領(lǐng)克“擠”進(jìn)歐洲

江睿杰

21世紀(jì)初，中國汽車開始向外出口，但長期以來的主要目的地都是發(fā)展中國家，在汽車市場最發(fā)達(dá)的歐洲、日本、美國等市場，中國品牌尚未站穩(wěn)腳跟。

但從2022年開始，借著純電和混動(dòng)車型在歐洲的興起，已經(jīng)在新能源領(lǐng)域激戰(zhàn)近10年的中國汽車公司開始進(jìn)入歐洲，并且瞄準(zhǔn)了30萬元人民幣以上的中高端市場。這個(gè)市場“戒備森嚴(yán)”，奔馳、寶馬、奧迪等品牌擁有比在中國市場更強(qiáng)大的傳統(tǒng)優(yōu)勢。同時(shí)，歐洲的購車者比中國人更難接受一個(gè)新品牌—畢竟這是一個(gè)平均購車年齡在50歲以上的市場。

中國品牌正在試圖打開這個(gè)局面，今年上半年，成立不到7年的中國品牌領(lǐng)克（Lynk & Co）擠進(jìn)了歐洲新能源車銷量排行榜。單憑領(lǐng)克01這一款完整售價(jià)在4.5萬歐元以上的車型，領(lǐng)克就在歐洲拿下1.7萬輛的銷量，力壓眾多老牌豪門，在所有混合動(dòng)力車型中排名第三。

我們當(dāng)然可以從產(chǎn)品、定位等層面解釋領(lǐng)克的成績，但深入觀察后，會(huì)發(fā)現(xiàn)領(lǐng)克采取了一種更為務(wù)實(shí)、靈活的方式打入歐洲，對于試圖在戒備森嚴(yán)的市場敲開缺口的諸多中國品牌來說，這一經(jīng)驗(yàn)或許有參考意義。

盡管領(lǐng)克01售價(jià)超過4.5萬歐元，但只需要準(zhǔn)備一張信用額度高于600歐元的信用卡，購車者就可以開走這輛車。

這種模式叫“訂閱制”（subscription），就和我們在視頻網(wǎng)站上訂閱會(huì)員一樣，每個(gè)月交一筆固定訂閱費(fèi)，就能享受對應(yīng)的權(quán)益。

這種模式看似與“長租”（leasing）模式類似，實(shí)際卻更靈活?！伴L租”，或者說融資租賃是歐洲汽車市場主流的購買方式，相比于買車，歐洲人更習(xí)慣租。它的特點(diǎn)是用戶租得越久價(jià)格就越便宜，比如租三個(gè)月的月租可以打八九折——租上半年一年的話可以打六七折。而訂閱制的車主，如果開得不滿意下個(gè)月就能退，但租得再久月租也不會(huì)降低。

領(lǐng)克在米蘭的展廳內(nèi)景，如果不是里面擺著展車，你很難想象這是一個(gè)汽車展廳。

在長租生意中，車輛的持有者多為租車公司，它們類似經(jīng)銷商，向汽車公司批量采購，賺取進(jìn)車價(jià)和長期租金之間的差額。對租車公司來說，車輛是會(huì)折舊的資產(chǎn)，所以基本會(huì)限定用戶每個(gè)月能開的里程數(shù)（基本在1000公里上下），以避免車輛過快折舊。如果用戶開的里程超限，會(huì)被額外收費(fèi)。這種商業(yè)模式下，訂閱制的“靈活”對車輛運(yùn)營方來說，不僅不是優(yōu)勢，反而會(huì)增加車輛調(diào)度的成本和麻煩。

在歐洲，采用訂閱制的主要是豪華車品牌，而且它們會(huì)直接面向消費(fèi)者。寶馬、奔馳、奧迪都推出過訂閱制，訂閱制能夠降低消費(fèi)者體驗(yàn)這些豪華品牌的門檻，讓更多人來體驗(yàn)，從而將更多人轉(zhuǎn)化為長期客戶。即使沒有轉(zhuǎn)化為長期客戶，這些人也會(huì)在潛移默化中替品牌傳遞口 碑。

訂閱制的商業(yè)模式和造車完全不同。造車造得越多，由于規(guī)模效應(yīng)，每輛車的成本會(huì)越低。而投入訂閱制的車越多，管理的復(fù)雜度會(huì)直線上升，平攤到每輛車上的成本反而會(huì)越來越高。這種基因上的抵觸使得大多數(shù)車企最后都放棄了訂閱制嘗試。

