情緒價(jià)值視角下皮革服飾設(shè)計(jì)的原則遵循和實(shí)踐路徑

楊微

（西安明德理工學(xué)院 藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院，陜西 西安710124）

0 引言

“情緒價(jià)值”起初源于經(jīng)濟(jì)學(xué)和營銷領(lǐng)域，美國愛達(dá)荷大學(xué)商學(xué)院的Jeffrey J.Bailey 教授將其定義為顧客體驗(yàn)的情緒收益和情緒成本之間的差值，前者指積極情緒體驗(yàn)，后者指負(fù)面情緒體驗(yàn)。當(dāng)顧客獲得較高的正向情緒價(jià)值，就能產(chǎn)生有利于企業(yè)或者品牌的行為，從而使企業(yè)形成核心價(jià)值。為此皮革服飾要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地，就需在設(shè)計(jì)之初提高顧客體驗(yàn)過程的情緒收益，從而提升正向情緒價(jià)值，通過情感綁定來穩(wěn)定品牌和顧客的關(guān)系。在這一過程中，了解情緒價(jià)值視角下皮革服飾設(shè)計(jì)的原則遵循便成為當(dāng)務(wù)之要，把握基本原則方能贏得前路主動(dòng)。

1 情緒價(jià)值視角下的設(shè)計(jì)原則遵循

1.1 鏈接情緒背后的需求暗語

“情緒”是指伴隨著人的認(rèn)知和意識(shí)過程產(chǎn)生的對(duì)外界事物的態(tài)度，是以個(gè)體的愿望和需要為中介的一種心理活動(dòng)。在不同的時(shí)代背景下有不同的群體情緒，特別是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展引發(fā)著不同群體情緒的一次次高漲，因此皮革服飾設(shè)計(jì)需要理解當(dāng)前時(shí)代背景下消費(fèi)者的情緒生態(tài)，鏈接情緒背后隱藏的情感需求，讀懂情緒暗語下的需求，通過設(shè)計(jì)滿足這一需求或者給需求一個(gè)出口，就能與消費(fèi)者達(dá)到情感共鳴，激發(fā)其消費(fèi)欲望[1]。比如，通過掌握當(dāng)代年輕人的群體情緒，分析其心理需求，可以為皮革服裝設(shè)計(jì)找到新趨勢(shì)與新可能。當(dāng)前“打工人”“佛系”“擺爛”“內(nèi)卷”等網(wǎng)絡(luò)熱詞實(shí)際上是特定時(shí)期社會(huì)心理、觀念、情緒的集中體現(xiàn)，每種情緒背后都蘊(yùn)藏著一種乃至更多的心理需求，如“打工人”實(shí)際上是現(xiàn)實(shí)生活被疲憊感包裹下的辛酸和無奈，人們需要的是一個(gè)片刻喘息、舒緩壓力機(jī)會(huì)；“擺爛”實(shí)際上是年輕人面對(duì)高強(qiáng)度壓力進(jìn)行的自嘲式情緒發(fā)泄，他們需要的是對(duì)即時(shí)快樂的認(rèn)同、擁護(hù)，暫時(shí)地放松自我，因?yàn)樗麄冎涝诂F(xiàn)實(shí)中誰都無法心安理得地“躺平”。為此皮革服飾品牌要聽見情緒中的需求暗語，有針對(duì)性地進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)為年輕人消解負(fù)面情緒，幫助其走向精神自洽。

1.2 把握提供情緒價(jià)值的“度”

