數(shù)據(jù)、社會管理數(shù)據(jù)等，主要掌握在各大型商業(yè)社交平臺和政府機關手中。傳統(tǒng)媒體尤其是地市級媒體，往往缺乏自有數(shù)據(jù)平臺，積累和可調(diào)用的數(shù)據(jù)資源都十分有限，數(shù)據(jù)獲取的意識和能力也欠缺，無法滿足媒體深度融合的發(fā)展需求。[5]

互聯(lián)網(wǎng)的流量邏輯就是以大數(shù)據(jù)為根基的用戶中心化，跟“單向輸出”是有根本性沖突的。如果不能從根本上改變單向的輸出、推送、呈現(xiàn)等模式，融合就只能停留在表面。

（五）重全才輕專才

不少媒體組建融合型隊伍時，將隊伍建設的關鍵定位在“全媒體人才”的培養(yǎng)上，表現(xiàn)為：一方面鼓勵記者全面掌握多媒體技能，承擔文字、圖片、音頻、視頻等報道任務，為不同平臺提供不同類型的新聞報道；另一方面推動編輯學習新技術、新技能，能編發(fā)紙媒和新媒體不同類型的稿件。多個地市的實踐證明，這種相融不容易實現(xiàn)。

全媒體的多技能要求，給采編人員帶來學習和工作上的挑戰(zhàn)。復雜的人才培養(yǎng)要求，對不少地市級媒體本身也是極大的挑戰(zhàn)：培養(yǎng)成本高，磨合期漫長且艱難，還在一定程度上影響媒體工作的正常開展。在這樣的背景下，要讓記者編輯具備全媒體技能，且要實現(xiàn)全媒體效益，那是很難的。

在“全能型人才”的培養(yǎng)要求下，采編人員獨立生產(chǎn)、相對割裂，從互聯(lián)網(wǎng)時代的協(xié)作角度來說，既難以發(fā)揮集體合力，又未必能充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢，難以實現(xiàn)融合。

三、走出誤區(qū)的對策與突圍路徑

地市級媒體要從本地區(qū)域的現(xiàn)實情況和媒體發(fā)展階段出發(fā)，找到最適合自身的發(fā)展路徑，不斷優(yōu)化改革方案，持續(xù)推進深度融合。

（一）組織系統(tǒng)性再造，動真格才能真融合

構建與時俱進的組織結(jié)構才能為媒體融合提供保證?？梢哉f，媒體深度融合成功與否，很大程度上取決于組織結(jié)構特別是頂層設計是否科學合理，改革落實是否堅定有力。

組織再造是肯定要經(jīng)歷改革陣痛的，必然要進行干部人事制度、勞動用工制度和收入分配制度等多項制度改革。要達成思想共識，放下利益，謀求共融。地市級媒體在進行深度融合的頂層設計時，要敢于刀刃向內(nèi)，打破利益固化格局，大膽創(chuàng)新改革，制定合理的頂層架構，徹底地進行一次系統(tǒng)重塑、機制再建、流程再造、人員融通，實現(xiàn)媒體組織架構一體化，完成雙方在生產(chǎn)、傳播和經(jīng)營上的緊密配合。

以天津海河傳媒中心的整合為例，2018年11月，在天津市委、市政府的直接指導和推動下，天津海河傳媒中心整合后，其內(nèi)設機構由117個壓縮至57個，削減6個正局、21個副局，處級干部職數(shù)由433個壓縮至197個，主動關閉10個子報子刊、6個電視頻道，調(diào)整2個廣播頻率定位，停更合并5個新聞網(wǎng)站和3個新聞客戶端。強有力的政策保障和推進力度，讓天津海河傳媒中心的全面融合推進順利。

（二）深挖本土化內(nèi)容，掌握核心競爭力

媒體融合，融合的核心在于內(nèi)容的生產(chǎn)，而地市級媒體內(nèi)容生產(chǎn)的核心在本土化。

一些地市重視硬件和技術的提升，重視形式上的媒介合并，卻忽視了作為根基的本土化內(nèi)容創(chuàng)作。事實上，媒體通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)了高效連接后，連接的入口仍然是內(nèi)容，信源作為信息流通首要關口的地位沒有改變?？梢哉f，在“早一步10萬+、晚一步?jīng)]人看”的流量時代，深耕本土、手握第一手信源的地市級媒體具有獨特優(yōu)勢。

因此，推進媒體融合，地市級媒體要把握好自己的核心競爭力，在內(nèi)容生產(chǎn)上，發(fā)揮本土化這個最具有競爭力的優(yōu)勢，生產(chǎn)出具備互聯(lián)網(wǎng)氣質(zhì)的本土化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。同時，用好新技術，為本土化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容插上“翅膀”，更快、更廣地觸達用戶，推動傳統(tǒng)媒體與新興媒體迭代融合。