而領(lǐng)克卻堅(jiān)持選擇了訂閱制，這在整個(gè)市場都是個(gè)少見的嘗試?！拔液涂偛空勥@個(gè)品牌的定位，講到要做訂閱制，他們說我激進(jìn)，太激進(jìn)了?！鳖I(lǐng)克國際（歐洲）CEO魏思瀾（Alain Visser）回顧8年前的經(jīng)歷，至今印象深刻。

當(dāng)時(shí)吉利收購沃爾沃已經(jīng)5年，經(jīng)過磨合期，雙方準(zhǔn)備加深合作，于是吉利方面牽頭與沃爾沃合資創(chuàng)立了新的汽車品牌“領(lǐng)克”，并選定了原本在沃爾沃負(fù)責(zé)市場、銷售和售后服務(wù)的高級副總裁魏思瀾主導(dǎo)新品牌。這一人事安排本身就體現(xiàn)了吉利對服務(wù)創(chuàng)新的期待。所以在最初的震驚之后，吉利還是接受了魏思瀾的提案，允許嘗試訂閱 制。

2016年10月領(lǐng)克品牌正式發(fā)布，2017年年底首款車領(lǐng)克01上市，之后便開始嘗試推訂閱制。魏思瀾本來想在歐洲和中國都嘗試一下這個(gè)業(yè)務(wù)，由于車在中國生產(chǎn)，所以最早在上海和北京試點(diǎn)，但效果不盡如人意，“消費(fèi)者會(huì)問，我明明買得起，為什么要租”。他們最后還是選擇買車。

到2020年，領(lǐng)克的年銷量已經(jīng)達(dá)到17.5萬輛，公司終于決定正式進(jìn)入歐洲市場，并再次嘗試訂閱制。

雖然對車廠來說挑戰(zhàn)頗大，但領(lǐng)克的這一策略的確切中了歐洲車主的痛點(diǎn)。歐洲養(yǎng)車的成本非常高，包括道路稅、油費(fèi)、保險(xiǎn)、折舊，在西歐和北歐養(yǎng)一輛車平均每個(gè)月要花60 0多歐元，一年將近8000歐元。按照這個(gè)花銷，4年的養(yǎng)護(hù)費(fèi)用就足夠買輛新車。“車跟房子不一樣，買了不可能保值增值，越開只會(huì)越貶值，而且歐洲人力成本高，所以維修保養(yǎng)成本也很高，自己買車并不是很劃算?！盙lobaldata中國汽車市場預(yù)測總監(jiān)曾志凌分析道。與之相比，如果選擇租車或訂閱，一輛車的各項(xiàng)稅費(fèi)都打包算在租金里，租車公司還會(huì)提供基礎(chǔ)的維修保養(yǎng)服務(wù)，用戶只需要承擔(dān)油費(fèi)，成本通常都比自己養(yǎng)車更低，而且不需要自己親自去辦各種手續(xù)，流程上也更方便。

和領(lǐng)克售價(jià)相近的特斯拉Model 3在歐洲一個(gè)月的租金大約是1000歐元。但領(lǐng)克01目前能把全新車的每月訂閱價(jià)打到600歐元—中國的成本優(yōu)勢，加上繞開租車公司自己經(jīng)營，讓它能夠降低租金。

在月租金600歐元這個(gè)水平上，和領(lǐng)克01競爭的主要是第三方租車公司（包括一些經(jīng)銷商）提供的以大眾、沃爾沃等為代表的品牌。領(lǐng)克的知名度和這些傳統(tǒng)品牌完全不在一個(gè)量級?！暗浆F(xiàn)在為止，在歐洲認(rèn)識領(lǐng)克的消費(fèi)者大概只有10%，90%的人還是不知道我們?！蔽核紴懱孤食?認(rèn)。

居住在西班牙馬德里的Eric兩年前開始訂閱領(lǐng)克，據(jù)他回憶，當(dāng)時(shí)情況還要慘，他在線下沒有看到過這個(gè)品牌的任何痕跡，純粹是在Google上搜索“租車”關(guān)鍵詞時(shí)才偶然發(fā)現(xiàn)了領(lǐng)克。

為了讓用戶認(rèn)識自己并形成黏性，領(lǐng)克在服務(wù)體驗(yàn)上花了很大力氣。大多數(shù)租車公司在審核用戶資格時(shí)都會(huì)要求工作證明等一大堆資料，但領(lǐng)克只要求有一張信用卡，Eric最初就是被這個(gè)簡便的流程吸引。提車方面也是如此，大多數(shù)租車公司會(huì)設(shè)置幾個(gè)固定提車點(diǎn)，但領(lǐng)克現(xiàn)在已經(jīng)改用“送車上門”。此外領(lǐng)克還花6年時(shí)間開發(fā)和完善了“共享”功能，試圖讓用戶能夠在自己訂閱的車輛閑置時(shí)將之轉(zhuǎn)租給需要的人，既增加車輛的使用效率，也讓用戶賺些錢。目前有約20%的用戶會(huì)使用這個(gè)功能，少數(shù)用戶甚至能因此把訂閱費(fèi)給全部賺回來。