通常情況下，一款產(chǎn)品能為消費(fèi)者提供的價(jià)值有三種：功能價(jià)值、情緒價(jià)值和資產(chǎn)價(jià)值[2]，隨著產(chǎn)品技術(shù)、原料和供應(yīng)鏈的高度共享，現(xiàn)如今產(chǎn)品功能價(jià)值的邊際性也越來越不明顯，能夠體現(xiàn)差異化和高溢價(jià)的情緒價(jià)值就為品牌帶來更多的發(fā)展可能性，因而當(dāng)下有很多品牌包括皮革服飾品牌在產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中將重點(diǎn)放在了情緒價(jià)值的挖掘上。但是過分強(qiáng)調(diào)情緒價(jià)值又會(huì)走入產(chǎn)品設(shè)計(jì)的另一個(gè)誤區(qū)，即“忽視情緒價(jià)值是功能之上的拓展”。換句話說，容易忽視功能價(jià)值而去一味強(qiáng)調(diào)情緒價(jià)值，應(yīng)該是基于功能價(jià)值之上進(jìn)行情緒價(jià)值的拓展，而非拋棄功能價(jià)值進(jìn)行情緒價(jià)值的轉(zhuǎn)向。這就需要當(dāng)下的皮革服飾品牌在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)把握好情緒價(jià)值的“度”，既要講功能又要講情緒，避免產(chǎn)品的情緒價(jià)值陷入“無源之水、無本之木”的境地。

1.3 尊崇以人為本的設(shè)計(jì)理念

情緒價(jià)值視野下，皮革服飾要深入挖掘人們的情緒需要，堅(jiān)持“以人為本”，為消費(fèi)者不斷提供經(jīng)濟(jì)、實(shí)用、美觀的產(chǎn)品，在滿足人們基本生理需求的同時(shí)，如果能夠發(fā)揮較強(qiáng)的情感交流、人文慰藉乃至教化等功能，無疑這一設(shè)計(jì)就贏得了市場(chǎng)。在這一過程中要注意兩個(gè)問題，一是需深知，“以人為本”設(shè)計(jì)觀并不是“一切只為了人”，還要考慮“人”之外的客觀世界，不能打著“以人為本”的旗幟對(duì)自然資源、社會(huì)秩序、文化發(fā)展產(chǎn)生不良影響，因此設(shè)計(jì)方不能無選擇性地迎合消費(fèi)者情緒需求，應(yīng)專注于人用、人情、人文等基本需求進(jìn)行“以人為本”的產(chǎn)品設(shè)計(jì)[3]。二是應(yīng)明白，隨著素食主義和動(dòng)保主義的影響，“綠色時(shí)尚”成為消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)皮革服飾的新要求，皮革服飾設(shè)計(jì)的“以人為本”實(shí)際上成為“以生靈為本”的設(shè)計(jì)觀延伸，設(shè)計(jì)者需要綜合考慮功能、形式、美感、文化、倫理等各類要素進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，用環(huán)保材料去滿足人們的情緒需求，用“以生靈為本”的生態(tài)型設(shè)計(jì)觀得到市場(chǎng)廣泛認(rèn)可[4]。

2 情緒價(jià)值視角下設(shè)計(jì)存在的問題

2.1 難以找到引起情緒共鳴的切入點(diǎn)

皮革服飾要為消費(fèi)者提供真實(shí)的情緒價(jià)值，關(guān)鍵在于與消費(fèi)者達(dá)到情緒共鳴、情感共通，達(dá)到以“我”渡“你”的境界，使消費(fèi)者通過產(chǎn)品能得到情緒的釋放和愉悅。許多皮革服飾品牌意識(shí)到了這一點(diǎn)，但是尚未找到以“產(chǎn)品”渡“消費(fèi)者”的切入點(diǎn)，處于有路無門的狀態(tài)，使得產(chǎn)品設(shè)計(jì)舉步維艱。為此，皮革服飾設(shè)計(jì)的當(dāng)務(wù)之急是立足于當(dāng)前文化消費(fèi)市場(chǎng)的流行趨勢(shì)，敏銳捕捉消費(fèi)者的情緒關(guān)注點(diǎn)，從而有針對(duì)性地進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

2.2 不能以市場(chǎng)為導(dǎo)向進(jìn)行設(shè)計(jì)創(chuàng)新

消費(fèi)者需求是瞬息不變的，皮革服飾品牌需要對(duì)消費(fèi)者時(shí)變時(shí)新需求進(jìn)行精準(zhǔn)與及時(shí)把握，不斷進(jìn)行設(shè)計(jì)創(chuàng)新，方能維系并促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)聯(lián)與價(jià)值感知，使品牌基業(yè)長(zhǎng)青。但是有很多皮革服飾品牌存在因循守舊思想，不愿意以開放的心態(tài)積極投身皮革消費(fèi)市場(chǎng)去感知市場(chǎng)變化、深挖消費(fèi)者情緒變化背后的需求變化，不肯輕易改變自身設(shè)計(jì)風(fēng)格和制作工藝，導(dǎo)致市場(chǎng)占有率逐漸變小，品牌生存受到威脅。