（三）全方位拓展業(yè)務，強化運營思維

在媒體融合發(fā)展的新時代，強化以用戶為中心，是主流媒體拓展影響力的重要路徑之一。[5]媒體融合的下半場，既要做好宣傳主責，又要強化運營思維，向 “新聞+政務+服務+產(chǎn)業(yè)”全方位拓展，努力實現(xiàn)公共服務與產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的雙突破，建立協(xié)同高效的全媒體產(chǎn)業(yè)格局。

立足于互聯(lián)網(wǎng)時代的底層邏輯，用好大數(shù)據(jù)，強化互動運營，通過社交化傳播，實現(xiàn)傳播效果最大化。在業(yè)務拓展上創(chuàng)新改革，背靠地方黨委和政府的支持，將業(yè)務從傳統(tǒng)媒體向全網(wǎng)傳播平臺、群眾服務平臺、基層治理平臺、產(chǎn)業(yè)發(fā)展平臺等方向延伸創(chuàng)新。

地市級媒體要把自己的用戶“底盤”摸清楚，獲得本土用戶的支持，用好用足大數(shù)據(jù)算法等新興技術，摸清不同平臺的主要受眾是什么群體、關注點在哪、需求是什么，構建精準的用戶畫像，從內(nèi)容生產(chǎn)、公共服務的邏輯上進行融合轉(zhuǎn)變，從技術上尋求精準推送，建立包容性強的傳播平臺、互動平臺、政務服務平臺、產(chǎn)業(yè)平臺，打造一個黏性強的地方融媒體生態(tài)系統(tǒng)，變“釣魚”為“養(yǎng)魚”。

（四）人才項目化管理，構建全媒體團隊

全媒體人才的本質(zhì)在于具備互聯(lián)網(wǎng)思維、能夠從媒體融合的角度去創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)。融合型人才與專業(yè)型人才的優(yōu)勢互補，是人才協(xié)作真正融合升級的關鍵。

一個全媒體團隊，可以讓不同層次的人才各展所長、讓“專業(yè)的人去做專業(yè)的事”，從頂層設計入手，嘗試以項目組等形式，組建全媒體團隊，以激勵機制鼓勵有能力的領頭人召集組隊，以團隊形式完成大型新聞報道的策劃、采編、傳播“一條龍”運作，從而實現(xiàn)人才的優(yōu)化配置。由統(tǒng)籌型人才進行選題策劃、筆力強的記者負責采寫、政治敏銳度高的編輯進行把關等，這種模式更專業(yè)、更具活力也更能激發(fā)生產(chǎn)力。例如新華社新媒體中心，團隊規(guī)模由3人擴增至6人，最多不超過7人，卻能生產(chǎn)出剛剛體、梨花體、二十四節(jié)氣等具有重大影響力的新媒體“爆款”產(chǎn)品，靠的正是以團隊協(xié)作帶動項目落實的超級執(zhí)行力。《人民日報》以“學習小組”“俠客島”等為代表的47個融媒體工作室作為全媒體生產(chǎn)的突擊隊、生力軍，通過跨部門組合、項目制施工，推出《時光博物館》《復興大道100號》等一大批沉浸式、互動式新媒體產(chǎn)品，成為互聯(lián)網(wǎng)上的刷屏之作[6]。

媒體融合，既要推進外部融合，也要加強內(nèi)部融合。越是“全民記者”的時代越需要建設一支專業(yè)人才隊伍，讓專業(yè)的人發(fā)揮所長，才能在激烈的競爭中脫穎而出。

四、結(jié)語

推進媒體深度融合發(fā)展，是應對全媒體時代機遇挑戰(zhàn)、擔負黨的新聞輿論工作職責使命的迫切需要。堅持問題導向，在機制、內(nèi)容、業(yè)務、人才等方面大膽創(chuàng)新，因地制宜探索一條既尊重互聯(lián)時代新聞輿論運行規(guī)律，又符合自身區(qū)域特點的融合之路，是地市級媒體深度融合改革的破局突圍關鍵。潮

參考文獻

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[2]高大濤，張麗莎.貴州畢節(jié)：兩家市級融媒體中心掛牌成立[EB/OL].（2022-08-30）[2023-07-28].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1742565672203353685&wfr=spider&for=pc.

[3]朱駿，李昀.改革促深融 探索城市廣電轉(zhuǎn)型之路：無錫廣播電視集團實踐解析[J].中國廣播電視學刊，2023（1）：129-132.

[4]任杰.大數(shù)據(jù)時代傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型升級路徑研究[J].新聞世界，2023（7）：22-25.

[5]梁昌杰，岳小喬，馮慧文.以用戶為中心，探索沉浸式傳播新模式：以人民日報客戶端為例[J].新聞戰(zhàn)線，2023（12）：19-22.

[6]王一彪.走好新型主流媒體高質(zhì)量發(fā)展之路[J].傳媒，2022（21）：9-10.