不過對Eric來說，真正把他“粘住”的并不是上面這些，而是車機(jī)體驗(yàn)，“當(dāng)你把常用App的賬號都在車機(jī)上登錄進(jìn)去之后，就相當(dāng)于配置好一臺(tái)新手機(jī)，你就不太想換了。”Eric開始租領(lǐng)克之后，除了當(dāng)中幾個(gè)月離家在外時(shí)停租過，其余的時(shí)間里他都是領(lǐng)克的忠實(shí)訂閱用戶?！巴俗夂笤僮馔耆挥绊戵w驗(yàn)，只要登錄自己的領(lǐng)克賬號，就能把以前的使用習(xí)慣重新導(dǎo)入。這個(gè)車我估計(jì)至少還會(huì)開個(gè)兩三年?！彼嬖V《第一財(cái)經(jīng)》雜志。

單純從造車的角度來說，領(lǐng)克01和沃爾沃XC40共享同一個(gè)開發(fā)平臺(tái)。吉利之所以決定做領(lǐng)克，一大原因就是想探索汽車在硬件以外的價(jià)值?！捌放瞥闪⒌念^5年，我們主要做的事情其實(shí)是軟件。軟件是基礎(chǔ)設(shè)施，這個(gè)會(huì)越來越重要?！蔽核紴憣Υ艘婚_始就很明確。

通過軟件體驗(yàn)塑造黏性，延長用戶的訂閱時(shí)間，這實(shí)際上就是在削弱訂閱制的先天弱點(diǎn)：管理復(fù)雜度。在軟件黏性的加持之下，領(lǐng)克的訂閱制模式既突出了靈活性，又降低了由此帶來的管理成本。根據(jù)魏思瀾最初的估計(jì)，領(lǐng)克在歐洲推出的頭兩年用戶平均訂閱的時(shí)長可以達(dá)到6個(gè)月，但實(shí)際結(jié)果遠(yuǎn)高于他的預(yù)料，達(dá)到了10個(gè)月，這明顯超過一般訂閱制服務(wù)的水平，可以與許多大型長租公司媲美。

搜索“租車”關(guān)鍵詞時(shí)才偶然發(fā)現(xiàn)了領(lǐng)克。

為了讓用戶認(rèn)識自己并形成黏性，領(lǐng)克在服務(wù)體驗(yàn)上花了很大力氣。大多數(shù)租車公司在審核用戶資格時(shí)都會(huì)要求工作證明等一大堆資料，但領(lǐng)克只要求有一張信用卡，Eric最初就是被這個(gè)簡便的流程吸引。提車方面也是如此，大多數(shù)租車公司會(huì)設(shè)置幾個(gè)固定提車點(diǎn)，但領(lǐng)克現(xiàn)在已經(jīng)改用“送車上門”。此外領(lǐng)克還花6年時(shí)間開發(fā)和完善了“共享”功能，試圖讓用戶能夠在自己訂閱的車輛閑置時(shí)將之轉(zhuǎn)租給需要的人，既增加車輛的使用效率，也讓用戶賺些錢。目前有約20%的用戶會(huì)使用這個(gè)功能，少數(shù)用戶甚至能因此把訂閱費(fèi)給全部賺回來。

不過對Eric來說，真正把他“粘住”的并不是上面這些，而是車機(jī)體驗(yàn)，“當(dāng)你把常用App的賬號都在車機(jī)上登錄進(jìn)去之后，就相當(dāng)于配置好一臺(tái)新手機(jī)，你就不太想換了?！盓ric開始租領(lǐng)克之后，除了當(dāng)中幾個(gè)月離家在外時(shí)停租過，其余的時(shí)間里他都是領(lǐng)克的忠實(shí)訂閱用戶。“退租后再租完全不影響體驗(yàn)，只要登錄自己的領(lǐng)克賬號，就能把以前的使用習(xí)慣重新導(dǎo)入。這個(gè)車我估計(jì)至少還會(huì)開個(gè)兩三年?！彼嬖V《第一財(cái)經(jīng)》雜志。