2.3 缺乏產(chǎn)品設(shè)計(jì)與情緒價(jià)值的聯(lián)想

許多皮革服飾品牌嘗試用多種設(shè)計(jì)方式為消費(fèi)者提供情緒價(jià)值，但是由于多點(diǎn)發(fā)力造成設(shè)計(jì)重點(diǎn)難以凸顯，使得設(shè)計(jì)后勁不足，難以使消費(fèi)者將產(chǎn)品的情緒價(jià)值同皮革服飾品牌聯(lián)想在一起，產(chǎn)生類似于“歌紅人不紅”的尷尬現(xiàn)象。究其原因就在于產(chǎn)品設(shè)計(jì)者沒有實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值和目標(biāo)群體圈層文化的有效融合，唯有主動(dòng)貼近、積極融入目標(biāo)群體的精神世界，才能實(shí)現(xiàn)品牌與圈層的高度耦合，為皮革服飾品牌發(fā)展贏得設(shè)計(jì)先機(jī)。

3 情緒價(jià)值視角下設(shè)計(jì)路徑

3.1 利用象征符號(hào)引發(fā)情緒共鳴

集體記憶定義的核心是群體認(rèn)同，是族群認(rèn)同的基本依據(jù)。每一個(gè)集體記憶都是特定群體的專屬財(cái)富，具有社會(huì)性屬性，是一種在族群成員互動(dòng)和交往中形成的普遍感念及標(biāo)準(zhǔn)敘事。我國社會(huì)發(fā)展至今，每一代人都有著不同或相同的集體記憶，每一段群體記憶都傳遞著不同的群體屬性，比如《迪迦奧特曼》作為一部播出超過20 年的作品至今依然有著高關(guān)注度，就是因?yàn)樗谌藗冃闹薪?gòu)起了關(guān)于光的集體記憶；皮夾克一直盛行的原因也在于它以特殊質(zhì)感構(gòu)建了人們關(guān)于懷舊的集體記憶。為此，當(dāng)前皮革服飾在設(shè)計(jì)上需結(jié)合品牌價(jià)值觀回溯、挖掘、建構(gòu)集體記憶，以皮革服飾為載體與消費(fèi)者共赴一場(chǎng)情感狂歡，在實(shí)現(xiàn)情感共鳴與價(jià)值共識(shí)中凸顯產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力。其一，設(shè)計(jì)理念上需要可被講述的故事文本。符合主流價(jià)值觀的、具有一定敘事性的、能夠被反復(fù)講述的故事文本是建構(gòu)集體記憶的重要條件，為此皮革服飾在產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念上要突出故事性與敘述性，為產(chǎn)品提供傳播的支點(diǎn)。比如，bampo（半坡飾族）在皮包設(shè)計(jì)上始終堅(jiān)持植入中華文化元素，以獨(dú)具東方哲學(xué)的審美智慧賦予皮包故事意蘊(yùn)，如“蓮蕊香塵”藝術(shù)手袋講述花中君子潔身自好的故事，“怡園”回顧了蘇州園林凝重的歲月痕跡，如圖1。憑借強(qiáng)大的中國故事呈現(xiàn)能力和原創(chuàng)設(shè)計(jì)水平，該品牌很多產(chǎn)品入選了世界最大的手袋和箱包博物館，既是中國現(xiàn)代女性的生活姿態(tài)的積極呈現(xiàn)，也為中國文化在世界舞臺(tái)積極發(fā)聲。其二，設(shè)計(jì)元素上需要運(yùn)用典型的象征符號(hào)。每一段集體記憶都有能夠標(biāo)識(shí)群體的象征符號(hào)來作為情緒表達(dá)的載體，包括色彩、圖案、線條、音樂、畫面、臺(tái)詞、各種單品等，皮革服飾設(shè)計(jì)需要引用這類能夠呈現(xiàn)集體記憶的典型素材，以便喚起人們的情感記憶。比如香奈兒代表性顏色“黑&白”就代表著一種傲骨、風(fēng)格和態(tài)度。愛馬仕使用高飽和的橙色以高貴，熱情的色彩特質(zhì)為人們帶來極高的幸福感和愉悅感。BOTTEGA VENETA 以“BV綠”給人以強(qiáng)烈的視覺沖擊，傳遞了一種年輕感潮流的感覺，彰顯了一種熱愛和自由。

圖1 蘇州園林主題皮包

3.2 緊貼時(shí)代語境創(chuàng)新服飾設(shè)計(jì)

消費(fèi)者情緒的抒發(fā)往往代表著他們未被滿足的需求，皮革服飾品牌要捕捉、洞悉當(dāng)代消費(fèi)者的情緒變化，通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新不斷調(diào)整品牌的情感輸出，從而打開情緒的出口，回應(yīng)消費(fèi)者心理需求。其一，掌握時(shí)代風(fēng)向，進(jìn)行風(fēng)格的創(chuàng)新。近年來，人們對(duì)“簡(jiǎn)單”“純粹”“隨性”呼聲越來越高，特別是宣揚(yáng)“我們不再需要物品”的“極限民”以及體驗(yàn)精神自由的極簡(jiǎn)主義，他們以一種“斷舍離”的生活哲學(xué)對(duì)集體情緒進(jìn)行了渲染，人們更加推崇極簡(jiǎn)風(fēng)格，以使自己和自己的精神世界回歸本真、回歸本色。在這一方面，皮革面料能夠以優(yōu)越飽滿的質(zhì)感完美詮釋極簡(jiǎn)主義美學(xué)風(fēng)格與品質(zhì)互為表里的特色優(yōu)勢(shì)，為此，皮革服飾設(shè)計(jì)應(yīng)緊跟時(shí)代風(fēng)向進(jìn)行風(fēng)格創(chuàng)新，讓產(chǎn)品裝載消費(fèi)者的情緒本真。比如由Schott品牌推出的最傳統(tǒng)的Double Rider 機(jī)車夾克，面市之初以斜裁結(jié)構(gòu)為主，多為瘦削窄體的風(fēng)格，加之與機(jī)車綁定，整體上呈現(xiàn)出了硬朗、反叛，甚至是“挑逗”的氣息。隨著人們對(duì)自由、純粹的追求，Schott 調(diào)整產(chǎn)品風(fēng)格，進(jìn)行了松動(dòng)流暢的改變，摒棄了多余的元素，以極簡(jiǎn)干脆的手法語言使產(chǎn)品形成了寬松的形態(tài)變化，機(jī)車硬朗的風(fēng)格與舒適優(yōu)雅的風(fēng)格中平衡和諧，能夠更好地釋放天性，也為品牌贏得了更加廣闊的消費(fèi)群。其二，把握行業(yè)動(dòng)向，進(jìn)行材料的創(chuàng)新。在“可持續(xù)”等環(huán)保時(shí)尚概念越來越受到關(guān)注的情況下，皮革服飾行業(yè)的環(huán)保趨勢(shì)更甚，為此，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中要結(jié)合品牌調(diào)性進(jìn)行皮革材料的創(chuàng)新，既能幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)對(duì)于自然環(huán)境的承諾，也能體現(xiàn)品牌可持續(xù)性的哲學(xué)理念。