單純從造車的角度來說，領(lǐng)克01和沃爾沃XC40共享同一個(gè)開發(fā)平臺(tái)。吉利之所以決定做領(lǐng)克，一大原因就是想探索汽車在硬件以外的價(jià)值?！捌放瞥闪⒌念^5年，我們主要做的事情其實(shí)是軟件。軟件是基礎(chǔ)設(shè)施，這個(gè)會(huì)越來越重要?！蔽核紴憣Υ艘婚_始就很明確。

通過軟件體驗(yàn)塑造黏性，延長用戶的訂閱時(shí)間，這實(shí)際上就是在削弱訂閱制的先天弱點(diǎn)：管理復(fù)雜度。在軟件黏性的加持之下，領(lǐng)克的訂閱制模式既突出了靈活性，又降低了由此帶來的管理成本。根據(jù)魏思瀾最初的估計(jì)，領(lǐng)克在歐洲推出的頭兩年用戶平均訂閱的時(shí)長可以達(dá)到6個(gè)月，但實(shí)際結(jié)果遠(yuǎn)高于他的預(yù)料，達(dá)到了10個(gè)月，這明顯超過一般訂閱制服務(wù)的水平，可以與許多大型長租公司媲美。

歐洲中高端新能源車型銷量排行榜（2023年上半年）

數(shù)據(jù)來源：JATO

中國汽車品牌入歐大事記

資料來源：根據(jù)官方披露與網(wǎng)絡(luò)資料整理

除了核心體驗(yàn)，領(lǐng)克在產(chǎn)品推廣策略上也動(dòng)了不少腦筋。比如為了提高辨識度，領(lǐng)克沒有像在中國那樣為產(chǎn)品配置多種顏色，而是只提供黑、藍(lán)兩種配色。這既保持了簡潔高端的調(diào)性，讓用戶更容易記住這個(gè)品牌，還能夠降低供應(yīng)鏈成 本。

作為吉利與沃爾沃的合資公司，領(lǐng)克在售后服務(wù)上能夠共享沃爾沃的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，不需要自己額外建設(shè)，這也降低了它的成本。有沃爾沃背書，也容易讓消費(fèi)者對品牌本身產(chǎn)生信任?！拔译m然之前完全沒開過領(lǐng)克，但我知道領(lǐng)克跟沃爾沃的車是同一個(gè)平臺(tái)出來的，所以一開始訂閱的時(shí)候就比較放心?！盓ric回顧道。

不論是成本優(yōu)勢還是車機(jī)的互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)，這些點(diǎn)最能夠吸引的都是年輕人。在購車消費(fèi)者平均年齡55歲的歐洲，領(lǐng)克用戶的平均年齡只有42歲。面對年輕客群，領(lǐng)克在營銷方面的做法更像互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，而非傳統(tǒng)車企?！拔覀?0 %的市場預(yù)算都投給了社交媒體，同時(shí)完全不投電視或印刷品廣告，廣告牌的投放也很少。“魏思瀾介紹 說。

領(lǐng)克在線下沒有傳統(tǒng)意義上的門店，只有11家Club（俱樂部），遍布?xì)W洲主要城市的核心區(qū)域。這些Club每一家都結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣隽霜?dú)特設(shè)計(jì)，從外觀上根本看不出與汽車有關(guān)。按魏思瀾的說法，進(jìn)入Club的人95%都不知道領(lǐng)克是什么，他們就是感興趣，進(jìn)來看看，然后發(fā)現(xiàn)這是個(gè)汽車品牌，感興趣的人就會(huì)去網(wǎng)上下單。

與賣車相比，這些外觀新穎特別的Club更重要的職責(zé)其實(shí)是集客和引流，把符合品牌定位的年輕客群吸引過來。這和造車新勢力在中國把門店開進(jìn)市區(qū)購物中心的邏輯頗為相似，最直觀的對比就是蔚來的牛屋。兩者都可以承辦各類用戶活動(dòng)，有需要的用戶也可以在那里休閑、辦公，對車感興趣的則可以試駕，這些客戶都會(huì)被導(dǎo)入門店的社群。這背后是個(gè)典型的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的邏輯：以各種活動(dòng)將用戶導(dǎo)入品牌的社群，通過私域流量的運(yùn)營將他們變成真正的汽車消費(fèi)者。

目前領(lǐng)克在歐洲的銷量當(dāng)中，70%是提供給個(gè)人消費(fèi)者，30%賣給租賃公司等企業(yè)客戶。而在個(gè)人消費(fèi)者中，9成是訂閱用戶。