3.3 嵌入元素互動(dòng)形塑文化情境

當(dāng)前，以情感、利益、興趣等維系的小眾圈層文化日漸呈現(xiàn)出勃勃生機(jī)，這種兼顧私密性和同質(zhì)性的話語體系為青年群體的身份歸屬和情感歸屬找到了精神家園，也為皮革服飾設(shè)計(jì)創(chuàng)造情緒價(jià)值提供了突破點(diǎn)。其一，創(chuàng)造審美體驗(yàn)，融入圈層情緒。不同的圈層有其獨(dú)特的話語體系、表達(dá)體系、審美體系，以此形成的圈層文化與當(dāng)代青年“做更真實(shí)的自己”的訴求相呼應(yīng)，因此皮革服飾設(shè)計(jì)要做的就是走近“圈里人”，看懂圈里的“部落方言”，研究圈層獨(dú)屬的視覺感悟和審美情趣，進(jìn)行有針對(duì)性的產(chǎn)品設(shè)計(jì)為圈里人提供具有身份標(biāo)識(shí)意味的產(chǎn)品，從而為皮革服飾在圈層生態(tài)中尋找到“小生境”。比如“國潮”的興起帶動(dòng)了“國風(fēng)圈”的活躍，這一圈層往往尊重原創(chuàng)，擁有自己的文化態(tài)度和匠藝淬煉，他們更加迫切地希冀通過對(duì)時(shí)尚的追求來彰顯自我，與圈中人在同樣的文化情境中親密接觸，進(jìn)而凸顯文化的內(nèi)涵和價(jià)值的回歸，這一情緒需要就為皮革服飾設(shè)計(jì)創(chuàng)造了立足點(diǎn)。《山海經(jīng)》系列的皮雕原創(chuàng)包包就將傳統(tǒng)工藝與國風(fēng)融合起來，設(shè)計(jì)者用“在毛皮上作畫”的形式吸引了堅(jiān)守原創(chuàng)的圈中人注意，同時(shí)將《山海經(jīng)》中的神獸元素進(jìn)行符合現(xiàn)代審美的創(chuàng)意化改變，為人們創(chuàng)造了一個(gè)寄托感情、表達(dá)情緒的異域世界，“祥瑞九尾”“山海鯤鵬”等皮包以獨(dú)特的設(shè)計(jì)為現(xiàn)代人創(chuàng)造了充滿美好和期待的物質(zhì)載體。其二，進(jìn)行跨界合作，引爆圈層情緒。跨界亦無界，以跨界聯(lián)名的方式進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)能夠打入不同的新的文化圈層擁抱更多年輕人，實(shí)現(xiàn)不同圈層文化的滲透交流，進(jìn)而達(dá)到情緒渲染、情感傳遞的效果，不斷擴(kuò)大皮革服飾品牌的影響力。比如鴻星爾克與國漫《一人之下》跨界合作，將漫畫中的關(guān)鍵元素“炁”、關(guān)鍵人物形象融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)當(dāng)中，向動(dòng)漫圈的人們傳遞了符合“三次元”現(xiàn)實(shí)生活的“炁”的定義，即我們雖然無法像張楚嵐、馮寶寶、王也等主角一樣身懷絕技，但我們與主角一樣擁有的是不在乎他人眼光、敢于堅(jiān)持自我、敢于接納不同的生活態(tài)度，這就使得二次元世界的人們與鴻星爾克一直堅(jiān)持的“To Be No.1”品牌精神產(chǎn)生了別樣的共鳴，實(shí)現(xiàn)了品牌效益的提升。比如張楚嵐板鞋以“外圓內(nèi)方”的設(shè)計(jì)語言勾繪出漫畫里的“中華正炁”，鞋面多種材料的憑借以及奇彈中低的加持展現(xiàn)了張楚嵐瀟灑無畏的性格，激勵(lì)著消費(fèi)者像主角一樣堅(jiān)守本心，為自我而戰(zhàn)。

4 結(jié)語

無論時(shí)代如何變遷，總有一種情緒需要守望。皮革服飾要以“為消費(fèi)者提供精神園地”的不變應(yīng)消費(fèi)市場(chǎng)的萬變，利用產(chǎn)品設(shè)計(jì)為消費(fèi)者構(gòu)建集體記憶、滿足情感需求、構(gòu)建圈層認(rèn)同，進(jìn)而為消費(fèi)者提供正向情緒價(jià)值，穩(wěn)固并促進(jìn)消費(fèi)者與品牌關(guān)系，用“情感力量”升華品牌價(jià)值。