想在歐洲搞訂閱制的中國車企并不只有領(lǐng)克一家。主打純電動(dòng)豪車的蔚來去年10月也進(jìn)入了歐洲，且主要提供訂閱制服務(wù)，還提出要把國內(nèi)的服務(wù)模式全套搬到歐洲，目前已有多座大型牛屋在歐洲開業(yè)。但是蔚來在歐洲的銷量目前還處于起步階段，今年上半年售出800多輛。

領(lǐng)克在杜塞爾多夫的展廳。在歐洲，領(lǐng)克把城市展廳定義為Club。

領(lǐng)克01在歐洲的成功很大程度上源于它是一款插電混動(dòng)車型。根據(jù)Eric的實(shí)際體會(huì)，歐洲電價(jià)很貴，開車用油和用電成本差不多，而且當(dāng)?shù)乜斐洳黄占?，充電基礎(chǔ)設(shè)施目前尚以慢充為主，把續(xù)航69km的小電池充滿就要兩個(gè)小時(shí)，買純電動(dòng)汽車并不是太方便。但如果買純油車，一方面車機(jī)系統(tǒng)通常比較老舊，另一方面環(huán)保法規(guī)也會(huì)對這些尾氣排放較高的車輛作出通行限制。而插電混動(dòng)車型在當(dāng)?shù)乇凰阕鳌傲闩欧拧避囕v，能同時(shí)回避純電車和純油車的缺點(diǎn)，因此成了很多人的選擇。今年上半年插混車型在歐洲新能源市場中的比重已經(jīng)超過1/3。

但是插混車型的這種優(yōu)勢明顯只是暫時(shí)的。歐洲已經(jīng)明確到2035年要禁止生產(chǎn)新的燃油車，充電基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)正在快速推進(jìn)，純電動(dòng)汽車的短板會(huì)逐步補(bǔ)上。領(lǐng)克也意識到了這一點(diǎn)，已明確到2024年年底將在歐洲推出一款新的純電車 型。

一旦進(jìn)入純電市場，競爭壓力就會(huì)陡增。在中國銷量最大的兩個(gè)純電品牌—比亞迪和特斯拉—都在試圖加大在歐洲的市場份額。特斯拉今年7月已經(jīng)提交申請，要將其德國工廠的年產(chǎn)能翻倍，擴(kuò)至100萬輛。比亞迪也尋求在歐洲建廠，預(yù)計(jì)今年年底之前會(huì)確定方案。即使在租車這個(gè)細(xì)分市場，巨頭們也沒有閑著。比亞迪去年10月已經(jīng)和歐洲頭部租車公司Sixt簽訂協(xié)議，在2028年之前向其提供10萬輛電動(dòng)汽車，首款車將選擇和領(lǐng)克01同為緊湊型SUV的比亞迪元Plus。

由于在歐洲沒有本地工廠，歐洲大街上的領(lǐng)克01都來自中國工廠，通常從工廠下線后運(yùn)到歐洲體驗(yàn)店要近2個(gè)月時(shí)間。這個(gè)模式雖然產(chǎn)品成本較低，但也會(huì)影響消費(fèi)者的體驗(yàn)。而在魏思瀾看來，領(lǐng)克身上最核心、最難以被復(fù)制的恰恰就是用戶體驗(yàn)。

為了提供和傳統(tǒng)汽車業(yè)不同的用戶體驗(yàn)，領(lǐng)克在歐洲招聘員工時(shí)更偏愛非汽車領(lǐng)域的員工，包括時(shí)尚行業(yè)、廣告公司甚至家具品牌。這些沒有汽車背景的員工占到全部員工的80%，連Eric這樣的普通用戶都能明顯感知區(qū)別，“我有幾次找客服，他們都很干凈利落地幫我把問題解決了，辦事風(fēng)格很像快節(jié)奏的互聯(lián)網(wǎng)公司。”

領(lǐng)克想變得更像一家互聯(lián)網(wǎng)公司，這和很多中國車企想的一樣，但這個(gè)思路在歐洲到底能做多大，還要打一個(gè)問號?！皻W洲消費(fèi)者通常比較關(guān)注隱私，所以對過多的電子功能往往有顧慮，這些東西在中國市場是優(yōu)勢，但在歐洲市場并不必然如此。這就好像大眾的ID系列在歐洲賣得很好，但在中國賣不動(dòng)。而且像互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)流行的社群運(yùn)營，對于對社交冷感的很多歐洲消費(fèi)者也并不一定管用?！痹玖枵J(rèn)為。

在任何一個(gè)市場，做好本土化都是成功的關(guān)鍵。目前領(lǐng)克在歐洲尚未盈利。要在眼下這個(gè)戰(zhàn)局中生存，它還遠(yuǎn)沒到能歇口氣的程度。